マーケティング施策を効果的に進めたいけれど、どこから始めればいいのか迷っていませんか？計画を立てるだけでなく、その計画を実行し、結果を評価して次に繋げることが重要です。

この記事では、マーケティングPDCAサイクルの具体的な進め方と、成功するためのポイントを詳しく解説します。これを読めば、あなたもマーケティング施策のPDCAをスムーズに回せるようになります。

①計画を立てる

マーケティングのPDCAサイクルを効果的に回すためには、まず「計画（Plan）」をしっかりと立てることが重要です。具体的な目標を設定し、それに基づいた戦略を策定しましょう。

中期の事業ロードマップを描く

2年から3年のおおまかなロードマップを描くことで、直近1年間の取り組みの位置づけを明確にすることができます。例えば、以下のようなステップを考えます。

1. 2023年下期
   • 月次収益目標：xx,000万円
   • 新規顧客獲得戦略の開始
   • 広告・販促の強化
   • 顧客の予約システムの導入
2. 2024年上期
   • 冬季シーズンに向けたプロモーション
   • 多チャンネル展開
   • CRM（顧客関係管理）の強化
3. 2024年下期
   • 月次収益目標：xx,000万円
   • BtoB展開の開始
   • フルフィルメント体制の改善
4. 2025年上期
   • ブランド展開の強化
   • リアル店舗の開設
5. 2025年下期
   • 月次収益目標：xx,000万円

これらのロードマップをもとに、広告・販促の具体的な計画を立て、目標達成に向けた戦略を練ります。

年間ロードマップをつくる

次に年間ロードマップを作成することで、各フェーズごとに必要な取り組みを具体的に計画します。以下の3つのフェーズに分けて考えます。

1. Phase 1（2022年12月～2023年1月）
   • マーケティング戦略の検討とKGI・KPIの設定
   • ターゲットの明確化
   • 広告・販促計画の策定
2. Phase 2（2023年2月～2023年7月）
   • マーケティング施策の実行
   • 各施策のKPI評価とGAPの整理
   • SNS広告やSEO対策の実施
3. Phase 3（2023年8月～2024年2月）
   • 全体戦略の検証と見直し
   • KPIの再評価
   • 顧客フィードバックの収集と反映

年間ロードマップを細かく計画することで、各施策の進捗状況を把握し、必要に応じて修正を加えながら進めることができます。

月次計画を立てる

次に月次計画を立てることで、各施策の具体的な実行タイミングを明確にします。

例えば、以下のように各月ごとに具体的なアクションを設定します。

• 11月
  • ターゲットの明確化
  • KPI設定
  • WEB改修
• 12月
  • オンラインイベント企画
  • PR施策の実行
• 1月
  • SEO対策開始
  • 口コミ施策

各月の計画を細かく立てることで施策の進捗状況を把握しやすくなり、効果的なマーケティング活動が可能となります。

そして最後に、週次で「この週に何をすべきか」検証と販促の計画を立てましょう。

②計画を評価する

マーケティング施策を実行する際、重要なのはその効果を評価できるように設計することです。これは当然のように思えるかもしれませんが、意外にも多くのケースで評価が難しい、または「評価の対象がずれている」ことがあります。

評価できないケース

「〇〇駅に広告を出しているが、効果がどれくらいあるのか？」 「なんとなく店に来る人が増えた気がする」といった感覚的な評価が典型的な例です。特に、店舗での購入が主要な成果地点となる場合、施策の効果を直接トラッキングするのは難しいです。このような場合でも、間接的・理論的に施策と成果を結び付ける方法を設計段階で考慮する必要があります。

評価の対象がずれているケース

例えば、「SNSをやったが売上が増えない」といったコミュニケーションもよく見られます。目標を「売上」「KGI」「KPI」と三段階に分けることで、売上という最終目標に到達するまでのプロセスを細分化し、単一施策の評価を適切に行うことが重要です。

ルートの仮説と施策設計

顧客の購買プロセスを仮説として持ち、その上で施策を組み立てることが必要です。例えば、次のようなファネルのポイント評価とリフトアップ評価を行います。

ファネルのポイント評価

ファネル単体で評価する場合、例えば「認知がどれくらい増えたか」を評価するケースです。認知から関心、検索、行動、共有までの各段階で、トラッキング可能な指標を設定します。

リフトアップ評価

ファネル間のリフトアップを評価する場合、例えば「関心から検索への移行」を評価します。各段階で施策を次の行動につなげるように設計し、トラッキング可能な状態にします。

デジタルマーケティングをワークさせるために必要な設計

デジタルマーケティングの成功には、ユーザーの認知から行動、共有までの一連の流れをトラッキングし、適切な施策を展開することが求められます。以下のポイントを押さえて、評価指標を設計しましょう。

1. Attention（認知）
   • 状態：ディスプレイ広告、動画広告、SNS広告、TVCMなどで広く認知を獲得
   • 主な定量指標： GRP、リーチ数、インプレッション数
   • 質を測る指標：CPM
2. Interest（関心）
   • 状態：興味を持たせ、ユーザーがブランドに対して関心を持つ段階
   • 主な定量指標： クリック率、サイト滞在時間、サイト遷移数
   • 質を測る指標：CPC、視聴率、エンゲージメント数
3. Search（検索）
   • 状態：商品やキャンペーンについて検索し、情報を得る段階
   • 主な定量指標：検索数、SNSリーチ数、自社サイトセッション数
   • 質を測る指標：フォロワー数の増加、サイト滞在時間
4. Action（行動）
   • 状態： ECサイトでの購入や資料請求、予約など具体的な行動を取る段階
   • 主な定量指標：ECセッション数、100人当たり購入率
   • 質を測る指標： CVR、PV数、閲覧ページ数
5. Share（共有）
   • 状態： 商品やサービスを利用後、SNSや口コミで共有する段階
   • 主な定量指標：ハッシュタグの使用数、メンション数、つくれぽ数
   • 質を測る指標：いいね数、コメント数

トラッキング可能な施策の設計

ユーザーの「認知」から「関心」への遷移をデジタルでトラッキングできる指標を持って定量的に定義することが重要です。例えば、広告クリック後のランディングページ滞在時間や次のアクション（資料請求、購入など）を追跡することで、施策の効果を可視化します。

一つ一つの施策を次の「行動」につなげるように設計することで、トラッキング可能な施策とし、効果的なマーケティングを展開することが可能になります。

デジタルマーケをワークさせるために必要な設計

マーケティングファネルの各段階で実行すべき施策は以下の通りです。

Attention(認知)段階では、TVCMやプレス、ブランドサイトなどを通じて製品やサービスの認知度を高めることが重要です。

Interest(関心)からSearch(検索)段階では、ブランドサイトやECサイト、モールを活用し、潜在顧客の興味を引き、検索行動を促進します。

Action(行動)からShare(共有)段階では、SNSやブログを通じて、購入者の体験や感想を共有してもらうことで、新たな顧客獲得につなげます。

各段階で適切な施策を実行することが、効果的なマーケティングには不可欠です。

次に、認知から共有までの各ステージで用いるチャネルとその間の相互関係を解説します。効果的なマーケティング戦略を立案するためには、各チャネルがどのステージでどのように機能するかを理解することが重要です。

1. 認知
   • マス： テレビCMやラジオ、新聞広告などの伝統的メディアを活用します。広範囲にリーチし、大量の視聴者に対して商品やサービスの認知を促します。
   • デジタル:：ディスプレイ広告、動画広告、SNS広告などを用いて、オンライン上で消費者の注意を引きます。
2. 関心
   • デジタル： 広告をクリックしたユーザーが詳細情報を求めてウェブサイトを訪問する段階です。SNSやコンテンツマーケティングを活用して関心を高めます。
3. 検索
   • デジタル：検索エンジンを利用して情報を探す段階です。SEOや検索広告を用いて、ユーザーが求める情報にアクセスできるようにします。
4. 行動
   • デジタル：ECサイトでの購入やフォーム入力など、具体的な行動に移る段階です。ユーザーエクスペリエンスを最適化し、コンバージョン率を高めます。
5. 共有
   • デジタル：購入後、顧客がSNSで商品やサービスを共有する段階です。口コミやレビューが拡散され、新たな顧客獲得に繋がります。

次に、マーケティング施策を効果的に評価するためのファネルごとの指標と、その関係性を見ていきます。各ファネルステージごとに適切な指標を設定し、その結果をトラッキングすることで、施策の効果を正確に評価することができます。

1. マス→リアル
   • ファネル：認知から行動までのステージです。
   • 指標： マス接触・その他のデジタル施策非接触セグメントにおけるSCIデータ/SRIデータ
2. マス→デジタル
   • ファネル：認知から検索までのステージです。
   • 指標：ブランドサイトやキャンペーンLPへの流入数、検索広告による流入などが含まれます。
3. デジタル→デジタル
   • ファネル：認知から関心、行動から共有までのステージです。
   • 指標：SNSのエンゲージメント、クリック数、サイト滞在時間、コンバージョン率などが含まれます。
4. デジタル→リアル
   • ファネル：検索から行動までのステージです。
   • 指標： 店舗への訪問数、POSデータの収集、購入者数などが含まれます。

これらの指標を基に、各施策の効果を定量的に評価することで、マーケティング戦略の改善点を見つけ出し、次の施策に反映させることが可能です。効果的なトラッキングシステムを構築し、継続的に評価と改善を繰り返すことで、マーケティング施策の効果を最大化できます。

まとめ

効果的なマーケティング活動を実現するためには、中長期の事業ロードマップ、年間計画、月次計画を立て、PDCAサイクルを回すことが重要です。計画段階では、具体的な目標設定とそれに基づく戦略策定が求められます。

また、デジタルマーケティングの成功には、顧客の購買プロセスを理解し、認知から行動、共有までの一連の流れをトラッキングできるよう、適切な指標を設定することが不可欠です。各マーケティングチャネルがどのステージでどのように機能するかを把握し、施策を評価・改善することで、マーケティング効果を最大化できます。

ファネルごとに適切な指標を設定し、定量的に評価することで、施策の効果を可視化し、改善点を見出すことができます。継続的な評価と改善によって、効果的なマーケティング活動を実現しましょう。

早坂遊羽

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株式会社koujitsu 取締役 COO

京都大学卒業後、大手SIerにてITコンサルタントとして従事。官公庁や大手民間企業のプロジェクトにおいてメンバーとして関わる中で、よりハンズオンの支援に携わりたいと考えるようになる。その後PRコンサルタント、事業会社広報、人材事業立ち上げを経てkoujitsuへ参画。現職ではマーケティング事業部を統括しながら、プレイヤーとしてクライアントのマーケティング戦略企画・実務運用にも携わっている。