BtoBマーケティングにおける成功の鍵は、正確な戦略と一貫したアプローチにあります。そのために必要なのが、各ステップを効率的に進めるためのフレームワークです。

BtoBマーケティングでは、市場調査、ターゲティング、そして顧客との長期的な関係構築が求められるため、フレームワークを活用することで、複雑なプロセスを整理し、的確な戦略を展開することができます。

この記事では、BtoBマーケティングにおける主要なフレームワークを紹介し、それぞれのフレームワークの効果的な活用方法を解説します。

BtoBマーケティングフレームワークとは？

BtoBマーケティングフレームワークは、企業間取引（BtoB）に特化したマーケティング戦略を構築・実行するための基本的な枠組みです。これらのフレームワークは、マーケティングの各段階で必要な意思決定を明確にし、戦略の一貫性を保つために役立ちます。

特に、BtoB取引では購買プロセスが複雑であり、関与する意思決定者が多くなります。これに対応するために、マーケティング担当者は、戦略をシステム的に実行できるフレームワークを活用し、顧客ニーズに最適なアプローチを提供することが求められます。

主要なBtoBマーケティングフレームワーク

BtoBマーケティングでよく用いられるフレームワークには、STP分析、4P分析、カスタマージャーニーマップ、そしてRACEモデルがあります。それぞれのフレームワークには独自の強みがあり、適切に使い分けることで、マーケティング戦略を効果的に展開できます。

1. STP分析（セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング）

STP分析は、マーケティング戦略の基本的なステップを構成するフレームワークです。STPは、以下の3つの要素で構成されます。

セグメンテーション

セグメンテーションは、市場を細分化し、同じニーズや特徴を持つ顧客群を識別するプロセスです。BtoBマーケティングでは、企業の規模、業界、地域、購入履歴などを基に市場をセグメント化します。この段階では、自社の製品やサービスが最も効果的に役立つ顧客群を見極めることが重要です。

ターゲティング

ターゲティングでは、セグメント化した市場の中から、最も収益性が高く、効果的にアプローチできるグループを選定します。BtoBにおいては、ターゲット企業の意思決定者が誰か、予算や購買プロセスがどのようになっているかを把握し、彼らに合った戦略を立てることが必要です。

ポジショニング

ポジショニングは、ターゲットとする市場に対して、自社の製品やサービスをどのように位置付けるかを決定するプロセスです。競合他社と比較して、どのように差別化できるのか、顧客にどのような価値を提供できるのかを明確にします。BtoB市場では、価格、品質、アフターサービスなどの要素を含めて、競争力のあるポジショニングが求められます。

2. 4P分析（プロダクト、プライス、プレイス、プロモーション）

4P分析は、マーケティングミックスを構築するための基本的なフレームワークです。製品・サービスの開発から価格設定、流通、そしてプロモーションに至るまで、すべての要素を体系的に管理することで、マーケティングの成功を支えます。

プロダクト（製品）

プロダクトは、自社が提供する製品やサービスの内容を指します。BtoBでは、製品が顧客のニーズにどれだけ応えているか、競合製品と比べてどのような優位性があるかを分析します。また、BtoB製品では、アフターサポートやメンテナンスなどのサービスも含まれることが多いため、総合的な製品戦略を考えることが重要です。

プライス（価格）

プライスは、製品やサービスの価格設定です。BtoB取引では、顧客の予算や市場の競争状況を考慮しながら、価格戦略を立てる必要があります。顧客にとって適切な価格で提供することはもちろん、価格に見合った価値をしっかりと伝えることも大切です。

プレイス（流通）

プレイスは、製品やサービスをどのように顧客に届けるかを決定する要素です。BtoBでは、直接販売、代理店経由、オンライン販売など、複数のチャネルが考えられます。顧客の購買プロセスに合わせて、適切な流通チャネルを選択することが重要です。

プロモーション（販売促進）

プロモーションは、製品やサービスを顧客に認知してもらうための活動です。BtoBのプロモーションでは、展示会、ウェビナー、業界イベント、オンライン広告などを活用します。特に、信頼性の高いコンテンツや実績を示すことが、BtoBのプロモーションにおいては効果的です。

3. カスタマージャーニーマップ

カスタマージャーニーマップは、顧客が製品やサービスを知り、購入し、さらにその後も利用し続けるまでのプロセスを可視化したフレームワークです。顧客の視点から購買プロセスを理解し、各タッチポイントで最適なアプローチを提供することが目的です。

顧客の意思決定プロセスの理解

BtoBマーケティングでは、顧客の意思決定プロセスは長期化することが多く、複数の意思決定者が関与します。カスタマージャーニーでは、顧客が最初に製品を知り、評価し、最終的に購入に至るまでの段階ごとに、どのような情報を提供すべきかを理解することが重要です。

タッチポイントの最適化

タッチポイントとは、顧客が製品やサービスに接触する場面を指します。これには、ウェブサイト、営業担当者との会話、製品デモ、サポートセンターへの問い合わせなどが含まれます。各タッチポイントで、顧客にとって最も役立つ情報やサポートを提供し、顧客体験を向上させることが求められます。

4. RACEモデル（Reach, Act, Convert, Engage）

RACEモデルは、デジタルマーケティングに特化したフレームワークで、顧客にリーチし、行動を促し、成約へ導き、さらにエンゲージメントを高めるまでのプロセスを体系化したものです。

Reach（リーチ）

リーチは、見込み顧客に対して、製品やサービスの存在を認知してもらう段階です。BtoBマーケティングでは、SEO、コンテンツマーケティング、ソーシャルメディア、広告などのチャネルを活用してリーチを広げます。目的は、ターゲットとする企業や意思決定者に効果的にアプローチし、興味を引くことです。

Act（行動）

Actは、リードが自社の製品やサービスに関心を持ち、具体的なアクションを起こす段階です。ウェブサイトへの訪問や資料請求、セミナー参加などが該当します。この段階では、見込み顧客にとって価値ある情報を提供し、次のステップに進むように促すことが重要です。

Convert（コンバージョン）

Convertは、見込み顧客を実際の顧客に転換する段階です。BtoBでは、提案書の提出、見積もり、契約締結などがコンバージョンに当たります。成約までのプロセスをスムーズに進めるためには、顧客の懸念を解消し、リスクを軽減する取り組みが求められます。

Engage（エンゲージメント）

Engageは、顧客と長期的な関係を築き、リピーターや推奨者に育てる段階です。BtoBでは、成約後もアフターサポートやフォローアップが非常に重要であり、満足度を高めることで、リピートビジネスやクロスセル・アップセルの機会を生み出します。

フレームワークの比較と使い分け

各フレームワークには独自の特長があり、状況に応じて使い分けることが重要です。以下では、STP分析、4P分析、RACEモデルについて比較し、どのような状況でそれぞれを活用すべきかを説明します。

STP分析

STP分析は、セグメンテーション（Segmentation）、ターゲティング（Targeting）、ポジショニング（Positioning）の3つの要素から成り立ち、マーケティング戦略を構築する際に非常に強力なフレームワークです。この分析は、企業がターゲット市場を明確にし、その市場に対してどのように自社製品を位置付けるべきかを考える際に特に有効です。

まず、セグメンテーションでは、市場を細分化し、それぞれのセグメントの特徴を理解することが求められます。たとえば、BtoB市場では、業界、企業の規模、地域、購買行動などの要因で顧客を分類することが多く、これにより顧客ごとのニーズを明確にすることが可能です。

次に、ターゲティングでは、細分化されたセグメントの中から、自社が最もアプローチすべきターゲット顧客層を選定します。リソースを効率的に使うために、利益率が高く、長期的な関係を築ける顧客層をターゲットとすることが重要です。

最後に、ポジショニングでは、競合と差別化しつつ、顧客の心の中で自社製品やサービスをどのように位置付けるかを考えます。BtoBマーケティングでは、製品の性能や信頼性、コスト効率といった要素がポジショニングの重要なポイントとなることが多いです。

4P分析

4P分析は、マーケティングミックスを構成する4つの要素、製品（Product）、価格（Price）、流通（Place）、プロモーション（Promotion）に焦点を当て、企業が市場に製品やサービスを提供する際の具体的な戦略を体系的に策定するためのフレームワークです。このフレームワークを用いることで、マーケティング活動のバランスを維持しつつ、各要素を最適化することが可能です。

• ・製品（Product）：自社の製品やサービスが顧客に提供する価値を明確にし、それが市場でどのようなニーズを満たすのかを分析します。BtoB市場では、製品のカスタマイズ性やサポート体制などが重要な要素となることが多く、特に顧客の特定のニーズにどれだけ応えられるかが鍵となります。
• ・価格（Price）：製品やサービスの価格設定は、ターゲット市場や競合の価格に応じて決定されます。BtoB市場では、ボリュームディスカウントや長期契約による価格設定が重視されることが多く、価格戦略を慎重に設計する必要があります。
• ・流通（Place）：製品やサービスがどのようなチャネルを通じて顧客に提供されるのかを決定します。BtoBにおいては、直接営業、代理店、オンラインチャネルなど、複数の流通チャネルを組み合わせることが一般的で、顧客の購買行動に合わせたチャネル戦略が求められます。
• ・プロモーション（Promotion）：製品やサービスの価値を顧客に伝えるためのプロモーション戦略です。BtoBマーケティングでは、展示会やカンファレンス、ウェブセミナー、ケーススタディを用いた説得力のあるプロモーションが多く活用されます。

4P分析を通じて、製品・サービスの市場投入や拡販において、すべてのマーケティング要素を体系的に管理し、バランスを取ることができ、これにより競争力を高めることができます。特にBtoBのような複雑な市場では、各要素を個別に最適化するだけでなく、総合的な戦略としての整合性を持たせることが求められます。

RACEモデル

RACEモデルは、デジタルマーケティングに特化したフレームワークで、リーチ（Reach）、アクティブ（Act）、コンバート（Convert）、エンゲージ（Engage）の4つのステージに分けて、オンライン上でのマーケティング活動を最適化するために用いられます。特に、オンラインチャネルを活用してリードの獲得からコンバージョン、そしてその後の顧客との長期的な関係構築までを戦略的に展開することが可能です。

• ・リーチ（Reach）：まず、潜在顧客に自社の存在を知ってもらうための施策です。SEOやSNS、ディスプレイ広告、ウェブサイトの最適化などを活用して、オンラインでのリーチを最大化します。BtoBマーケティングでは、特にLinkedInなどのビジネス向けSNSが効果的です。
• ・アクティブ（Act）：次に、潜在顧客がウェブサイトやオンラインプラットフォーム上で何らかの行動を起こすよう促します。例えば、ウェブサイトでの資料ダウンロードや問い合わせフォームの送信など、顧客の関心を引きつけ、次の段階に進むための行動を誘導します。このステージでは、ユーザー体験を改善するためのコンテンツやUI/UXの最適化が重要です。
• ・コンバート（Convert）：ここでは、見込み顧客を実際の顧客に転換することが目標となります。BtoBのコンバージョンは通常、長期的な商談や契約に至るためのプロセスを含みます。例えば、ウェブセミナーの実施やデモンストレーション、製品トライアルなどがこの段階で効果を発揮します。
• ・エンゲージ（Engage）：最後に、既存顧客との関係を強化し、長期的な信頼を築くための施策です。CRMツールやメールマーケティング、自動化されたフォローアップシステムを活用して、顧客とのエンゲージメントを維持し、リピートビジネスやクロスセル、アップセルの機会を創出します。

RACEモデルは、特にデジタルチャネルを活用したマーケティング施策を体系的に管理するために最適です。

まとめ

BtoBマーケティングにおいて、フレームワークは戦略を体系化し、成功に導くための重要なツールです。STP分析、4P分析、カスタマージャーニーマップ、RACEモデルなどの主要なフレームワークを理解し、状況に応じて使い分けることで、ターゲット顧客に対する効果的なアプローチが可能になります。

これらのフレームワークを活用し、マーケティング戦略を確実に実行することで、企業間取引の成功率を高め、持続的な成長を実現しましょう。

早坂遊羽

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株式会社koujitsu 取締役 COO

京都大学卒業後、大手SIerにてITコンサルタントとして従事。官公庁や大手民間企業のプロジェクトにおいてメンバーとして関わる中で、よりハンズオンの支援に携わりたいと考えるようになる。その後PRコンサルタント、事業会社広報、人材事業立ち上げを経てkoujitsuへ参画。現職ではマーケティング事業部を統括しながら、プレイヤーとしてクライアントのマーケティング戦略企画・実務運用にも携わっている。