2026.10.19

海外のコンテンツマーケティングとは？事例と海外向けに発信する進め方を解説

「海外ではコンテンツマーケティングがどう使われているのか知りたい」「自社の商品やサービスを海外の顧客にも届けたい」と考える企業が増えています。国内市場だけでは成長に限りがあると感じ、海外に目を向けるのは自然な流れです。

一方で、海外向けの発信は、日本語の記事を翻訳して公開すれば済むものではありません。言語だけでなく、検索のされ方や使われているSNS、商習慣、法規制まで市場ごとに異なるため、国内と同じやり方をそのまま持ち込むと成果につながりにくいのが実情です。

この記事では、海外のコンテンツマーケティングの傾向と公式情報で確認できる海外企業の事例を紹介したうえで、日本企業が海外向けにコンテンツマーケティングを進める手順、多言語SEOとローカライズのポイント、チャネルの選び方、成果の測り方までを順に解説します。

確認したい ポイント	結論	詳細
海外のコンテンツマーケティングの特徴は？	教育と信頼づくりを軸に長く続ける	売り込みより顧客の課題解決を優先し、メディアのように継続発信する企業が多く、テキストに加えて動画や音声も組み合わせています。
海外向けには何から始める？	対象市場を絞り顧客像を決める	最初から多くの国に広げず、需要と競合を調べて1〜2の市場に絞り、現地の顧客像と目的を決めてからコンテンツを企画します。
日本語記事の翻訳だけで十分？	翻訳ではなくローカライズが必要	検索キーワードや表現、事例、通貨や単位まで現地に合わせて調整し、ネイティブの確認を入れることで信頼される内容になります。

海外のコンテンツマーケティングとは

「海外のコンテンツマーケティング」という言葉には、大きく分けて2つの意味があります。1つは、欧米をはじめとする海外企業がどのようにコンテンツマーケティングに取り組んでいるかという意味です。もう1つは、日本企業が海外の顧客に向けて、多言語や越境の形でコンテンツを発信するという意味です。

前者は国内の施策を見直すヒントになり、後者は海外展開の具体的な手段になります。どちらも土台にあるのは、顧客の課題に役立つ情報を継続して届け、信頼を積み重ねてから購買につなげるという考え方です。この記事では両方を扱い、前半で海外の傾向と事例、後半で海外向けの進め方を説明します。

コンテンツマーケティングの基本的な考え方

コンテンツマーケティングとは、記事、動画、ホワイトペーパー、メールマガジン、SNS投稿などを通じて、見込み顧客にとって価値のある情報を届けるマーケティング手法です。広告のように一時的に接点をつくるのではなく、検索やSNS経由で長く読まれるコンテンツを資産として積み上げていきます。

国内でも海外でも、この基本は変わりません。違いが出るのは、誰に向けて、どの言語とチャネルで、どんな文脈で届けるかという部分です。国内での取り組み方は、BtoBコンテンツマーケティングの手法と進め方を解説した記事で詳しく整理しています。

日本国内の取り組みとの違い

海外、特に欧米では、コンテンツマーケティングを広告の補助ではなく、マーケティング活動の中心に置く企業が目立ちます。専任の編集チームを持ち、自社メディアを出版社のように運営するケースも珍しくありません。

日本では、SEO記事を一定本数つくる施策として扱われることも多く、目的や運用体制があいまいなまま始まる例も見られます。海外の考え方を参考にするなら、記事の本数よりも、顧客との関係をどう築くかという設計の部分を学ぶのが近道です。

海外のコンテンツマーケティングの傾向

海外の上位企業の取り組みを見ていくと、いくつかの共通した傾向があります。どれも特別な手法ではありませんが、長く続けることを前提に、仕組みとして運用している点が特徴です。ここでは代表的な4つの傾向を紹介します。

売り込みより教育と課題解決を優先する

海外のBtoB企業を中心に、自社製品の説明よりも、顧客が業務で直面する課題の解決方法を詳しく解説するコンテンツが多く見られます。読者はまず役立つ情報を得て、その発信元として企業を覚えます。

この順番を守ることで、製品を検討する段階になったときに自然と候補に挙がりやすくなります。売り込みを控えることが、結果的に購買への近道になるという考え方です。

テキストと動画・音声を組み合わせる

検索で見つけてもらうためのテキスト記事は今も中心にありますが、それだけに頼らず、動画、ポッドキャスト、ウェビナー、電子書籍などを組み合わせる企業が増えています。1つのテーマを複数の形式に展開することで、異なる情報収集の習慣を持つ顧客に届けやすくなります。

たとえば、記事で解説した内容を短い動画にしてSNSで配信し、詳しく知りたい人をホワイトペーパーのダウンロードへ案内するといった流れです。形式ごとに役割を分けて、次の接点へつなげることが意識されています。

パーソナライズとデータ活用

マーケティングオートメーション（MA）などのツールを使い、閲覧履歴や業種、関心のあるテーマに応じて配信内容を出し分ける取り組みも広がっています。同じメールマガジンでも、読者の検討段階によって紹介する記事や資料を変えるといった運用です。

こうした運用は、どのコンテンツがどの段階の顧客に読まれているかをデータで把握していることが前提になります。コンテンツを作って終わりにせず、反応を見て改善を続ける姿勢が、海外企業の取り組みに共通しています。

自社メディアとして継続的に発信する

海外では、企業が運営するブログやWebマガジンが、業界の情報源として読者に定着している例があります。更新が止まらず、一定の品質と編集方針が保たれていることが、読者の信頼につながっています。

継続して発信するには、編集方針、制作フロー、担当者の役割をはっきり決めておく必要があります。単発のキャンペーンではなく、メディア運営として長期の計画を立てることが前提になっています。

海外企業のコンテンツマーケティング事例

ここでは、企業の公式サイトや信頼できるメディアで内容を確認できる海外の事例を3つ紹介します。成果の数値ではなく、どのような考え方でコンテンツに取り組んでいるかに注目して読むと、自社に取り入れやすくなります。

Red Bull：メディア企業として自ら発信する

エナジードリンクで知られるRed Bullは、グループ内にRed Bull Media Houseというメディア企業を持っています。同社は公式サイトで、自らを複数のプラットフォームで世界に配信するメディア企業と説明しており、スポーツ、カルチャー、ライフスタイルの分野で物語を伝えることを掲げています。

Red Bull Media Houseは、ドキュメンタリーや映像作品の制作、TVやストリーミングなどの配信パートナーとの連携、イベントやアスリートに関するコンテンツの提供などを手がけています。商品の宣伝ではなく、ブランドの世界観に合う体験そのものをコンテンツにしている点が、多くの企業に参考にされている理由です。

HubSpot：インバウンドの考え方を自ら実践する

米国のHubSpotは、インバウンドマーケティングという考え方を広めた企業として知られています。同社は公式サイトで、インバウンドマーケティングを、顧客に合わせた価値あるコンテンツと体験によって顧客を引き寄せる手法と説明しています。

その考え方は、引きつける（Attract）、関わる（Engage）、喜ばせる（Delight）の3つの段階で整理されています。満足した顧客が体験を共有し、新たな見込み顧客を呼び込む循環を「フライホイール」と呼んでいます。自社のブログや学習コンテンツで、この考え方を自ら実践していることが、説得力のある発信につながっています。

Coca-Cola：広告からコンテンツへの転換

Coca-Colaは2011年に、広告の考え方をコンテンツ中心へ移す「Content 2020」という方針を打ち出したことで知られています。当時の国内メディアでも、テレビCM中心の広告からの転換を図る取り組みとして紹介されました。

この方針の特徴は、一方的に伝える広告ではなく、人々が共有したくなる物語を企業が継続して生み出すことを重視した点にあります。ブランドの発信を、生活者との対話の材料として捉え直した例といえます。

事例から読み取れる共通点

3社に共通するのは、顧客や生活者を起点にコンテンツを考えていること、一貫したブランドの考え方を保っていること、そして短期の成果ではなく長期の関係づくりを目的にしていることです。規模は違っても、この3点は中小企業でも取り入れられます。

大がかりなメディアを持たなくても、自社の顧客が抱える課題に絞って役立つ情報を出し続けることは可能です。事例の表面的な手法ではなく、考え方の部分を自社に置き換えることが大切です。

たとえば、自社の顧客がよく尋ねる質問を集め、その答えを1本ずつ記事や動画にしていく方法があります。営業の現場で繰り返し説明している内容は、多くの見込み顧客が知りたいことでもあるため、無理なく発信を続けるテーマの源になります。

日本企業が海外向けにコンテンツマーケティングに取り組む理由

ここからは、日本企業が海外の顧客に向けてコンテンツを発信する場合について説明します。海外向けの取り組みが注目される背景には、越境ECの拡大と、海外の顧客の購買行動の変化があります。オンラインで情報を集め、比較してから問い合わせや購入を決める流れは、国内に限らず世界的に広がっています。

越境ECの市場は伸びている

経済産業省の令和6年度電子商取引に関する市場調査の結果によると、2024年は日本・米国・中国の3か国間における越境ECの市場規模が、いずれの国の間でも増加しました。同調査では、中国の消費者による日本事業者からの越境EC購入額が2兆6,372億円（前年比8.5%増）とされています。

こうした数字からも、海外の消費者が日本の事業者から直接購入する機会は広がっていることがわかります。購入前に商品やブランドについて調べる顧客に向けて、現地の言葉で分かりやすい情報を用意しておくことは、越境ECを伸ばすうえでも欠かせません。

少ない拠点でも見込み顧客に届けられる

海外に営業拠点や代理店を持たない企業にとって、Webサイトやコンテンツは、現地の見込み顧客と最初に接点を持てる数少ない手段です。展示会や現地営業に比べて、比較的小さな投資から始められる点も利点です。

一度公開したコンテンツは、検索やSNS経由で時間や場所を問わず読まれ続けます。営業担当者が説明する前に、コンテンツが自社の専門性を伝えてくれるため、問い合わせの質の向上も期待できます。

日本ならではの価値を伝えやすい

品質へのこだわりや丁寧なものづくり、独自の技術など、日本企業には海外の顧客に評価されやすい強みがあります。ただし、その価値は商品ページの説明だけでは伝わりきりません。

開発の背景、使い方、導入した顧客の声などをコンテンツとして発信することで、価格だけで比較されない理由を相手に理解してもらえます。ブランドの背景を丁寧に伝えられることは、コンテンツマーケティングならではの強みです。

海外向けコンテンツマーケティングの課題

海外向けの発信には、国内にはない難しさもあります。事前に課題を把握しておくと、計画の段階で対策を組み込めます。つまずきやすいのは、言語、文化、法規制、運用体制の4つです。

言語と表現の壁

機械翻訳の精度は上がっていますが、そのまま公開すると、不自然な表現や専門用語の誤訳が残ることがあります。読み手にとって違和感のある文章は、内容が正しくても信頼を損ねる原因になります。

同じ英語でも、米国と英国ではつづりや言い回しが異なります。どの国のどの読者に向けた文章なのかを決めてから書くことが、表現の質を保つ第一歩です。

文化や商習慣の違い

意思決定の進め方、好まれる説明の順序、ユーモアの受け取られ方などは、国や地域によって異なります。日本では丁寧な前置きが好まれる場面でも、海外では結論を先に示すほうが読まれやすいことがあります。

宗教や歴史に関わる表現、色やモチーフの意味にも注意が必要です。国内では問題のない表現が、別の市場では誤解を生むことがあるため、現地をよく知る人の確認を入れると安心です。

法規制とプライバシーへの対応

海外向けにWebサイトを運営する場合、個人情報の取り扱いに関する現地の法規制を確認する必要があります。たとえば欧州ではGDPR（一般データ保護規則）があり、問い合わせフォームやCookieの扱いにも影響します。

広告表現や景品に関するルール、商品の表示に関する決まりも国ごとに異なります。公開前に法務面のチェックを組み込むことで、後からの修正や信用の低下を防げます。

運用体制とリソースの不足

海外向けのコンテンツは、企画、翻訳やローカライズ、現地確認、公開後の分析と、工程が国内より増えます。担当者が国内業務と兼務している場合、更新が止まってしまうことも少なくありません。

最初から体制を大きく構えるより、対象市場とコンテンツの本数を絞り、続けられる量から始めるほうが現実的です。足りない工程は、外部パートナーの活用も含めて検討するとよいでしょう。

あわせて、社内で誰が最終的に内容を判断するのかを決めておくことも大切です。確認の担当があいまいなままだと、公開までに時間がかかり、情報の鮮度が落ちてしまいます。

海外向けコンテンツマーケティングの進め方

ここでは、海外向けのコンテンツマーケティングを始める際の基本的な手順を5つのステップで紹介します。国内での進め方と大きくは変わりませんが、各ステップで「現地の視点」を入れることが違いになります。

ステップ1：対象市場を絞り込む

最初に、どの国や地域に向けて発信するかを決めます。複数の国へ同時に広げると、予算も人手も分散し、どの市場でも中途半端になりがちです。

需要の大きさ、競合の状況、物流や決済などの実務面、自社の対応力を比べて、まずは1〜2の市場に絞ると進めやすくなります。市場の見極め方は、市場調査のための分析手法を解説した記事も参考になります。最初の市場で手応えをつかんでから広げるのが堅実な進め方です。

ステップ2：現地の顧客像を具体的にする

次に、対象市場の顧客像（ペルソナ）を設計します。業種や役職、抱えている課題、情報を集める手段、意思決定のプロセスなどを、現地の事情に合わせて整理します。

日本の顧客像を翻訳しただけでは、現地の実態とずれることがあります。ペルソナの項目や作り方は、BtoBマーケティングのペルソナ設計を解説した記事が役立ちます。可能であれば現地の顧客や取引先に話を聞き、仮説を確かめると精度が上がります。

ステップ3：競合とキーワードを調べる

現地で同じ課題を解決している競合が、どんなコンテンツを発信しているかを調べます。上位に表示される記事の構成、使われている言葉、扱われていないテーマを把握すると、自社が入り込める余地が見えてきます。

あわせて、現地の顧客が実際に使う検索キーワードを調べます。調べ方の基本は、競合他社分析の進め方を解説した記事やSEOのキーワード分析を解説した記事で確認できます。日本語のキーワードを直訳するのではなく、現地の言葉で検索される表現を探すことが重要です。

ステップ4：コンテンツを企画・制作する

調査の結果をもとに、顧客の検討段階ごとに必要なコンテンツを企画します。課題に気づく段階では解説記事、比較検討の段階では導入事例や比較資料、導入直前では価格や導入の流れが分かる情報が求められます。

すでに日本語で成果を上げているコンテンツがあれば、それを現地向けに作り直すのも効率的な方法です。事例や数値、画像を現地の読者がイメージしやすいものに差し替えるだけでも、伝わり方は大きく変わります。

制作にあたっては、トーンや用語、表記のルールをまとめた制作方針を用意しておくと、複数の書き手や翻訳者が関わっても品質をそろえやすくなります。公開前の確認項目もあらかじめ決めておくと、確認作業の抜け漏れを防げます。

ステップ5：配信して検証し、改善する

公開したら、アクセス数や検索順位、問い合わせ数などのデータを見て、反応のよいテーマや形式を確かめます。海外向けのSEOは効果が出るまでに時間がかかることが多いため、短期間で判断しないことも大切です。

反応のよいコンテンツは関連テーマを増やし、反応の薄いものは見出しや導入を見直します。小さな改善を積み重ねる前提で、運用の計画を立てておくと、途中で止まりにくくなります。

多言語SEOとローカライズのポイント

海外向けのコンテンツを検索で見つけてもらうには、多言語SEOとローカライズへの対応が欠かせません。翻訳は言葉を置き換える作業、ローカライズは内容を現地に合わせる作業と考えると違いが分かりやすくなります。

翻訳ではなくローカライズを前提にする

ローカライズでは、言語に加えて、通貨や日付、単位の表記、事例の選び方、画像に写る人物や風景なども現地に合わせます。読み手が自分ごととして受け取れるかどうかが、内容の伝わり方を左右します。

機械翻訳を下書きに使う場合も、最終的には現地の言葉に通じた人が読み、意味や言い回しを確認する工程を入れるのが安全です。専門用語の訳語は用語集にまとめて統一すると、記事が増えても表現がぶれません。

言語ごとのページ構成とhreflang

多言語サイトでは、言語や地域ごとにURLを分け、検索エンジンにその関係を正しく伝える必要があります。その方法の1つが、ページの言語と対象地域を示すhreflang属性の設定です。

URLの分け方には、ディレクトリで分ける方法、サブドメインで分ける方法、国別のドメインを使う方法があります。運用のしやすさと対象市場の数を考えて選ぶと、後から作り直す手間を減らせます。

現地の検索エンジンと検索行動を確認する

多くの国ではGoogleが広く使われていますが、国や地域によっては別の検索エンジンや、SNS内の検索が情報収集の中心になっていることもあります。対象市場で顧客がどこで情報を探しているかを、事前に確認しておきましょう。

検索のされ方も国によって異なります。同じ商品でも、地域によって検索に使われる言葉や重視される情報が違うことを前提に、キーワードと構成を考える必要があります。

海外向けに使い分けたいチャネル

コンテンツを作っても、顧客に届かなければ成果にはつながりません。海外向けの発信では、市場ごとに主流のチャネルが異なることを踏まえて、届け方を設計します。

自社サイトとブログ

自社サイトやブログは、すべてのコンテンツの受け皿になります。SNSや広告から訪れた人が詳しい情報を確認し、問い合わせや購入へ進む場所です。

現地の言語で、会社概要、製品情報、問い合わせ窓口、プライバシーポリシーなどを整えておくことで、初めて訪れた人にも安心感を与えられます。記事だけでなく、信頼を支える基本ページの現地化も忘れないようにしましょう。

SNSと動画プラットフォーム

SNSは、認知の拡大と関係づくりに向いたチャネルです。ただし、主に使われているSNSは国や地域によって異なり、日本では一般的でもほかの国ではあまり使われていないサービスもあります。

BtoBであれば、海外ではLinkedInが情報収集やつながりづくりに使われる場面が多く見られます。SNS運用の考え方は、競合調査から始めるSNSマーケティング戦略を解説した記事も参考になります。現地の競合がどのSNSで反応を得ているかを確かめてから選ぶと、無駄な運用を避けられます。

メールマガジンとホワイトペーパー

一度接点を持った見込み顧客との関係を深めるには、メールマガジンやホワイトペーパーが有効です。資料のダウンロードを入口にして、検討段階に合わせた情報を継続して届けます。

海外向けに配信する場合は、配信の同意の取り方や配信停止の方法など、現地のルールに沿った運用が必要です。問い合わせにつながるまでの流れを、現地の商習慣に合わせて設計することが大切です。

Web広告と組み合わせる

海外向けのSEOは、成果が出るまでに時間がかかります。立ち上げの時期は、検索広告やSNS広告を併用して、作ったコンテンツを早く対象の顧客に届ける方法も有効です。

広告を通じて、どのテーマや訴求に反応があるかを短期間で確かめられる点も利点です。広告で得た反応をもとに、SEO記事のテーマや見出しを見直すと、検索経由の集客にも活かせます。

成果を測り、改善を続ける仕組み

海外向けのコンテンツマーケティングは、成果が出るまでに時間がかかります。途中で方向を見失わないために、何をもって成果とするかを最初に決めておくことが重要です。

段階に合わせたKPIを決める

立ち上げの時期は、公開本数、検索での表示回数、サイトへの訪問数など、接点が増えているかを確認する指標を中心に見ます。運用が軌道に乗ってきたら、資料のダウンロード数や問い合わせ数、商談数へと重点を移します。

市場ごとに目標と指標を分けて管理すると、どの市場で成果が出ているかを比較しやすくなります。KPIの設定と運用の手順は、KPIマネジメントの進め方を解説した記事で詳しく紹介しています。最終的な売上と、そこに至る途中の指標をつなげて設計することがポイントです。

改善の手順を決めておく

データを見るだけでは改善は進みません。月に一度など定期的に振り返りの場を設け、伸びたコンテンツと伸び悩んだコンテンツを比べ、次に何を変えるかを決めます。

改善の手順は、タイトルや導入文の見直し、情報の追加、関連記事の作成、CTAの変更など、取り組みやすいものから進めます。コンテンツの最適化の考え方は、コンテンツマーケティングでのアルゴリズム活用を解説した記事も参考になります。現地の担当者や取引先からの声も、改善の材料として取り入れると、データだけでは見えない課題に気づけます。

内製と外部パートナーの役割分担

海外向けの運用では、すべてを社内でまかなうのは簡単ではありません。自社の強みや製品知識が必要な企画と最終確認は社内で担い、翻訳やローカライズ、記事制作、分析などは外部の力を借りるといった分担が考えられます。

外部パートナーを選ぶ際は、対象市場での実績や、現地の言葉に通じた人材がいるかを確認しましょう。社内に知見が残るように、方針や用語集、振り返りの記録を共有しておくことも大切です。

まとめ

海外のコンテンツマーケティングには、海外企業の取り組みから学ぶという意味と、日本企業が海外の顧客に向けて発信するという意味があります。どちらにも共通するのは、顧客の課題に役立つ情報を継続して届け、信頼を積み重ねてから購買につなげるという考え方です。

海外向けに取り組む場合は、対象市場を絞り、現地の顧客像と検索行動を調べたうえで、翻訳ではなくローカライズを前提にコンテンツを作ることが大切です。チャネルの選び方や成果の測り方まで現地に合わせて設計し、小さく始めて改善を続けることで、海外の顧客との接点を着実に増やしていけます。