「新規事業を始めたものの、何を目指しているのか、どこに向かえば良いのか、チームで足並みが揃わない…」

もしあなたがこのような悩みを抱えているなら、それは新規事業の「目的」設定に原因があるのかもしれません。新規事業の成功は、優れたアイデアや潤沢な資金だけでは成し遂げられません。事業の「羅針盤」となる明確な目的があってこそ、チームは一丸となり、変化の激しい市場でも迷わず進むことができます。

本記事では、新規事業の目的設定の重要性から、具体的な設定方法、そして失敗しないための極意までを、ロードマップ形式で分かりやすく解説します。

新規事業における「目的」設定の重要性

新規事業を立ち上げる際、多くの企業は「どんな製品やサービスを作るか」というアイデアや、「どうやって収益を上げるか」という戦略に目を向けがちです。しかし、それらの前に最も重要なのが、「なぜこの事業を行うのか」という「目的」を明確にすることです。目的は、事業の羅針盤となり、全ての意思決定の基準点となります。

なぜ目的が明確でないと事業は失敗しやすいのか

新規事業において目的が不明確な場合、以下のような問題が生じ、結果として事業の失敗につながる可能性が高まります。

チームの方向性喪失とモチベーション低下

何のために働いているのかが曖昧だと、チームメンバーは共通の目標を見失い、それぞれがバラバラの方向を向き始めます。これにより、連携が取れなくなり、モチベーションも低下しやすくなります。

リソースの分散と非効率な投資

目的が定まっていないと、限られた時間、人材、資金といったリソースが、どこにどのように投資されるべきか判断できません。結果として、優先順位がつけられず、様々な取り組みに分散投資され、どれも中途半端に終わってしまうことがあります。

市場変化への対応遅れ

外部環境や市場が常に変化する中で、明確な目的がないと、どの変化に対応し、どの変化を無視すべきか判断基準がなくなります。結果として、意思決定が遅れ、競合に後れを取ったり、市場ニーズとのズレが大きくなったりするリスクが高まります。

目的は、単なるスローガンではありません。それは、事業の存在意義そのものであり、困難な状況に直面した際の判断基準、そしてチームを一つにする求心力となるのです。この羅針盤がなければ、どんなに優れた船（アイデアや技術）であっても、嵐の海（市場）で迷子になってしまうでしょう。

新規事業の目的設定の基本原則

新規事業を成功に導くためには、単に「儲かりそうだから」といった漠然とした理由ではなく、明確な目的を設定することが不可欠です。ここでは、その目的設定に役立つ代表的な原則を2つご紹介します。

SMART原則を活用した目的設定

新規事業の目的を設定する際に広く用いられるのが「SMART原則」です。これは、目的が以下の5つの要素を満たしているかを確認するためのフレームワークです。

これらの要素を意識することで、新規事業の目的はより具体的で実行可能なものとなり、チーム全体の意識統一と効率的な推進につながります。

事業のWHY・WHAT・HOWを明確にする

サイモン・シネック氏が提唱する「ゴールデンサークル」の考え方は、新規事業の目的設定においても非常に有効です。これは、「Why（なぜ）」「How（どのように）」「What（何を）」の3つの円で構成され、内側から外側へと考えることで、事業の根源的な価値を明確にしていきます。

Why（なぜ）

なぜこの新規事業を行うのか、その根源的な理由や信念、目的を指します。顧客にどのような価値を提供したいのか、社会にどのような影響を与えたいのかといった、事業の「存在意義」を明確にします。ここが曖昧だと、事業はすぐに迷走してしまいます。

How（どのように）

Whyを達成するために、どのような独自のプロセスや強み、差別化戦略を用いるのかを指します。競合他社と異なるアプローチや、自社ならではの強みを活かした方法を具体化します。

What（何を）

最終的に顧客に提供する製品やサービスそのものを指します。WhyとHowが明確であれば、提供すべきWhatも自然と導き出されます。

多くの企業は「What」から考えがちですが、新規事業においてはまず「Why」から始めることが重要です。事業の「なぜ」を深く掘り下げることで、チームの共感を呼び、顧客にもその価値が伝わりやすくなり、結果として強い事業基盤を築くことができます。

効果的な新規事業の目的設定ステップ

新規事業の目的を明確にするためには、体系的なアプローチが必要です。ここでは、具体的なステップに沿って、効果的な目的設定の方法を解説します。

ステップ1：現状分析と市場理解

新規事業の目的を設定する上で、まず不可欠なのが、事業を取り巻く外部環境と内部環境を深く理解することです。外部環境の分析では、市場規模、成長性、顧客ニーズの変化、競合他社の動向、技術トレンド、法規制などを詳細に調査します。SWOT分析（Strength, Weakness, Opportunity, Threat）やPEST分析（Political, Economic, Social, Technological）といったフレームワークを活用することで、客観的な視点から市場の機会と脅威を特定できます。

一方、内部環境の分析では、自社の強み（リソース、技術、ブランド力など）と弱み（不足しているリソース、技術的課題など）を洗い出します。これにより、自社が市場でどのような価値を提供できるのか、どこに競争優位性を見出せるのかを明確にできます。これらの分析を通じて、新規事業が「どこにチャンスがあり、自社がどう貢献できるか」という土台を築きます。

ステップ2：ビジョンとミッションの策定

現状分析と市場理解が深まったら、次に新規事業の「ビジョン」と「ミッション」を策定します。ビジョンとは、新規事業が将来的に「どのような世界を実現したいのか」「どのような存在になりたいのか」という、長期的な理想像や目指すべき姿を指します。これは、事業の方向性を示す羅針盤となり、関係者全員のモチベーションを高める役割を果たします。

一方、ミッションは、そのビジョンを実現するために「どのような役割を果たすのか」「どのような価値を提供するのか」という、事業の存在意義や使命を表します。ビジョンとミッションは、新規事業の目的設定の土台となり、なぜこの事業を行うのかという根本的な問いに答えることで、具体的な目的がブレないようにするための重要な指針となります。これらを明確にすることで、事業の根幹が確立され、次なるステップへと進む準備が整います。

ステップ3：具体的な目的（ゴール）の設定

ビジョンとミッションが明確になったら、それらを実現するための具体的な事業目的（ゴール）を設定します。この段階では、前述のSMART原則（Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound）を意識することが極めて重要です。抽象的な表現ではなく、「いつまでに、何を、どの程度達成するのか」を具体的に定義します。

例えば、「市場シェアを拡大する」ではなく、「〇年後にニッチ市場Aで20%のシェアを獲得する」といった具体的な表現に落とし込みます。目的設定には、短期（例：3ヶ月後）、中期（例：1年後）、長期（例：3年後）といった時間軸を設けることも有効です。これにより、目先の目標達成だけでなく、将来的な事業成長を見据えたロードマップを描くことができます。具体的な目的は、チームが目指すべき明確な方向性を示し、日々の活動の指針となります。

ステップ4：KPI（重要業績評価指標）の設定

設定した目的が達成されているかを客観的に測るためには、KPI（Key Performance Indicator：重要業績評価指標）の設定が不可欠です。KPIは、目的達成に向けた進捗度合いを測るための具体的な数値目標であり、事業活動のパフォーマンスを可視化します。例えば、「市場シェア20%獲得」という目的（KGI：Key Goal Indicator）に対し、「月間新規顧客獲得数」「顧客単価」「Webサイト訪問者数」などをKPIとして設定できます。

KPIを設定する際のポイントは、目的と直接的に関連しており、計測可能であることです。また、多すぎると管理が煩雑になるため、本当に重要な指標に絞り込むことが大切です。KPIを定期的にモニタリングし、目標と実績との乖離を早期に発見することで、必要に応じて戦略や施策を修正し、目的達成に向けた軌道修正を行うことができます。KGIとKPIを適切に設定し、運用することで、新規事業は着実に成功へと近づくでしょう。

KPI設計について、もう少し詳しく知りたい方はこちらの記事をご覧ください。

KPI設計のプロが教える！成功へのチェックポイント

新規事業の目的設定でよくある失敗とその回避策

新規事業の目的設定は、事業の成否を分ける重要なプロセスですが、多くの企業が陥りがちな落とし穴も存在します。ここでは、よくある失敗パターンとその回避策を具体的に解説します。

目的が曖昧・抽象的すぎる

「市場をリードする」「顧客満足度を高める」「社会に貢献する」といった目的は、一見すると素晴らしいものに思えます。しかし、これらは抽象的すぎて、具体的な行動や評価指標に結びつきにくいという問題があります。目的が曖昧だと、チーム内で解釈のずれが生じ、各メンバーが異なる方向を向いてしまうリスクがあります。結果として、リソースが分散し、事業の推進力が低下してしまうでしょう。

この失敗を回避するためには、目的をSMART原則に沿って具体的に表現することが不可欠です。例えば、「市場をリードする」であれば、「〇〇分野において、3年以内に市場シェア20%を獲得し、業界No.1の地位を確立する」といった具体的な数値目標や期限を設定します。「顧客満足度を高める」であれば、「半年以内にNPS（ネットプロモータースコア）を〇ポイント改善する」のように、測定可能な指標を盛り込みましょう。

目的が現場の実行と乖離している

経営層が壮大なビジョンや目的を設定したとしても、それが現場の実行レベルの活動に紐づいていなければ、絵に描いた餅になってしまいます。目的が抽象的すぎたり、現場の状況を考慮していなかったりすると、現場のメンバーは何をすれば良いのか分からず、モチベーションの低下や業務の非効率化を招きます。

この問題を解決するには、設定した目的を具体的な戦略や戦術にブレークダウンし、各部門や個人の目標にまで落とし込むプロセスが重要です。例えば、「売上目標を達成する」という目的に対して、「営業部門は新規顧客獲得数を〇件増やす」「マーケティング部門はリード獲得数を〇％向上させる」といった形で、それぞれの役割と責任を明確にします。定期的な進捗確認とフィードバックの機会を設け、目的と実行の間にズレがないかを常に検証し、調整していく柔軟性も求められます。

目的が市場の変化に対応できていない

新規事業を取り巻く市場環境は、技術革新、競合の台頭、顧客ニーズの変化などにより、常に変動しています。一度設定した目的が、時間の経過とともに市場の実情と合わなくなり、事業の方向性を見失ってしまうケースも少なくありません。特に、新規事業は不確実性が高いため、当初の想定が外れることも大いにあり得ます。

この失敗を回避するためには、設定した目的を絶対的なものとして固定せず、定期的に見直し、必要に応じて修正する柔軟性を持つことが重要です。市場調査や顧客からのフィードバックを継続的に行い、外部環境の変化を常にキャッチアップしましょう。例えば、四半期ごとや半年ごとに目的の妥当性を評価するレビュー会議を設けるなど、目的を見直すための仕組みを導入することが有効です。目的の軸はブレさせないよう注意しつつも、具体的な目標や戦略は状況に応じて調整するアジャイルなアプローチが、新規事業の成功には不可欠です。

目的設定が成功の鍵となった事例紹介

新規事業の目的設定がいかに重要であるかを理解しても、実際にそれがどのように成功に結びつくのか、具体的なイメージが湧きにくいかもしれません。ここでは、明確な目的設定によって成功を収めた新規事業の事例を2つご紹介します。

事例1：あるIT企業のサブスクリプション型SaaS事業

あるIT企業は、既存事業の成長鈍化という課題に直面していました。そこで新規事業として、中小企業向けの業務効率化SaaSの開発を検討。この新規事業の目的は、単に「売上を増やす」という抽象的なものではなく、以下のように具体的に設定されました。

目的： 「中小企業のバックオフィス業務における平均残業時間を月間5時間削減し、生産性向上に貢献するSaaSを提供することで、3年以内に市場シェア10%を獲得する。」

この目的設定には、いくつかの重要なポイントがあります。

• 具体的なターゲット： 中小企業のバックオフィス業務
• 明確な課題解決： 残業時間削減、生産性向上
• 定量的な目標： 月間5時間削減、3年以内に市場シェア10%

この明確な目的があったからこそ、開発チームは「どのような機能があれば残業時間を削減できるか」「どの価格帯であれば中小企業に受け入れられるか」といった具体的な戦略を立てることができました。マーケティングチームも「残業削減」という明確なベネフィットを訴求することで、ターゲット層に響くメッセージを発信。結果として、サービスは順調にユーザー数を伸ばし、設定した目標を達成。企業の新たな収益の柱として成長しました。

事例2：大手食品メーカーの健康志向食品ブランド立ち上げ

長年、大衆向けの食品を製造してきた大手食品メーカーが、新たな市場開拓を目指し、健康志向のニッチ市場に参入する新規事業を立ち上げました。この事業の目的は、単なる「健康食品を売る」ことではありませんでした。

目的： 「生活習慣病の予備軍である40代以上のビジネスパーソンに対し、美味しく継続しやすい食事を提供することで、長期的な健康維持をサポートし、5年後に健康食品市場における特定カテゴリでトップブランドの地位を確立する。」

この目的設定もまた、非常に具体的です。

• ターゲット層： 生活習慣病予備軍の40代以上のビジネスパーソン
• 提供価値： 美味しく継続しやすい食事による長期的な健康維持
• 目指す姿： 特定カテゴリでのトップブランド確立

この目的のもと、メーカーは単なる機能性だけでなく、「美味しさ」と「継続性」を追求した商品開発に注力。管理栄養士と共同でレシピを開発し、多忙なビジネスパーソンでも手軽に摂取できるような形態やパッケージデザインにもこだわりました。結果として、ターゲット層から高い支持を得て、短期間でブランド認知度を向上させ、市場での確固たる地位を築くことに成功しました。

これらの事例からわかるように、新規事業の成功には、抽象的な目標ではなく、具体的なターゲット、提供価値、そして定量的な指標を含んだ「目的」の設定が不可欠です。明確な目的は、事業の羅針盤となり、チームを正しい方向へと導く原動力となります。

事業計画・戦略への目的の落とし込み方

明確な目的を設定したら、次はその目的を具体的な事業計画や戦略へと落とし込み、日々の業務に反映させていくフェーズです。目的が絵に描いた餅にならないよう、実効性のある計画へとつなげることが成功の鍵となります。

目的と戦略の連動性を保つ

新規事業の目的は、単独で存在するものではなく、事業全体の戦略と常に連動している必要があります。設定した目的が、マーケティング戦略、製品開発戦略、営業戦略、組織戦略など、あらゆる戦略の基盤となり、一貫性を持って事業を推進する指針となるべきです。

目的と戦略の連動性を保つためには、まず「この戦略は、設定した目的の達成にどのように貢献するのか」という問いを常に投げかけることが重要です。例えば、「市場シェア20%獲得」という目的がある場合、それに向けたマーケティング戦略では「新規顧客獲得のためのプロモーション強化」を、開発戦略では「競合優位性のある製品機能の追加」を、営業戦略では「パートナーシップの拡大」を掲げるといった具合です。

このように、目的と各戦略が有機的に結びついている状態を可視化することで、チーム全体が共通の理解を持ち、目的達成に向けて一貫性のある行動をとれるようになります。

実行計画へのブレークダウン

全体的な目的と戦略が定まったら、それを具体的な実行計画へとブレークダウンしていく段階です。これは、大きな目標を達成可能な小さなタスクに分解していくプロセスであり、各部門やチーム、個人の役割と責任を明確にする上で不可欠です。

ブレークダウンの際には、OKR（Objectives and Key Results）のような目標管理手法が有効です。OKRでは、まず挑戦的な「目標（Objective）」を設定し、その目標達成度を測るための具体的な「主要な結果（Key Results）」を複数設定します。これにより、抽象的な目標を具体的な行動と成果に結びつけることができます。

例えば、「顧客エンゲージメントの向上」という目標に対して、「ウェブサイトの平均滞在時間を20%増加させる」「月間アクティブユーザー数を15%増加させる」「顧客満足度アンケートで80%以上の高評価を得る」といった主要な結果を設定します。そして、これらの主要な結果を達成するための具体的なアクションプランを各チームや個人が立案し、実行していきます。

このように、目的から戦略、そして具体的な実行計画へと段階的に落とし込むことで、事業全体が迷うことなく、効率的に目的達成へと向かうことができるでしょう。

事業戦略について、もう少し詳しく知りたい方はこちらの記事をご覧ください。

事業戦略とは？他の戦略との比較や手順・フレームワークを紹介

まとめ：目的意識を持って新規事業を成功に導こう

本記事では、新規事業を成功に導く上で不可欠な「目的」設定の重要性とその具体的な方法について解説しました。新規事業は不確実性が高く、予測困難な要素が多いからこそ、事業の羅針盤となる明確な目的が何よりも重要です。

目的が明確であれば、チームメンバーは共通の目標に向かって一丸となり、リソースは最適に配分され、予期せぬ市場の変化にも柔軟に対応できるようになります。SMART原則を用いた目的設定や、WHY・WHAT・HOWの明確化、そして現状分析からKPI設定に至るまでのステップを踏むことで、抽象的だったアイデアが具体的な事業へと昇華されていくでしょう。

新規事業の目的設定は一度行えば終わりではありません。事業のフェーズや市場環境の変化に合わせて、常に目的を見直し、調整していく柔軟な姿勢も求められます。

ぜひ本記事で紹介したロードマップを参考に、あなたの新規事業に確固たる目的意識を植え付け、成功へと導いてください。明確な目的は、あなたの事業を迷走から救い、持続的な成長を可能にする最強の武器となるはずです。

koujitsu編集部

マーケティングを通して、わたしたちと関わったすべての方たちに「今日も好い日だった」と言われることを目指し日々仕事に取り組んでいます。