経営戦略は、企業が競争の激しい市場で持続的に成長するための重要な指針です。特に、グローバル化やデジタル技術の進展に伴い、経営環境はかつてない速さで変化しています。このような環境下で企業が成功を収めるには、適切な経営戦略を策定し、実行に移すことが不可欠です。
本記事では、経営戦略の基本的な知識から、具体的な立案方法、活用可能なフレームワーク、そして注意すべきリスクまでを徹底的に解説します。経営戦略を初めて学ぶ方から、実務に活用したい方まで幅広く役立つ内容をお届けします。

経営戦略の基礎知識

経営戦略とは、企業の方向性を示し、競争環境の中で持続的に成長を遂げるための土台となる重要な計画です。この戦略は、企業の目標を達成するために必要なリソースの配分や市場での競争優位性の確立を目的としています。経営戦略の成功は、企業の長期的な成長と安定に直結します。
特に、現代のような急速に変化する市場環境では、柔軟かつ実行可能な戦略が求められます。そのため、経営戦略は単なる理論や計画ではなく、実際に成果を生み出すための実行力も含まれています。ここでは、経営戦略の基本的な概念や関連する戦略を詳しく説明します。

経営戦略とは

経営戦略とは、企業がどのように自社の競争力を高め、長期的な目標を達成するかを決定する指針を指します。具体的には、以下のような要素が含まれます。
・市場の選定
・競争優位性の構築
・リソース配分
例えば、新しい技術を活用した製品開発に注力する企業は、その技術力を競争優位性として経営戦略に組み込むことがあります。一方で、コストリーダーシップを目指す企業は、製造効率の向上や規模の経済を活用する戦略を採用することが一般的です。

経営戦略は、企業の規模や業界によって異なる形を取りますが、最終的には「持続的な競争力の確保」という共通の目的を持っています。

経営戦略と事業戦略の違い

経営戦略と事業戦略は、しばしば混同されることがありますが、その対象範囲と目的において大きな違いがあります。
経営戦略は、企業全体の長期的な方向性を示すもので、複数の事業を統括する立場から策定されます。たとえば、新規市場への参入や既存事業の再構築といった意思決定が該当します。これにより、企業全体の成長や安定性を確保します。

一方、事業戦略は、特定の事業部門や製品ラインにおいて競争優位を確立することを目的としています。たとえば、製品の価格設定やターゲット顧客の選定、競合他社との差別化戦略などが含まれます。

具体例として、多角化戦略を採用する企業では、経営戦略の一環として異なる事業分野への進出を計画します。この際、それぞれの事業分野で具体的な事業戦略が立案され、経営戦略の全体像と整合性を持つように調整されます。
両者は補完的な関係にあり、経営戦略が企業の全体像を描くのに対し、事業戦略はその細部を具体化する役割を担っています。

経営戦略とマーケティングの違い

経営戦略とマーケティングは、どちらも企業の成功に不可欠な要素ですが、焦点や目的には違いがあります。
経営戦略は、企業全体の目標を達成するための大枠の計画です。市場や業界全体を見渡しながら、企業がどの分野で競争し、どのような価値を提供するかを決定します。たとえば、新たな市場への参入を計画する場合、経営戦略ではその市場の成長性や競争環境を評価し、参入すべきかどうかを判断します。

一方、マーケティングは、経営戦略を具体的な顧客アプローチに落とし込む役割を果たします。顧客のニーズを分析し、それに応じた製品やサービスの開発、価格設定、プロモーションを行います。たとえば、新製品を若年層にアピールするためにSNS広告を展開することは、マーケティングの一環です。

このように、経営戦略が「企業全体の方向性」を示すのに対し、マーケティングは「顧客と直接関わる活動」を担うものといえます。両者は独立した存在ではなく、連携して初めて効果を発揮します。経営戦略で定めた方向性に基づき、マーケティングが顧客への価値提供を実現することで、企業全体の目標が達成されるのです。

経営戦略の段階や分類

経営戦略を理解し実践するには、その段階や分類を把握することが大切です。企業が成長するためには、どのように経営戦略を構築し、実行に移すかを明確にする必要があります。ここでは、経営戦略の3つの段階と分類を詳しく解説します。

経営戦略の3つの段階

経営戦略は、企業全体の方向性を示す「全社戦略」、特定の事業分野で競争力を高める「事業戦略」、そして各部門ごとに具体的な行動計画を示す「機能戦略」という3つの段階に分けられます。それぞれの段階での目的と役割を以下に説明します。

全社戦略（コーポレート戦略）

全社戦略は、企業全体の大枠の方向性を決める戦略です。どの市場に参入するのか、どのような事業を展開するのかといった資源の配分や優先順位を策定します。たとえば、多国籍企業が新興市場に進出する際には、全社戦略に基づいた意思決定が行われます。

事業戦略（ビジネスユニット戦略）

事業戦略は、特定の事業領域での競争優位性を築くための計画です。ここでは、顧客のニーズに対応し、競合他社との差別化を図るための具体的な戦略が策定されます。たとえば、特定の市場セグメントに向けた新製品開発や価格戦略が事業戦略に該当します。

機能戦略（ファンクショナル戦略）

機能戦略は、営業、製造、マーケティング、人事など各部門が全社戦略と事業戦略を実現するために行う具体的なアクションプランを指します。たとえば、新製品の開発計画を具体的な技術に落とし込む研究開発戦略がこれに該当します。
この3段階は、企業全体の目標達成に向けて緊密に連携して機能します。それぞれの段階で明確な役割分担を設定し、一貫性を持たせることが成功へのポイントです。

経営戦略の3つの分類

経営戦略の分類として、マイケル・ポーターが提唱した「コストリーダーシップ戦略」「差別化戦略」「集中戦略」の3つが広く知られています。これらの戦略は、企業が競争優位性を確立するための基本的な指針を示しています。

コストリーダーシップ戦略

コストリーダーシップ戦略は、業界内で最も低いコスト構造を実現し、競争優位性を確立する戦略です。効率的な生産プロセスや規模の経済を活用することで、競合他社よりも低価格で製品やサービスを提供できます。この戦略は、コスト意識が高い顧客層をターゲットにする際に有効です。

差別化戦略

差別化戦略は、製品やサービスに独自の価値を加え、競合他社との差別化を図る方法です。デザイン、品質、ブランド力、カスタマーサポートなど、顧客が価値を感じる特性を強化することで、高価格でも選ばれる市場地位を築きます。この戦略は、ブランド重視の顧客層に適しています。

集中戦略

集中戦略は、特定の市場セグメントやニッチ市場に焦点を当て、そこにリソースを集中させる戦略です。顧客の特定ニーズに深く応えることで、大企業が手を出しにくい市場で競争優位を確立します。例えば、高級志向の小規模市場や地域限定の商品展開などが該当します。

経営戦略の立て方の手順

経営戦略を効果的に策定し実行するためには、具体的な手順を踏むことが欠かせません。明確なプロセスに基づく戦略立案は、目標達成の可能性を高め、組織全体の方向性を一貫させるのに役立ちます。ここでは、経営戦略を立てる際の6つの手順を詳しく解説します。

手順①目標や期間を決める

最初のステップは、達成したい目標を具体的に設定し、その目標を達成するための期間を明確にすることです。この際、目標は測定可能で現実的なものである必要があります。たとえば、「3年間で市場シェアを20％向上させる」や「新規顧客を500件獲得する」といった具合です。

目標を明確化することにより、組織全体が同じ方向を向きやすくなり、具体的な行動計画を策定しやすくなります。また、期間を設定することで進捗を測る指標を確立できるため、戦略の実行状況を定期的に確認できます。

手順②内部環境と外部環境を分析する

次に行うのが、内部環境と外部環境の分析です。内部環境分析では、企業の強みや弱みを明確にし、活用可能なリソースや制約事項を特定します。一方、外部環境分析では、市場動向や競合状況、規制や技術の変化などを把握します。

これには、SWOT分析やPEST分析といったフレームワークが活用されます。たとえば、内部環境では「高度な技術力」という強みを特定し、外部環境では「競合企業の増加」という脅威を認識するといった具体的な情報が得られます。これにより、戦略を構築するための現実的な基盤ができます。

手順③目標と現状の差を埋める戦略を検討する

目標と現状の間に存在するギャップを特定し、それを埋めるための具体的な戦略を考案します。このステップでは、企業が持つ強みを最大限に活用し、弱みを補う方法を模索します。

たとえば、市場シェアを拡大するために新規商品を開発する、または既存商品のプロモーションを強化するなど、具体的なアプローチが含まれます。また、短期的な戦術と長期的な視点のバランスを取ることが重要です。

手順④課題などを考える

次に、戦略を実行する上で予測される課題を洗い出し、それに対する対策を準備します。この段階で、実行時のリスクや障害の十分な評価が求められます。

たとえば、新しい市場への参入を計画している場合、現地の規制や文化的な違いが課題になる可能性があります。これに対応するためのリスク管理計画や、専門的な知識を持つパートナーの活用などを検討します。

手順⑤計画を策定して社員に共有する

課題を特定し対策を立てた後は、具体的な行動計画を策定し、社員に共有します。この計画には、戦略の目標、担当者、期限、評価方法が含まれるべきです。

また、この計画を組織全体に共有することが不可欠です。全社員が戦略の目的を理解し、自分たちの役割を把握することで、実行に向けた一体感が生まれます。共有には、定期的なミーティングや社内ポータルの活用が効果的です。

手順⑥実施して改善していく

最後に、策定した計画を実行に移し、その進捗をモニタリングします。定期的なレビューを行い、必要に応じて戦略を修正することが大切です。市場環境は常に変化するため、柔軟な対応が求められます。

たとえば、計画の初期段階で予想していなかった競合他社の動きがあれば、それに応じて戦略を見直す必要があります。PDCAサイクル（計画→実行→評価→改善）を活用することで、戦略を持続的に最適化が可能です。

経営戦略を策定する際のポイント

効果的な経営戦略を策定するには、適切なツールや専門的な知識を活用することが重要です。特に「フレームワークの活用」と「専門家の活用」は、戦略の精度と実行性を向上させるために欠かせない要素です。

フレームワークを使う

フレームワークは、複雑な情報を整理し、戦略の方向性を明確にするための有用なツールです。たとえば、SWOT分析は企業の強みや弱み、外部環境の機会や脅威を把握するのに役立ちます。また、PEST分析では、政治、経済、社会、技術の観点から外部環境を評価できます。

さらに、ポーターの5フォース分析を使えば、競争環境を多角的に分析し、競争優位性を築くための基盤を明確にできます。これらを適切に活用することで、戦略の実効性が大幅に向上します。

専門家を活用する

経営戦略の策定では、外部の専門家やコンサルタントの知見を取り入れることも大切です。専門家は、業界特有の課題に対応するための具体的なアドバイスを提供できるほか、客観的な視点から課題を指摘する役割も果たします。

また、戦略実行のサポートや進捗管理においても貴重な支援を得られます。専門家を活用する際は、自社のニーズに合った人材を選び、目的や期待する成果を共有することがポイントです。

経営戦略立案の際の注意点・リスク

経営戦略を立案する際には、いくつかの注意点とリスクを認識することが大切です。まず、過度に楽観的な目標設定は、計画が現実的でないために失敗を招く可能性があります。市場動向や内部リソースを冷静に分析し、達成可能な目標の設定が欠かせません。

また、市場環境の変化に対する柔軟性の欠如もリスクとなります。例えば、競合他社の動向や技術革新が加速する中で、固定的な戦略では迅速な対応が困難です。これを防ぐには、定期的な戦略の見直しと改善を行い、状況に応じて方向性を調整することが求められます。

さらに、社内コミュニケーションの不足は、計画実行時の混乱を引き起こします。戦略を社員に共有し、全員が目的を理解していることを確認するプロセスを怠らないようにしましょう。

経営戦略策定のためのフレームワーク

効果的な経営戦略を策定するためには、フレームワークを活用することが有効です。以下に代表的なものを挙げます。
・SWOT分析：自社の強み（Strengths）と弱み（Weaknesses）、外部環境の機会（Opportunities）と脅威（Threats）を整理することで、戦略の基盤を明確にします。
・PEST分析：政治（Political）、経済（Economic）、社会（Social）、技術（Technological）の4つの観点から外部環境を評価します。新市場の参入時に特に有用です。
・BCGマトリックス：製品や事業を「市場成長率」と「市場シェア」の観点から分類し、資源配分の優先順位を決定します。
これらのフレームワークを活用することで、戦略立案が体系的かつ効率的になります。複数のフレームワークを組み合わせて使うことで、より深い洞察を得ることが可能です。

まとめ

経営戦略は、企業の未来を左右する重要な要素です。ぜひ、本記事で紹介した知識や手法を活用し、自社の経営戦略を効果的に立案してください。戦略を実行し続けることで、持続的な成長と競争優位性を築くことができます。

早坂遊羽

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株式会社koujitsu 取締役 COO

京都大学卒業後、大手SIerにてITコンサルタントとして従事。官公庁や大手民間企業のプロジェクトにおいてメンバーとして関わる中で、よりハンズオンの支援に携わりたいと考えるようになる。その後PRコンサルタント、事業会社広報、人材事業立ち上げを経てkoujitsuへ参画。現職ではマーケティング事業部を統括しながら、プレイヤーとしてクライアントのマーケティング戦略企画・実務運用にも携わっている。