経営戦略とマーケティング戦略は、企業が目指す方向性や市場での成功を決定づける重要な要素です。これらは似ているようで異なる概念であり、それぞれが果たす役割や目的が異なります。
本記事では、経営戦略とマーケティング戦略の違いや関係性に焦点を当てつつ、それらを立てる方法や活用できるフレームワーク、参考になる書籍や資格を詳しく解説します。これらを理解することで、戦略的な視点を磨き、企業運営やマーケティング活動に役立つヒントを得られるでしょう。

経営戦略とマーケティング戦略の違い

企業が市場で競争優位を築き、持続的な成長を遂げるためには、経営戦略とマーケティング戦略の効果的な活用が不可欠です。しかし、これらの戦略の違いや関係性を明確に理解していなければ、方向性を見失ったり、非効率な取り組みにつながったりする可能性があります。
以下では、経営戦略とマーケティング戦略のそれぞれの特徴と、両者の相違点や関係性を詳しく解説します。これにより、どのように両戦略を使い分け、また連携させるべきかが明確になるでしょう。

経営戦略とは

経営戦略とは、企業全体の長期的な方向性を示す計画を指します。この戦略は、企業が持続的に成長し、競争優位を確保するための基盤となるものです。経営戦略の目標は、限られた経営資源（ヒト、モノ、カネ、情報）を最大限に活用しながら、外部環境の変化に対応しつつ、最適な成果を得ることです。
具体的には、次のような要素が含まれます。
・企業のビジョンとミッションの策定
経営戦略は、企業の存在意義や社会的使命を明確にするビジョン・ミッションを基盤に構築されます。これにより、企業が進むべき方向性を定めます。
・中長期的な目標設定
売上や利益の目標だけでなく、市場でのポジションや顧客満足度向上など、具体的な指標を設定します。
・外部環境と内部環境の分析
市場動向、競合状況、技術革新、経済状況などの外部要因を分析し、自社の強み・弱みと照らし合わせて戦略を立案します。
経営戦略はトップマネジメントによって策定され、企業全体の意思決定に影響を与える包括的な戦略です。

マーケティング戦略とは

マーケティング戦略は、特定の商品やサービスを市場に展開し、顧客のニーズを満たしながら利益を上げるための計画です。これは、経営戦略を具体化したもので、顧客視点での価値提供を目指します。
マーケティング戦略の主な構成要素は次の通りです。
・市場セグメンテーションとターゲティング
市場を細分化し、企業のリソースを集中させるべきターゲット層を選定します。
・ポジショニング
自社の商品やサービスが、競合他社とどのように異なり、顧客にどのような価値を提供するかを明確化します。
・マーケティングミックス（4P）の最適化
 1．製品（Product）
2．価格（Price）
3．流通（Place）
4．プロモーション（Promotion）
・顧客ロイヤルティの向上
顧客の満足度を高め、長期的な関係を築くことで、リピーターや推奨者を増やします。
マーケティング戦略は、現場レベルでの具体的な施策に落とし込まれ、実行段階で効果を発揮します。

経営戦略とマーケティング戦略の相違点や関係性

経営戦略とマーケティング戦略は、範囲や目的が異なりますが、相互に密接に関連しています。
・目的
経営戦略は、企業全体の長期的な成長と存続を目的とします。一方、マーケティング戦略は、具体的な市場や顧客に対してどのように価値を提供するかに焦点を当てます。
・適用範囲
経営戦略は企業全体を包括し、組織の各部門が共通の目標に向かって動くよう統括します。マーケティング戦略は、営業や商品開発など特定の分野における戦術的な取り組みです。
・時間軸
経営戦略は中長期的な視点で策定されるのに対し、マーケティング戦略は短期から中期の具体的な計画が中心です。
・関係性
経営戦略が企業の「羅針盤」であるとすれば、マーケティング戦略は「地図」に例えられます。経営戦略が示す方向性に従い、マーケティング戦略は具体的な手法や行動計画を策定するものです。この関係性により、企業は一貫性を保ちながら目標を達成できます。
例えば、経営戦略で「市場シェアの拡大」を目標とした場合、マーケティング戦略では「新製品開発」「デジタル広告による認知度向上」など具体的な施策が提案されます。このように、両者は補完し合いながら企業の成長を支える重要な役割を担っています。

マーケティング戦略の立て方

マーケティング戦略を効果的に立案するためには、計画的かつ体系的なアプローチが必要です。以下のステップを踏むことで、明確な戦略を構築できます。
1．市場分析を行う
PEST分析やSWOT分析などを活用し、市場環境や競合状況、顧客ニーズを把握します。これにより、自社の立ち位置と成長のチャンスを明確にできます。
2．ターゲットセグメンテーションとポジショニング
顧客を細分化し、価値を提供すべきセグメントを選定します。その後、競合との差別化を図るポジショニングを設定します。
3．マーケティングミックス（4P）を計画
製品（Product）、価格（Price）、流通（Place）、プロモーション（Promotion）を組み合わせて、最適な施策を設計します。
4．具体的な目標とKPIの設定
数値化された目標を設定し、定期的に進捗を確認することで効果を測定します。
5．PDCAサイクルの活用
計画（Plan）、実行（Do）、評価（Check）、改善（Act）を繰り返し、柔軟に戦略を調整します。
これらのプロセスを実行することで、顧客に響く効果的なマーケティング戦略が立案できます。

経営戦略とマーケティングに関する書籍の紹介3選

戦略の理解を深めるためには、理論を学びつつ、実践に活かせる知識を得ることが大切です。以下では、経営戦略やマーケティング戦略を学ぶ際に役立つ代表的な書籍を紹介します。それぞれの内容を押さえることで、戦略的な思考を養うことができるでしょう。

1.なぜ「戦略」で差がつくのか

『なぜ「戦略」で差がつくのか』は、ビジネスの現場で戦略が果たす役割をわかりやすく解説した書籍です。この本は、戦略に対する根本的な考え方を解説しています。
本書では、成功する戦略とそうでない戦略の違いを明確に示し、具体的な事例を通じて実践的なノウハウを提供しています。特に、中小企業から大企業まで幅広い業界に応用可能な内容となっており、初心者から上級者までが学びを得られる一冊です。戦略の重要性を体系的に学びたい人におすすめです。

2.企業戦略論（上）（中）（下）

本書は、マイケル・ポーターの著書と並び、ビジネススクールで経営戦略の定番教材として広く使用されています。「基本編」「事業戦略編」「全社戦略編」の3巻構成で、経営戦略の主要な理論を豊富な事例とともに解説しています。
特に「基本編」では、「リソース・ベースト・ビュー（RBV）」という概念が詳しく説明されており、企業の業績を内部資源に基づいて分析する視点を提供しています。また、「VRIOフレームワーク」を用いて競争優位の源泉を見つける方法論が示されており、自社の隠れた強みを発見する助けとなる内容です。マーケティングやブランディングにも応用できる一冊です。

3.イノベーションのジレンマ―技術革新が巨大企業を滅ぼすとき

「顧客のニーズを満たし続けることが失敗を招く」という逆説的な視点を示した本書は、世界中の経営者を驚かせたベストセラーです。成功している企業が正しい行動を取りながらも失敗するメカニズムを解明し、リスクを積極的に取る重要性を教えてくれます。
この本を通じて、なぜリスクを取ることで変革やイノベーションが生まれるのかを理解し、その価値を周囲に伝える力を得られるでしょう。

経営戦略とマーケティングに関する資格3選

経営戦略やマーケティング戦略を体系的に学び、実践に活かすためには、資格取得が非常に有効です。資格を通じて得られる知識やスキルは、企業でのキャリアアップや信頼性向上にもつながります。以下では、特に経営戦略やマーケティングに関連する3つの代表的な資格を紹介します。

1.マーケティング・ビジネス実務検定

マーケティング・ビジネス実務検定は、マーケティングの基礎から応用までを体系的に学べる資格です。特に、実務で役立つ知識を身につけたい方におすすめです。試験は3段階（Basic、Intermediate、Advanced）に分かれており、初心者からプロフェッショナルまで幅広いレベルで対応可能です。

2.中小企業診断士

中小企業診断士は、経営コンサルタントとしての専門知識を証明する国家資格です。特に中小企業の経営課題を解決するためのスキルを習得できるため、経営戦略やマーケティングの理解を深めたい方におすすめです。

3.PRプランナー

PRプランナーは、日本パブリックリレーションズ協会が認定する資格で、広報やプロモーション活動に必要な専門知識を証明するものです。マーケティング戦略の一環としてPRを重視する企業が増える中、この資格の重要性は高まっています。

経営戦略とマーケティングに関するフレームワーク

経営戦略やマーケティング戦略を効果的に立案し実行するには、適切なフレームワークを活用することが大切です。フレームワークは、問題解決や意思決定を体系的に進めるための道具であり、戦略の精度を高めるために欠かせません。ここでは、代表的な4つのフレームワークを紹介します。

PDCAサイクル

PDCAサイクルは、Plan（計画）→Do（実行）→Check（評価）→Act（改善）の4つのステップを繰り返すことで、プロセスを改善し、成果を向上させるための手法です。このフレームワークは、経営戦略からマーケティング戦略まで幅広い分野で活用されています。このサイクルを継続的に回すことで、戦略の実行力を高めることが可能です。

SWOT分析

SWOT分析は、企業やプロジェクトの強み（Strengths）、弱み（Weaknesses）、機会（Opportunities）、脅威（Threats）を整理し、戦略立案に役立てるフレームワークです。内部要因（強み・弱み）と外部要因（機会・脅威）を分けて分析することで、自社の立ち位置を明確化し、競争優位を築くための戦略が立てやすくなります。

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3C分析

3C分析は、戦略立案の際に重要となる顧客（Customer）、競合（Competitor）、自社（Company）の3つを軸に分析する手法です。マーケティング戦略の基盤を構築するために広く利用されています。3C分析を行うことで、顧客に適した価値提案を設計し、競合に対する競争優位を確立するための道筋が見えてきます。

ポーターの基本戦略

ポーターの基本戦略は、企業が市場で競争優位を築くための3つの方法を示したフレームワークです。
・コストリーダーシップ戦略：他社より低コストで製品やサービスを提供し、価格競争で優位に立つ
・差別化戦略：独自性や付加価値を持つ製品やサービスを提供し、顧客に選ばれる
・集中戦略：特定の市場セグメントに集中し、その分野で圧倒的な地位を築く
これらの戦略を選択することで、自社のリソースを最適に活用し、競争力を強化できます。

まとめ

経営戦略とマーケティング戦略は、企業が成功するための不可欠な要素です。これらを効果的に立案し実行するためには、基本的な概念を理解し、適切なフレームワークやリソースを活用することが大切です。本記事で紹介した書籍や資格、フレームワークを参考に、戦略的な思考を身につけてみてください。それが、競争が激しい市場での成功につながる第一歩となるでしょう。

早坂遊羽

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株式会社koujitsu 取締役 COO

京都大学卒業後、大手SIerにてITコンサルタントとして従事。官公庁や大手民間企業のプロジェクトにおいてメンバーとして関わる中で、よりハンズオンの支援に携わりたいと考えるようになる。その後PRコンサルタント、事業会社広報、人材事業立ち上げを経てkoujitsuへ参画。現職ではマーケティング事業部を統括しながら、プレイヤーとしてクライアントのマーケティング戦略企画・実務運用にも携わっている。