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市場の飽和などが原因で新規顧客の獲得が難しくなる中、注目を集めているのがLTV（Life Time Value）分析によるマーケティング手法です。 LTVの向上は高額なコストをかけずに企業の収益を上げることができるだけで […]
市場の飽和などが原因で新規顧客の獲得が難しくなる中、注目を集めているのがLTV（Life Time Value）分析によるマーケティング手法です。
LTVの向上は高額なコストをかけずに企業の収益を上げることができるだけでなく、分析の仕方（算出方法）を変えることで企業が解決すべき課題を把握し、改善につなげることも可能です。
この記事ではLTVの計算方法やLTVを向上させるための6つの施策、成功事例を参考にしたおすすめのLTV活用ツールなど、LTVについて知りたい情報をまとめ、くわしく解説します。
LTVへの理解を深め、マーケティングにぜひ活かしてください。
LTV（ライフタイムバリュー）とは？
LTVとはライフタイムバリュー（Life Time Value）の略称で、一人の顧客（個人、企業）が生涯にどれだけの利益を自社にもたらすかを表す指標（顧客生涯価値）のことです。
具体的にいうと、一人の顧客がある企業と取引を開始してから終了するまでの間にその企業の製品やサービスを購入した金額を合計した数値が事業の経済性を示すもので、企業利益を上げるために有効活用すべき指標のひとつとされています。
LTVの計算方法
LTVの計算方法はいくつかありますが、通販業界から一般企業まで広く使われる最もシンプル（簡単）なものが以下の計算式です。
LTV = 平均購入単価 × 粗利率（利益率） × 1年間の購入回数（購買頻度） × 継続年数
➡（ ー コスト）コストを考慮したLTVを算出するにはここからコストを差し引きます。
- 平均購入単価：1回の購入時に顧客が支払う金額
- 粗利率：売上高から原価を差し引いた利益
- 購買頻度：1年あたりに顧客が購買活動を行った回数
- 継続年数：顧客が取引を継続した年数
- コスト：顧客を新規獲得するための費用、顧客を維持するための費用を合算したもの
この計算式を使って実際にLTVを計算してみましょう。Aさんが単価5,000円の商品（粗利率は50%とします）を毎月2つ、5年間継続して購入して頂いた場合、LTVは「10,000円×50%×12回×5年」で、300,000円となります。
これは、利益ベースで算出したLTVです。ここから1人あたりの顧客獲得コストと顧客維持にかかるコストを差し引けば、コストを考慮したLTVが算出できます。
また実店舗とECストアのようにセグメントが異なるものを比較する場合にはコストを考慮せず売上ベースでLTVを算出するのもひとつの方法です。
この他によく用いられるLTVの計算式として、SaaS（サブスクリプションビジネス）などの定期購入を扱う企業向けの「LTV ＝ ARPU（ユーザーの平均単価） ÷ チャーンレート（解約率）」というものもあります。
サブスクリプション業界（サブスクリプション型）の商材は定額制での販売になるため一定期間の利益を見込めるメリットがありますが、解約される可能性もあるのが特徴です。
そのため、一般的なLTVと異なり「解約率」を考慮して算出しなければなりません。このようにLTVをマーケティングに活用する場合は業態や特徴などにより適切な計算式を使って正確な数値を算出するのがポイントです。
LTVの重要性
LTV（Life Time Value）の重要性について確認しておきましょう。
まずLTVを算出するとそれぞれの顧客が企業にもたらす利益が明確になるため、自社のファンともいえるLTVの高い優良顧客にクロスセルを勧めたり、逆にLTVの低い顧客にリピート購入を促進するといった「コミュニケーションの最適化」が可能になります。
このようにLTVは成果指標や目標値としてマーケティング戦略に効果的に活用することで、企業の成長や売上拡大を実現するための重要な指標となっています。
※クロスセルとは顧客が購入しようとする商品とは別の商品、または購入する商品と組み合わせて使える商品の購入を促すことです。
LTVが注目されるようになった背景や理由
LTVが注目されるようになった背景には、いくつかの理由があります。
①新規顧客の獲得が困難になってきたこと
LTVが注目されるようになった理由のひとつに人口の減少などで新規顧客を獲得するのがますます困難になっていることが挙げられます。
またマーケティングの通説である「1:5の法則」（新規顧客の獲得には既存顧客の維持の5倍コストがかかる）で示すように、新規顧客獲得にはお金がかかります。
そのため、既存顧客と良い関係を築き、長く維持することが重要になってきました。その結果を測る指標として、LTVが重要視されるようになったというわけです。
②CRM（Customer Relationship Management）との相性が良い
LTVが重要視されているのには、CRMとの相性が良いこともあるでしょう。最近では顧客の購買行動などのデータ資料を分析するため、CRM(顧客関係管理)ツールを導入する企業が増えています。
CRMとは顧客関係管理を表す「Customer Relationship Management」の頭文字をとったもので「企業と顧客の関係性を管理するもの、またはそのためのツール」のことです。
CRMツールで収集されるデータはLTVの向上、最大化に活用できるため相性が良く、効果的なマーケティング戦略を行う上でLTVの必要性を感じる企業が増えています。
③サブスクリプションモデル（サブスク）などの定期継続の浸透
サブスクリプションサービスやリカーリングなど、継続的な契約を結び長期的な収益を獲得することで企業の安定化を狙うビジネスモデルが浸透してきていることもHTVが重視される理由のひとつです。
消費者のニーズがこれまでの「売り切り型」から「継続型」に転換していることを受けて、ビジネスモデルの転換を図る企業が増え、自社が行う顧客維持のための施策や、収益性の推移を正しく判断、評価できる指標としてLTVが活用されています。
とくにサブスクリプションビジネスの成長戦略においては、LTVとCACからユニットエコノミクスを算出し、企業の成長を目標としたマーケティング戦略に活かすことが重要です。
※ユニットエコノミクスとはコストと利益の関係を明確に表したもので、顧客獲得にかかったコストの総額をどれくらいの期間で回収し、利益を出せるか予測する目安となります。
LTV（ライフタイムバリュー）を向上させるための6つの施策
LTVを向上させるには具体的にどうすれば良いのか、ここでは6つの施策を紹介します。
顧客獲得数を増やす
LTVを向上させるには顧客獲得数を増やすことが大切です。
平均購買単価（顧客一人が1回の購入で支払う金額の平均）と購買頻度（1年間で何回購入したか）が増えればLTVは大きく向上します。
顧客数が増えれば、購買単価、購買頻度によってはLTVの向上が可能です。ただ購買単価や購買頻度が低い顧客を増やしてしまうと、LTVが下がる恐れがあります。
LTVを向上させるには、購買単価や購買頻度が高く、自社に利益をもたらしてくれる顧客を獲得することが大切です。
平均購買単価を上げる
平均購買単価が上がれば、自ずとLTVも増加します。
平均購買単価は、LTVを算出する際に基礎となる数字ですから、この数字を上げることができれば、LTVを向上させることが可能です。
平均購買単価の向上は、LTVの向上方法の中でも最も代表的なものとなっています。
平均購買単価を向上させるには、顧客が購入している商品と同種でより上位の商品を購入してもらうアップセル、関連商品を併せて購入してもらうクロスセルという方法があります。
購買頻度を上げる
LTVを向上させるには、購買頻度を上げるのもひとつの方法です。
半年ごとに商品を購入していた顧客が3か月ごとに購入してくれるようになれば、LTVは2倍になるわけですから、購買頻度を上げることは大変重要なポイントになります。
既存顧客に購入頻度を上げてもらうには、メールなどで顧客とコミュニケーションをとる機会を増やしたり、購買意欲が高まるタイミングで適切に商品を勧める施策があります。
顧客維持率を上げる
顧客維持率はLTVを算出する要素の一つなので、顧客維持率が上がればLTVも向上します。
自社の商品やサービスを長期的に利用してくれるファンを増やし、顧客でい続けてもらえれば、平均購買単価や購買頻度を上げることも可能で、LTVはますます向上するでしょう。
顧客との長期的な関係を築き顧客維持率を上げるには、ポイントシステムや会員ランクの導入、SNSを活用し、顧客と日常的にコミュニケーションをとるなどの方法が効果的です。
購入期間を伸ばす
購入期間はLTVを算出する要素の一つですから、期間を延ばせばLTVの向上が可能です。
長期にわたって購入し続けてもらうには、日用品や消耗品など、継続的に購入してもらえるような商品やサービスを扱っていることもひとつのポイントになります。
また顧客満足度を向上させ、顧客との接点を維持するにはアフターフォローやサポートも重要です。
離脱してしまった顧客に対しては、再購入につながる可能性があるため、最終購入日から1年後などタイミングを決めて働きかけ（訴求）を行いましょう。
顧客獲得・維持コストを下げる
顧客の獲得や維持にかかるコストを下げることはLTVの向上につながります。
例えば新規顧客を獲得するためにマンパワーを多く使っているなら、自社のWEBサイトを充実させ、取引をWEB上で完結させるのもひとつの方法です。
また顧客が知りたいこと、質問されることが多いポイントについてもWEBサイトを見れば解決できるようにすればコストが下げられます。
LTVを向上させるにはいかにコストを使わずに収益につなげるかを考えましょう。
LTV（ライフタイムバリュー）を向上させる5つのメリット
LTVを向上させることで得られるメリットはいくつかありますが、ここではそのうちの5つを紹介します。
継続して安定した利益を得られる
LTVが向上すると安定した利益を得られることがメリットです。
既存顧客が長期にわたって自社商品やサービスを購入してくれれば、安定した利益を得ることができます。またLTVが向上すれば顧客の新規獲得などにかかるコストも抑えられ、安定した売上が見込めるでしょう。
より確実性が見込める収益モデルを構築するには、既存顧客の購買単価や購買頻度を伸ばす施策を実施することもひとつの方法です。
営業コストを抑えられる
LTVを向上させれば、営業コストが抑えられるというメリットがあります。
LTVを分析し、改善、向上させるための施策を実施すれば、それに伴って既存顧客との関係の維持や向上に期待でき、企業の増収にもつながります。
またコストが高額になりやすい新規顧客の獲得だけにこだわることなく、維持コストが新規顧客ほどかからない既存顧客からの収益を増やすマーケティングを行う方が長期的で安定した増収につながりやすいともいえるでしょう。
口コミやリピーターによる新規顧客の増加
LTVを向上させることで口コミやリピーターによる新規顧客の増加も見込めます。
取引を長期継続している顧客の多くは、自社商品やサービスに対して高い満足度を持っており、企業やブランドに対してロイヤリティ（愛着、忠誠心）を持つようになります。
そのようなロイヤリティを持った顧客は自社の商品やサービスを優先的に選択する傾向が高く、また彼らの口コミや紹介で新規顧客の獲得につながることもあります。
優良顧客の傾向を分析できる
LTVが向上すると優良顧客の傾向が分析できます。
優良顧客とはいわゆる「お得意様（VIP）」のことで、一度に購入する単価が高額であったり、年に何度も購入してくれたりする顧客のことです。
優良顧客の傾向を把握すれば、傾向が似た新規顧客の獲得にも期待できます。
経営の健全化
LTVを向上させることは経営の健全化につながります。
経営の健全化の定義はさまざまですが、資金面の安定と良質な商品、サービスの提供が持続可能であることも健全な経営の要素の一つです。
LTVの向上によって新規顧客の獲得や既存顧客の維持にかかるコストを上回る利益を継続して上げることで、健全な経営を持続することができます。
LTV（ライフタイムバリュー）の改善に導入したいツール
LTVを改善するには、データ分析が必要ですが、手動で行うと膨大な時間がかかってしまいますからLTV活用ツールを利用するのがおすすめです。
ここではLTVの改善に導入したい人気のLTV活用ツールを紹介します。
CRM
CRM（Customer Relationship Management）は顧客情報を一元管理し、効率的に分析できる機能を持つツールです。
例えば顧客の行動や傾向を分析することで顧客に最適なアプローチ方法を発見したり、過去の購入履歴から顧客の好みを把握し、より満足度の高い商品を開発することもできます。
顧客ごとの状況が可視化できるため、適切なサポートやアフターフォローも可能です。
MA
MA（マーケティングオートメーション）はWEB上から見込み客の行動をトラッキングし、顧客の属性や購買履歴などのデータに基づいてひとり一人に合ったマーケティング施策が実施できます。
このツールも顧客との関係構築による増収を目的としているため、LTVとの相性が良いことがおすすめのポイントです。
MAを上手く活用すれば、情報収集の手間やコストが削減できるだけでなくコミュニケーションの自動化することも可能で、担当者の負担や人件費の削減にも効果的です。
チャットボット
チャットボットは「チャット（会話）」をロボット化して質問への回答などの顧客対応を行うコミュニケーションツールのことで、顧客対応を正確かつ迅速に行
い顧客満足度を高めることで、LTVの向上につながることが期待できます。
顧客にとってもロボットが相手であるため気軽に質問や問い合わせができる点がメリットです。
LTV（ライフタイムバリュー）の向上施策における3つの注意点
ここではLTVの向上施策を行う場合に注意すべき3つのポイントを紹介します。
費用対効果を意識する
LTVの向上施策を行う場合、費用対効果を意識することが大切です。
例えば、新規ユーザーを対象に特典をつけるキャンペーンを行う場合には、特典目当てのロイヤリティの低い顧客しか獲得できないこともあります。
ロイヤリティの低い顧客はリピート購入につながる可能性が低い傾向にあるため、キャンペーンにかかるコストと利益とのバランスを考慮して施策を行いましょう。
新規顧客の獲得と組み合わせた施策を行う
LTVを向上させるためには、既存顧客への対応だけを意識してしまいがちですが、企業の増収、売上拡大につなげることが目的ですから、新規顧客を獲得するための施策も同時に行うのが効果的です。
効果検証は継続的に実施する
LTVを改善、向上させるには既存顧客へのアプローチの改善も必要です。そのためには継続して効果の検証を実施することが大切です。
例えば、ある商品を改良した場合には改良前後の顧客の購買行動、動向を比べて改良したことでどのような効果があったのか検証する必要があります。
効果検証は適切に計測することが望ましいので、検証のための環境を整えて行いましょう。
まとめ
LTVは企業経営の長期的な安定のために必要不可欠な指標のひとつです。
また顧客との関係を強化し、自社ブランドの価値を向上させるために効率的に活用する必要があります。
今回紹介したLTVを活用するためのツールなどを利用してLTVを改善・向上させ、企業の健全な経営を目指しましょう。
参考記事：パキシーノ株式会社様-【用語集】LTV（顧客生涯価値）とは？計算方法や活用方法、向上させる施策を解説！
参考記事：プロセルトラクション様-LTVとは？向上させる方法や成功事例を解説
【資料】マーケティング戦略策定の進め方
この資料でこんなことがわかります
- koujitsuが実践するマーケティング戦略策定の進め方
- 戦略策定フェーズのアウトプットのイメージ
- 戦略策定フェーズのタイムライン
早坂遊羽
株式会社koujitsu 取締役 COO
京都大学卒業後、大手SIerにてITコンサルタントとして従事。官公庁や大手民間企業のプロジェクトにおいてメンバーとして関わる中で、よりハンズオンの支援に携わりたいと考えるようになる。その後PRコンサルタント、事業会社広報、人材事業立ち上げを経てkoujitsuへ参画。現職ではマーケティング事業部を統括しながら、プレイヤーとしてクライアントのマーケティング戦略企画・実務運用にも携わっている。
