2026.10.19

コンテンツマーケティングとデジタルマーケティングの違いとは？関係や組み合わせ方、進め方を解説

「コンテンツマーケティングとデジタルマーケティングは何が違うのか」「自社はどちらに力を入れるべきか」と迷う担当者は少なくありません。どちらもWeb上の施策として語られることが多く、言葉の使い分けがあいまいなまま施策を進めているケースもよく見られます。

結論から言うと、両者は対立する選択肢ではありません。デジタルマーケティングは「デジタルの手段を使うマーケティング全体」を指し、コンテンツマーケティングは「役立つ情報で顧客との関係を築く考え方と手法」を指します。両者は大きく重なり合っており、組み合わせて設計することで成果が出やすくなります。

この記事では、両者の定義と違い、包含関係の整理、デジタルマーケティングの主な手法の中でのコンテンツマーケティングの位置づけ、組み合わせ方、実際の進め方と注意点までを順に解説します。

確認したい ポイント	結論	詳細
両者の違いは？	対象範囲と、成果の出方・時間軸が違う	デジタルは手段の範囲で決まる概念で、コンテンツは情報提供という考え方で決まる概念です。広告は短期、コンテンツは中長期で効きやすい傾向があります。
両者はどんな関係？	大きく重なるが、互いにはみ出す部分もある	Web記事やSNS投稿は両方に含まれます。紙の冊子やセミナーはコンテンツ側だけ、広告配信やMAの設定はデジタル側だけに入ります。
どう進めればよい？	目的とKPIを決め、手法ごとに役割を分ける	目的、ペルソナ、購買までの流れを整理し、記事・広告・SNS・メールの役割を決めてから制作と測定を回すと、施策がばらばらになりません。

コンテンツマーケティングとデジタルマーケティングとは

両者の違いを考える前に、まずそれぞれの言葉が何を指しているのかを整理します。どちらも広く使われる言葉なので、社内で議論するときは定義をそろえておくと話が早くなります。

デジタルマーケティングとは

デジタルマーケティングとは、Webサイト、検索エンジン、SNS、メール、アプリ、Web広告といったデジタルの手段やデータを使って行うマーケティング活動の総称です。顧客との接点がデジタルであること、そして行動データを取得して施策の改善に使えることが大きな特徴です。

似た言葉に「Webマーケティング」があります。Webマーケティングは主にWebサイトを中心とした施策を指すのに対し、デジタルマーケティングはアプリや店舗のデジタル端末、顧客データの活用なども含む、より広い概念として使われることが一般的です。

デジタルマーケティングの範囲には、集客のための施策だけでなく、見込み顧客の管理、メールの自動配信、顧客データの分析なども入ります。つまり「何をするか」よりも「どの手段を使うか」で範囲が決まる言葉だと捉えると分かりやすくなります。

コンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングとは、顧客にとって価値のある情報を継続的に届け、関心や信頼を育てながら購買やファン化につなげるマーケティング手法です。商品を直接売り込むのではなく、顧客の悩みや疑問に答えることを出発点にします。

ここでいうコンテンツには、Web記事、導入事例、ホワイトペーパー、動画、SNS投稿、メールマガジン、ウェビナーなどがあります。さらに、紙のパンフレットや会報誌、店頭での説明資料、対面のセミナーなど、デジタルではない形式も含まれます。

つまりコンテンツマーケティングは、手段ではなく「役立つ情報で関係を築く」という考え方で範囲が決まる言葉です。この点が、手段で範囲が決まるデジタルマーケティングとの大きな違いになります。

コンテンツマーケティングとデジタルマーケティングの違い

両者の違いは、主に「対象範囲」「目的と時間軸」「費用の性質」「必要な体制」の4つに整理できます。それぞれの違いを理解しておくと、自社の課題に合った施策の配分を考えやすくなります。

対象範囲の違い

デジタルマーケティングは、デジタルの手段を使った施策であれば、広告配信、メール配信の仕組みづくり、データ分析、アプリの改善まで幅広く含みます。一方でコンテンツマーケティングは、デジタルかどうかを問わず、情報提供によって顧客との関係をつくる活動を対象にします。

そのため、「デジタルだがコンテンツではない施策」と「コンテンツだがデジタルではない施策」がそれぞれ存在します。たとえば検索連動型広告の入札調整はデジタルですがコンテンツづくりではなく、紙の事例集はコンテンツですがデジタルではありません。

目的と成果が出るまでの時間軸の違い

デジタルマーケティングの中でもWeb広告のような施策は、配信を始めればすぐに表示や流入が生まれます。短い期間で数値の変化を確認でき、予算を調整しながら成果を追えるのが強みです。

コンテンツマーケティングは、記事の検索順位が上がるまでや、SNSのフォロワーとの関係ができるまでに時間がかかります。その代わり、一度つくったコンテンツは公開を続ける限り読まれ続け、顧客の検討段階に合わせて何度も役に立ちます。短期の獲得を狙うのか、中長期の関係づくりを狙うのかで、向いている施策が変わります。

費用の性質の違い

Web広告は、配信をやめると流入も止まる「掛け捨て」に近い費用構造です。成果を出し続けるには、継続的に広告費をかけ続ける必要があります。

コンテンツマーケティングの費用は、主に企画や制作、更新にかかる人件費や外注費です。公開した記事や資料は自社の資産として残るため、時間がたつほど一件あたりの集客コストが下がっていく可能性がある点が特徴です。ただし、成果が出る前の段階では投資が先行するため、社内で期待値をそろえておくことが欠かせません。

必要なスキルと体制の違い

デジタルマーケティングでは、広告管理画面の操作、計測タグの設定、アクセス解析、MAツールの運用など、ツールやデータを扱うスキルが求められます。施策の種類が多いため、全体を見渡して優先順位をつける役割も必要です。

コンテンツマーケティングでは、顧客理解、企画、執筆や編集、取材、デザインといった制作のスキルが中心になります。社内の営業や開発部門から知見を引き出す編集力も重要です。両方を一人で担うのは難しいため、役割分担や外部パートナーの活用を前提に体制を考えるのが現実的です。

コンテンツマーケティングとデジタルマーケティングの関係

両者の関係は、どちらかがどちらかを完全に含む関係ではなく、大部分が重なりつつ、互いにはみ出す部分もある関係として捉えると整理しやすくなります。ここでは重なる部分とはみ出す部分を順に見ていきます。

デジタル上で行うコンテンツマーケティングは両方に含まれる

オウンドメディアの記事、ホワイトペーパー、導入事例ページ、SNS投稿、動画、メールマガジンなどは、デジタル上で配信されるコンテンツです。これらはコンテンツマーケティングであると同時に、デジタルマーケティングの一部でもあります。

現在、企業のコンテンツの多くはWebやSNSで届けられています。総務省の令和6年通信利用動向調査の結果では、スマートフォンの世帯保有割合が90.5%とされ、インターネットの利用目的では「SNS（無料通話機能を含む）の利用」が81.9%で最も高いと報告されています。顧客の情報収集がスマートフォンやSNSを通じて行われる以上、コンテンツの大半はデジタル上で届けることになります。

この重なりが大きいため、実務ではコンテンツマーケティングを「デジタルマーケティングの中の一手法」として扱うことも多くあります。社内で説明するときは、この捉え方が最も伝わりやすいでしょう。

 

ただし、「一手法」と捉えると、ほかの施策と同じ基準で短期的に評価されやすくなる点には注意が必要です。コンテンツは広告やSNS、メールといったほかの手法の成果を支える土台にもなるため、単独の施策としてだけでなく、全体を支える役割として位置づけておくと議論がぶれにくくなります。

デジタルではないコンテンツマーケティングもある

コンテンツマーケティングには、紙のパンフレットや会報誌、カタログ、展示会での配布資料、対面のセミナーや勉強会なども含まれます。顧客に役立つ情報を届けて関係を築くという目的が同じであれば、媒体は問いません。

BtoBでは、展示会やセミナーで手渡す資料が商談の起点になることもあります。デジタル施策だけに目を向けていると、こうしたオフラインの接点を見落としがちです。紙で配った資料の内容をWeb上でも公開し、QRコードから資料請求ページへ誘導するなど、オンラインとオフラインをつなぐ工夫も考えられます。

コンテンツではないデジタルマーケティングもある

デジタルマーケティングには、情報提供を目的としない施策も多く含まれます。たとえば、Web広告の入札やターゲティングの調整、MAツールでのスコアリング設定、CRMでの顧客データ管理、アクセス解析、入力フォームの改善などです。

これらはコンテンツそのものではありませんが、コンテンツを適切な人に届け、成果を測るために欠かせない仕組みです。コンテンツが「届ける中身」だとすれば、デジタルマーケティングの多くの施策は「届ける仕組み」と「測る仕組み」にあたります。中身と仕組みの両方がそろって、はじめて成果が安定します。

デジタルマーケティングの主な手法とコンテンツマーケティングの位置づけ

デジタルマーケティングにはさまざまな手法があり、それぞれコンテンツとの関わり方が異なります。ここでは代表的な手法ごとに、コンテンツマーケティングがどのような位置にあるのかを整理します。

SEO（検索エンジン最適化）

SEOは、検索結果で自社のページを上位に表示させ、検索からの流入を増やす施策です。検索する人の疑問に答える記事をつくる「コンテンツSEO」は、コンテンツマーケティングと最も重なりの大きい領域です。

SEOにはコンテンツ以外にも、サイト構造の整理、表示速度の改善、内部リンクの設計といった技術的な対策が含まれます。キーワードの選び方や競合サイトとの差のつけ方は、SEOで競合と差をつける戦略を解説した記事で詳しく紹介しています。

Web広告（リスティング広告・SNS広告・ディスプレイ広告）

Web広告は、費用を払って検索結果やSNS、Webサイト上に広告を表示する手法です。短期間で狙った層に情報を届けられるため、新商品の告知やキャンペーン、資料請求の獲得などに向いています。

広告はコンテンツマーケティングと別物と思われがちですが、広告の遷移先にどんなコンテンツを用意するかで成果は大きく変わります。広告文やランディングページの考え方は、リスティング広告の競合調査の方法を解説した記事も参考になります。

SNSマーケティング

SNSマーケティングは、X、Instagram、Facebook、YouTube、TikTok、LINEなどのSNSを使って、認知の拡大や顧客との関係づくりを行う手法です。投稿そのものがコンテンツであり、コンテンツマーケティングとの重なりが大きい領域です。

SNSは検索に比べて「まだ課題を自覚していない人」に情報を届けやすい一方、投稿が流れやすく、継続的な発信が求められます。自社の強みを生かした発信テーマの決め方は、競合調査から始めるSNSマーケティング戦略を解説した記事で取り上げています。

メールマーケティング・MA

メールマーケティングは、メールマガジンやステップメールで見込み顧客や既存顧客に情報を届ける手法です。MA（マーケティングオートメーション）を使うと、顧客の行動に応じて配信内容を出し分けたり、関心の高さを点数で管理したりできます。

メールやMAは「届ける仕組み」ですが、配信する中身がなければ機能しません。記事、事例、ホワイトペーパー、セミナー案内といったコンテンツが、見込み顧客を育てる材料になります。BtoBでは、関心の高まった見込み顧客をどの段階で営業に引き渡すかも重要で、その考え方はMQLとSQLの違いと部門間の連携を解説した記事で説明しています。

Webサイト・ランディングページの改善

Webサイトやランディングページの改善は、訪問した人が問い合わせや購入に進みやすいよう、構成や導線、フォームを見直す施策です。A/Bテストなどを使い、数値をもとに改善を重ねます。

ここでもコンテンツの質が成果を左右します。サービスの説明が顧客の疑問に答えているか、導入事例や比較の情報がそろっているかによって、同じ流入数でも問い合わせ数は変わります。

データ分析・効果測定

アクセス解析ツールや広告の管理画面、MA、CRMのデータを使って、施策ごとの成果を測るのも、デジタルマーケティングの重要な役割です。どのコンテンツが問い合わせにつながったのか、どの経路から来た人の受注率が高いのかを把握できます。

コンテンツマーケティングは成果が出るまでに時間がかかるため、途中経過を数値で確認できるかどうかが継続の判断に直結します。計測の仕組みを先に整えてからコンテンツを増やすと、改善の手がかりを失わずに済みます。

コンテンツマーケティングとデジタル施策の組み合わせ方

両者の関係が整理できたら、次はどう組み合わせるかを考えます。ここでは、実務でよく使われる組み合わせ方を5つ紹介します。自社の商材や顧客の検討期間に合わせて、取り入れやすいものから検討してください。

SEO記事と広告で、短期と中長期の集客を両立する

SEO記事は成果が出るまでに時間がかかるため、立ち上げ期は流入が少なくなりがちです。その間をWeb広告で補い、検索での評価が上がるにつれて広告費の比重を下げていく考え方があります。

広告で反応のよかったキーワードや訴求を記事の企画に生かしたり、逆に検索で読まれている記事のテーマを広告の訴求に使ったりすることもできます。広告を「テストの場」、記事を「蓄積の場」として使い分けると、両方の学びが無駄になりません。

SNSで記事や資料の存在を知ってもらう

検索からの流入だけを待っていると、まだ課題を自覚していない層には記事が届きません。SNSで記事の要点を短く発信し、詳しく知りたい人を記事やホワイトペーパーに誘導すると、接点の幅が広がります。

一つの記事から図解や短い動画、投稿用の要約をつくるなど、コンテンツを複数の形式に展開すると制作の手間を抑えられます。SNSの反応を見て、関心の高いテーマを次の記事の企画に反映させるのも有効です。

ホワイトペーパーとメール・MAで見込み顧客を育てる

BtoBでは、ホワイトペーパーやお役立ち資料をダウンロードしてもらい、その後のメール配信で関係を深める流れがよく使われます。資料の入手時に得た情報をもとに、関心のある分野に合わせた記事や事例を届けます。

MAを使えば、資料のダウンロードや料金ページの閲覧といった行動から関心度を判断し、営業がアプローチすべきタイミングを見極められます。コンテンツが「関心のきっかけ」を、MAが「関心の見える化」を担う組み合わせです。

導入事例やお客様の声を、広告と営業に使い回す

導入事例やインタビュー記事は、検討段階の後半にいる顧客の背中を押すコンテンツです。Webサイトに掲載するだけでなく、広告のランディングページ、営業資料、商談後のフォローメールなど、さまざまな場面で使えます。

事例は、取材や確認に手間がかかる分、一度つくれば長く使える資産になります。顧客の業種や課題ごとに事例を分けて整理しておくと、相手に合わせて提示しやすくなります。

データをもとにコンテンツを改善する

デジタルの強みは、コンテンツの反応を数値で確認できることです。検索順位、クリック率、滞在時間、資料請求率などを見ながら、タイトルや構成、導線を見直していきます。

新しい記事を増やすことだけでなく、すでに公開しているコンテンツを更新することも大切です。古い情報を直したり、読者の疑問に答える段落を加えたりするだけでも、成果が改善することがあります。

検索エンジンやSNSは、利用者の反応をもとに表示する情報を選んでいます。こうした仕組みを踏まえたコンテンツの改善方法は、コンテンツマーケティングでアルゴリズムを活かす方法を解説した記事で紹介しています。

コンテンツマーケティングをデジタルマーケティングに組み込む進め方

ここからは、デジタルマーケティング全体の中にコンテンツマーケティングを組み込み、実際に動かしていくための手順を5つのステップで紹介します。大きな仕組みを一度につくろうとせず、小さく始めて改善していくことが前提です。

ステップ1：目的とKGI・KPIを決める

最初に、マーケティング全体で何を達成したいのかを決めます。売上や受注件数といった最終目標（KGI）を置き、そこから問い合わせ数、商談数、資料請求数などの中間指標（KPI）に分解します。

コンテンツマーケティングの役割が「認知の拡大」なのか「見込み顧客の獲得」なのか「既存顧客との関係強化」なのかによって、追うべき指標は変わります。目的が決まっていないまま記事を増やすと、成果の判断ができなくなるため注意が必要です。指標の分解や運用の考え方は、KPIマネジメントの設定手順を解説した記事で詳しく紹介しています。

ステップ2：ペルソナと購買までの流れを整理する

次に、どんな顧客に、どの段階で、どんな情報を届けるのかを整理します。顧客像（ペルソナ）を具体的にし、課題に気づく段階から、情報を集める段階、比較する段階、購入を決める段階までの流れを描きます。

この流れを描くと、段階ごとに必要なコンテンツと、それを届ける手段が見えてきます。BtoBでは決裁に複数の人が関わるため、担当者と決裁者で知りたい情報が違う点にも注意が必要です。ペルソナのつくり方は、BtoBマーケティングのペルソナ設計を解説した記事が参考になります。

ステップ3：手法ごとの役割を決める

購買までの流れが整理できたら、SEO、広告、SNS、メール、Webサイトといった手法に役割を割り振ります。たとえば、課題に気づく段階はSNSとSEO記事、比較の段階は事例と比較記事、決定の段階は広告からのランディングページと営業資料、という具合です。

役割を決めておくと、各手法で追う指標が明確になり、「SNSのフォロワーは増えたが問い合わせにつながらない」といった状況の原因も探りやすくなります。全体の戦略の立て方は、マーケティング戦略のプロセスと立て方を解説した記事でも整理しています。

ステップ4：制作と配信の体制をつくる

コンテンツは継続して出し続けることで効果が積み上がります。企画、執筆、確認、公開、配信までの流れと担当者を決め、無理なく続けられる本数から始めます。

社内の専門知識を持つ人に取材する、営業がよく受ける質問を集めるなど、社内の知見を素材にする仕組みをつくると、ほかにはない内容になりやすくなります。社内だけで手が回らない場合は、企画や制作の一部を外部に任せ、社内は確認と知見の提供に集中する形も検討できます。

外部に任せる場合でも、顧客像や訴求の軸、品質の基準は社内で持っておくことが大切です。どこまでを任せ、どこを社内で判断するのかを最初に決めておくと、制作物の方向性がずれにくくなり、確認の手間も減らせます。

ステップ5：測定と改善を続ける

公開して終わりではなく、定期的に数値を確認して改善を続けます。月に一度などタイミングを決めて、流入数、資料請求数、商談化数などを振り返り、伸びているコンテンツと伸び悩んでいるコンテンツを見分けます。

改善の対象は、記事の内容だけではありません。広告の配信先、SNSの投稿時間、メールの件名、フォームの項目など、デジタル施策の側にも改善の余地があります。コンテンツと届け方の両方を見直すことで、全体の成果が少しずつ上がっていきます。

両者を組み合わせるときの注意点

コンテンツマーケティングとデジタル施策を組み合わせるときには、いくつかつまずきやすい点があります。事前に知っておくことで、施策が途中で止まったり、成果を見誤ったりするのを防げます。

手段を目的にしない

「SNSを始める」「記事を月に何本出す」といった手段そのものが目的になると、成果につながらない発信が増えていきます。施策を始める前に、それが事業のどの目標につながるのかを言葉にしておくことが大切です。

流行の手法を取り入れることよりも、自社の顧客がどこで情報を集め、何に迷っているのかに合わせて手段を選ぶほうが、結果的に効率がよくなります。

短期の指標だけで判断しない

広告と同じ基準でコンテンツマーケティングを評価すると、立ち上げ期は「費用の割に成果が出ていない」と判断されがちです。コンテンツは効果が出るまでに時間がかかるため、検索順位や流入数の推移など、途中の指標も合わせて見る必要があります。

一方で、いつまでも成果を待ち続けるのも問題です。最初にいつまでに何を確認するかを決めておくと、続けるか見直すかの判断がしやすくなります。

部門ごとに施策を分断しない

広告は広告担当、記事は広報、メールは営業企画というように担当が分かれていると、訴求内容やデータがばらばらになりがちです。同じ顧客に違うメッセージが届いたり、どの施策が成果につながったのか分からなくなったりします。

定期的に情報を共有する場を設け、顧客像や訴求の軸、追う指標をそろえておくと、施策同士の相乗効果が生まれやすくなります。マーケティング部門と営業部門の連携も同じで、見込み顧客の定義をそろえることが出発点になります。

既存のコンテンツを生かす

新しくコンテンツをつくることばかりに目が向くと、制作の負担が大きくなります。営業資料、セミナーの資料、社内の勉強会資料、過去のメールマガジンなど、社内にはすでに使える素材が眠っていることが少なくありません。

まずは手元にある素材を棚卸しし、Web記事やSNS投稿、ホワイトペーパーに作り直せるものがないか確認してみてください。既存の素材を生かすことで、少ない工数で発信を始められます。

まとめ

コンテンツマーケティングとデジタルマーケティングは、どちらか一方を選ぶものではありません。デジタルマーケティングは手段の範囲で決まる言葉で、コンテンツマーケティングは役立つ情報で関係を築くという考え方で決まる言葉です。両者は大きく重なりつつ、紙の資料のようにコンテンツ側だけに入るものや、広告の運用設定のようにデジタル側だけに入るものもあります。

実務では、コンテンツを「届ける中身」、デジタル施策を「届ける仕組み」と「測る仕組み」と捉えると、両者の役割分担が分かりやすくなります。SEO、広告、SNS、メール、Webサイトの改善といった手法それぞれに、コンテンツがどう関わるのかを整理しておくことが大切です。

進めるときは、目的とKPIを決め、ペルソナと購買までの流れを整理し、手法ごとの役割を決めてから、制作と改善を続けます。小さく始めて数値を見ながら育てていけば、コンテンツは自社の資産として少しずつ積み上がっていきます。自社に合った組み合わせを考える際の参考にしてください。