2026.10.29

オウンドメディアの成功事例5選｜公表された成果からわかる共通点と始め方

オウンドメディアを始めたいときや、運用中のメディアを立て直したいとき、まず参考にしたいのが他社の成功事例です。ただ、事例を紹介する記事の中には、成果の数字がどこから来たのか分からないものも少なくありません。根拠のはっきりしない数字を参考にすると、自社の目標の立て方まであいまいになりがちです。

この記事では、運営会社の公式発表や、取材・講演の記事で事実を確認できたオウンドメディアの成功事例を5つ紹介します。各事例の目的と、何を成果として見ているかを整理したうえで、共通するポイント、よくある失敗、自社で始めるときの手順までを順にまとめます。事例の数字そのものより、何を目的にどんな指標を追ったかに注目して読むと、自社に当てはめやすくなります。

オウンドメディアの目的や進め方に迷っている方は、koujitsuに相談してみませんか。事業の状況をうかがい、メディアで何を目指すかの整理からお手伝いします。
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確認したい ポイント	結論	詳細
オウンドメディアの成功事例は？	EC・採用・ブランドの5事例を紹介	北欧、暮らしの道具店、サイボウズ式、メルカン、BBQ GO!、トヨタイムズを、公表された事実と出典つきで紹介します。
成功事例に共通するポイントは？	目的と指標を決めて長く続けている	目的に合う指標を最初に決め、勝てるテーマ選び、続けられる体制、検索以外の届け方を組み合わせて長期で運営しています。
自社で始めるときの進め方は？	目的→読者とテーマ→体制→改善の順	目的とKPIを決めてから読者とテーマを絞り、更新体制と導線を整え、公開後は数字を見ながら改善を続けます。

オウンドメディアの成功事例5選：公表された事実で見る取り組みと成果

ここでは、成果や取り組みの内容を、運営会社の発表資料や信頼できる取材記事で確認できた5つの事例を取り上げます。成功の形は、売上・採用・ブランドの理解など目的によって異なるため、目的と確認できた成果・指標をあわせて整理しました。

数字は、それぞれの出典が公表された時点のものです。現在の値とは異なる場合があります。また、成果の数字が公表されていない事例は数字を書かず、取り組みの内容と追っている指標だけを紹介しています。

媒体名	運営企業	主な目的・テーマ	確認できた成果・指標
北欧、暮らしの道具店	株式会社クラシコム	コンテンツとECを組み合わせたファンづくり	2024年7月期の同店単体の売上高66.8億円
サイボウズ式	サイボウズ株式会社	理念や価値の発信、採用	2019年のキャリア入社者約90名のうち30名が応募のきっかけと回答
メルカン	株式会社メルカリ	採用	KPIは入社者の既読率100%（成果の数値は非公表）
BBQ GO!	日本ハム株式会社	バーベキュー情報の発信	公開から1年半で訪問者数800万人
トヨタイムズ	トヨタ自動車株式会社	トヨタの応援団をつくる	2021年4月の月間約110万PV、約48万UU

北欧、暮らしの道具店（株式会社クラシコム）

北欧、暮らしの道具店は、株式会社クラシコムが運営する、コンテンツの発信と商品の販売を組み合わせたサイトです。同社は決算説明資料の中で、多様なコンテンツを発信するコンテンツパブリッシャーとしての活動を強みに挙げ、この店を「ライフカルチャー（世界観）が支えるユニークなプラットフォーム」と説明しています。コンテンツで世界観に共感する人を増やし、購入につなげる形の代表的な事例です。

同社の2024年7月期の決算説明資料によると、2024年7月期の連結売上高は70.1億円で、そのうち北欧、暮らしの道具店の単体の売上高は66.8億円でした。公式SNSのフォロワー数、YouTubeのチャンネル登録数、アプリのダウンロード数、メルマガ会員数などを合計した「エンゲージメントアカウント数」は約786万と公表されています（クラシコム 2024年7月期 決算説明資料）。

2026年9月に公表された2026年7月期の決算短信では、連結売上高が103億4,600万円（前期比21.9%増）となっています（クラシコム 2026年7月期 決算短信）。連結の数字にはグループ会社の売上も含まれますが、売上だけでなく、SNSやアプリでつながっている人の数も指標として公表している点は、コンテンツと販売を組み合わせるメディアの指標の置き方として参考になります。

サイボウズ式（サイボウズ株式会社）

サイボウズ式は、グループウェアを提供するサイボウズ株式会社が2012年5月に始めたオウンドメディアです。Indeedが2019年12月に掲載した取材記事で、編集長の藤村能光氏は、売上が長く頭打ちだったなかで、売上や導入数をいきなり伸ばすのではなく、長期的にサイボウズの理念や価値を伝えていくことを重視したと話しています。立ち上げ時の目標は、1年以内に3万ユニークユーザーを獲得することでした。

同じ記事では、人事本部の青野誠氏が採用面での効果について語っています。採用で効果が出始めたのは2014〜2015年ごろで、2019年にキャリア採用で入社した約90名へのアンケートでは、30名が「サイボウズ式」を応募を決めたきっかけと答えたそうです（Indeedによるサイボウズ式編集長と人事本部部長への取材記事）。

入社前から記事をよく読んでいる人が多く、社風やカルチャーを理解したうえで入社してくることを、青野氏は「入社前からオンボーディングしているようなもの」と表現しています。一方で、採用に効果が出るまでに2〜3年かかっている点は、オウンドメディアを長く続ける意味を考えるうえで押さえておきたいところです。

メルカン（株式会社メルカリ）

メルカンは、株式会社メルカリが2016年5月26日に創刊した、採用を目的としたオウンドメディアです。公式サイトでは「メルカリの“いま”を正しくかつ遠くまで届け、エンパシーの総量を増やす。」というコンセプトを掲げ、メルカン編集部が運営しています（メルカン「メルカンについて」）。

BRIDGEが2018年5月に掲載した運営チームへの取材記事によると、メルカンはPVを社内で共有はしても追いかけず、「入社した人のメルカン既読率100%」をKPIに設定していました。社内に点在していた勉強会やイベントなどの発信を一つのメディアに集め、候補者が「ここを見ればメルカリがわかる」状態をつくることを狙い、毎日の更新を基本にしていたと紹介されています（BRIDGEによるメルカン運営チームへの取材記事（後編））。

既読率の達成状況など、成果を示す数値は公表されていないため、ここでは数字は扱いません。それでも、メディアの目的に合わせて、PV以外の指標を選んでいる点は、採用目的のオウンドメディアを考えるうえで参考になります。入社した人に記事と実際の印象のずれを聞き取り、期待を上げすぎるテーマは調整していたことも紹介されています。

BBQ GO!（日本ハム株式会社）

BBQ GO!は、日本ハム株式会社のバーベキュー情報サイトです。Web担当者Forumが掲載した2016年12月のセミナーの記事では、公開から1年半で訪問者数800万人を突破し、日本最大のバーベキューサイトに成長したと紹介されています（Web担当者ForumによるBBQ GO!の講演記事）。

講演した日本ハムの藤本芳人氏は、成功の理由として3つを挙げています。1つ目は、事前に入念に研究して、現実的に勝てるテーマを選んだことです。強い競合が多いレシピは見送り、競合が少なく市場が伸びているバーベキューを選んだと説明しています。

2つ目は、更新の予定と記事のネタを先に準備したうえで、小さく試しながら直していく進め方をとったことです。1,000か所以上のバーベキュー場とのやりとりも事前に計画していました。3つ目は、企画に一緒に熱くなれる制作パートナーと組み、問題が出てもすぐに直せる体制をつくったことです。テーマ選びとネタの準備を公開前に済ませていたことが、短い期間で訪問者を集める土台になっています。

トヨタイムズ（トヨタ自動車株式会社）

トヨタイムズは、トヨタ自動車が2019年に始めたオウンドメディアです。宣伝会議のWebメディア「AdverTimes」の2021年5月の取材記事によると、立ち上げの背景には、ニュースでは伝わりにくかった経営者の想いを直接届けたいという考えがありました。自動車会社からモビリティカンパニーへの変革を進めるなかで、社内向けの発信をより広く届ける必要があったことも理由に挙げられています。

コンセプトは「トヨタの応援団をつくること」で、トヨタをまだ遠い存在と感じている人にも届けることを目指しています。同じ記事では、2021年4月の1か月間で約110万PV、約48万UUと紹介されており、記事の更新は基本的に週1〜2本とされています（AdverTimesによるトヨタイムズの取材記事）。

ブランドへの好感度はアンケートで追っているとされていますが、その数値は公表されていません。PVやUUだけでなく、好感度のように目的に直結する指標もあわせて見ている点は、ブランドの理解を目的とするメディアの評価方法として参考になります。

目的別に見るオウンドメディアの「成功」の形

5つの事例を並べると、オウンドメディアの成功は1つの指標では測れないことが分かります。何をもって成功とするかは、メディアを始めた目的で決まるため、自社の目的に近い事例を選んで参考にするのが近道です。ここでは目的を3つに分けて、見るべき指標を整理します。

売上や問い合わせにつなげたい場合

北欧、暮らしの道具店のように、商品の販売とコンテンツを組み合わせるメディアでは、売上や購入者数が最終的な指標になります。ただし、記事を読んだ人がすぐに買うとは限りません。SNSのフォロワーやアプリ、メルマガなど、続けてつながれる人の数を途中の指標として見るのが現実的です。

BtoBの場合は、売上の手前にある問い合わせや資料請求、商談の数が指標になります。検索から読者を集めるなら、商談から逆算して狙う言葉を決める考え方が欠かせません。進め方はBtoB SEOの戦略とキーワード選定の進め方で詳しくまとめています。

採用につなげたい場合

サイボウズ式やメルカンのように採用を目的とするメディアでは、応募数や入社した人が記事を読んでいたかが指標になります。サイボウズ式は入社者へのアンケートで応募のきっかけを聞き、メルカンは入社者の既読率をKPIにしていました。応募や入社の場面で、メディアが読まれていたかを確かめる仕組みを持っておくと、成果を社内に説明しやすくなります。

採用目的のメディアは、採用サイトや求人票と役割を分けて考えると整理しやすくなります。採用サイトでは募集要項や選考の流れを伝え、オウンドメディアでは社風や働く人の考え方を伝えるといった分担です。採用サイト側の整え方は採用サイト制作サービスのページで紹介しています。

ブランドの理解や好感を高めたい場合

トヨタイムズや、立ち上げ当初のサイボウズ式のように、企業の考え方を伝えることが目的の場合は、PVやUUに加えて、好感度や認知の変化を指標にします。数字がすぐに売上へ結びつかないため、社内で評価の基準を先に合意しておくことが、続けるための条件になります。

訪問者数を伸ばすことを目標にする場合も、その先に何を期待するのかを決めておかないと、数字が伸びても社内で評価されにくくなります。訪問者数は入口の指標と考え、目的に近い指標とあわせて見るようにしましょう。

自社のオウンドメディアで何を目指し、どの指標を追うべきか、一緒に整理しませんか。事業の目標から逆算して、メディアの役割を考えます。
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成功事例を参考にするときの注意点

成功事例は自社の計画を考えるうえで役に立ちますが、読み方を誤ると目標の立て方を間違えることがあります。数字の出どころと時点、指標の定義、企業の前提条件の3点を確認してから参考にしましょう。

1つ目は、数字の出どころと時点です。運営会社の決算資料や公式サイト、担当者が登場する取材記事で確認できる数字かどうかを見ます。出典のない数字や、何年も前の数字が現在の値のように紹介されていることもあるため、公表された時点もあわせて確かめておくと安心です。

2つ目は、指標の定義です。PV、UU、訪問者数、会員数などは、集計の方法や期間によって意味が変わります。北欧、暮らしの道具店のエンゲージメントアカウント数のように、複数の数字を合計した独自の指標もあるため、何を数えた数字なのかを確認してから比べるようにしましょう。

3つ目は、企業の前提条件です。知名度の高い企業や、もともと多くの顧客を持つ企業は、立ち上げの時点から読者を集めやすい立場にあります。大企業の数字をそのまま自社の目標にしないことが大切です。事例から取り入れるべきなのは数字ではなく、テーマの選び方や指標の置き方、体制のつくり方といった進め方の部分です。

オウンドメディアの成功事例に共通する5つのポイント

目的や業種は違っても、5つの事例には共通する進め方があります。ここでは目的と指標、テーマ、体制、期間、届け方の5つに分けて、事例から読み取れる点を整理します。

目的と指標を最初に決めている

どの事例も、メディアで何を実現したいかがはっきりしています。サイボウズ式は理念や価値を伝えること、メルカンは採用、トヨタイムズは応援団づくりを掲げ、それぞれの目的に合う指標を置いていました。目的が先にあり、指標はその目的から選ばれているのが共通点です。

反対に、PVだけを目標にすると、目的との関係が薄い記事が増えやすくなります。メルカンがPVを追わないと決めていたように、追わない指標をあえて決めておくことも、運営の判断をぶらさないために役立ちます。

勝てるテーマと自社ならではの情報がある

BBQ GO!は、競合の多いレシピを避け、競合が少なく伸びているバーベキューをテーマに選びました。強い競合と同じ土俵を避け、自社が強く語れるテーマを選ぶことは、限られた予算で読者を集めるための基本です。

自社ならではの情報も欠かせません。社員や顧客への取材、現場での経験、自社のデータなどは他社がまねしにくく、記事の信頼性も高めます。メルカンも、社内に点在していた情報を集めて発信することをメディアの役割にしていました。取材記事の作り方はインタビュー記事制作代行サービスのページで紹介しています。

続けられる体制と更新のルールがある

メルカンは毎日の更新を基本にし、最悪の場合は一人でも回せる体制を考えていました。トヨタイムズは週1〜2本、BBQ GO!は更新の予定とネタを公開前に準備していました。無理なく続けられる更新頻度を決め、それを守れる体制をつくることが、どの事例にも共通しています。

体制を考えるときは、企画、取材と執筆、編集と確認、公開、効果測定の各工程を誰が担うかを決めておきます。社内の確認に時間がかかって公開が止まることはよくあるため、承認の流れも最初に決めておくと安心です。

長い期間で成果を見ている

サイボウズ式は2012年に始まり、採用での効果が出始めたのは2014〜2015年ごろでした。オウンドメディアの成果は、数か月ではなく年単位で現れることが多いと考えておく必要があります。編集長の藤村氏も、劇的な効果がすぐに出るものではなく、続けたことで成果がついてきたと振り返っています。

短い期間で結論を出すと、記事がたまって効果が出始める前にやめてしまうことになりかねません。立ち上げの初期は公開本数や更新の継続などの運営の指標を置き、記事がたまってから流入や問い合わせなどの指標へ移すと、途中の評価がしやすくなります。

検索以外の届け方も組み合わせている

北欧、暮らしの道具店は、SNSやYouTube、アプリ、メルマガでつながる人の数をエンゲージメントアカウント数として公表しています。記事を書くだけでなく、読者に届ける経路を複数持つことで、検索の順位の変動に左右されにくくなります。

検索からの集客に加えて、SNSでの発信やメルマガでの再訪の呼びかけを組み合わせると、一度読んだ人との関係を続けやすくなります。サイボウズへの取材記事でも、リファラル採用では社員が記事やニュースをSNSで発信し、それが周囲に広がって応募につながるケースが多いと紹介されています。SNSを使った届け方はSNSマーケティング代行サービスのページも参考にしてください。

テーマ選びや更新体制づくりなど、オウンドメディアの運営で手が回らない部分はありませんか。koujitsuでは戦略から記事制作、改善まで相談を受け付けています。
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成功事例と比べて見えるよくある失敗

成功事例を裏返すと、オウンドメディアがうまくいかない理由もある程度決まっています。代表的なのは目的があいまい、体制が続かない、記事が読者の次の行動につながらないの3つです。始める前に当てはまるものがないか確認しておきましょう。

目的と指標があいまいなまま始める

「競合がやっているから」「とりあえず記事を増やしたい」という理由で始めると、どの記事が成果につながったのかを判断できません。評価の基準がないと、社内で続ける理由を説明できなくなります。始める前に、目的と追う指標、評価する時期を決めておきましょう。

目的が複数ある場合も、最初は1つに絞るのがおすすめです。採用とリード獲得を同時に狙うと、読者もテーマも広がりすぎて、どちらにも届きにくいメディアになりやすいためです。

更新が止まり、体制が続かない

担当者がほかの業務と兼任していると、忙しい時期に更新が止まりがちです。最初から高い頻度を目標にせず、続けられる本数から始めるほうが、結果として記事はたまっていきます。外部の協力先を使う場合も、社内で決めることと任せることを分けておくと進めやすくなります。

担当者が1人だけの体制では、異動や退職で運営が止まるおそれもあります。記事の作り方や確認のルール、過去の改善の記録を文書にして残しておくと、担当が変わっても続けやすくなります。

読んだ後の行動につながる導線がない

記事がよく読まれていても、問い合わせや資料請求、応募のページへの導線がなければ成果にはつながりません。記事の内容に合った次の行動を、記事の中で示すことが大切です。読者の検討段階に合わせて、資料のダウンロードやメルマガの登録など、気軽にできる行動を用意する方法もあります。

資料のダウンロードで読者の連絡先を得られれば、メールなどで情報を届け続けることができ、検討が進んだ時期に相談してもらいやすくなります。ダウンロード用の資料づくりについてはホワイトペーパー制作代行サービスで紹介しています。

成功事例を参考に自社でオウンドメディアを始める手順

成功事例をそのまままねるのではなく、進め方を自社に当てはめることが大切です。目的、読者とテーマ、体制、導線、改善の順に決めていくと、途中で迷いにくくなります。

目的とKPIを決める

最初に、オウンドメディアで実現したいことを1つに絞ります。売上、問い合わせ、採用、ブランドの理解など、目的によって追う指標が変わるためです。最終的な目標と、そこに至るまでの途中の指標をあわせて決めると、成果が出るまでの期間も評価しやすくなります。

たとえば問い合わせが目的なら、最終目標を問い合わせ件数に、途中の指標を記事からサービスページへ移動した数や資料のダウンロード数に置くといった形です。目標の数値は、自社のこれまでの実績や営業の目標から逆算して決めます。

読者とテーマを絞る

次に、誰に読んでもらうメディアなのかを決めます。年代や職種だけでなく、どんな悩みを持ち、どの段階で情報を探しているかまで具体的にすると、記事のテーマを選びやすくなります。

テーマは、読者の悩みと、自社が詳しく語れることが重なる部分から選びます。検索から集客する場合は、検索される言葉と競合の状況を調べ、勝てそうなテーマから着手します。検索を意識した記事づくりはSEO記事制作代行サービスのページで紹介しています。

体制と運用ルールを整える

続いて、更新の頻度と担当者、記事の確認の流れを決めます。公開までに誰が何を確認するのかを決めておくと、承認待ちで公開が止まることを防げます。表記のルールや、事実を確かめる方法もこの段階でまとめておきましょう。

社内だけで全工程を担うのが難しい場合は、戦略や記事制作の一部を外部に任せる方法もあります。外部に任せる範囲の考え方や費用の見方は、オウンドメディア運用代行の費用と選び方で詳しく解説しています。

メディアの設計と導線をつくる

メディアのカテゴリや記事の分類は、読者の悩みとテーマに沿って決めます。カテゴリごとに、読者が次に進むページを決めておくと、問い合わせや応募への導線を自然に設計できます。

サイトの立ち上げやリニューアルでは、検索エンジンに内容が伝わりやすい構造にすることも大切です。メディアの設計から構築、公開後の改善までをまとめて相談したい場合は、オウンドメディア制作サービスのページで支援内容を確認できます。

公開後に測定して改善する

記事を公開した後は、流入数や読まれ方、問い合わせページへの移動などを定期的に確認します。流入が伸びない記事は内容を見直し、よく読まれる記事は導線を強めるというように、数字に応じて手を打ちます。

見直しは、月に1回など定例の日を決めておくと続けやすくなります。記事の追加とリライト、導線の調整を組み合わせて進める方法は、コンテンツマーケティング運用代行サービスのページでも紹介しています。

これからオウンドメディアを立ち上げる方も、運用中のメディアを見直したい方もご相談ください。現状をうかがい、取り組む順番を一緒に考えます。
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記事の読者を顧客につなげる仕組み

オウンドメディアの読者の多くは、記事を読んだ時点ではまだ情報を集め始めたばかりです。一度の訪問で終わらせず、関係を続ける仕組みをつくると、記事の価値を成果につなげやすくなります。

メルマガの登録や資料のダウンロードで連絡先を得たら、読者の関心に合わせて情報を届けます。どの記事を読んだかに応じて案内する内容を変えたい場合は、マーケティングオートメーション（MA）ツールの活用も選択肢になります。設定や運用の進め方はMA導入支援・運用代行サービスで紹介しています。

BtoBでは、どの段階の読者に営業から連絡するかを決めておくことも大切です。マーケティングと営業で「商談につながりそうな読者」の基準をそろえておくと、メディアの成果を売上まで追いやすくなります。

まとめ

オウンドメディアの成功事例を見ると、成果の形は売上、採用、ブランドの理解など目的によってさまざまです。北欧、暮らしの道具店、サイボウズ式、メルカン、BBQ GO!、トヨタイムズに共通するのは、目的に合う指標を決め、勝てるテーマを選び、続けられる体制で長く運営していることです。

自社で始めるときは、目的とKPI、読者とテーマ、体制と運用ルール、導線、公開後の改善の順に決めていきましょう。事例の数字をそのまま目標にするのではなく、自社の目的に近い事例の進め方を参考にすることが、遠回りに見えて確実な方法です。

オウンドメディアの立ち上げや見直しを相談したい方は、koujitsuにお問い合わせください。累計1,800社以上を支援してきた経験をもとに、戦略から運用まで一緒に考えます。
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