ビジネスの成果を最大化するには、現状を正確に把握し、的確な判断を下すための情報が欠かせません。市場調査はその基盤となる活動で、顧客のニーズや競合の動き、業界の傾向を把握するために役立ちます。
しかし、やり方を誤ると期待した効果を得られないケースも少なくありません。本記事では、市場調査の基本的な進め方や代表的な手法、実施する際の注意点を解説し、調査を効果的に活用するためのポイントを紹介します。

市場調査とは

企業が成長していくためには、市場や顧客の動きを正確に把握することが必要です。市場調査は、その基盤となる情報を集めて分析する活動で、商品開発や販促戦略に大きな影響を与えます。正確なデータに基づいた判断は、無駄なリスクを減らし、効果的な意思決定につながります。

市場調査の必要性

市場調査は、ビジネスの方向性を誤らないために不可欠です。理由は、正しい情報なしでは、顧客のニーズや市場の変化に対応する施策が組みにくくなるからです。顧客の嗜好や行動は時間とともに変化するため、古いデータに頼ったままでは機会損失を招きやすくなります。
さらに、競合他社と差をつけるには、自社の強みや弱みの客観的な把握が必要です。そのためには、現状を的確に捉える定期的な情報収集が効果を発揮します。企業は常に変動する市場環境に対応しなければなりません。そのためにも、最新かつ正確な情報を得る手段として市場調査は欠かせない存在となります。

マーケティングリサーチとの違い

市場調査とマーケティングリサーチは、似た言葉に見えても目的や範囲に違いがあります。市場調査は、主に現在の市場の実態を把握するための活動です。顧客数、購買傾向、競合状況などの定量的なデータを集め、現状の把握に役立てることができます。
一方、マーケティングリサーチは、市場調査を含むより広い概念で、集めた情報から消費者行動や市場変化の予測、新規施策の検証などを行う活動です。つまり、市場調査はマーケティングリサーチの一部と考えられます。企業がマーケティング活動を行ううえでは、両者の違いを理解し、目的に応じた手法を選ぶことが大切です。
マーケティングリサーチについてもう少し詳しく知りたい方は、以下の記事をご覧ください。
【初心者必見】マーケティングリサーチの手順や具体例を紹介

市場調査では何を調べるのか

市場調査では、対象とする業界や顧客に関する多様な情報を収集します。まず重視されるのは、市場の規模や成長率です。これにより、その市場にどれほどのビジネスチャンスがあるかを判断できます。次に大切なのが顧客に関する情報で、購買動機、購買経路、価格感度などが含まれます。
また、競合他社の動きやシェア、商品構成の比較も不可欠です。これらの情報を組み合わせることで、自社の強みを活かす戦略立案が可能です。調査対象には、消費者だけでなく商流や取引先企業の実態も含まれることがあります。目的に応じて、マクロ視点とミクロ視点の両方から情報を集めることが求められます。

市場調査のやり方を知ることで得られるメリット

市場調査の手順や手法を理解して正しく実施できれば、経営判断に必要な材料を効率よく収集できます。感覚や経験に頼るのではなく、実際のデータに基づいた判断ができるようになるため、マーケティング活動の精度が大きく向上します。

顧客のニーズを明確にできる

市場調査を通じて顧客が何を求めているのかが具体的に見えてきます。感覚的な予想ではなく、実際のデータに基づくことで、ずれのない商品やサービス設計が可能です。購買理由や利用する際の不満点などを把握すれば、改良のヒントも得やすくなります。
ニーズを明確にすることは、商品の開発や改善だけにとどまらず、広告や販促の方向性にも活かせます。情報が曖昧なまま進めてしまうと、顧客の心に響かない施策になりがちです。調査を通じて言語化されたニーズを基にすれば、満足度を高める精度の高い対応ができるようになります。

マーケティング施策や意思決定に役立つ

市場調査の結果を取り入れることで、施策や意思決定に説得力と根拠を持たせられます。曖昧な印象に頼るのではなく、数字や傾向から導かれた判断は、実行後の効果にも直結しやすくなります。新商品の投入タイミングや販促チャネルの選定、価格設定など、細かな施策の場面でも効果的です。
特に複数の選択肢がある状況では、判断材料としての信頼性が大切になります。調査データがあれば、主観を排した冷静な検討ができるため、経営のスピードと正確性を同時に高めることが可能です。組織内の合意形成もしやすくなり、実行段階への移行もスムーズになります。

競合他社との差別化につながる

市場調査を行うことで、競合他社が提供している価値や特徴を客観的に捉えることができます。そのうえで、自社が打ち出すべき独自の強みや、改善すべき点を明確にすることが可能です。差別化を実現するには、まず現状を冷静に把握する必要があります。
似たようなサービスが乱立する中で、顧客が選ぶ理由を明確に打ち出すことが欠かせません。その判断材料として、市場調査が果たす役割は大きく、競合の分析と併せて、自社の立ち位置を整理することで、より戦略的な商品企画やマーケティング展開がしやすくなります。

市場調査の基本的なやり方5つの手順

市場調査を効果的に行うには、段階的なプロセスを踏むことが大切です。目的の設定から調査の実施、データ分析、そして最終的な意思決定まで、一貫性のある流れで進めることで、実用性の高い成果を得られます。

1. 調査の目的をはっきりさせる

市場調査を始める際は、まず「なぜ調査をするのか」を明確にすることが不可欠です。この段階を曖昧にしたまま進めると、集めたデータをうまく活かせず、調査そのものが無駄になりかねません。
目的には、新商品の市場ニーズの把握や既存サービスの満足度検証、競合状況の分析などが含まれます。何を知りたいのかがはっきりしていれば、調査対象者や設問の設計も適切になります。目的の明確さこそが、後のステップで得られる情報の質を向上させ、より確かな意思決定へと導くために大切な要素です。

2. 調査の設計と計画を立てる

調査の目的が定まったら、次は調査の手法や対象者、実施方法を設計する段階です。このステップでは、定量調査か定性調査か、またはその組み合わせにするかの選択が求められます。さらに、調査票の設問構成、調査人数、実施スケジュール、必要な予算もあわせて検討すべき項目です。
どのような情報を、誰から、どのように集めるかを整理することで、調査にブレが生じにくくなります。計画がしっかりしていれば、実施段階でのトラブルも最小限に抑えられ、スムーズに進行しやすくなります。

3. 計画に沿って調査を実施する

設計した内容に従って調査を実行していきます。このフェーズでは、調査対象者へのアプローチや、調査内容の適切な伝え方が求められます。インターネットアンケートであれば、リンクの送信と回収体制の整備が大切です。
対面調査であれば、インタビューの進行や回答の記録が大切です。調査中に得られるリアルな反応や回答内容を正確に収集し、途中で想定外の事態が発生しても柔軟に対応できるように準備しておくことが求められます。丁寧かつ的確な運用が、調査全体の成果に直結します。

4. 収集したデータを分析・検証する

調査が完了したら、収集したデータをもとに分析を行います。数値データであれば集計やグラフ化、傾向の把握などを行い、自由記述などの定性データであれば内容の分類や意図の読み取りが必要です。分析では、調査の目的に照らし合わせて結果を読み解くことが大切です。
ただ情報を並べるだけでは意味がなく、得られた結果が何を示しているのかを整理することが求められます。また、仮説との整合性や新たな気づきの抽出もこの段階で行われます。結果をレポートにまとめる際には、誰が見ても理解できる表現に整えることがデータを効果的に活用するためのポイントです。
市場調査の分析手法についてもう少し詳しく知りたい方は、以下の記事をご覧ください。
新トレンドを捉える！市場調査のための高度な分析手法

5. 分析結果をもとに意思決定を行う

分析した情報を活用して、次の行動方針を決定します。調査結果が示す内容を基に、商品開発の方向性を見直したり、マーケティング施策の変更を検討したりする段階です。ここでは感覚ではなく、事実に基づいた判断が求められます。
たとえ仮説通りの結果が出なかった場合でも、それは戦略を見直す貴重な機会になります。意思決定に活かすには、関係者間で情報を共有し、共通認識を持つことも大切です。調査で得た知見を無駄にしないためにも、行動に結びつけるところまで確実に行うことが求められます。

市場調査のやり方で代表的な方法と種類

市場調査にはさまざまな手法があり、調査の目的や対象、得たい情報の種類に応じて使い分ける必要があります。定量的に数値を集める方法と、人の意識や行動を深掘りする方法の両方を理解することで、調査の精度が向上します。

定量調査の主な方法

定量調査は、数値データを収集・分析して傾向を把握する方法です。客観的な判断に役立つ情報を効率よく得られます。

アンケート調査（インターネット・郵送・FAX）

アンケート調査は、広範な対象に同じ内容の質問を一斉に行い、回答を数値として集計できる方法です。オンラインで実施するインターネット調査はスピードとコスト面に優れ、特定の属性に絞った対象者にも容易にアクセスできます。
一方、郵送やFAXを利用する調査は、デジタル環境に慣れていない層や高齢者を対象とした場合に効果的です。どちらも匿名性が高く、回答者が自由に考える時間を持てるため、率直な意見を引き出しやすい特徴があります。設問設計に工夫を加えることで、情報の質を大きく高めることが可能です。

電話調査

電話調査は、オペレーターが直接対象者に連絡を取り、リアルタイムで質問に答えてもらう形式の調査です。通話を通じたやり取りになるため、短時間での実施が可能で、追加の質問も柔軟に行えます。回答に対してすぐ確認が取れるため、誤解や不明点をその場で修正しやすい点がメリットです。
一方で、電話をかけられるタイミングや環境に制限があるため、対象者の協力を得にくいこともあります。個人情報の取り扱いには十分配慮し、相手に負担感を与えない丁寧な対応が求められます。

街頭調査

街頭調査は、調査員が人通りの多い場所で通行人に直接声をかけ、インタビューやアンケートを実施する方法です。現場ですぐ回答を得られるため、スピード感があり、実際の購買者層に近い反応を収集しやすい特徴があります。ターゲット層が集まりやすいエリアや時間帯を選定すれば、より効率的に情報を得ることも可能です。
ただし、通行人の協力を前提とするため、拒否されることも多く、サンプル数を確保するには工夫が必要です。質問内容はシンプルで短時間で完結するように設計するのが適しています。

調査対象者が商品を使用してもらい評価を収集（HUT）

ホームユーステスト（HUT）は、実際の商品やサービスを対象者の生活環境で使用してもらい、その後に感想や評価を集める調査手法です。利用状況がリアルで、机上では見落としがちな使用中の課題や満足点など、実用性の高い意見を得られるのが特徴です。
長期的に使用する商品や、使い心地に大きな影響がある製品に対して特に効果を発揮します。ただし、対象者に商品を届ける準備や、評価の収集期間が必要になるため、計画的な運用が求められます。継続利用の意向や口コミへの発展も期待できる有意義な方法です。

ビッグデータ分析

ビッグデータ分析は、POSデータ、SNS投稿、位置情報など大量で多様なデータを活用し、消費者の行動やトレンドを把握する調査手法です。情報はリアルタイムで更新されることが多く、変化の激しい市場にも柔軟に対応できます。従来のアンケート調査では捉えきれなかった行動パターンや相関関係を、機械学習や統計手法を用いて可視化できるのがメリットです。
調査対象に直接聞くことなく、大規模な情報から傾向を導くことができるため、スピードと網羅性に優れています。一方で、分析の精度には専門的な知識が求められるため、外部の専門家との連携も大切になります。

定性調査の主な方法

定性調査は、数値では捉えにくい意見や感情の背景を深く掘り下げる手法です。この方法を通じて、顧客の本音や行動の真の理由を明らかにできます。

覆面調査

覆面調査は、調査員が一般客を装って実際にサービスを受け、その体験を通じて接客態度や商品説明、店舗の清潔感などを評価する方法です。主に飲食店や小売業などの現場で利用され、スタッフが普段通りの対応をしている状況を客観的に観察できます。
実際の利用者目線で評価されるため、現場改善に直結する情報を得られます。調査員が誰なのかを現場が知らないため、自然な応対状況を把握しやすい点も強みです。ただし、調査員の評価が主観的になりすぎないよう、基準を明確に設けることが求められます。

対面調査

対面調査は、調査員が対象者と直接会って質問し、その場で反応を見ながら意見や感情を深く掘り下げる方法です。インタビュー形式が中心で、一対一のデプスインタビューや、複数人によるグループインタビューなどがあります。
製品の使用感や購入の際の判断基準、ブランドに対する印象など、言語化しづらい心理的な部分にも迫ることが可能です。対象者の表情や話し方などの非言語情報も得られるため、分析に深みが出ます。進行には一定のスキルが必要で、質問の順番や掘り下げ方次第で得られる情報の質が大きく変わります。

市場調査を行う際に注意すべきポイント

市場調査を成功させるためには、調査そのものの実施方法だけでなく、事前準備や設計、調査後の分析まで注意すべき点がいくつも存在します。ここでは、調査前から意識しておきたい代表的な注意点を紹介します。

調査前に仮説を設定する

市場調査を始める前には、どのような結果を想定しているのか仮説を立てておくことが大切です。仮説があることで、調査の設計や質問項目に無駄がなくなり、得られたデータの解釈もスムーズになります。思いつきや感覚に頼った調査では、データの整合性が取れず、結果が曖昧になるリスクがあります。
例えば「若年層ほどSNSの情報を重視して購買する」などの仮説を立てておけば、その仮説に対してどうデータが当てはまるかを確認するだけで十分です。調査に明確な方向性を持たせることで、より実用的で判断に活かせる情報が得られます。

必要なコストや時間を考慮して計画を立てる

市場調査には、準備から実施、分析まで一定の時間とコストがかかります。調査方法や対象人数、質問内容によって負担は大きく異なるため、事前にリソースを正しく見積もることが欠かせません。
無計画に進めると、調査途中で予算が足りなくなったり、分析に使う時間が取れないケースもあります。実施に必要な人員やスケジュールも含めて、余裕を持った計画を立てることが必要です。予想以上に回収率が低い場合もあるため、複数のシナリオを準備しておくと、計画倒れを防ぐことにつながります。

調査対象者の目線で質問を設計する

調査票の設問は、調査者側の視点だけで構成すると回答が集まりにくくなります。回答者にとって分かりやすく、負担の少ない内容で設計することが大切です。専門用語や曖昧な表現は避け、日常的な言葉で伝えることで、より正確な情報を得られるようになります。
また、質問数が多すぎたり、長文の設問が続くと途中離脱の原因にもなったりするため、ストレスの少ない構成にすることも必要です。選択肢の内容にも偏りがないか確認し、回答しやすい選択肢の順序や形式にも注意を払うことで、信頼性の高い回答が集まりやすくなります。

市場調査は自分でできる？

市場調査は、やり方を理解すれば自社でも取り組めますが、目的やリソースによっては外部の調査会社に依頼する選択肢もあります。それぞれにメリットとデメリットがあるため、特徴を理解して最適な方法を選ぶことが大切です。

自社で行うメリットとデメリット

自社で市場調査を行う最大のメリットは、自社の課題や目的に対して素早く対応できる点です。自ら調査の背景を把握しているため、外部とのやりとりにかかる時間が不要になり、意思決定までのスピードを高めやすくなります。また、調査を通じて社内に知見を蓄積できる点も魅力です。
一方で、専門的なスキルが社内にない場合には、調査設計やデータ分析が不十分になるリスクがあります。さらに、業務と並行して行うには人手も時間も必要となり、本来の業務に支障をきたす可能性もあります。継続的な調査や高精度なデータが求められる場合には、実施方法の見直しも必要です。

調査会社に依頼するメリットとデメリット

調査会社に依頼するメリットは、専門的なノウハウを活用しながら、質の高いデータを効率的に収集できる点にあります。対象者の選定や調査手法の選び方、分析レポートの作成まで一貫して対応してもらえるため、初めて市場調査に取り組む企業でも安心して任せられます。さらに、他社事例や業界トレンドに基づいた提案が受けられる点も大きな強みです。
しかし、外部に委託することでコストがかかり、目的を正確に伝えるまでに時間を要するケースもあります。細かい設計の意図や現場の事情を共有しきれない場合、成果物の内容がズレる可能性もあるため、綿密なコミュニケーションが求められます。

まとめ

市場調査は、顧客理解を深め、競合との差を見極めるために欠かせない手段です。正しく実施するには、目的の明確化からデータ分析、意思決定までの流れを押さえる必要があります。定量・定性の調査手法を適切に選択し、調査設計や対象者への配慮も怠ってはいけません。
自社で実施するか、調査会社へ依頼するかは状況に応じて判断するのがポイントです。効率よく成果を得るためにも、自社に合った方法で調査を実施し、その結果をマーケティング戦略にしっかり活用していきましょう。
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koujitsu編集部

マーケティングを通して、わたしたちと関わったすべての方たちに「今日も好い日だった」と言われることを目指し日々仕事に取り組んでいます。