マーケティングにおいて、ターゲットを適切に見極めることは非常に大切です。

セグメントとターゲットが明確になっていることによって、最小のコストで最大のマーケティング・販促効果を得ることができます。

セグメントとターゲットの概念や活用方法、セグメントの分類方法について詳しく解説していきます。

セグメントとは？

まずはセグメントについて説明します。

セグメントとは特定の属性や条件で分類されたグループ

セグメントとは、特定の属性や、何かの条件で分類されたグループです。

居住地域、年齢、業種で分類するのが一般的ですが、場合によっては価値観などで分類することもあります。

セグメントは基本セグメントと固有セグメントに分けることができます。

基本セグメント

基本セグメントは、多くの業種で使用できる分類のことです。

例えば、年齢や性別や業種などによるセグメントはほとんどの業種で活用できる分類です。

多くの業種が共通して分類したいセグメントのことを、基本セグメントといいます。

固有セグメント

固有セグメントは、特定の業種でしか活用できないセグメントのことです。

例えば、外食産業は「外食の頻度」をセグメントすることで有効な広告ができますし、旅行業界は「1回の旅行にかける平均的な予算」で顧客を分類することでターゲットを絞ることができます。

このように、特定の業界において有効な分類を固有セグメントといいます。

セグメンテーションとは

セグメンンテーションとは、複数のセグメントに分けることを指します。

「顧客をセグメンテーションする」というように使用されます。

セグメンテーションのことをセグメント化と言うこともあり、単に「分類」という意味のセグメントに対して、セグメンテーションは「分類する」と言いたい時に使われます。

ターゲットとは

次に、ターゲットの概念について、

ターゲットの種類やペルソナの違いとともに説明します。

ターゲットとは顧客層として狙うセグメントのこと

ターゲットとは、企業が自社の商品を販売したい顧客層として選択したいくつかのセグメントを指します。

例えば「20代」「女性」「OL」などとセグメントを幾つか選んで、このターゲットに対して商品やサービスの販売戦略を具体的に検討していくことになります。

ターゲットが絞られていなければ、有効なマーケティング戦略を立てることはできません。

そのため、どのセグメントをターゲットにするのかを選択することは非常に重要です。

なお、「ターゲットを決めること」をターゲティングと言います。

ターゲットの3つの種類

ターゲットには次の3つの種類があります。

• 集中型：見込み客を限りなく狭く絞り込むこと
• 分化（差別）型：ターゲットに応じて商品プランや料金などをカスタマイズすること
• 無差別型：全ての市場に対して同じ商品を大量に投下すること

集中型は超高級品やニッチな商品、サービスを販売する際に有効で、分化型はさまざまなセグメントのニーズに答えたい場合に有効です。

また無差別型はターゲットの層が幅広い場合に有効な戦略です。

ターゲットとペルソナの違い

顧客層を設定する際に使われる言葉として「ペルソナ」があります。

ペルソナは個人を想定しており、実在していなくても構いません。

「お金を貯めたいと思っているが、どんな方法で貯めればいいか分からない」など、ぺルソナとして設定される人物の思考や行動、生活スタイル、さらに名前をつけるなど、実在するかのようにかなり具体的な想定をするのもペルソナの特徴です。

一方、ターゲットは「年齢」など、特定のセグメントに属する集団を指します。

「集団」なので、ペルソナのように詳細な前提条件を設けることはありません。

ターゲットはセグメントという比較的ざっくりとした広い範囲へマーケティングを行いますが、ペルソナはターゲットよりもさらに細かいマーケティングをするものです。

個人の価値観やライフスタイルが多様化していく中で、ターゲットだけでは「刺さる」マーケティングを行うことが困難になりつつあります。

そこで、ペルソナを設定して、より刺さるマーケティングを行うようになっています。

セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングとは

セグメント、ターゲットと似た言葉として、セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングがあります。

それぞれの言葉の意味は次の通りです。

• セグメンテーション：顧客層を特定の条件で分類すること
• ターゲティング：自社が販売したい顧客層をセグメントの中から選択すること
• ポジショニング：市場における自社の立ち位置を決めること

これら3つの言葉を組み合わせたものがSTPと呼ばれます。

STPマーケティング（STP分析）におけるターゲットとセグメントの活用法とは？

STP分析とは、セグメンテーション（市場細分化）、ターゲティング（狙う市場の決定）、

ポジショニング（自社の立ち位置の明確化）を行って、マーケティング戦略を立案していくことです。

STPマーケティングでは、まずはセグメンテーションによって顧客層を分類し、ターゲティングでどの顧客層へ販売するのかを明確化します。

そして、自社の立ち位置を認識（ポジショニング）し、有効なマーケティング戦略を立てていきます。

有効なマーケティングを行うためには、セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングは不可欠なものだと理解しておきましょう。

例えば、自社がターゲティングしたセグメントにはすでに大手企業が進出しているのであれば、「大手の商品サービスに対して自社はどのような戦略で勝つか」を考える必要があります。「価格の安さ」「サービスのきめ細やかさ」など、自社が勝てる要素を洗い出し、とるべきポジショニングの仮説をたてます。

セグメントを設定するための基本的な4つの変数軸とは

セグメントを適切に設定するためには次の4つの軸を使って分類することが良いとされています。

• 地理的な分類
• 年齢や性別による分類
• 価値観などによる分類
• 利用頻度などによる分類

それぞれの分類の条件や内容を、詳しく見ていきましょう。

地理的な分類

国、文化、気候などの地理的な要因で顧客を分類します。

どのような地域の人に商品を販売するのか、流通しやすいかの観点でセグメンテーションを行います。

年齢や性別による分類

10代、20代、30代などの年齢層や、性別によって顧客層を分類します。

あらゆる年齢層に対して全ての性別に販売できる商品やサービスはほとんど存在しないので、このセグメントはほとんどの企業が利用することになるでしょう。

価値観などによる分類

価値観でセグメント分類するケースも少なくありません。

関心、興味のあるジャンル、趣味などで顧客を分類できれば、自社の商品にも興味のある層を絞り込むことが可能です。

利用頻度などによる分類

商品やサービスの利用頻度、1回あたりの購入金額、WEBサイトでの行動パターンなどで顧客を絞りこむことも可能です。

自社商品を購入できる経済的な価値観を持っている人かどうかの絞り込みができるので、よりピンポイントに見込み顧客の絞り込みが可能です。

ターゲティングの精度を上げるための6つの視点

ターゲティングを正確にするほど、効率的なマーケティングを行うことができます。

ターゲティングの精度をあげるためには次の6つの視点を持って狙いを定めることが重要です。

• Rank
• Realistic scale
• Reach
• Response
• Rate of growth
• Rival

ターゲティングの際に非常に重要になる6つの視点について詳しく見ていきましょう。

Rank:ターゲットに関心をもってもらえるか

ランクとは、顧客の中での商品やサービスの優先順位です。

顧客がお金を使っても良いと思えるほど、関心をもってもらえるかということです。

可能な限りランクが高いセグメントへターゲティングする必要があります。

Realistic scale:市場規模は目的達成のために十分か

市場規模が自社の売上目標達成のために十分かどうかもターゲティングには重要な要素です。

市場規模が小さければ、お金をかけてマーケティングをしたとしても赤字になる可能性が高くなります。

ターゲットの市場規模を調査して、十分でないのであれば他のセグメントまで広げることも検討しましょう。

Reach:プロモーションの効果を得られるか

マーケティングの効果を得られるターゲットかどうかも当然重要です。

例えば、ターゲットが10代〜20代と若いのに、新聞広告を出してもほとんど効果はないでしょう。

ターゲットに合わせたプロモーションを実施して効果を得られるかどうかは最も重要なポイントの1つです。

Response:プロモーションの効果を測定できるか

プロモーションの効果を測定できるかどうかも、ターゲティングの際には非常に重要です。

効果を測定できなければ、マーケティングの費用対効果などを測ることができず、プロモーションの良し悪しを判断することができません。

Rate of growth:成長可能性のある市場か

市場が成長するかどうかもターゲティングの条件として非常に重要です。

成長性がない市場でビジネスに取り組んでも、将来的には売上が減少していくためです。

今後も市場として成長できる分野へターゲティングできているかを検証しましょう。

Rival:競合はどの程度か

競合がどの程度存在するのかを把握することも重要です。

競合がいるのであれば、勝負できるライバルか、ライバルと比較した場合の自社の強みは何か、競合との比較を軸にして戦略を立てることができます。

ライバルの有無やライバルの長所短所を分析して、自社の勝ち目や売り出し方を検討する必要があります。

セグメントとターゲットの活用事例

セグメントとターゲットをしっかりと活用して、有効なマーケティングを行っている代表的な企業として次の3社が有名です。

• ユニクロ
• 無印良品
• QBハウス

セグメントとターゲットを活用した有名企業3社の事例を詳しくご紹介していきます。

ユニクロ

ユニクロはファッションを「カジュアルとフォーマル」、「トレンドとベーシック」というセグメントで大きく捉えて「ベーシック・カジュアル」という新たな市場を確率しました。

これまでファッション業界は多様化するトレンドの中で、セグメントの細分化を行っていくのが常識でしたが、ユニクロはあえてセグメントを大きく捉えることで、新しいジャンルを確立したと言えるでしょう。

無印良品

無印良品は「ターゲットを絞らない」という戦略で成功しています。

誰がいつ使っても違和感のない商品作りが無印良品の特徴です。

そのシンプルさが無印良品らしさとなり、今は1つのブランドとして確立されています。

ユニクロと同じように、あえてセグメントを細かく設定しないということが成功した事例だと言えるでしょう。

QBハウス

QBハウスはターゲットを明確に絞った戦略が成功しています。

QBハウスのターゲットは「忙しいビジネスパーソン」です。

これまで理容室と言えば、カット、顔剃り、シャンプーなどが1つのセットになっていましたが、QBハウスはあえてカットのみを提供しています。

その結果「10分で散髪できる」ことが、ビジネスパーソンに受け入れられました。

明確にターゲットを絞ることによって、これまでの理容室にはない新しい形を実現できるようになりました。

まとめ

セグメントとターゲットのそれぞれの考え方、マーケティングにおける活用方法について説明しました。自社の既存ビジネスにおけるマーケティング戦略を再検討する際や、新規事業に取り組む際は、ぜひ一度STP分析を取り入れてみてください。

早坂遊羽

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株式会社koujitsu 取締役 COO

京都大学卒業後、大手SIerにてITコンサルタントとして従事。官公庁や大手民間企業のプロジェクトにおいてメンバーとして関わる中で、よりハンズオンの支援に携わりたいと考えるようになる。その後PRコンサルタント、事業会社広報、人材事業立ち上げを経てkoujitsuへ参画。現職ではマーケティング事業部を統括しながら、プレイヤーとしてクライアントのマーケティング戦略企画・実務運用にも携わっている。