効果的なマーケティング施策を実行するには、目標設定、ターゲットの理解、適切な媒体選択が不可欠です。本記事では、マーケティング施策を組み立て、優先順位をつけ、中期の事業ロードマップ、年間ロードマップ、月次計画を作成する方法を解説します。

顧客をファネルごとに分け、各段階に適したチャネルとKPIを設定し、短期と中長期の施策バランスを取ることで、戦略的なマーケティング活動を実現できます。ロードマップ作成のポイントを押さえ、効果的なマーケティング施策を立案・実行しましょう。

①施策を組み立てる

マーケティングの施策を効果的に実行するためには、まず目標を明確に設定することが重要です。マーケティング施策は、大きく分けるとマス・リアル・デジタルの3つのカテゴリーに分類されます。ターゲットの属性、購買行動（購入の検討状況）に合わせて、適切な媒体に決まりがあります。これにより、ターゲットに応じた効果的なアプローチが可能になります。

例えばマス媒体では、テレビや新聞、雑誌などの広範囲にリーチできる手段が利用されます。これにより、認知度の向上を図ることができます。リアル媒体では、店舗POPや交通広告、ポスティングなどが含まれ、直接的な接触を通じて興味を引くことができます。デジタル媒体では、SNS広告やSEO対策、リスティング広告などが効果的です。これにより、ターゲットに対するパーソナライズされたメッセージを送り、購買意欲を高めることが可能です。

ECサイトにおけるマーケティング施策の組み立てBtoCの場合

BtoCマーケティングにおいては、認知からロイヤル化までの各段階で適切な施策を展開することが求められます。認知段階では、テレビや新聞、雑誌、SNS広告などを利用して広範囲にアプローチします。興味関心段階では、PR（パブリシティ）やSNS広告、ディスプレイ広告が有効です。これにより、製品やサービスに対する興味を喚起します。

検索段階では、記事広告やリスティング広告、SEO対策を活用して、顧客が求めている情報を提供します。比較検討段階では、アフィリエイト（比較記事）やSNS広告、口コミなどが役立ちます。購入段階では、ポイントクーポンやUI改善などの施策を展開し、顧客がスムーズに購入できる環境を整えます。

リピート段階では、LINEやメルマガ、アンバサダー（UGC）などで顧客との関係を維持し、ロイヤリティを高めます。ロイヤル化段階では、ロイヤリティプログラムや定期購入などの施策を通じて、顧客の忠誠度をさらに向上させます。これらの施策を組み合わせることで、効果的なマーケティング戦略を実現します。

行動属性別施策

マーケティング施策を計画する際、顧客の行動属性に基づいて施策を設計することが重要です。例えば、ロイヤル顧客に対しては、特別なロイヤリティプログラムやVIPサービスを提供し、さらに深い関係を築きます。一方、一般顧客には、定期的なメルマガやクーポンを通じて関心を維持し、リピート購入を促進します。

未購買顧客に対しては、興味を引くキャンペーンや無料サンプル提供などで購買意欲を高めます。このように、顧客の行動属性に応じた施策を展開することで、効率的かつ効果的にターゲット層にアプローチできます。

セグメント別に施策を詳細に設計することで、各ターゲット層に対して最適なマーケティング戦略を実行し、より高い成果を上げることが可能となります。

②施策を選定する

顧客をファネルごとに分け、それぞれの目的に合わせて最適なチャネルとKPIを設定します。例えば、明確層（特定のサービスを使いたい）にはアップセル・クロスセル、指名検索などが効果的です。この段階では新規購入数や継続数をKPIとして設定します。

顕在層（悩みを解決したい）には、リスティング広告やBuyワードSEO、お客様の声・LPOが効果的で、サイトのCVRやCPAをKPIとして設定します。準顕在層（悩みはあるが、解決策は不明）には、KnowワードSEOやInstagram広告が適しています。

潜在層（これから悩みを持つ可能性がある）には、PRやインフルエンサー、テレビCMなどの広範囲な広告手段が有効で、インプレッション数やクリック数をKPIとして設定します。

③施策に優先順位をつける

施策の実行には、即効性および実行までの期間（コスト）から短期と中長期で優先順位をつけることが重要です。短期間で即効性の高い施策には、SNS広告やオンラインイベントがあります。これらはすぐに結果が期待できるため、即時的な顧客獲得に有効です。

一方、制作時間が長く、効果が持続する施策にはAD広告やSEO対策があります。これらは長期的な視点でのブランド強化や検索エンジンでの上位表示に効果的です。中長期的な施策には、アンケートリリースやSNSフォロワー獲得が含まれ、ブランドの認知度向上に寄与します。

全体として、短期の即効性と中長期の持続性のバランスを取りながら施策を優先順位付けることで、マーケティング戦略を効果的に実行可能です。

④計画を立てる

マーケティング施策を効果的に実行するためには、中期の事業ロードマップを描くことが重要です。これにより、2年〜3年のスパンでの戦略的な計画が立てられ、直近1年間の取り組みの位置づけを明確にできます。以下のポイントに沿って中期のロードマップを構築しましょう。

1. 事業の目標設定

まず、事業の目標を設定します。例えば、2023年下期の目標を「月商X,000万円」と設定し、2024年上期には「多モール展開」、2024年下期には「月商XX,000万円の達成」と段階的に目標を設定していきます。最終的に2025年下期には「月商X億円」を目指すなど、明確な目標を立てます。

2. 戦略的な取り組み

各期間における戦略的な取り組みを計画します。例えば、2023年下期には「新規顧客獲得施策の強化」を重点的に行い、2024年上期には「多モール展開」による販路拡大、2024年下期には「CRM機能の強化」と「LTV最大化」を実施します。また、2025年上期には「BtoB展開」を開始し、新ブランドの立ち上げを図ります。

3. フルフィルメント改善

フルフィルメントの改善は、顧客満足度の向上と業務効率化に直結します。各期間でフルフィルメントの改善を行い、よりスムーズな商品供給と顧客対応を実現します。これにより、顧客のリピート率向上と新規顧客の獲得に繋がります。

4. リアル店舗の展開

最終的にはリアル店舗の展開も視野に入れます。2025年にはリアル店舗を開設し、オンラインとオフラインの両方での顧客接点を増やします。これにより、ブランドの認知度向上と顧客基盤の拡大を目指します。

中期の事業ロードマップを描くことで、具体的な取り組みと目標を明確にし、効果的なマーケティング施策を実行する基盤を築くことができます。

⑤年間ロードマップをつくる

年間ロードマップを作成することで、マーケティング施策をより具体的かつ計画的に実行できます。年間ロードマップは、以下のようにPHASE1からPHASE3の3つのフェーズに分けて計画を立てます。

PHASE1：マーケティング戦略・戦術の検討とKGI/KPIの設定

• 重点実行
  • マーケティングのロードマップを描く
  • 現状の分析（顧客データ、競合分析、市場調査）
  • KGI/KPIの設定と主要施策の検討
  • 実行計画の詳細化と予算の確保
• 主要施策
  • 広告キャンペーンの企画と実施
  • SNSマーケティングの戦略策定と実行
  • オウンドメディアの強化
  • CRMの構築と顧客データの活用

PHASE2：マーケティング戦術・戦略実行

• 重点実行
  • KGI/KPIの達成に向けた施策の実行
  • 各施策の効果測定と改善
  • 顧客セグメントごとのターゲティング施策
  • 新規顧客獲得とリピート率向上のための施策
• 主要施策
  • コンテンツマーケティング
  • リスティング広告とSEO対策
  • メールマーケティング
  • インフルエンサーマーケティング

PHASE3：全体戦略/KGI/KPIの実現

• 重点実行
  • 戦略の再評価と最適化
  • 次年度に向けた計画の策定
  • 成果のレビューとフィードバック
• 主要施策
  • 年間の成果を振り返り、KPIの達成状況を確認
  • 新たな目標設定と戦略の再評価
  • 施策の効果分析と次年度への改善策

年間ロードマップを詳細に作成し、各フェーズごとに明確な目標と具体的な施策を設定することで、マーケティング活動を計画的かつ効果的に進めることができます。

⑥月次計画を立てる

マーケティング計画を立てるためには、明確な目標設定、中期および年間のロードマップ作成、そして詳細な月次計画が不可欠です。これにより、目標達成に向けた具体的なステップとタイムラインを定め、計画の進捗を管理しやすくします。

月次計画では、具体的な月ごとの施策を設定し、各施策の実行タイミングを明確にします。

• 全体戦略
  • ターゲットの明確化（11月~12月）
  • KGI/KPI設計マネジメント（11月〜10月）
• 施策実行
  • オンラインイベント（12月〜5月）
  • PR活動（1月〜10月）
  • SEO対策（継続的に実施）
  • コミュニティ施策（継続的に実施）

各項目の詳細なタイムラインを設定することで、実行計画の透明性を高め、担当者の役割と責任を明確にすることができます。

例: 2023年から2025年のロードマップ

• 2023年下期
  • 目標売上：8,000万円
  • 取り組み：新規顧客獲得施策の開始・継続化
• 2024年上期
  • 目標売上：多モール展開
  • 取り組み：多モール展開の推進、CRM機能強化、LTV向上
• 2024年下期
  • 目標売上：月次8,000万円
  • 取り組み：フルフィルメント機能の整備・改良
• 2025年上期
  • 目標売上：ブランド展開開始
  • 取り組み：BtoB展開、新ブランドの開発
• 2025年下期
  • 目標売上：月次2億円
  • 取り組み：リアル店舗の開店、新ブランドの強化

このように、段階的に目標を設定し、各フェーズでの具体的な取り組みを明確にすることで、組織全体で一貫した戦略を持って進めることができます。

まとめ

マーケティング計画を効果的に実行するためには、中期の事業ロードマップ、年間ロードマップ、そして詳細な月次計画を組み合わせることが重要です。これにより、目標達成に向けた具体的なステップとタイムラインを明確にし、計画の進捗を効率的に管理することができます。

早坂遊羽

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株式会社koujitsu 取締役 COO

京都大学卒業後、大手SIerにてITコンサルタントとして従事。官公庁や大手民間企業のプロジェクトにおいてメンバーとして関わる中で、よりハンズオンの支援に携わりたいと考えるようになる。その後PRコンサルタント、事業会社広報、人材事業立ち上げを経てkoujitsuへ参画。現職ではマーケティング事業部を統括しながら、プレイヤーとしてクライアントのマーケティング戦略企画・実務運用にも携わっている。