BtoBマーケティングのよくある課題10選！原因と具体的な解決策を解説
BtoBマーケティングでは、「リードを獲得できない」「商談につながらない」「費用対効果がわからない」といった課題が発生します。
SEOやWeb広告、ホワイトペーパー、ウェビナーなど施策の選択肢は多いものの、施策を増やすだけで成果が出るわけではありません。ターゲットや戦略が曖昧であれば、流入やリードが増えても受注につながらない場合があります。
この記事では、BtoBマーケティングでよくある10の課題について、原因と解決策を解説します。
BtoBマーケティングで課題が生じる理由
BtoBマーケティングが難しい理由の一つは、購買プロセスの複雑さです。
BtoBでは担当者だけでなく、部門責任者や経営層、購買部門など複数の人物が意思決定に関わります。検討期間も長くなりやすく、顧客は情報収集や比較検討、社内稟議など複数の段階を経て契約に至ります。
また、戦略設計、SEO、広告、コンテンツ、MA、データ分析など、必要な専門領域も多岐にわたります。
そのため、集客だけでなくリード獲得後の育成や営業連携まで含めて設計することが重要です。
BtoBマーケティングでよくある課題10選
ここからは、BtoBマーケティングで発生しやすい10の課題と、その解決策を紹介します。
戦略が明確でない
「競合がSEOをしているから記事を作る」「SNSが流行っているから始める」など、施策から考えてしまうケースがあります。
しかし、ターゲットや目標が決まっていなければ、適切な施策は判断できません。
まずは事業目標から必要な受注数、商談数、リード数を逆算し、ターゲットや顧客の購買プロセスを整理しましょう。そのうえでSEOや広告などの施策を選ぶことが重要です。
リードを獲得できない
Webサイトへの流入はあるものの、問い合わせや資料ダウンロードにつながらない場合は、CVポイントに課題がある可能性があります。
問い合わせだけでは、情報収集段階の顧客にとってハードルが高い場合があります。ホワイトペーパーやサービス資料、ウェビナー、無料相談など、検討度に応じたCVポイントを用意しましょう。
そもそも流入が少ない場合は、SEOやWeb広告などによってターゲットとの接点を増やす必要があります。
リードの質が低い
リード数が増えても、自社のターゲットと合っていなければ商談や受注にはつながりません。
原因として考えられるのが、リード数やCPAだけをKPIにしていることです。広告の対象を広げたり、検索ボリュームだけでSEOキーワードを選んだりすると、見込み度の低いリードが増える場合があります。
ターゲットの業種や企業規模、部署、課題を明確にし、リード数だけでなくチャネルごとの商談化率や受注率まで確認しましょう。
商談につながらない
獲得したリードへすぐ営業しても、まだ情報収集段階であれば商談につながりにくい場合があります。
そこで必要になるのがリードナーチャリングです。メールで関連コンテンツや導入事例を案内したり、ウェビナーへ招待したりして、継続的に接点を持ちます。
顧客の属性や行動から検討度を判断し、適切なタイミングで営業へ連携する仕組みを作りましょう。
コンテンツを継続できない
SEO記事やホワイトペーパーの制作には、企画、執筆、編集、デザインなど複数の工程が必要です。担当者だけに依存すると、通常業務との両立が難しくなります。
まずは顧客の課題や検索キーワード、営業現場でよく聞かれる質問などからテーマを整理し、一定期間の制作計画を作りましょう。
社内で不足するリソースについては、ライティングやデザインなど一部を外部へ依頼する方法もあります。
営業とマーケティングが分断している
マーケティングはリード数、営業は受注数というように、部門ごとに異なる目標を追うと認識のずれが生まれます。
両部門で「リード→MQL→SQL→商談→受注」の定義や基準を共有し、どの状態になったら営業へ連携するのかを決めましょう。
さらに、商談結果や失注理由をマーケティングへ共有すれば、ターゲティングやコンテンツの改善にも活用できます。
データを活用できていない
Webサイトや広告、MA、CRMなどにデータが蓄積されていても、施策改善に活用できていない企業もあります。
特にマーケティングと営業のデータが分断されていると、どの施策が商談・受注につながったのか判断できません。
まずは「流入数→リード数→商談数→受注数」を把握し、チャネルやコンテンツごとの成果を比較できる状態を作りましょう。
人材・ノウハウが不足している
BtoBマーケティングには、戦略、SEO、広告、コンテンツ、MA、データ分析など幅広い専門知識が求められます。
少人数のマーケティング組織ですべてを内製するのは難しいため、自社で持つべき機能と外部へ依頼する機能を分けることが重要です。
顧客理解や事業戦略は社内に蓄積しながら、SEOや広告など専門性の高い領域を外部パートナーで補う方法もあります。
施策の費用対効果が分からない
SEOはPV、広告はCPA、SNSはフォロワー数など、施策ごとの指標だけを見ていると、事業への貢献度を比較しにくくなります。
リード数だけでなく、チャネルごとの商談数や受注数、受注金額まで確認しましょう。
マーケティング投資額と商談・受注をつなげることで、商談獲得単価や顧客獲得単価を把握し、投資判断をしやすくなります。
改善のPDCAが回らない
SEO記事を公開し続ける、同じ広告を配信し続けるなど、施策の実行自体が目的になっているケースもあります。
施策ごとに仮説とKPIを設定し、一定期間ごとに成果を確認しましょう。
すべてを同時に改善するのではなく、成果への影響が大きい課題から優先して改善することが重要です。
BtoBマーケティングの課題を解決するための進め方
BtoBマーケティングの課題を解決するには、思いついた施策から始めるのではなく、現状を数値で把握してボトルネックを特定することが重要です。
マーケティングファネルを数値化する
まずは「流入→リード→商談→受注」の数値を整理します。
たとえば、月間流入数が10,000、リード数が200、商談数が20、受注数が5件であれば、それぞれの転換率を算出できます。
可能であれば、リードをMQLやSQLなどに分けると、マーケティングから営業へ移行する過程も詳しく分析できます。
ボトルネックを特定する
ファネルを数値化したら、どの段階で顧客が減っているのかを確認します。
流入数が少なければ集客、流入は十分でもリードが少なければCVR、リードは多いものの商談につながらなければリードの質やナーチャリングに課題がある可能性があります。
さらにSEO、Web広告、展示会、ウェビナーなどチャネル別に商談化率や受注率を比較すると、成果の高い施策と改善すべき施策を判断しやすくなります。
課題に合わせて施策を選ぶ
ボトルネックを特定したら、その原因に合わせて改善施策を選びます。
流入不足であればSEOやWeb広告、CVRが低ければLPやCTA、ホワイトペーパーなどを改善します。商談化率が低い場合は、メールやウェビナーによるナーチャリング、営業へ渡すリードの条件などを見直します。
重要なのは、施策ありきではなく、課題から必要な施策を決めることです。
KPIを設定して効果を検証する
改善施策を実施する際は、事前にKPIを設定します。
たとえばLPを改善する場合はCVR、ナーチャリングを強化する場合は商談化率など、改善したい数値を明確にします。
一定期間実施した後に施策前後の数値を比較し、成果が出ていれば継続・拡大し、成果が出ていなければ原因を分析して改善します。
「現状把握→ボトルネック特定→施策実行→効果検証」を繰り返し、事業成果への影響が大きい課題から優先的に改善していきましょう。
外部のマーケティング支援を活用する方法
社内に専門性やリソースが不足している場合は、外部のマーケティング支援会社を活用する方法があります。
戦略設計、SEO、広告運用、コンテンツ制作など、自社に不足している機能を明確にしたうえで依頼することが重要です。
支援会社を選ぶ際は、特定施策の実績だけでなく、BtoBマーケティングや顧客の購買プロセスを理解しているかも確認しましょう。
また、顧客理解まで外部へ任せるのではなく、商談で聞かれる質問や失注理由など、自社が持つ顧客情報を共有することで施策の精度を高められます。
外部支援は、業務を丸投げするのではなく、自社に不足する専門性やリソースを補う手段として活用しましょう。
まとめ
BtoBマーケティングでは、戦略、リード獲得、商談化、営業連携、データ活用、人材不足など、さまざまな課題が発生します。
重要なのは、課題が発生するたびに施策を追加するのではなく、どこに問題があるのかを数値から把握することです。
流入、リード、商談、受注の状況を確認し、事業成果への影響が大きい課題から改善しましょう。社内だけで対応が難しい領域については、必要に応じて外部の専門性を活用することも有効です。