BtoBマーケティングにおけるペルソナ設計とは？作り方・項目・具体例を解説
BtoBマーケティングでは、「誰に商品やサービスを届けるのか」を明確にすることが重要です。ターゲットが曖昧なままSEOや広告を実施すると、アクセスやリードは増えても商談につながらないことがあります。
そこで活用されるのがペルソナです。BtoBのペルソナでは、担当者の属性だけでなく、所属企業の規模や業種、役職、KPI、業務上の課題、情報収集方法、意思決定への関与などを整理します。
本記事では、BtoBマーケティングにおけるペルソナの意味やターゲットとの違い、設定する項目、作り方、具体例、マーケティング施策への活用方法を解説します。
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無料で相談するBtoBマーケティングのペルソナとは？
ペルソナとは、自社の商品・サービスを検討する典型的な顧客像を具体化したものです。
BtoCでは年齢や職業、家族構成などの個人属性を設定することがあります。一方、BtoBでは企業として商品・サービスを購入するため、「企業」と「人物」の両方を考える必要があります。
たとえばマーケティング支援サービスであれば、「従業員300〜1,000名のBtoB企業で、新規リード獲得に課題を抱えているマーケティング責任者」といった形です。
さらに、担当者が追っているKPIや抱えている課題、サービス選定への関与などを整理します。
ペルソナを設定する目的は、詳細な架空人物を作ることではありません。「誰の、どのような課題を解決するのか」をマーケティングや営業などの関係者で共有することが目的です。
ペルソナとターゲットの違い
ターゲットとペルソナは、顧客像の具体性が異なります。
ターゲットは、自社の商品・サービスを届けたい顧客層を一定の条件で分類したものです。
たとえば「従業員100〜500名のBtoB企業のマーケティング担当者」はターゲットにあたります。
一方、ペルソナでは、そこから顧客像をさらに具体化します。
「従業員300名のIT企業でマーケティング部門を統括しており、リード獲得目標を持つ責任者。広告依存から脱却するため、SEOやコンテンツマーケティングを検討している」といった形です。
ターゲットによって市場を絞り込み、ペルソナによって顧客の課題や行動を具体化すると考えるとわかりやすいでしょう。
BtoBでペルソナが重要な理由
BtoBでは、同じ商品・サービスを検討していても、立場によって課題や求める情報が異なります。
たとえばMAツールの場合、マーケティング担当者は業務効率やナーチャリング機能を重視する一方、経営者は費用対効果や売上への貢献を重視する可能性があります。
ペルソナが明確になれば、「どのような課題に対して、どのような情報を届けるべきか」を判断しやすくなります。
SEOキーワードや広告の訴求、ホワイトペーパー、ウェビナーなどの企画にも一貫性を持たせやすくなるため、ペルソナはマーケティング施策全体の判断基準として活用できます。
BtoBペルソナに必要な項目
BtoBペルソナでは、購買行動に影響する情報を中心に整理します。
企業属性
業種、従業員数、売上規模、所在地、事業内容など、ペルソナが所属する企業の特徴を設定します。
企業規模や業種によって、抱えている課題や予算、意思決定プロセスが異なるためです。
既存顧客の受注率や継続率などを分析し、自社と相性のよい企業に共通する特徴を確認すると設定しやすくなります。
部署
ペルソナが所属する部署を設定します。
同じ商品でも、マーケティング部門、営業部門、経営企画部門などによって利用目的や重視するポイントは異なります。
どの部署が課題を感じ、サービスの検討に関わるのかを整理しましょう。
役職
役職によって、業務内容や意思決定への関与が変わります。
現場担当者であれば使いやすさや業務効率、部長や役員であれば投資対効果や組織への影響などを重視する傾向があります。
誰に情報を届けるのかによって、コンテンツの訴求も変える必要があります。
KPI
その人物が業務上、どのようなKPIを追っているのかを整理します。
たとえばマーケティング責任者であれば、リード数や商談数、顧客獲得単価などが考えられます。
顧客のKPIを理解すると、自社の商品・サービスがどの成果に貢献できるのかを考えやすくなります。
抱えている課題
ペルソナ設計では、表面的なニーズだけでなく、その背景にある課題まで考えます。
たとえば「SEOをやりたい」というニーズの背景には、「広告費が高騰しているため、安定した集客チャネルを作りたい」といった課題があるかもしれません。
顧客がなぜ商品やサービスを探しているのかまで掘り下げることが重要です。
情報収集方法
検索エンジン、SNS、業界メディア、展示会、ウェビナー、紹介など、顧客がどこから情報を得ているのかを整理します。
情報収集方法を把握することで、SEO、広告、SNS、展示会など、どのチャネルで接点を作るべきか判断しやすくなります。
意思決定への関与
BtoBでは、情報収集する人と最終的に契約を決める人が異なることがあります。
現場担当者がサービスを探し、部門責任者が比較し、役員が予算を承認するといったケースです。
そのため、ペルソナが「情報収集者」「サービス選定者」「決裁者」のどこに位置するのかも整理しておきましょう。
BtoBペルソナの作り方
BtoBペルソナは、想像だけで作るのではなく、実際の顧客情報をもとに設計します。
既存顧客を分析する
まず、既存顧客の企業属性や商談・受注データを確認します。
売上だけではなく、商談化率、受注率、継続率なども確認し、自社と相性のよい顧客にどのような共通点があるのかを探します。
営業担当者へヒアリングする
営業担当者は、顧客の課題や比較検討時の質問、競合との比較ポイント、失注理由など多くの情報を持っています。
マーケティングデータだけでは把握できない顧客の考え方を理解するうえで、有効な情報源になります。
顧客へインタビューする
可能であれば、既存顧客へ直接インタビューします。
「どのような課題があったのか」「どこで情報を探したのか」「何を比較したのか」「なぜ自社を選んだのか」を確認すると、実際の購買プロセスを把握できます。
情報を整理してペルソナを作成する
集めた情報から共通点を抽出し、企業属性、部署、役職、KPI、課題、情報収集方法、意思決定への関与などを整理します。
作成後は営業やカスタマーサクセスなどにも確認してもらい、実際の顧客像とのずれを修正しましょう。
BtoBペルソナの具体例
BtoB企業向けのマーケティング支援サービスを例にすると、次のようなペルソナを設定できます。ここまで整理すると、必要な施策も考えやすくなります。
| 項目 | ペルソナ例 |
| 企業 | 従業員300〜1,000名のBtoB企業 |
| 部署・役職 | マーケティング部長 |
| KPI | 新規リード数、商談数 |
| 課題 | 広告費の上昇、施策の属人化、SEOの知見不足 |
| 検討内容 | SEO・コンテンツマーケティングの強化 |
| 情報収集 | Google検索、業界メディア、ウェビナー |
| 比較ポイント | 支援実績、支援範囲、費用 |
| 意思決定 | サービス選定に関与し、役員が最終承認 |
たとえば認知段階ではSEO記事、情報収集段階ではマーケティング戦略やKPIに関するホワイトペーパー、比較検討段階では導入事例やサービス資料を用意するといった設計ができます。
ペルソナをマーケティング施策に活用する方法
ペルソナは作成して終わりではなく、実際の施策へ反映することが重要です。
SEO・コンテンツマーケティング
SEOでは、ペルソナが抱えている課題をもとに検索キーワードや記事テーマを設計します。
たとえば「リードは獲得できているが商談につながらない」という課題であれば、「BtoB リードナーチャリング」「BtoB 商談化率」などのテーマが候補になります。
Web広告
広告では、商品説明だけではなく、ペルソナが感じている課題を訴求に反映します。
「マーケティング支援サービス」ではなく、「リードは増えたのに商談が増えない企業へ」と表現することで、自分の課題と結びつけてもらいやすくなります。
ホワイトペーパー・ウェビナー
ペルソナの課題から、ホワイトペーパーやウェビナーの企画を考えます。
課題が具体的であるほど、「誰に向けたコンテンツなのか」が明確になり、テーマやタイトルも設計しやすくなります。
営業資料・導入事例
ペルソナは営業資料にも活用できます。
現場担当者には具体的な運用方法、経営層には費用対効果や事業への効果など、意思決定に関わる人物ごとに必要な情報を用意しましょう。
ペルソナ設計でよくある失敗
BtoBのペルソナ設計では、細かく設定することよりも、実際のマーケティングや営業活動に活用できる顧客像を作ることが重要です。特に次のような失敗に注意しましょう。
細かいプロフィールを作り込みすぎる
年齢や趣味などを細かく設定しても、購買行動との関係が薄ければ施策には活用しにくくなります。
BtoBでは、企業属性、役職、KPI、業務上の課題、意思決定への関与など、「サービスを選ぶ理由」に影響する情報を優先して設定しましょう。
社内の想像だけで作る
社内のイメージだけでペルソナを作ると、実際に商談・受注している顧客像とずれる可能性があります。
既存顧客の属性や受注データに加え、営業担当者へのヒアリングや顧客インタビューなど、実際の顧客情報をもとに設計することが重要です。
購買に関わる人物を一人だけ考える
BtoBでは、情報収集する担当者、比較・選定する責任者、予算を承認する経営層など、複数の人物が購買に関わることがあります。
一人のペルソナだけですべてを説明しようとせず、購買への影響が大きい人物ごとに課題や必要な情報を整理しましょう。
一度作ったペルソナを更新しない
商品・サービスや市場環境、実際に受注する顧客層が変化すれば、適切なペルソナも変わります。
商談化率や受注率、失注理由などを確認しながら、当初設定したペルソナと実際の顧客にずれがないか定期的に見直しましょう。
まとめ
BtoBマーケティングにおけるペルソナとは、自社の商品・サービスを検討する顧客像を具体化したものです。
企業属性、部署、役職、KPI、課題、情報収集方法、意思決定への関与などを整理することで、顧客に合わせたマーケティング施策を設計しやすくなります。
作成するときは社内の想像だけに頼らず、既存顧客の分析や営業へのヒアリング、顧客インタビューなどの情報を活用しましょう。
そして、完成したペルソナをSEO、広告、ホワイトペーパー、ウェビナー、営業資料などへ反映することで、マーケティングと営業の精度向上につなげられます。