BtoBマーケティングの流れを7ステップで解説！戦略設計から商談・受注まで
BtoBマーケティングに取り組む際、「何から始めればよいのかわからない」「SEOや広告を実施しているものの、商談につながらない」と悩む企業も少なくありません。
BtoBマーケティングでは、個別の施策から考えるのではなく、市場・顧客の理解からリード獲得、ナーチャリング、営業連携までを一つのプロセスとして設計することが重要です。
そのため、リード獲得だけではなく、その後の商談・受注まで見据えてマーケティングを設計する必要があります。
本記事では、BtoBマーケティングの基本的な流れを7つのステップに分け、各フェーズで取り組むことやKPIについて解説します。
BtoBマーケティングの全体像
BtoBマーケティングの基本的な流れは、市場を理解し、狙う顧客を決め、顧客との接点をつくり、商談・受注へつなげていくものです。
具体的には、以下の7ステップで進めます。
市場・競合分析 → ターゲット設定 → カスタマージャーニー設計 → リードジェネレーション → リードナーチャリング → 商談・営業連携 → 分析・改善
重要なのは、最初から「SEOを始める」「Web広告を出す」と施策を決めないことです。
まず誰を顧客にするのか、その顧客がどのようにサービスを認知・検討するのかを整理し、そのプロセスに必要な施策を配置します。
また、BtoBではマーケティング部門だけで顧客獲得が完結するとは限りません。営業部門とも連携しながら、一連の顧客獲得プロセスを構築することが重要です。
BtoBマーケティングの流れ7ステップ
ここからは、BtoBマーケティングの基本的な流れを7つのステップに分けて解説します。
①市場・競合分析
最初に、市場や競合、自社について分析します。
市場規模や成長性、顧客ニーズ、競合サービスなどを確認し、自社がどの市場でどのような価値を提供するのかを整理します。
3C分析やSWOT分析などのフレームワークも活用できますが、分析そのものが目的ではありません。
最終的には「顧客は何に困っているのか」「競合と何が違うのか」「なぜ自社が選ばれるのか」を明確にすることが重要です。
既存顧客へのヒアリングや営業担当者へのインタビューを行い、実際の選定理由や失注理由を確認することも有効です。
②ターゲット設定
市場を整理したら、次に狙う顧客を明確にします。
BtoBでは、ターゲット企業だけでなく、その企業の中でサービスの検討や意思決定に関わる人物まで考えることが重要です。
企業については業種、従業員規模、売上規模、地域、事業課題などを整理します。人物については部署や役職、担当業務、抱えている課題などを設定します。
たとえば「マーケティング担当者」ではなく、「従業員300〜1,000名のBtoB企業で、新規リード獲得に課題を持つマーケティング責任者」のように具体化します。
また、現場担当者、部門責任者、経営者など、複数の人物が意思決定に関わる場合は、それぞれの関心や役割も整理しておきましょう。
③カスタマージャーニー設計
ターゲットを決めたら、顧客が課題を認識してからサービスを比較・検討するまでの流れを整理します。
たとえば課題認識の段階ではSEO記事やSNS、情報収集段階ではホワイトペーパーやウェビナー、比較検討段階では導入事例やサービス資料などが接点になります。
カスタマージャーニーを整理することで、「認知用の記事は多いが、比較検討に必要な導入事例がない」といったコンテンツの不足も把握できます。
各フェーズで顧客が「何を知りたいのか」「次にどのような行動を取るのか」を考え、必要なコンテンツや施策を配置しましょう。
④リードジェネレーション
ターゲットとカスタマージャーニーを整理したら、見込み顧客との接点をつくります。
代表的な施策には、SEO、Web広告、SNS、ウェビナー、展示会などがあります。
ただし、Webサイトへのアクセスを増やすだけでは、リードを獲得できるとは限りません。
SEO記事や広告から訪問したユーザーに対して、ホワイトペーパーやサービス資料、ウェビナーなどのCVポイントを用意し、見込み顧客の情報を取得します。
情報収集段階ではホワイトペーパー、比較検討段階ではサービス資料や問い合わせなど、顧客の検討度に合わせてCVを設計することが重要です。
⑤リードナーチャリング
獲得したリードへ継続的に情報を提供し、サービスへの理解や検討を深めてもらうことをリードナーチャリングと呼びます。
BtoBでは、資料をダウンロードした時点で具体的な導入を検討しているとは限りません。
そこで、メールやウェビナー、導入事例などを活用し、顧客の関心に合わせて情報を提供します。
たとえばSEOに関するホワイトペーパーをダウンロードしたリードに、関連する事例やウェビナーを案内し、検討が進んだ段階でサービス資料や個別相談へ誘導します。
MAなどのツールも活用できますが、まずは「誰に、どのタイミングで、何を伝えるのか」を設計することが重要です。
⑥商談・営業連携
顧客の検討度が高まったら、営業部門へリードを引き渡し、商談につなげます。
このとき、すべてのリードを営業へ渡すのではなく、どのような状態になったら営業対応を開始するのか基準を決めておくことが重要です。
企業規模や役職などの属性に加え、サービス資料のダウンロードや料金ページの閲覧、ウェビナー参加などの行動も判断材料になります。
また、営業へ引き渡した後の結果もマーケティングへ共有します。
どのリードが商談化・受注したのか、どのような理由で失注したのかを把握することで、ターゲットや施策の改善につなげられます。
⑦分析・改善
最後に、実施したマーケティング施策の成果を分析し、改善します。
まず「流入→リード→商談→受注」の数値を確認し、どの段階がボトルネックになっているのかを特定します。
流入が不足していればSEOや広告、流入はあるもののリードが少なければCTAやCVコンテンツ、リードから商談への転換率が低ければターゲティングやナーチャリングなどを見直します。
さらに、チャネルごとの商談化率や受注への貢献も比較し、成果の高い施策へ予算やリソースを配分していきます。
各フェーズで見るべきKPI
BtoBマーケティングでは、顧客獲得プロセスの各フェーズに合わせてKPIを設定します。大切なのは、それぞれのKPIを独立して評価しないことです。
| フェーズ | 主なKPI |
| 認知・集客 | 検索表示回数、Webサイト流入数、広告クリック数 |
| リード獲得 | CV数、CVR、リード獲得単価 |
| ナーチャリング | MQL数、メール反応率、ウェビナー参加数 |
| 商談 | 商談数、商談化率、商談獲得単価 |
| 受注 | 受注数、受注率、受注金額 |
たとえば広告のリード獲得単価が下がっていても、商談化率まで低下していれば、ターゲットから外れたリードが増えている可能性があります。
前後のKPIをつなげて確認することで、どのフェーズを改善すべきか判断しやすくなります。
BtoBマーケティングの流れを設計する際のポイント
BtoBマーケティングの流れを設計するときは、すべての施策を同時に強化するのではなく、自社の課題に合わせて優先順位を決めることが重要です。
現在のボトルネックを特定する
まず、現在の顧客獲得プロセスを数値化し、成果を妨げている箇所を確認します。
たとえば商談化率は高いもののリード数が不足している場合は、SEOや広告などによる集客強化が候補になります。
反対にリードは十分あるものの商談が少ない場合は、集客を増やす前にターゲットやナーチャリング、営業連携を見直す必要があります。
受注目標から必要な数値を逆算する
マーケティング目標は、事業目標から逆算して設定します。
たとえば月10件の受注が必要で、受注率が20％であれば50件の商談が必要です。さらに商談化率が25％であれば、200件のリードが必要になります。
このように必要な受注数から逆算することで、各フェーズで目指すべき数値が明確になります。
マーケティングと営業で情報を共有する
マーケティングと営業が別々に活動すると、リードの質や顧客ニーズについて認識のズレが生まれやすくなります。
営業が持つ商談情報や顧客の声をマーケティングへ共有し、マーケティングが持つ流入経路やコンテンツ閲覧などのデータを営業へ共有しましょう。
両部門が顧客情報を共有することで、施策や営業活動の精度を高めやすくなります。
まとめ
BtoBマーケティングは、市場・競合分析、ターゲット設定、カスタマージャーニー設計、リードジェネレーション、リードナーチャリング、商談・営業連携、分析・改善という7つのステップで進めます。
重要なのは、SEOやWeb広告などの施策から考えるのではなく、まず顧客と購買プロセスを理解することです。
そのうえで、自社の課題に合わせて必要な施策を選択し、各フェーズのKPIを確認しながら改善していきます。
まずは自社の顧客獲得プロセスを7つのステップに分け、どのフェーズに課題があるのかを整理することから始めましょう。