2026.10.31

オウンドメディアの立ち上げ方｜始める前に決めることと公開までの8つの手順

オウンドメディアを立ち上げることになったものの、何から手をつければいいのか迷っている方は多いのではないでしょうか。サイトを作る、記事を書く、SEOを考えるなど、やることが多く見えて、どの順番で進めればいいのかが分かりにくいのが立ち上げの難しいところです。

この記事では、オウンドメディアを立ち上げる前に決めておきたいことから、公開までの8つの手順、公開前のチェック項目、公開後の運用、内製と外注の分け方までを順に整理します。先に「目的・読者・体制」を決めてからサイトや記事に進むと、途中で方針がぶれにくくなります。

オウンドメディアをこれから立ち上げる方、何から決めればいいか迷っている方は、koujitsuにご相談ください。目的の整理から一緒に進め方を考えます。
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確認したい ポイント	結論	詳細
立ち上げ前に決めることは？	目的・読者・体制の3つ	何のために始め、誰に読んでもらい、誰が更新を続けるのかを先に決める。ここがあいまいだと、テーマも成果の見方も定まらない。
立ち上げの手順は？	企画から公開まで8つの手順で進める	目的とKPI、読者とテーマ、差別化、体制、サイト設計、初期記事、計測の準備、公開と改善の順に進めると手戻りが少ない。
内製と外注の分け方は？	判断は社内、作業は外部も選択肢	目的の決定、自社ならではの情報提供、公開の判断は社内に残し、サイト構築や記事制作など作業量の多い工程を外部に任せる形が考えやすい。

オウンドメディアの立ち上げ前に決める3つのこと

オウンドメディアの立ち上げで最初にやるべきなのは、サイト制作でも記事のキーワード選びでもなく、「目的」「読者」「体制」の3つを決めることです。この3つが決まっていれば、どんなテーマで書くか、どんなサイトにするか、何を成果とするかが自然に決まっていきます。

逆に、ここがあいまいなまま走り出すと、記事の方向性が担当者ごとにばらばらになったり、公開後に「結局これは何のためのメディアなのか」と社内で問われたりしがちです。少し時間がかかっても、立ち上げ前に関係者で話し合っておく価値は大きいといえます。

目的は1つに絞って言葉にする

オウンドメディアを立ち上げる目的には、問い合わせや資料請求などのリード獲得、商品の販売、採用、ブランドの理解を深めることなどがあります。どれも大切ですが、最初は一番大事な目的を1つに絞るほうが、テーマや記事の優先順位を決めやすくなります。

目的は「認知を広げたい」のような言い方ではなく、「検索から自社サービスを知った人の問い合わせを増やしたい」のように、誰に何をしてほしいのかまで言葉にしておくと判断の軸になります。目的ごとに成功の形がどう違うかは、オウンドメディアの成功事例をまとめた記事でも紹介しています。

オウンドメディアが合う状況か見極める

オウンドメディアは、記事を積み重ねて検索や紹介から読者を集める方法なので、すぐに成果がほしい施策には向きにくいという性質があります。来月の売上を伸ばしたい、今期中に問い合わせを急いで増やしたいといった場合は、広告など別の手段と組み合わせて考えるほうが現実的です。

一方で、お客さまから似た質問を何度も受けている、商品の良さを説明するのに時間がかかる、検討期間の長い商材を扱っているといった場合は、記事で情報を届ける意味が大きくなります。自社の状況がどちらに近いかを、始める前に一度確認しておきましょう。

成果が出るまでの時間を社内で共有する

立ち上げで見落とされやすいのが、成果が出るまでの時間を社内で共有しておくことです。GoogleのSEOの基本をまとめたGoogle検索セントラルのドキュメントでも、サイトの変更が検索結果に反映されるまでには数時間で済むものもあれば数か月かかるものもあり、変更後は数週間待ってから影響を確認するよう案内されています。

オウンドメディアは記事を公開してすぐに数字が動くものではないため、始める前に「最初の数か月は何を見て進み具合を判断するか」を決めておくと安心です。成果が出るまでの期間の考え方は、コンテンツマーケティングの成果が出るまでの期間の記事でも詳しく整理しています。

目的や読者をどう決めればいいか迷っている段階でも大丈夫です。koujitsuでは、事業の状況をうかがいながらオウンドメディアの方針づくりからお手伝いしています。
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オウンドメディア立ち上げの8つの手順

オウンドメディアの立ち上げは、企画（目的・読者・テーマ）→体制→サイト→記事→計測→公開の順に進めると手戻りが少なくなります。サイトのデザインや記事の制作から始めたくなりますが、企画が固まる前に作り始めると、あとからカテゴリやページ構成を作り直すことになりやすいためです。

ここでは、立ち上げの流れを8つの手順に分けて紹介します。会社の規模や体制によって順番が前後することはありますが、それぞれの手順で何を決めるのかを押さえておくと、自社の計画に置き換えやすくなります。

手順	やること	決まるもの
1. 目的とKPIを決める	目的を1つに絞り、追いかける指標を決める	成果の見方
2. 読者とテーマを決める	誰の、どんな悩みに答えるかを決める	記事の方向性
3. 競合を調べて差別化する	同じテーマの他社メディアを読み、自社だけが書けることを探す	自社らしさ
4. 体制と運用ルールを決める	担当者、確認する人、更新の頻度を決める	続けられる仕組み
5. サイトを設計してCMSを選ぶ	カテゴリ、URL、導線を決め、更新しやすい仕組みを選ぶ	メディアの器
6. 公開時の記事を用意する	優先度の高いテーマから記事を作る	最初の中身
7. 計測と検索の準備をする	アクセス解析とSearch Consoleを設定する	改善の材料
8. 公開して改善を始める	数字を見ながら記事や導線を直す	成長の流れ

手順1：目的とKPIを決める

最初の手順は、目的を決め、その目的に近づいているかを測るKPIを決めることです。たとえば目的がリード獲得なら、最終的な指標は問い合わせ数や資料請求数になり、その手前の指標として検索からの流入数や、記事からサービスページへの移動数を置くことになります。

ここで大切なのは、PV（ページビュー）だけを目標にしないことです。PVは分かりやすい数字ですが、問い合わせにつながらない記事ばかりが読まれても目的には近づきません。目的から逆算して指標を決める方法は、コンテンツマーケティングのKPI設計の記事で目的別の例とあわせて紹介しています。

手順2：読者とテーマを決める

次に、オウンドメディアを誰に読んでもらうのかを決めます。年齢や業種といった属性だけでなく、その人がどんな場面で、どんな悩みを抱えて検索するのかまで考えておくと、書くべきテーマが見えてきます。

テーマの候補は、営業担当やカスタマーサポートがよく受ける質問、商談で毎回説明していることなどから集めるのがおすすめです。社内にある「お客さまの言葉」をもとにすると、実際に検索されやすく、自社のサービスともつながりやすいテーマを選べます。法人向けの場合は、BtoB SEOの進め方の記事も参考になります。

手順3：競合を調べて差別化を考える

テーマの候補が出たら、同じテーマを扱っている他社のメディアや記事を実際に読んでみましょう。上位に表示されている記事がどんな疑問に答えているのか、逆に何が書かれていないのかを確認すると、自社が入り込める余地が分かります。

差別化といっても、特別な切り口を無理に作る必要はありません。Googleの有用で信頼性の高い、ユーザーを第一に考えたコンテンツの作成でも、独自の情報や分析、実際の経験に基づく内容があるかどうかが問われています。自社の現場で得た知見や、実際に対応してきた事例こそ、他社が書けない情報になります。

手順4：体制と運用ルールを決める

オウンドメディアは、立ち上げより続けるほうが難しいといわれます。そのため、公開前の段階で誰が企画し、誰が書き、誰が確認して公開するのかを決めておきましょう。担当者が1人だけだと、その人が忙しくなったり異動したりしたときに更新が止まりやすくなります。

あわせて、表記のルール、出典の書き方、画像の扱い、公開前の確認の流れなども簡単にまとめておくと、書く人が増えても品質をそろえやすくなります。更新の頻度は、理想の本数ではなく、今の体制で無理なく続けられる本数から決めるのが現実的です。

社内の関係者を早めに巻き込んでおくことも大切です。営業や商品の担当者、広報、法務など、記事の内容を確認してもらう可能性がある人には、立ち上げの目的と確認をお願いするタイミングを先に伝えておきましょう。公開直前になって確認待ちで止まる、という事態を防ぎやすくなります。

手順5：サイトを設計してCMSを選ぶ

体制が決まったら、メディアの器となるサイトを設計します。決めることは、カテゴリの分け方、URLの付け方、記事ページのレイアウト、記事から問い合わせや資料請求へ進む導線などです。カテゴリは読者の悩みや検討段階に沿って分けると、記事が増えても整理しやすくなります。

URLについては、Googleの同じドキュメントで、内容を表す言葉を含めたURLにすることや、似たトピックをディレクトリ（フォルダ）でまとめることが勧められています。記事の更新にはWordPressなどのCMS（記事を管理・公開する仕組み）を使うのが一般的なので、更新する人が操作しやすいか、必要な機能があるかを基準に選びましょう。

サイト設計では、記事を読み終えた人がどこへ進むのかも決めておきます。サービス紹介、資料請求、問い合わせ、メールマガジンの登録など、目的に合わせた次の一歩を、記事ページの決まった位置に置けるようにしておくと、記事が増えても導線をそろえやすくなります。あとから全記事に導線を足すのは手間がかかるため、テンプレートの段階で入れておくのがおすすめです。

手順6：公開時の記事を用意する

サイトの準備と並行して、公開時に載せる記事を用意します。記事が1〜2本しかない状態で公開すると、訪れた読者がほかの記事を読めず、メディアとしての印象も弱くなりがちです。目的に近いテーマから優先して、ある程度まとまった本数をそろえてから公開すると、読者にもメディアの方向性が伝わりやすくなります。

最初の記事は、サービスの検討に近い悩みに答えるテーマと、そのテーマを理解するための基本的なテーマを組み合わせるのがおすすめです。記事どうしを関連づけておけば、読者が次の記事へ進みやすくなります。記事の企画や構成づくりの考え方は、SEOの基本を公式情報で整理した記事もあわせて確認してみてください。

手順7：計測と検索の準備をする

公開前に、アクセス解析と検索の状況を確認できる環境を整えておきます。具体的には、GA4（Googleアナリティクス4）でのアクセス計測と、Search Consoleでの検索状況の確認です。公開前に設定しておけば、最初の日からデータを残せます。

Search Consoleを使うには、サイトの所有権を確認する必要があります。Search Console ヘルプ「サイトの所有権を確認する」によると、HTMLファイルのアップロード、HTMLタグ、DNSレコードなどの方法があり、ドメイン全体をまとめて確認するドメインプロパティではDNSレコードでの確認が必要です。GA4の設定や見方は、GA4の使い方の記事で順を追って紹介しています。

手順8：公開して改善を始める

準備がそろったら公開です。ただし、オウンドメディアは公開がゴールではなく、改善のスタートです。公開後は、検索に表示されているか、どの記事が読まれているか、記事から問い合わせへの導線が使われているかを定期的に確認していきます。

公開直後は数字が小さく、何を判断すればいいのか分かりにくい時期でもあります。手順1で決めたKPIのうち、まずは記事の公開本数や検索に表示されているかといった手前の指標を見て、少しずつ流入や問い合わせの指標へ目線を移していくと、焦らずに進めやすくなります。

手順は分かっても、社内だけで全部を進めるのは大変です。koujitsuでは戦略設計からサイト構築、記事制作、公開後の改善まで、必要な部分を選んでご相談いただけます。
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公開前に確認したいチェック項目

公開の直前は、記事やデザインの最終確認に意識が向きがちですが、検索に見つけてもらうための設定と、読者を次の行動につなぐ導線も確認しておきましょう。公開してから気づくと、修正の手間がかかったり、最初の期間のデータが取れなかったりします。

下の表は、公開前に確認しておきたい主な項目をまとめたものです。すべてを完璧にしてから公開する必要はありませんが、抜けているものがないかを一度見ておくと安心です。

分類	確認すること	確認の目安
検索	検索エンジンにページを見てもらえる設定になっているか	制作中に検索除外の設定をしていた場合は外れているか
検索	Search Consoleで所有権を確認したか	記事を公開したら検索に表示されているかを確認できる状態か
検索	ページごとのタイトルと説明文	ページの内容を正確に、簡潔に表しているか
計測	GA4でアクセスを計測できているか	問い合わせや資料請求の完了も記録できているか
導線	記事から問い合わせや資料請求へ進めるか	記事の内容に合った案内が置かれているか
表示	スマートフォンで読みやすいか	文字の大きさ、表、画像が崩れていないか
ルール	誰が書いたか、いつの情報かが分かるか	運営者情報や問い合わせ先が載っているか

検索に登録されるための確認

公開後は、Googleで「site:」に続けて自分のサイトのURLを入れて検索し、ページが表示されるかを確認しましょう。Google検索セントラルのSEOの基本に関するドキュメントでも、この方法でインデックス（検索エンジンへの登録）の状況を確かめることが紹介されています。表示されない場合は、技術的な設定から見直すのが基本です。

サイトマップ（サイト内のページ一覧をまとめたファイル）について、Googleのサイトマップについてでは、新しく外部からのリンクが少ないサイトでは役立つことがあるとされています。一方で、検索に表示したいページがおよそ500ページ以下の小さなサイトで、ホームページからのリンクで重要なページに届く場合は不要なこともあると説明されています。立ち上げたばかりのメディアは前者にあたりやすいため、CMSの機能などで用意しておくとよいでしょう。

外部の書き手やPR記事を扱うときのルール

オウンドメディアで、取引先や外部の人に依頼して書いてもらった記事や、他社から依頼を受けたPR記事を載せる場合は、広告であることの表示に注意が必要です。消費者庁のステルスマーケティングに関する案内によると、2023年10月1日から、広告であるのに一般消費者が広告だと分からないものは景品表示法の規制対象になっています。

自社の商品を自社のメディアで紹介する分には、運営者が自社だと分かる状態にしておくことが基本です。ほかの人に依頼して書いてもらう記事の扱いについては、立ち上げの段階で表示のルールを決めておくと、あとで迷わずに済みます。判断に迷う場合は、案内ページや専門家に確認しましょう。

同じように、記事で使う画像や図、他社の資料からの引用についても、使ってよい範囲を確認する流れを決めておくと安心です。書き手が増えるほど判断が人によって変わりやすくなるため、運用ルールの一つとして文書にしておきましょう。

公開後の運用と改善の進め方

公開後の運用で大切なのは、記事を増やすことと、すでにある記事を直すことの両方を続けることです。新しい記事を出し続けるだけでは、検索で読まれない記事や、問い合わせにつながらない記事がそのまま残ってしまいます。

月に一度など決まったタイミングで数字を確認し、次に書く記事と直す記事を決める流れを作っておくと、担当者が変わっても運用を続けやすくなります。

時期に合わせて見る指標を変える

公開直後から問い合わせ数だけを見ていると、数字が動かずに不安になりがちです。最初は公開本数や検索に表示された回数、次に検索からの流入数、その後に記事からサービスページへの移動や問い合わせ数、というように、時期に合わせて見る指標を少しずつ成果に近づけていくと、進み具合を判断しやすくなります。

記事ごとに「どの検索キーワードで表示されているか」「表示されているのにクリックされていないか」を見ると、タイトルの見直しや内容の追加など、次にやることが具体的になります。検索に関する数字はSearch Console、サイト内の動きはGA4、と役割を分けて見るのがおすすめです。

リライトと内部リンクで記事を育てる

公開した記事は、そのまま置いておくより、読者の反応を見て手を入れたほうが役に立つ記事になっていきます。表示はされているのに読まれていない記事、読まれているのに次の行動につながっていない記事など、課題がはっきりしている記事から優先して直すと効率的です。

記事どうしを関連するテーマでつなぐ内部リンクも、記事が増えるほど大切になります。Google検索セントラルのドキュメントでも、リンクはユーザーや検索エンジンをサイト内の関連ページにつなげるものとして説明されています。新しい記事を公開したときは、関連する既存記事からもリンクを張っておきましょう。

検索以外の届け方も用意する

オウンドメディアの読者は、検索から来る人だけではありません。メールマガジン、SNS、営業資料などから記事を紹介すれば、検索で上位に表示される前でも読んでもらえます。すでにつながりのあるお客さまに届ける経路を持っておくと、立ち上げ直後の時期も記事を生かしやすくなります。

記事を読んだ人に、もう少し詳しい資料を用意しておくのも一つの方法です。たとえば、記事のテーマを深めたホワイトペーパーをダウンロードできるようにしておけば、読者との関係を続けるきっかけになります。koujitsuのホワイトペーパー制作代行サービスでは、テーマ設計から公開後の効果測定まで支援しています。

公開したけれど数字の見方が分からない、記事を直す順番に迷っているという方もご相談ください。koujitsuがアクセスや検索のデータをもとに改善の進め方を一緒に考えます。
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内製と外注はどう分けるか

オウンドメディアの立ち上げは、すべてを社内で行う、すべてを外部に任せる、一部だけ任せる、のいずれかで進めることになります。どれが正解ということはありませんが、判断にかかわる部分は社内に残し、作業量の多い部分を外部に任せるという分け方が考えやすいでしょう。

どこまで任せるかを決めるときは、今の社内でどの工程が止まりそうかを見るのが近道です。企画は出せるけれど書く時間がない、記事は書けるけれどサイトを作れない、というように、足りない部分から外部の力を借りる考え方です。

社内に残したい役割

外部に任せる場合でも、目的を決めること、自社ならではの情報を出すこと、公開してよいかを判断することは社内の役割として残ります。メディアの方向性や、自社のサービスとのつながりは、社内の人にしか決められないためです。

特に、お客さまの声や現場の事例、自社の考え方といった情報は、外部の書き手だけでは集められません。取材や打ち合わせで情報を出す担当者と、最後に内容を確認する担当者を決めておくと、外部と組んでも自社らしいメディアになります。

外部に任せやすい工程

外部に任せやすいのは、サイトの設計・構築、記事の企画・構成・執筆、公開後のデータ分析といった、専門の知識や作業量が必要な工程です。社内に経験者がいない場合は、最初の立ち上げだけ外部と一緒に進め、運用のやり方を社内に残していくという進め方もあります。

記事の制作だけを任せたい場合は、SEO記事制作代行サービスのように、キーワード選定から執筆、公開後の改善提案まで範囲を選べる支援もあります。企画から運用までまとめて任せたい場合は、コンテンツマーケティング運用代行サービスのように、戦略設計から効果測定まで一貫して支援する形も選べます。

依頼先を選ぶときの確認点

依頼先を選ぶときは、会社の知名度よりも、自社の目的や課題に近い支援をしてきたか、どの工程を誰が担当するのかを確認しましょう。「運用一式」といった表記だけでは、どこまで対応してくれるのかが分からないことがあります。

見積もりを比べるときは、初期費用と月々の費用、追加で費用がかかる条件を分けて確認し、記事の本数だけでなく、取材や修正の回数、社内で必要になる確認の手間も含めて比べると判断しやすくなります。運用を任せる場合の確認点は、オウンドメディア運用代行の費用と選び方の記事でも詳しくまとめています。

koujitsuのオウンドメディア制作サービスでは、戦略立案、競合分析、サイト設計、SEO設計、コンテンツ制作、CMS構築、公開後の効果測定と改善までを一貫して支援しています。サービスページでは、規模によるものの、制作期間は一般的に2〜4か月程度で公開するケースが多いと案内しています。

立ち上げでつまずきやすいポイント

オウンドメディアの立ち上げでよくあるつまずきは、目的があいまいなまま始める、更新が続かない、記事から次の行動へつながらないの3つです。どれも立ち上げ前の準備で防ぎやすいものなので、計画を立てる段階で確認しておきましょう。

目的があいまいなまま記事を増やしてしまう

「とりあえず記事を増やせば何とかなる」と始めると、テーマが広がりすぎて、何のメディアなのかが読者にも社内にも伝わらなくなります。記事を書く前に、その記事がどの目的にどうつながるのかを一言で説明できるかを確認する習慣をつけると、ぶれにくくなります。

法人向けのメディアでは、読まれる記事と商談につながる記事が違うこともよくあります。BtoBならではの役割や運用の考え方は、BtoBマーケティングにおけるオウンドメディアの記事も参考になります。

更新が止まってしまう

立ち上げ時は勢いがあっても、通常の業務が忙しくなると更新が止まりやすくなります。更新が止まる原因の多くは、担当者が1人に集中していることや、確認に時間がかかりすぎることです。最初から無理のない更新頻度にし、確認の流れを短くしておくと続けやすくなります。

記事のネタ切れを防ぐには、営業や現場の担当者から質問や事例を集める仕組みを作っておくのが効果的です。社内で集めにくい場合は、取材や制作の一部を外部に任せることも検討してみましょう。

記事から問い合わせへの導線がない

記事はよく読まれているのに問い合わせが増えない場合、記事から次の行動へ進む導線が足りないことがあります。記事の最後に問い合わせボタンを置くだけでなく、記事の内容に合った次の一歩を用意しておくことが大切です。

たとえば、比較検討中の読者には資料請求、まだ情報収集の段階の読者にはメールマガジンや関連記事への案内、というように、読者の段階に合わせて案内を変えると、記事を読んだ人がそのまま次の行動に進みやすくなります。

まとめ

オウンドメディアの立ち上げは、サイトや記事を作る前に、目的・読者・体制の3つを決めることから始まります。そのうえで、目的とKPI、読者とテーマ、差別化、体制と運用ルール、サイト設計とCMS、公開時の記事、計測と検索の準備、公開と改善という8つの手順で進めると、途中で方針がぶれにくくなります。

公開後は、時期に合わせて見る指標を変えながら、新しい記事と既存記事の改善を両方続けていくことが大切です。すべてを社内で抱えず、判断は社内に残しながら、作業量の多い工程は外部の力も借りると、無理なく続けられるオウンドメディアになっていきます。

オウンドメディアの立ち上げや運用について相談したい方は、koujitsuにお問い合わせください。累計1,800社以上の支援実績をもとに、目的に合った立ち上げの進め方を一緒に考えます。
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