これまでのイメージと異なる製品を発売するとき、まずビジュアルを変えたいと考える担当者の方は多いのではないでしょうか。

ですが、ウェブサイトをリニューアルしたり、製品パッケージのデザインを新しくしたりするとき、どういうコンセプトで作っていくのでしょうか？また、それをどう消費者に伝えていけばいいのでしょうか？

今回は、koujitsuがお伝えしたリブランディングの考え方・進め方をご紹介します。

そもそも「ブランド」とは？

ブランドは、消費者が製品やサービスを識別するためのもので、企業が消費者に提供する価値のシンボルといえます。

ブランドの価値が高くなれば、企業や製品の価値も高くなり、逆にブランドが傷つくと企業や製品の価値も下がることから、ブランドは企業の重要な資産（ブランド・エクイティ）だと考えることができます。

ブランドは、企業にも適用されますし、事業や、製品・サービスにも適用されます。

＜ブランドの例＞
企業に適用されるブランド（コーポレートブランド）：Apple
事業に適用されるブランド（事業ブランド）：iPhone
製品・サービスに適用されるブランド（サービスブランド）：iPhoneX

マーケティング視点でのブランディング戦略の見直し方

ある健康食品メーカーのお客様で、「商品のパッケージデザインをリニューアルしたい！」というご相談があり、ヒアリングに伺ったところ、こんな悩みがありました。

・自社の商品で有力なラインナップがあり、営業マンが積極的に売る必要性を感じられない
・卸先の売り場で面をとれない
・商品を発売した当初と現在で、商品名に対するイメージが変化しているため、商品の価値観が消費者に伝わりづらくなっている

製品の名前は変えずに、今の消費者に合ったメッセージを伝えられるようにパッケージデザインを変えたいとのこと。

このご相談に対し、まずは製品ブランドについて改めて整理することに。

リブランディング戦略として、次の進め方を提案しました。

※今回は自社でSTP分析を行っている企業様でしたので、既存の検討結果をもとに進めましたが、本来であればSTPの分析、売上、売上の構造、現状と理想を理解するところから始めます。

STP分析は、マーケティング戦略を立てる際に必須の検討事項です。市場にどのようなタイプの顧客が存在するのか（Segmentation）、そのうちどのタイプの顧客を対象とするのか（Targeting）、またどんな価値を提供するのか（Positioning）を検討します。STP分析を行うことは、マーケティングの基礎である「誰に、どのような価値を届けるのか」に答えることなのです。

今回実施したのは、

１．ブランドメッセージを決める
ブランドを通して自分たちが一番発したいメッセージを再決定します。

２．STPによるペルソナとコアターゲティング設定する
消費者が、ブランドに対してどんな感情を持っているかを調査したうえで、改めて消費者のターゲティングを定義します。

これを行った後で、パッケージ等に繁栄されるデザインイメージを決めていくことになりました。

ブランディングリソースを洗い出す

再整理したブランドを表現するのは、パッケージだけではありません。ブランディングの資源となる自社リソースを洗い出すのも重要なタスク。このリソースの一つとして、パッケージのデザインも位置付けられます。

・営業
・Web
・SNS
・PR
・デザイン

・・・

このあとそれぞれのリソースに対してKPIを設定し、計画作成に進みます。

施策でなく戦略から考える

今回は、パッケージデザインのリニューアルからブランディング戦略に至った事例を紹介しました。

デザインはあくまでブランドを表現する施策のひとつであり、パッケージは様々な表現手段の中のひとつです。これ以外にも、シンボルマークと言われる「ロゴ」や、シンボルカラーと言われる「企業や商品の主体となるカラー」などもデザインの中には入ります。

たとえば、「日本全国にあるオレンジ色の看板の牛丼屋といえば？」というと、みなさん共通のお店とその看板を思い浮かべますよね？それが、ブランドカラーや、ロゴは、そんなふうに「みんなに共通のイメージを想起させる」パワーがあるのです。

「こんな施策をやりたい」という社内の声があるときは、その背景にどんな問題があるのか、その施策によって何を達成したいのかという目的を定めて、戦略から考えてみてはいかがでしょうか。

一つの施策に集中していた視点が広がり、複数の施策を比較して、より効果的な選択ができるようになるかもしれません。

早坂遊羽

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株式会社koujitsu 取締役 COO

京都大学卒業後、大手SIerにてITコンサルタントとして従事。官公庁や大手民間企業のプロジェクトにおいてメンバーとして関わる中で、よりハンズオンの支援に携わりたいと考えるようになる。その後PRコンサルタント、事業会社広報、人材事業立ち上げを経てkoujitsuへ参画。現職ではマーケティング事業部を統括しながら、プレイヤーとしてクライアントのマーケティング戦略企画・実務運用にも携わっている。