顧客理解は、マーケティングや営業戦略、それから新商品・サービス開発などの分野において要となるプロセスです。顧客のニーズや行動パターンを把握することによって、より適切な施策を打ち出せるようになります。

本記事では、顧客理解について、具体的な9つの手法やフレームワーク、それから組織内での情報共有や活用方法について解説します。顧客の本心を確実に把握し、ビジネスの成果に結びつけるための参考にしてください。

顧客理解とは

顧客理解とは、消費者や利用者がどんなニーズや思考、行動パターンを持っているのかを深く知る取り組みです。単なるデモグラフィック情報や購買データにとどまらず、心理面やライフスタイル、価値観まで含めて把握する必要があります。

多角的な情報源と分析手法を組み合わせ、顧客のインサイトを見極めることが顧客理解を深めるために重要です。

顧客理解がマーケティングや営業に与える影響

顧客のニーズを正しく理解することで、マーケティングや営業活動の効果が飛躍的に高まります。欲しい情報や商品をタイミングよく提供できれば、購買意欲をスムーズに高めることができます。

ここでは、顧客インサイトを把握する意義や顧客理解を新商品、サービス開発に活用することについて説明していきましょう。

顧客インサイトを把握する意義

顧客インサイトとは、顧客が言語化していない潜在的な欲求や動機を指します。アンケートや行動ログからは見えにくい深層心理を掘り起こし、顧客理解を深めることで、新たな市場や差別化ポイントが見つかる可能性があります。

たとえば、顧客が商品を使う根底には地位向上や自己実現など、表面化しない欲求が隠れていることがあります。そこを正確に捉えることで、マーケティングや商品開発の精度が上がります。

競合他社とは異なる発想を打ち出し、顧客との共感を生み出す施策へつなげられる利点も大きいです。

新商品・サービス開発への活用

顧客理解を新商品やサービスの開発へ活かすと、機能や価格面だけでなく本質的な価値を提供できる設計が可能になります。顧客が望む解決策や使用場面を把握すれば、開発の方向性が明確になり、ローンチ後のミスマッチを減らせます。

また、開発初期段階から顧客にプロトタイプを試してもらい、フィードバックを素早く取り入れると、改良の精度が高まります。この過程は顧客満足度を向上させるだけでなく、社内の関係部門が同じ方向性で動くきっかけにもなります。

顧客を理解するための分析手法

顧客理解を深めるには、オンライン分析とオフライン分析の双方を使い分けることが重要です。オンラインではアクセスログやSNSなどのデジタルデータ、オフラインでは対面や現地観察などを通じて情報を得ます。

多角的に情報を取得してこそ、顧客の真のニーズや潜在的な問題を把握できるようになります。

オンライン分析

オンライン分析ではウェブアクセスログやSNS上の発言、ECサイトの購買履歴を活用します。Googleアナリティクスやソーシャルリスニングツールが代表的な例となります。

顧客が検索したキーワードやページ遷移、滞在時間などを追うことで、興味のあるテーマや離脱ポイントを把握しやすいです。大量のデータを一度に処理でき、リアルタイムにトレンドを捉える利点もあります。

ただし、オンライン上の行動が必ずしも顧客の全ての感情を反映するとは限らないため、オフラインの調査と併用することが望ましいです。

オフライン分析

オフライン分析では、リアル店舗やイベント、顧客先での会話などを通じて定性的な情報を集めます。顧客の口調や表情から潜在的な悩みやニーズを掴むことができる点が大きな特徴です。

たとえば、店舗での観察や実演販売の反応、営業担当の面談内容などが有力な情報源になります。ただし、コストや時間がかかるため、サンプリング方法や対象数に限りが出る面もあります。

オンラインデータで把握しきれない感情面を補完するアプローチとして、オフライン分析は欠かせないです。

顧客理解を深めるための具体的な9つの手法

顧客の本質的なニーズを探るには、多角的なアプローチが求められます。ここでは、インタビューからレビューサイトの活用、そして競合事例の調査など、実務で使える9つの手法を紹介します。

各手法はオンライン・オフラインを問わず応用可能であり、組み合わせて活用することで得られるインサイトが一層深まります。

1.顧客インタビュー・テスト

顧客インタビューは、実際にターゲット層のユーザーから直接話を聞く方法です。プロトタイプのテストを行って使い勝手を確認したり、普段どんな動機で商品を選んでいるのかなどを深掘りできます。

自社都合の質問ばかりでなく、顧客が自由に意見を述べられる場を設けると潜在ニーズが浮上しやすいです。録音や動画で記録し、後でチーム全体で内容を共有すると、多様な視点から改善案を考えられます。

短期的に時間や人件費がかかりますが、質の高いインサイトが得られる有効な手法です。

2.専門家へのインタビュー

業界に精通した専門家やコンサルタント、研究者にヒアリングすることで、顧客の課題や市場の動向を俯瞰的に把握できるようになります。専門家は複数の事例を比較して、顧客がどのような選択や変化を示すかを具体的に説明してくれます。

たとえば、ある製品の技術的特徴や法規制の影響など、一般消費者が気付きにくい視点を補うことが可能です。専門家の知見は自社の戦略や市場アプローチに応用しやすく、競合との差別化を図りたい場合にも役立ちます。

3.レビューサイトの調査・分析

口コミサイトや商品レビューサイトを分析することで、顧客が実際に商品を使った際の満足点や不満点を広範囲に拾えます。たとえば価格.comやAmazonのレビュー欄をチェックすると、機能面やコスパ、サポート対応など、生々しい声が多数見つかります。

こうした評判を集約し、どの部分にニーズやボトルネックがあるのかを把握すると、次のマーケティング施策や商品改善に活かせます。ただし、やらせやステマが紛れている可能性もあるため、複数のサイトや情報源をクロスチェックすることが大切です。

4.ソーシャルリスニング

SNSやコミュニティサイトでの発言を収集・分析するソーシャルリスニングは、リアルタイムに顧客の反応を追跡できる手段として注目されています。顧客が自発的に投稿する内容には、商品・サービスに対する率直な意見が含まれることが多いです。

監視ツールを導入し、ブランド名や関連キーワードを定期的に検索すると、不満や要望を素早く見つけられます。多くの人々が同時に同様の課題を述べている場合、キャンペーンや施策でいち早く対処することで評判を改善できる利点があります。

5.既存顧客の声の集計・分析

既存顧客の行動や問い合わせ内容を徹底的に分析する方法も、的確な顧客理解を得るうえで欠かせません。どの商品がリピートされているのか、どんな苦情が多いのかなどを俯瞰することで、顧客が感じている価値と不満点を把握できます。

たとえば、購買データを横断的に見ると特定の商品群をまとめ買いする傾向が判明する場合があります。また、カスタマーサポートの問い合わせ内容を分類し、改善を要する機能やサポート手順を洗い出すといったアプローチも有効です。

6.営業担当やサポート部門へのヒアリング

現場で顧客と接している営業担当やカスタマーサポートは、顧客の生の声を日常的に聞いています。そこには契約を決めた理由や不満で離脱した理由など、表面化しにくいインサイトが含まれています。

ただし、こうした貴重な情報が担当者の頭の中だけに留まってしまうケースが少なくありません。そこで、定期的にミーティングやアンケート形式で集約し、分析や共有を行う取り組みが必要です。開発やマーケティング部門にもダイレクトに活かせるよう意識しましょう。

7.顧客アンケートの実施

アンケート調査は、特定の仮説を検証したり、幅広い顧客層の傾向を定量的に把握したりする方法として有効です。オンラインや紙媒体など媒体を選べば、数百～数千人規模のデータを収集できます。

回答率を高めるために、設問の順番やボリュームに配慮し、謝礼や抽選などのインセンティブを用いる場合もあります。分析においてはクロス集計などを活用し、セグメントごとの特徴を見極めるのがポイントです。収集したデータを可視化して、社内での意思決定を支えます。

8.顧客としてのサービスや商品の体験

自社の担当者や開発者が顧客と同じ視点で商品やサービスを利用してみることは重要です。実際に使ってみるとUIのわかりにくさや期待外れな点など、客観的なエラーを発見しやすくなります。

競合他社の製品も併せて体験することで、自社の優位点や劣勢部分をリアルに感じ取ることができます。特にユーザーテストや体験レポートを組織的にまとめ、チーム内で共有すれば、改善提案へとつなげるきっかけを生みやすいです。

9.競合他社の導入事例の分析

競合他社がどのように顧客を獲得し、導入事例を発表しているかをチェックすることも有効です。成功している事例を研究すると、顧客が評価するポイントや不満点が見えやすく、マーケティング戦略や価格設定の参考になります。

ただし、単に成功要因を模倣するだけでは差別化を図れません。自社の強みや既存顧客の声を照らし合わせ、競合にはない付加価値を打ち出す視点を確立することが肝心です。競合分析を通じて、自社のサービス改善を加速させることが望まれます。

顧客理解に役立つフレームワーク

顧客理解が深まるほど、収集した情報を整理・共有する段階で混乱が生じる可能性があります。フレームワークを使うことで、データや発見を構造的にまとめやすくなり、他部門との連携もスムーズになります。

ここではカスタマージャーニーマップ、STP分析、5W1Hの3つを例に挙げ、それぞれの活用方法を解説します。

カスタマージャーニーマップ

カスタマージャーニーマップは、顧客が商品やサービスを知り、興味を持ち、購入して使い続けるまでの過程を時系列で可視化するフレームワークです。接触するタッチポイントごとに顧客の感情や行動を明確に把握することで、改善の余地や新たな提案の糸口が見えてきます。

たとえば、SNS広告を見て興味を持った段階から、口コミサイトで評判をチェックし、公式サイトで購入するまでを細かく書き出します。そのうえで、顧客が抱く疑問や満足点を補足すると、各フェーズで取りうる最適なアクションが明確になります。

STP分析

STP分析はSegmentation（市場細分化）、Targeting（ターゲット選定）、Positioning（ポジショニング）の3ステップを踏むフレームワークです。顧客理解を深める際にも、市場をどのように分割し、どのセグメントにアプローチするのかを明確化する効果があります。

まずは市場をいくつかのグループに分け、それぞれのニーズや特徴を抽出します。次に魅力的なセグメントを選び、そこに対して自社の商品やサービスをどのように位置付けるかを検討する流れとなります。自社の強みを最大限に生かせるターゲット選定に役立ちます。

5W1H

5W1Hは、Who（誰が）、What（何を）、When（いつ）、Where（どこで）、Why（なぜ）、How（どのように）という情報を整理するための基本フレームワークです。顧客理解の場面でも、顧客がどんな状況で商品を知り、どのタイミングで購入し、なぜ選んだのかを構造的に捉えられます。

このフレームワークを使うと、顧客ニーズを漏れなくヒアリングできるほか、開発チームやマーケティング担当とも共通言語で議論しやすくなります。単純な技術仕様の検討だけでなく、顧客体験に関する複数の視点を取りまとめる効果があります。

顧客理解を深めるうえでの課題

顧客理解を進めたい企業は多いものの、現場ではオフラインだけでは情報不足となりやすく、オンラインデータも一部しか活用できていないケースが見受けられます。さらに、各部署がバラバラにデータを管理していると全体像が見えません。

こうした課題に対処するには、情報の一元管理やオフラインとオンラインの統合が欠かせません。

オフライン施策だけでは情報が不足

店舗やイベントで得られる定性データは顧客の感情や詳細な使い方を把握するのに有益です。ただしサンプル数が少なくなる傾向があり、コストと時間もかかります。そのため市場全体の傾向を把握するうえでは十分でないケースがあります。

この不足を補うには、オンラインのアクセス解析やSNS分析を併用し、定量的なデータと組み合わせることが理想です。オフライン特有の深みとオンラインの網羅性を活かすことで、より正確な顧客像を描けるようになります。

データの一元管理が不十分

顧客理解を進める企業でも、営業部やマーケティング部、サポート部などでデータが分散しているため統合的な活用が進まない場合があります。各部署がバラバラに記録した情報を集約できず、全社的な顧客戦略を組み立てにくい状況です。

この問題を解決するには、CRM（Customer Relationship Management）システムなどを導入し、社内で情報を一元管理する仕組みが有効です。データを共有することで、顧客との接点を横断的に把握できるようになり、施策の重複や抜け漏れを防ぐことが期待されます。

チームや社内への共有方法

顧客理解から得た情報を、経営陣や関連部署に共有しなければ施策へとつながりません。とくにフロント部門としっかり連携を図り、組織全体で顧客目線を共有する姿勢が大事になります。

ここでは、フロント部門との情報共有や社内の認識統一に焦点を当て、活用のためのポイントを解説します。

フロント部門との情報連携

顧客接点を直接持つ営業部やカスタマーサポートが、日々のやり取りで収集した顧客の声を他部署と共有する仕組みが欠かせません。定期的なミーティングやチャットツールを活用してインサイトを共有することで、新商品開発やマーケティング戦略に素早く反映できます。

たとえば、販売現場で顧客が口にする不満や要望は貴重なデータです。経営層や開発チームが細かな情報を知れば、追加機能や施策の判断スピードが上がる利点があります。双方向の情報交換を習慣化し、即時性と正確性を高めることが効果的です。

組織全体での顧客視点の認識統一

顧客理解に基づく戦略を成功させるには、組織全体が顧客目線を共有し、同じ方向を向くことが重要です。経営理念やミッションに「顧客最優先」の考え方を盛り込み、定期的な共有会や勉強会などを行うとよいです。

また、人事評価の指標に顧客満足度やLTV（顧客生涯価値）などを採用すれば、社員のモチベーションが高まりやすくなります。どんな施策が顧客に喜ばれるのか、失敗した場合は何が原因だったかなど、全員がオープンに議論できる環境を作ると顧客理解はより深まります。

まとめ

顧客理解を深めるには、オンラインとオフラインの両方でデータを収集し、多様な分析やアプローチを併用することが重要です。インタビューやレビューサイトの調査、ソーシャルリスニングなどを通じて得たインサイトをフレームワークで整理し、組織内で共有すると成果に結びつけやすくなります。

ただし、オフラインのみやオンラインのみの手法では不十分な場合があり、データの一元管理や社内連携が不可欠です。顧客の声を戦略へ反映する仕組みを整え、全員が顧客視点で動けば、商品の競争力や顧客満足度を飛躍的に高めることができます。

koujitsu編集部

マーケティングを通して、わたしたちと関わったすべての方たちに「今日も好い日だった」と言われることを目指し日々仕事に取り組んでいます。