BtoBマーケティングの成功は、適切なKPI設定にかかっています。しかし、多くの企業がKPIの設計や運用に苦心し、期待した成果を得られていないのが現状です。

本記事では、効果的なKPI設定のポイントを詳しく解説します。KPIの設計方法から施策への落とし込み、評価方法まで実践的なアプローチを紹介します。さらに、KGIからの逆算によるKPI設定、ファネルに沿った中間KPIの決定、コスト目標の設定など、戦略的なKPI設計の方法を詳しく説明します。

これらの知識を活用することで、より戦略的で成果を生み出すBtoBマーケティングの実現が可能となります。

KPI設定のポイント

KPI設定のポイントは、設計方法、施策への落とし込み、評価方法の3つの観点から考えることです。

1. 考え方・設計方法

KPIを設計する際には、企業のビジネスゴールやマーケティング目標と整合性を持たせることが重要です。具体的な数値目標を設定し、定量的に評価できるようにします。

2. 施策への落とし込み

設定したKPIを具体的な施策に落とし込み、各施策の効果を測定します。これにより、施策の改善点を特定し、PDCAサイクルを回すことが可能になります。

3. 評価方法

KPIの評価方法は、定期的なレビューと改善を通じて行います。実際のパフォーマンスデータを分析し、KPIの達成状況を評価します。必要に応じてKPIを見直し、適切なアクションを取ることで、継続的な改善を図ります。

リードマネジメントにおけるKPI設計

リードマネジメントでは、各フェーズごとに具体的なKPIを設定し、モニタリングすることが重要です。

リード獲得

• KPI： リードの獲得数、ターゲットリードの獲得数
• モニタリングKPI： ウェブサイト訪問数、フォーム送信数

ナーチャリング定期接触

• モニタリングKPI： コンテンツ配信数、メール開封率
• 具体例： メルマガ、ニュースレター、ブログ更新

ナーチャリング態度変容

• モニタリングKPI： MQL数、SQL数、ランクアップ数
• 具体例： セミナー参加、資料ダウンロード、問い合わせ数

商談化

• KPI： 商談獲得数、ターゲットの商談数
• モニタリングKPI： 商談成約率、契約数

リードマネジメントの各段階でKPIを設定し、モニタリングすることで、リードの育成と管理が効果的に行えます。

フェーズ別のKPI設定理由

KPIをフェーズごとに設定する理由は、マーケティング活動の各段階で適切な指標を追跡し、改善を図るためです。フェーズごとのKPI設定により、施策の効果を正確に評価し、適切な対策を講じることが可能になります。

リード獲得

• KPI： リードの獲得数、ターゲットリードの獲得数
• 設定理由： 顧客接点の絶対数を増やし、CPA（顧客獲得単価）の適正化を図るため

ナーチャリング定期接触

• モニタリングKPI： コンテンツ配信数
• 設定理由： 接触頻度を高め、顧客に覚えてもらうために定期的な情報発信を行うことが重要

ナーチャリング態度変容

• モニタリングKPI： MQL数、SQL数、ランクアップ数
• 設定理由： 顧客の態度変容をモニタリングし、購買意欲の高まりを測るため

商談化

• KPI： 商談獲得数、ターゲットの商談数
• 設定理由： 商談獲得数を増やし、商談CPAの適正化を図るため

各フェーズに応じたKPIを設定することで、マーケティング活動全体の効果を最大化できます。

KPIの設計方法

KPIの設計方法は、企業の目標を達成するために重要なステップです。具体的な指標を設定し、適切に評価することで、マーケティング活動の効果を最大化できます。

考え方・設計方法

1. KGI（重要業績評価指標）の設定
   • 企業全体の最重要指標であるKGIを設定します。例えば、月間収益（MRR）や年間収益（ARR）など、企業の成長に直結する指標が該当します。
2. KPI（重要業績評価指標）の設定
   • KGIを達成するために必要なKPIを設定します。これにはリード数、商談数、成約率などの具体的な数値目標が含まれます。
3. モニタリングKPIの設定
   • 継続的に追跡するためのモニタリングKPIを設定します。これにより、マーケティング活動の進捗をリアルタイムで把握し、必要に応じて調整できます。

重要指標を決める

KGI（重要業績評価指標）をもとに、逆算してKPIを設定します。KGIは企業全体の目標となる指標で、例えばSaaSプロダクトの場合、MRRやARRが該当します。これを達成するために必要なKPIを設定し、各フェーズでの指標を明確にします。

例

• KGI： MRR（売上）
• MRR（売上）＝月額顧客単価×顧客数
• 顧客数＝既存顧客－解約顧客＋新規顧客

これにより、具体的な施策を設計しやすくなります。

ファネルに沿って中間KPIを決める

マーケティングファネルと各ファネルにおけるKPIを設定します。リード創出から育成・選抜、商談、成約、継続までの各段階に適切なKPIを設定し、全体のプロセスを最適化します。

例

• プロセス： リード創出、育成・選抜、商談、成約、継続
• 組織： マーケティング、IS、FS、CS
• KPI： リード数、MQL/SQL、商談数、成約数、MRR

これにより、各段階での目標達成度を評価しやすくなります。

コスト目標の設定

KPI設定において、コスト目標を設定することも重要です。これにより、各段階でのコスト効率を評価し、最適化を図ることができます。

前提条件

• 成約平均単価： 300,000円
• 粗利： 50,000円
• 回収期間： 1年

コスト目標

• 成約CPA： 600,000円
• 商談CPA： 120,000円
• SQL CPA： 84,000円
• MQL CPA： 33,600円
• ML CPA： 16,800円

これにより、マーケティング活動のコスト効率を評価し、必要に応じて戦略を調整することが可能です。

リードの状態を定義する

リードの状態を明確に定義し、それにもとづいて適切なアクションを設定することは、リードマネジメントにおいて非常に重要です。リード（リードランク）定義とアクション設定の例は以下のとおりです。

リードのランク分け

リードをホットリードとコールドリードに分け、それぞれに対するアクションを設定します。

1. ホットリード（MQL/SQL）
   • 条件：
     • 新規リード： 従業員数が1,000人以上で、売上高が50億円以上、初回接触から3ヶ月以内
     • リスト入り： 従業員数が300人以上で、特定の条件を満たす企業
     • ウェブサイト行動： 特定のページを2回以上訪問
   • アクション： インサイドセールスによる商談打診
   • 担当： インサイドセールス
2. コールドリード（MQL）
   • 条件： 従業員数が100名未満のリードすべて
   • アクション： メルマガによる定期的なコンタクト
   • 担当： マーケティング

ホットリードとコールドリードを明確に区別し、それぞれに適切なアクションを設定することで、効率的なリードマネジメントが実現します。

MQLとSQLの定義

営業がフォローするか否かの判断基準として、MQLとSQLの定義が重要です。一般的にはBANT条件（予算、決裁権、ニーズ、導入時期）が考慮されます。

リード条件の材料として考えられるもの

1. BANT条件
   • Budget（予算）： 顧客がプロジェクトに割ける予算があるか
   • Authority（決裁権）： 決裁権を持つ担当者か
   • Needs（ニーズ）： 解決すべき課題が明確か
   • Time frame（時間枠）： 実施する具体的なスケジュールがあるか
2. その他の条件
   • 研修系のサービス：新卒の採用実績
   • 法人向けサービス： 月額利用料、クラウドサービスなど
   • ストレージサービス： 特定の業務要件に適合するか

これらの条件をもとにリードを評価し、MQLやSQLとして分類します。

アプローチ条件と商談化

リードの条件を満たす場合、営業フォローを行いますが、条件が整わない場合はアプローチ条件を低くし、改めてフォローアップします。これにより、リードを効率的に管理し、商談化を促進します。

フォローアップ戦略

1. アプローチ条件の調整
   • 条件が満たないリードには、より緩やかな基準で再度アプローチを試みる
   • アプローチ条件を見直し、効率的なリード育成を図る
2. 商談化の促進
   • 条件を満たすリードには、積極的に商談打診を行い、成約につなげる
   • リストの精査とフォローアップの継続

リードの状態を明確に定義し、適切なアクションを設定することで、リードマネジメントの効果を最大化できます。これにより、マーケティング活動の全体的な成果を向上させることが可能です。

まとめ

KPI設定のポイントは、企業のビジネスゴールと整合性を持たせ、具体的な数値目標を設定することです。設計方法、施策への落とし込み、評価方法の3つの観点から考えましょう。

KPIの設計ではまずKGIを設定し、それを達成するためのKPIとモニタリングKPIを設定します。ファネルに沿って中間KPIを決め、コスト目標も設定することで、マーケティング活動の全体最適化を図ります。

リードの状態を明確に定義し、ホットリードとコールドリードに分類して適切なアクションを設定することも重要です。MQLとSQLの定義にはBANT条件などを考慮し、リードの質を評価します。これらの戦略的なKPI設定により、BtoBマーケティングの効果を最大化し、企業の成長につなげることが可能となります。

早坂遊羽

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株式会社koujitsu 取締役 COO

京都大学卒業後、大手SIerにてITコンサルタントとして従事。官公庁や大手民間企業のプロジェクトにおいてメンバーとして関わる中で、よりハンズオンの支援に携わりたいと考えるようになる。その後PRコンサルタント、事業会社広報、人材事業立ち上げを経てkoujitsuへ参画。現職ではマーケティング事業部を統括しながら、プレイヤーとしてクライアントのマーケティング戦略企画・実務運用にも携わっている。