マーケティング施策をどのように立案し、効果的に実行すればよいのか悩んでいませんか？顧客の購買行動に基づいた戦略的な計画を立てることは、マーケティングの成功に不可欠です。

本記事では、目標設定から仮説の立案、ターゲットの分類と整理、ペルソナ設計、カスタマージャーニーの分析、施策の選定と優先順位付けまで、具体的な手順を解説します。これを読むことで、あなたのマーケティング施策がより効果的になり、顧客のニーズを的確に捉え、持続的な成長を目指す戦略を構築する方法が分かります。

①目標を立てる

マーケティング施策を効果的に実行するためには、まず目標を明確に設定することが重要です。例えば、サブスクECサイトの場合、目標は月次収益（MRR）を基準に設定されます。この収益は、月額顧客単価と顧客数によって計算されます。顧客数は、既存顧客、解約顧客、新規顧客の合計で構成されます。

具体的な目標を達成するためには、各要素のKPI（重要業績評価指標）を設定し、モニタリングすることが必要です。例えば、広告に関してはCPC（クリック単価）やCPA（顧客獲得単価）、自然検索ではキーワード別順位やドメイン評価（DR）、外部サイトでは被リンク数、SNSではインプレッション数、リーチ数、フォロワー数などがKPIとして設定されます。

これらのKPIを定期的に追跡し、分析することで、目標達成に向けた戦略を練り直し、効果的な施策を実行することができます。

②仮説を立てる

売上目標と定量目標を設定したら、そのための施策を立てる前に、施策の「ねらい」となる「仮説」（WHY）を立てましょう。仮説を立てることで、施策の効果を事前に予測し、より効果的な戦略を構築できます。

例えば、ECサイトの仮説を立てる際には、ターゲット、検討段階、購入のハードルを考慮します。ターゲットは年齢や性別、家族構成、年収、趣味嗜好などで分類します。検討段階では、顕在層、準顕在層、潜在層の各段階での行動やニーズを分析します。購入のハードルとしては、商品の価格や送料、梱包状態の不安、配送日数などが挙げられます。

これらの要素をもとに仮説を立て、それに基づいて施策を設計することで、より精度の高いマーケティング戦略を展開することが可能です。

③STP分析から仮説を立てる

マーケティング施策を立案する際は、STP分析から仮説を立てましょう。小売業界として目指すべき目標顧客を特定し、そのターゲットに対する適切な施策を設計します。

例えば、小売業では嗜好品として日常使いするには少し高いと答えるユーザーが多いため、嗜好品としての訴求を強めるよりも、機能訴求を強めて＋αの強みを伝えていくことが結果としてコストパフォーマンスが高いと認識してもらえる可能性が高いでしょう。

具体的には、左のセグメントは特定の商品への依存度が高く、右のセグメントは家庭用商品の購入が多いといった顧客層を分析し、ターゲットを明確にします。これにより、各セグメントに対する適切なマーケティング施策を導き出すことができます。消費量を増やしてもらうためには女性をキーマンとし、家族で利用するイメージを持ってもらうという戦略の方向性も考えられます。

その場合、価格がネックになるため、①大容量割引きなどでよりお得感を出す、②ターゲットを高所得世帯に絞る、③栄養価やこだわりが高いことの背景説明をより一層強化する必要があります。

④ターゲット分類

次に、ニーズに適したターゲットの分類を検討します。例えば、健康重視（健康でいたい）と嗜好重視（おいしいお茶を飲みたい）という二つのニーズに基づいてターゲットを分類します。

具体的には、年齢層や利用人数、性別、利用場所、季節要因に応じてターゲットを細かくセグメント化します。

⑤ターゲットの整理

ターゲットの整理を行うことで、各ターゲットに対する具体的な施策を計画します。例えば、以下の二つのセグメントに対して詳細な分析を行います。

1. 想定①
   • 特徴：すでに新しい健康食品を積極的に取り入れている
   • 関心事：新しい商品、健康効果
   • 行動パターン：頻繁に健康食品を購入し、試すことに積極的
   • 購入のハードル：商品の価格、効果への期待
2. 想定②
   • 特徴：美容意識が高く、健康意識も持っている
   • 関心事：手軽さ、効果
   • 行動パターン：忙しい日常の中で、手軽に健康を維持できる商品を求める
   • 購入のハードル：商品の利便性、時間効率

このようにターゲットを詳細に整理することで、各セグメントに対する具体的なマーケティング施策を効果的に計画し、実行できます。

⑥ペルソナ設計：スイッチング検討層

マーケティング戦略を成功させるためには、詳細なペルソナ設計が不可欠です。まず、スイッチング検討層に焦点を当てます。この層は、新しい製品やサービスに切り替えを検討している顧客です。

例えば、50代の女性であり、家庭内の健康維持を重視する層が該当します。このペルソナの特徴として、主婦でありながら子育てが一段落し、自分の時間が増えたことが挙げられます。

彼女たちは健康食品やサプリメントに関心が高く、オンライン・オフライン問わず情報収集を行います。購買行動では、価格や効果、口コミなどを重視し、最終的な購入判断を下します。

⑦カスタマージャーニー：スイッチング検討層

次に、スイッチング検討層のカスタマージャーニーを分析します。このプロセスでは、顧客が製品やサービスを知り、興味を持ち、購入し、利用するまでの流れを理解します。例えば、SNSや広告を通じて製品の情報を初めて知る段階から始まり、実際に製品を購入するまでの各ステップを詳細に追跡します。

具体的には、購入検討段階での疑問や懸念点を解消するための情報提供が重要です。例えば、製品の効果や使用方法についての詳細な説明や、他のユーザーのレビューを提供することで、顧客の信頼を得られるでしょう。

⑧ペルソナ設計：健康面を意識し始めたキャリアウーマン層

次に、健康面を意識し始めたキャリアウーマン層に焦点を当てます。この層は30代の女性であり、仕事とプライベートのバランスを重視する層です。彼女たちは健康的なライフスタイルに関心が高く、日常生活に取り入れることを目指しています。

具体的には、オンラインショッピングやスーパーマーケットで健康食品を購入することが多く、利便性を重視します。また仕事が忙しいため、手軽に摂取できるサプリメントやスナックなどに興味を持っています。

⑨カスタマージャーニー：健康面を意識し始めたキャリアウーマン層

健康面を意識し始めたキャリアウーマン層のカスタマージャーニーを分析します。この層は、情報収集からサービスの利用、口コミ・感想を他者に共有するまでの過程を詳細に追跡します。情報収集段階では、SNSや広告・LPを通じて製品やサービスの情報を得ます。サービスの試用や購入決定に至るまでの過程では、製品の効果や評判、他の利用者のレビューが大きな影響を与えます。

この層の特徴として、オンラインでの購入が多く、利便性を重視する傾向があります。購入後は製品の使用感や効果を他のユーザーと共有し、口コミとして広まることが多いです。これにより製品の評価や信頼性が高まり、次の購入者への影響を与えます。

⑩仮説を立てる：ペインとゲインの整理

仮説を立てる際には、ペインとゲインを整理することが重要です。

例えば、サブスク型のプレミアムペットフードECサイトの場合、顧客セグメントは「少し高くても高い品質のペットフードを求める」層です。ペインとしては、「なかなか食べてくれない」「調べる時間がない」などがあります。一方、ゲインとしては「愛犬の食いつき」「ペットの健康」などがあります。

これらのペインとゲインをもとに、提供するサービスや商品の価値を明確にし、解決策を立てます。

⑪施策を組み立てる

マーケティング施策は、大きく分けるとマス・リアル・デジタルの3つのカテゴリーに分類されます。ターゲットの属性や購買行動に合わせて、適切な媒体を選ぶことが重要です。

BtoCの場合

BtoCマーケティングでは、認知からロイヤル化までの各段階で適切な施策を展開することが求められます。認知段階では、テレビや新聞、雑誌、SNS広告などを利用して広範囲にアプローチします。検索・比較検討段階では、記事広告やリスティング広告、SEO対策などで具体的な情報を提供します。

購入段階では、ポイントクーポンやUI改善などの施策を展開し、購入を促進します。リピート段階では、LINEやメルマガ、ロイヤリティプログラムなどで顧客との関係を維持し、ロイヤル化を目指します。

行動属性別施策

マーケティング施策を考える際、顧客の行動属性に基づいて施策を設計することが重要です。セグメント別に施策を詳細に設計することで、各ターゲット層に対して最適なマーケティング戦略を実行し、より高い成果を上げることが可能となります。

⑫施策を選定する

顧客をファネルごとに分け、それぞれの目的に合わせて最適なチャネルとKPIを設定します。例えば、明確層（特定のサービスを使いたい）にはアップセル・クロスセル、指名検索などが効果的です。顧客が購入を具体的に考えている段階では、アップセルやクロスセルの紹介キャンペーン、指名検索を利用し、新規購入数や継続率をKPIとして設定します。

一方、顕在層（悩みを解決したい）にはリスティング広告、BuyワードSEO、お客様の声・LPOが効果的であり、サイトのCVRやCPAをKPIとします。

順顕在層（悩みはあるが、解決策は不明）には、記事広告やInstagram広告が適しています。

潜在層（これから悩みを持つ可能性がある）には、PRやインフルエンサー、テレビCMなどの広範囲な広告手段が有効で、インプレッション数やクリック数をKPIとして設定します。

⑬施策に優先順位をつける

施策の実行には、即効性および実行までの期間（コスト）から短期と中長期で優先順位をつけましょう。例えば、短期間で即効性の高い施策にはSNS広告やオンラインイベントがあります。これらはすぐに結果が期待できるため、即時的な顧客獲得に有効です。

一方、制作時間が長く、効果が持続する施策にはAD広告やSEO対策があります。これらは長期的な視点でのブランド強化や検索エンジンでの上位表示に効果的です。中長期的な施策には、アンケートリリースやSNSフォロワー獲得が含まれ、ブランドの認知度向上に寄与します。

まとめ

マーケティング施策の成功には、顧客の購買行動と各段階に合わせたチャネルとKPIの設定が不可欠です。明確層から潜在層まで、それぞれの段階に最適な施策を選定し、実行することで効果的なマーケティング戦略を構築できます。また、短期と中長期の施策のバランスを取りながら、即効性と持続性の両方を追求することが重要です。

全体として、ターゲットの特性に合わせたペルソナ設計、カスタマージャーニーの分析、仮説の立案、具体的な施策の選定と優先順位付けを通じて、効果的なマーケティング戦略を実現できます。これにより顧客のニーズを的確に捉え、持続的な成長を目指すことが可能です。

早坂遊羽

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株式会社koujitsu 取締役 COO

京都大学卒業後、大手SIerにてITコンサルタントとして従事。官公庁や大手民間企業のプロジェクトにおいてメンバーとして関わる中で、よりハンズオンの支援に携わりたいと考えるようになる。その後PRコンサルタント、事業会社広報、人材事業立ち上げを経てkoujitsuへ参画。現職ではマーケティング事業部を統括しながら、プレイヤーとしてクライアントのマーケティング戦略企画・実務運用にも携わっている。