2026.11.02

マーケティング内製化の進め方｜メリット・デメリットと外注との線引き、移行の6ステップ

広告運用やSEO、SNSなどを外部に任せてきた会社が、「そろそろ自社でできるようにしたい」と考えるのは自然なことです。外注先に頼り続けると、施策の判断や細かな修正のたびにやり取りが発生し、何がうまくいったのかも社内に残りにくくなります。一方で、勢いで全部を社内に戻すと、人手が足りずに施策が止まってしまうこともあります。

この記事では、マーケティングの内製化について、意味とメリット・デメリット、どの業務から社内に戻すかの線引き、外注先から引き継ぐときの確認点、移行の進め方までを順に整理します。内製化は「全部を自社でやること」ではなく、「判断の軸を社内に持つこと」から始めると、無理なく進めやすくなります。

内製化したいけれど、どこから手を付ければよいか分からない方は、koujitsuにご相談ください。社内で持つ業務と任せる業務の整理から一緒に考えます。
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確認したい ポイント	結論	詳細
マーケティング内製化のメリットは？	判断が速くなり知見が社内に残る	施策の修正や検証を社内で回せる。一方で人材の確保・育成、属人化、固定費の増加といった負担も生まれる。
内製化する業務の選び方は？	事業への影響が大きく専門性が低い業務	戦略や目標設定、数値の確認、企画は社内に、専門性の高い制作や大規模な運用は外部に残す形が始めやすい。
内製化の進め方は？	棚卸しから始め外注と並行で移す	業務と費用を棚卸しし、優先順位を決め、人とツールを用意してから、外注と並行して一部ずつ社内に移す。

マーケティングの内製化とは

マーケティングの内製化とは、これまで広告代理店や制作会社、運用代行会社などに任せていた業務を、自社の社員やチームで担える状態に移していくことです。「インハウス化」「インハウスマーケティング」と呼ばれることもあります。対象は広告運用やSEO、SNS運用、メール配信、分析など幅広く、会社によって内製化したい範囲は異なります。

内製化を考えるきっかけは、外注費の見直し、施策のスピード不足、社内にノウハウがたまらないことへの不安などさまざまです。まずは言葉の意味をそろえておくと、社内で議論するときの行き違いを減らせます。

すべてを自社で行うことではない

内製化と聞くと、外注をやめて社内ですべてをこなすイメージを持つかもしれません。実際には、戦略や判断に近い業務は社内に持ち、専門性の高い作業は外部の力を借りるという組み合わせ型の体制を取る会社が多く見られます。テレビや新聞などのマス広告のように、代理店を通すのが一般的な領域もあります。

大切なのは、外部に任せる業務があっても、目的や優先順位、成果の見方を社内で決められる状態にしておくことです。この状態ができていれば、外注先が変わっても施策の方針がぶれにくく、任せる範囲も自社の都合で調整できます。

外注・BPOとの違い

外注やBPOは、業務の一部または進め方ごと外部に任せる方法です。外部の専門人材をすぐに使える反面、判断の理由や細かな経験が社内に残りにくいという特徴があります。内製化はその逆で、立ち上げに時間がかかる代わりに、自社の中に経験が積み上がっていきます。

どちらが正しいというものではなく、事業の段階や人員によって向き不向きがあります。外部に任せる場合の業務範囲や依頼先の選び方は、マーケティングBPOの解説記事で整理しています。内製化を考えるときも、外部をどう使うかとあわせて検討すると判断しやすくなります。

マーケティングを内製化するメリット

内製化のメリットは、施策を考えて実行し、結果を見て直すまでの流れを、自社のペースで回せるようになることにまとめられます。ここでは、代表的な4つのメリットを紹介します。どれも、ある程度の期間運用を続けてから効いてくるものなので、短期の結果だけで判断しないことが大切です。

判断と修正が速くなる

外注していると、広告文の差し替えやページの小さな修正でも、依頼・確認・反映のやり取りが必要になります。社内で担当できれば、気づいたその日に修正し、翌日には結果を確認するといった動きが取りやすくなります。

新商品の発売や価格の変更、問い合わせの急増など、社内の事情に合わせて施策を止めたり強めたりする判断も速くなります。営業やカスタマーサポートなど他部署と同じ社内にいるため、現場の声をすぐに施策へ反映できる点も利点です。

ノウハウが社内に残る

自社で施策を回すと、どの仮説を立て、何を試し、どんな結果になったのかを、すべて自分たちで把握できます。うまくいかなかった施策とその理由まで記録に残せることは、外注ではなかなか得られない資産です。

こうした経験は、広告やSEOだけでなく、商品の改善や営業資料の作成、採用の発信などにも生かせます。担当者が変わっても記録が残っていれば、同じ失敗を繰り返さずに済みます。

商品や顧客への理解を施策に生かせる

社内の担当者は、自社の商品の強みや弱み、顧客がよく口にする悩みを日々の業務で知っています。商品や顧客をよく知る人が訴求や広告文を考えられるため、外部に一から説明する手間が減り、伝えたいことがずれにくくなります。

特にBtoBの商材や専門性の高いサービスでは、顧客の検討の流れを理解していることが施策の質に直結します。顧客の行動や気持ちを整理する方法は、カスタマージャーニーの作り方の記事も参考になります。

費用の構造を見直せる

外注していた業務を社内で担えれば、代理店や制作会社に支払っていた手数料は減ります。ただし、その代わりに人件費やツールの費用、教育の時間がかかるため、「外注費がなくなる分だけ安くなる」とは限りません。

費用を比べるときは、外注費と、社内で担う場合の人件費・ツール費・立ち上げ期間の成果のぶれを並べて見ることが大切です。費用の削減だけを目的にすると、人手が足りなくなったときに施策の質が下がりやすいので、ほかのメリットとあわせて判断しましょう。

マーケティングを内製化するデメリットと注意点

内製化にはメリットがある一方で、人・知識・費用の面で、外注にはなかった負担が社内に生まれます。始める前にデメリットを知っておくと、対策を組み込んだ計画を立てられます。ここでは主な4つを取り上げます。

人材の確保と育成に時間がかかる

マーケティングの経験者を採用するのは簡単ではなく、未経験の社員を育てる場合も、一人で施策を回せるようになるまで時間がかかります。慣れるまでの期間は、外注していたときより成果が下がる可能性があることを、あらかじめ社内で共有しておきましょう。

この期間を短くするには、外注先や外部の専門家に並走してもらいながら、実務を通して学ぶ方法が有効です。最初から完璧を求めず、担当する範囲を少しずつ広げていくと、担当者の負担も抑えられます。

担当者に業務が偏りやすい

少人数で内製化すると、特定の担当者だけがアカウントの設定や過去の経緯を知っている状態になりがちです。担当者の退職や異動で施策が止まるリスクは、内製化でよく起きる問題の一つです。

対策としては、作業手順や設定の意図を文書に残す、週次の振り返りで施策の状況を共有する、管理画面の権限を複数人で持つなどの方法があります。仕組みで引き継げる状態を作っておくことが大切です。

最新情報や外の視点が入りにくい

広告媒体の仕様や検索エンジンの動向は変化が速く、社内だけで追い続けるのは負担が大きくなります。また、自社の中だけで議論していると、これまでのやり方が当たり前になり、新しい打ち手に気づきにくくなることもあります。

媒体の公式ヘルプやお知らせを定期的に確認する担当を決める、外部の専門家に定期的に意見をもらうといった工夫で補えます。内製化した後も、外部とのつながりを完全に切らないことが、視点の偏りを防ぐことにつながります。

固定費が増える

外注費は契約を見直せば減らせますが、社員の人件費は簡単には調整できません。繁忙期と閑散期で作業量が大きく変わる業務は、内製化すると人手が余ったり足りなくなったりしやすい点に注意が必要です。

作業量の波が大きい業務や、年に数回しか発生しない制作物は、外部に任せたほうが費用を抑えられる場合があります。業務ごとの頻度と作業量を確認したうえで、内製化する範囲を決めましょう。

内製化した場合と外注を続けた場合のどちらが合うか迷っている方は、koujitsuにご相談ください。業務の状況を伺い、社内で持つ範囲の考え方を一緒に整理します。
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内製化する業務と外部に任せる業務の線引き

どの業務から内製化するかは、事業への影響の大きさと、必要な専門性の高さの2つで考えると整理しやすくなります。事業への影響が大きく、専門性がそれほど高くない業務は、最初に社内へ移す候補です。反対に、影響が小さく専門性が高い業務は、外部に任せたままでも困りにくい領域です。

2つの軸で業務を分ける

事業への影響が大きい業務とは、目標の設定、予算の配分、ターゲットや訴求の決定など、成果の方向を左右するものです。これらは外注していても、最終的な判断を社内で行うべき業務といえます。数値の確認や施策の優先順位づけも、社内で担えるようにしておきたい業務です。

専門性が高い業務とは、動画やデザインの制作、サイトの大がかりな改修、高度な分析など、経験や設備が必要なものです。こうした業務は、社内で一から身につけるより、外部の力を借りたほうが早く質を保てます。両方の軸で業務を分けると、内製化の順番が見えてきます。

業務別の内製化の目安

業務ごとの考え方の目安を次の表にまとめました。自社の人員や経験によって最適な分け方は変わるため、あくまで検討のたたき台として使ってください。

業務	内製化の目安	理由
戦略・目標設定・予算配分	社内で持つ	事業の方向を左右し、社内の情報が欠かせないため
数値の確認・レポートの読み解き	社内で持つ	判断の根拠になり、日々の改善に直結するため
コンテンツや訴求の企画	社内で持つ（外部と協力）	商品や顧客への理解が質を左右するため
運用型広告の日々の運用	段階的に内製化	少額から始められ、経験を積みやすいため
SEOの内部対策・記事制作	範囲を決めて内製化	業務が幅広く、担当者のスキルに合う範囲から移すため
MA・CRMの初期設計	外部の力を借りる	設計の経験が必要で、頻度が低いため
動画・デザイン・サイト制作	外部に任せることが多い	専門性や設備が必要で、作業量の波が大きいため

内製化に向いている会社の特徴

内製化に向いているのは、マーケティングに専任で関われる社員がいる、または育てる余裕がある会社です。兼務の担当者が片手間で進めると、日々の業務に追われて改善が止まりやすくなります。社内で施策を長く続けていく方針がある会社ほど、内製化の効果を受けやすくなります。

一方、短期間で大きな成果が必要な場合や、担当できる人がいない場合は、まず外部に任せて土台を作るほうが現実的です。外注で手応えを得てから社内で採用を考える、という順番もあります。自社の状況に合わせて、急がずに判断しましょう。

マーケティング内製化の進め方6ステップ

内製化は、いきなり外注をやめるのではなく、外注と並行しながら一部ずつ社内に移していくのが基本です。ここでは、準備から定着までを6つのステップに分けて紹介します。各ステップで「次へ進めるか」を確認しながら進めると、途中で施策が止まるのを防げます。

1. 目的とゴールを決める

最初に、なぜ内製化するのかを言葉にします。施策のスピードを上げたいのか、ノウハウを蓄積したいのか、外注費を見直したいのかによって、優先して移す業務が変わるからです。目的があいまいなまま始めると、何をもって成功とするかが決まらず、途中で方針がぶれやすくなります。

あわせて、いつまでにどの業務を社内で回せるようにするかの目安も決めておきます。売上やリード数などの事業の目標から逆算して、マーケティングで追う数値を整理しておくと、内製化した後の評価もしやすくなります。数値の決め方はデマンドジェネレーションの記事でも紹介しています。

2. 業務と費用を棚卸しする

次に、現在外部に任せている業務と、社内で行っている業務をすべて書き出します。業務ごとに、外注先、月々の費用、作業の頻度、作業量、社内でできそうかどうかを一覧にすると、どの業務が内製化の候補になるかが見えてきます。

このとき、外注先が担っている細かな作業まで確認することが大切です。契約上は「広告運用」の一言でも、実際には広告文の作成、入札の調整、レポート作成、媒体の仕様変更への対応など、多くの作業が含まれています。外注先に作業内容を一覧で出してもらうのも一つの方法です。

3. 優先順位をつける

棚卸しした業務を、先ほどの2つの軸に当てはめて、内製化の順番を決めます。最初は、事業への影響が大きく、比較的すぐに始められる業務を1〜2個に絞るのがおすすめです。一度に多くの業務を移すと、担当者の負担が大きくなり、どれも中途半端になりがちです。

たとえば、外注先から届くレポートを社内で読み解いて次の施策を決める、といった業務は、比較的始めやすい候補です。判断を社内で行う経験を積むことで、次の業務に進むときの土台になります。

4. 担当者とツールを用意する

内製化する業務が決まったら、担当者を決め、必要なツールや権限を用意します。担当者は、社内で採用するか、既存の社員を育てるかを選びます。一人に任せきりにせず、少なくとも業務の内容を知っている人を2人以上置くと、属人化を防ぎやすくなります。

ツールは、広告の管理画面や分析ツール、顧客管理の仕組みなど、すでに使っているものを社内で扱えるようにするところから始めます。新しいツールを導入するときは、導入すること自体が目的にならないよう、どの業務で何に使うのかを先に決めておきましょう。

5. 外注と並行して移していく

準備ができたら、外注先と並行しながら業務を社内に移していきます。最初は外注先が作業し、社内の担当者が確認する形から始め、慣れてきたら社内が作業して外注先が確認する形に切り替えます。役割を少しずつ入れ替えることで、成果を大きく落とさずに移行できます。

業務ごとに「社内で施策を考え、実行し、結果を見て直す流れを1〜2回自力で回せたら移行完了」といった目安を決めておくと、外注をいつ減らすかを判断しやすくなります。移行が終わるまでは外注先との契約を急に打ち切らないことも大切です。

6. 振り返りと記録を習慣にする

社内に移した業務は、定期的に振り返り、結果と次の打ち手を記録します。施策の内容、結果、やめた理由まで残しておくと、担当者が変わっても経験が引き継がれます。週次や月次の短い会議で、数値と施策の状況を共有する場を作りましょう。

振り返りの中で、社内だけでは判断が難しい課題が見つかることもあります。その場合は、外部の専門家に意見を求めることも選択肢です。内製化は一度で完成するものではなく、体制を見直しながら続けていくものと考えておくと気が楽になります。

内製化の進め方を自社の状況に合わせて組み立てたい方は、koujitsuにご相談ください。業務の棚卸しや優先順位の整理からお手伝いします。
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外注先から業務を引き継ぐときに確認したいこと

内製化を進めるうえで見落としやすいのが、外注先との引き継ぎです。アカウントやデータの持ち主、記録の残し方、契約の条件を先に確認しておくと、移行の途中で困ることを減らせます。ここでは、引き継ぎで確認したい点を整理します。

アカウントとデータの持ち主

広告の管理画面や分析ツール、顧客管理の仕組みのアカウントが、外注先の名義で作られていることがあります。この場合、契約を終えると過去のデータを見られなくなるおそれがあるため、アカウントの所有者と、契約終了後のデータの扱いを確認しておきましょう。

Google広告では、管理者メニューの「アクセスとセキュリティ」からメールアドレスを入力してユーザーを招待し、付与するアクセス権を選べます。また、毎月の請求書発行の設定やご利用限度額の申請には「管理者」権限が必要とされています（Google 広告ヘルプ「Google 広告アカウントへのアクセス権を管理する」）。自社が管理者権限を持ち、外注先を招待する形にしておくと、移行がスムーズになります。

記録と手順書を受け取る

外注先が持っている情報には、設定の意図、過去に試した施策と結果、定期的な作業の手順などがあります。これらを文書で受け取っておくと、社内の担当者が一から調べ直す手間を減らせます。

インサイドセールスなど顧客とのやり取りが発生する業務では、連絡の結果や顧客情報を自社の顧客管理の仕組みに記録してもらうことも大切です。委託と内製の考え方はインサイドセールスの立ち上げ方の記事でも触れています。

契約の条件を確認する

外注先との契約には、最低契約期間や解約の申し出の期限、制作物の権利の扱いなどが定められています。内製化の計画を立てる前に、契約書の内容を確認しておくと、思わぬ違約金や権利の問題を避けられます。

将来的に内製化する方針がある場合は、早い段階で外注先に伝えておくのがおすすめです。引き継ぎを前提にした進め方や、社内担当者への説明の時間を相談しやすくなります。誠実に伝えることで、内製化した後も必要なときに相談できる関係を保ちやすくなります。

社内に外部の人を迎えるときの注意点

内製化の途中では、外部の専門家に社内へ来てもらったり、社内のチャットに参加してもらったりして、一緒に作業する形を取ることがあります。このとき、業務委託の相手に対して自社が直接細かな指示を出し続けると、契約の形と実態が合わなくなるおそれがあります。

厚生労働省の「労働者派遣事業と請負により行われる事業との区分に関する基準（37号告示）関係疑義応答集」では、派遣か請負かは契約の形式ではなく、実態に即して判断されると示されています（厚生労働省の疑義応答集）。外部の人と一緒に働く形を取るときは、契約の形と実際の指示の出し方をそろえておきましょう。判断に迷う場合は、社内の法務担当や専門家に確認すると安心です。

内製化を続けるための体制づくり

内製化を始めても、体制が整っていないと担当者が疲れてしまい、長続きしません。会社の規模や人数に合わせて、無理のない体制を選ぶことが大切です。ここでは、体制の形と、続けるための工夫を紹介します。

担当者が一人の場合

担当者が一人しかいない場合は、すべてを内製化しようとせず、判断と数値の確認に集中し、作業の多くは外部に任せる形が現実的です。一人で企画から制作、分析までを担うと、どれかが手薄になりやすいためです。

一人体制では、相談相手がいないことも負担になります。上司や営業担当と定期的に数値を共有する場を作る、外部の専門家に月に一度意見をもらうなど、一人で抱え込まない工夫をしておきましょう。

少人数のチームの場合

2〜3人のチームを作れる場合は、施策ごとに主担当と副担当を決めると、属人化を防ぎながら幅広い業務を担えます。広告とSEO、SNSとメールなど、関係の深い施策をまとめて担当すると、施策同士のつながりも生まれます。

チームでは、作業の手順や判断の基準を共有することが特に大切です。共有のフォルダに手順書や振り返りの記録をまとめ、誰が見ても同じように作業できる状態を目指しましょう。

外部との役割分担を決める

内製化した後も、外部の力を借りる場面は残ります。社内は判断と日々の改善、外部は専門的な作業と客観的な意見のように、役割を分けておくと、外部への依頼内容もはっきりします。

たとえば、SEOの方針や記事の企画は社内で決め、技術的な改善や戦略の見直しは外部に相談する、といった分け方です。SEOの支援内容はSEOコンサルティングのサービスページ、広告運用の支援内容はリスティング広告運用代行のサービスページ、MAの導入や運用はMA導入支援・運用代行のサービスページで紹介しています。

担当者の評価と育成を考える

マーケティングの成果は、売上や受注に結びつくまで時間がかかることがあります。そのため、最終的な成果だけでなく、施策の実行量や改善の取り組みも評価に含めると、担当者が前向きに続けやすくなります。

育成については、実務で経験を積むことに加え、社外の勉強会や研修、外部の専門家との協業を通じて学ぶ機会を作るとよいでしょう。担当者が新しいことを学ぶ時間を業務として認めることも、内製化を続けるうえで欠かせません。

内製化の体制づくりや、外部との役割分担に悩んでいる方は、koujitsuにご相談ください。社内で回す範囲と任せる範囲を整理し、無理のない体制を一緒に考えます。
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マーケティング内製化でつまずきやすい点

内製化がうまくいかない原因は、急ぎすぎることと、仕組みを作らずに人に頼ることにまとめられます。よくあるつまずきを知っておくと、計画の段階で避けやすくなります。

一つ目は、一度にすべての業務を社内に戻してしまうことです。担当者の負担が急に増え、施策の質が下がったり、止まってしまったりします。移す業務は少しずつ、外注と並行してが基本です。

二つ目は、ツールを導入すれば内製化できると考えてしまうことです。ツールはあくまで道具であり、使いこなす人と、使い方のルールがなければ成果にはつながりません。導入前に、誰がどの業務で使うのかを決めておきましょう。

三つ目は、外注先との関係を急に断ってしまうことです。引き継ぎが不十分なまま契約を終えると、過去の経緯が分からなくなり、同じ失敗を繰り返すことがあります。四つ目は、外注費の削減だけを目的にすることです。費用が下がっても成果が落ちては意味がないため、成果と費用の両方で判断することが大切です。

koujitsuのマーケティング戦略策定支援

株式会社koujitsuでは、マーケティング戦略策定支援サービスとして、市場・顧客・競合の分析から、ターゲット設計、ポジショニングの策定、施策の立案、実行支援までを一貫して行っています。SEO、広告運用、SNS、コンテンツなどの施策を、役割と優先順位を含めて設計できることが特徴です。

KPIの設計からレポーティング、改善提案まで支援しており、戦略を作って終わりにせず、施策の実行や効果検証まで伴走します。サービスページでは、運用体制の構築についての相談にも対応すると案内しています。社内で持つ業務と任せる業務を整理したい段階からご相談いただけます。

koujitsuはこれまでに累計1,800社以上を支援してきました。内製化を進めたいけれど、どこまで社内で担えばよいか分からない、外部に任せる範囲を見直したいといった段階でも、状況を伺いながら進め方を一緒に考えます。

まとめ

マーケティングの内製化は、外注していた業務を社内で担える状態に移していくことです。判断と修正が速くなる、ノウハウが社内に残るといったメリットがある一方で、人材の確保と育成、属人化、固定費の増加といった負担もあります。すべてを自社で行うのではなく、判断の軸を社内に持ち、専門性の高い作業は外部の力を借りる形から始めると、無理なく進められます。

進めるときは、目的を決め、業務と費用を棚卸しし、優先順位をつけてから、外注と並行して少しずつ移していきましょう。アカウントやデータの持ち主、契約の条件、記録の引き継ぎも先に確認しておくと安心です。自社の人数と状況に合った体制を選び、振り返りを続けながら育てていくことが、内製化を定着させる近道です。

マーケティングの内製化や外部との役割分担について相談したい方は、koujitsuにお問い合わせください。累計1,800社以上の支援実績をもとに、自社に合う体制づくりを一緒に考えます。
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