「リードが取れない」と悩む企業は多く、新規顧客獲得のための効果的なマーケティング戦略の立案に頭を悩ませています。

この問題を解決するためには、マーケティング戦略の課題整理が重要です。

本記事では、マーケティング戦略の課題整理として、現状の課題を捉える方法、課題の解像度を上げる方法、目標の立て方を解説します。

これらの知見を活用することで、リード獲得の効率化と売上向上を実現することができるでしょう。

マーケティング戦略の課題整理の重要性

多くの企業がリード不足に頭を悩ませています。新規顧客の獲得は事業成長に欠かせない要素ですが、そのためには効果的なマーケティング戦略が必要不可欠です。

しかし、リードが思うように集まらない、質の高いリードが獲得できないといった課題を抱える企業は少なくありません。

こうした問題を解決するためには、まずは自社が抱えている課題を正しく認識し、その原因を突き止めることが重要です。

ここでは、現状把握から目標設定までのプロセスを順を追って説明します。

①課題を捉える

まず、現状の問題（As-is）を把握することから始めます。現状の問題点を明確にすることで、次のステップである理想の状態（To-be）とのギャップを見つけることができます。

課題を正しく認識し、その原因を深堀りすることで、適切な解決策を見出すことができます。As-isとTo-beを詳細に分析し、ギャップを埋めるための施策を立案することが、課題解決の第一歩です。

例えば、「ECサイトの売上が落ちている」という具体的な問題を明確にしてみましょう。これが「As-is」の状態です。「月間300万円の売上」というTo-beの理想状態に持っていくために、課題の解像度を上げていきます。

②課題の解像度を上げる

次に、課題をさらに詳細に分析するために、ロジックツリーを使用します。ロジックツリーとは課題を複数の要素に分解し、それぞれの要素を詳しく分析する方法です。

課題の分解

まず、特定された課題を定量的に分解します。例えば、「ECサイトの売上」という課題を以下のように分解します。

1. 客数
   • 新規顧客
   • 既存顧客
2. 客単価
   • 自家用商品
   • ギフト商品
3. 転換率
   • 価格
   • 商品の魅力

課題の広さを確認する

次に、課題の広さを確認します。分岐を増やしていく方向（拡散する）をまず考え、課題が網羅されているかを確認します。以下に例を示します。

1. 客数
   • 新規顧客
   • 既存顧客
2. 客単価
   • 自家用商品
   • ギフト商品
3. 転換率
   • 価格
   • 商品の魅力
     • ギフト対応
     • 包装のバリエーション

このように、課題を広範に分解することで、売上に影響を与える全ての要素を網羅することができます。

課題の深さを確認する

課題が洗い出されたら、一つ一つの課題に対して深掘りをします。具体例としては、以下のように進めます。

1. 客数
   • 新規顧客：獲得施策（広告、SEO、SNS）
   • 既存顧客：リテンション施策（メールマーケティング、ロイヤリティプログラム）
2. 客単価
   • 自家用商品：商品ラインナップの充実
   • ギフト商品：パッケージの改善、バリエーションの増加
3. 転換率
   • 価格：価格競争力の強化、ディスカウントキャンペーン
   • 商品の魅力：商品レビューの強化、商品の特長を明確にするコンテンツの作成
     • ギフト対応：ギフトラッピングオプションの提供、メッセージカードの追加
     • 包装のバリエーション：多様なデザインの提供、環境に配慮した素材の使用

ECサイトの売上を構成する主要な要素として、「客数」「客単価」「転換率」の3つが挙げられます。

まず、客数に関しては「新規顧客」と「既存顧客」に分けて考える必要があります。新規顧客の獲得が不十分である場合、広告戦略やSEO対策、プロモーション活動に問題がある可能性があります。既存顧客の再訪問率が低い場合は、カスタマーロイヤルティの向上やリマーケティング施策に課題があるかもしれません。

次に、客単価については「自家用商品」と「ギフト商品」という区分で見ていきましょう。自家用商品の客単価が低い場合は、商品ラインナップや価格設定、クロスセルの手法などに改善の余地があります。ギフト商品の客単価が伸び悩んでいる場合は、ギフト需要の把握やギフト向け商品の充実度合いを見直す必要があるでしょう。

最後に、転換率に関しては「価格」「商品の魅力」「ギフト対応」「包装のバリエーション」といった要素に着目します。価格設定が適切でない場合や、商品の魅力が十分に伝わっていない場合は、転換率の低下につながります。また、ギフト需要が高い商品については、ギフト対応や包装のバリエーションを充実させることで、転換率を改善できる可能性があります。

このように、売上という大きな課題を客数・客単価・転換率という要素に分解し、さらにそれぞれの要素を詳細に分析することで、具体的な改善ポイントが明らかになります。課題分解は問題の本質を見抜き、効果的な解決策を導き出すための第一歩です。

何をやるかを考える前に、何を解決すべきかを見定める重要性

多くの企業では、課題解決のために新たな施策を次々と実行していくことに注力しがちです。しかし本当に重要なのは、何をやるかを考える前に、何を解決すべきかを見定めることです。

課題の根本原因を特定せずに表面的な問題に対処しても、根本的な解決にはつながりません。例えば、ECサイトの売上が落ちている場合、安易にセールを実施したり、広告予算を増やしたりすることは、一時的な効果はあるかもしれませんが、長期的な課題解決にはつながらないでしょう。

むしろ、なぜ売上が落ちているのかを徹底的に分析し、顧客のニーズや競合他社の動向を把握することが先決です。そうすることで、自社の強みを活かした差別化戦略や、顧客体験の改善につながるアイデアが生まれてくるはずです。何を解決すべきかを見極められなければ、どんなに斬新な施策を実行しても、本質的な課題解決には至らないのです。

課題と解決するべき事項を対で整理する

課題解決を進める上で、課題と解決すべき事項を対で整理することが重要です。課題を明確にするだけでなく、その課題を解決するために必要な具体的なアクションを明示することで、問題解決へのロードマップが見えてきます。

例えば、ECサイトの売上減少という課題に対して、「新規顧客の獲得強化」「顧客ロイヤルティの向上」といった解決すべき事項を対応させることができます。その上で、それぞれの事項に対して、具体的な施策を立案していくのです。

「新規顧客の獲得強化」であれば、広告の最適化や、魅力的なキャンペーンの実施などが考えられます。このように、課題と解決策を対で整理することで、アクションプランがより明確になり、チーム全体で課題解決に向けて集中的に取り組むことができるのです。

③目標を立てる（KGI/KPI）

マーケティング戦略の成功には、具体的な目標設定が不可欠です。ここでは、売上目標を設定し、それを達成するためのKGI（Key Goal Indicator）とKPI（Key Performance Indicator）を分解する方法について説明します。

年次目標から週次目標までの分解

リード獲得を成功に導くためには、適切なKGIとKPIを設定し、目標を細分化していくことが重要です。多くのビジネスにおいて、最終的な目標は売上の向上ですが、そのためにはリード獲得が不可欠です。

したがって、売上目標をブレイクダウンし、リード獲得に関する定量目標を設定する必要があります。目標設定の仕方について詳しく見ていきましょう。

リード獲得を効果的に進めるためには、売上目標を時間軸に沿って細分化し、段階的な目標を設定することが重要です。

まず、年間の売上目標を設定し、それを四半期ごとの目標に分解します。さらに、四半期の目標を月次、週次の目標へとブレイクダウンしていきます。

このように目標を小分けにすることで、進捗状況の確認がしやすくなり、軌道修正がしやすくなります。

1. KGI（年間売上目標）
   • 年間売上目標：1億円
2. 四半期売上目標
   • 第1四半期：2,500万円
   • 第2四半期：2,500万円
   • 第3四半期：2,500万円
   • 第4四半期：2,500万円
3. 月次売上目標
   • 毎月：約833万円
4. 週次売上目標
   • 毎週：約208万円

売上から定量目標（KGI/KPI）を分解する

次に、売上目標を達成するための具体的なKPIを設定します。

売上目標を達成するためには、それを支えるKGIとKPIを設定し、定量的な目標を立てることが重要です。

以下に、売上目標からKGIとKPIを導き出す具体的な方法を紹介します。

KGIは売上目標に該当します。例えば、月次収益（MRR）がKGIと設定されることがあります。

KPIはKGIを達成するための具体的な数値目標です。

1. 売上＝月額顧客単価×顧客数
2. 顧客数：
   • 既存顧客：現在契約中の顧客数
   • 解約顧客：契約を解約した顧客数
   • 新規顧客：新たに契約した顧客数
3. アクセス数：サイトへの訪問者数
4. CVR：コンバージョン率。訪問者のうち、実際に顧客となった割合

さらに、アクセス数をさらに詳細なKPIに分解して設定します。

• 広告：クリック単価（CPC）・顧客獲得単価（CPA）
• 自然検索：KW別順位・DR
• 外部サイト：被リンク数
• SNS：imp数・リーチ数・フォロワー数

例えば、月次収益（MRR）を1,000万円に設定する場合、以下のように各KPIを設定します。

• 月額顧客単価が1万円の場合、顧客数は1,000人必要
• この顧客数を達成するためには、既存顧客、新規顧客、解約顧客の数をそれぞれ設定し、具体的なアクセス数やCVRを見積る

このように売上目標からKGIとKPIを導き出し、定量的な目標を設定することで、具体的なアクションプランを立てやすくなります。

早坂遊羽

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株式会社koujitsu 取締役 COO

京都大学卒業後、大手SIerにてITコンサルタントとして従事。官公庁や大手民間企業のプロジェクトにおいてメンバーとして関わる中で、よりハンズオンの支援に携わりたいと考えるようになる。その後PRコンサルタント、事業会社広報、人材事業立ち上げを経てkoujitsuへ参画。現職ではマーケティング事業部を統括しながら、プレイヤーとしてクライアントのマーケティング戦略企画・実務運用にも携わっている。