2026.10.29

UGCとは？意味・種類とメリット、集め方・活用法とステマ規制の注意点

「UGC」という言葉をSNSやマーケティングの話でよく見かけるけれど、正確な意味や、自社でどう使えばいいのかまではよく分からない。そんな方も多いのではないでしょうか。UGCは、お客様が自分の意思で投稿した感想や写真、動画のことで、企業が自分で発信する情報とは違う形で商品の魅力を伝えてくれます。

この記事では、UGCの意味と種類、似た言葉との違い、企業が活用するメリットと難しさ、UGCが生まれやすくなる工夫、活用先と進め方を順に整理します。あわせて、2023年10月から景品表示法の対象になったステルスマーケティング（ステマ）規制や著作権など、UGCを扱うときに外せない注意点も、消費者庁などの公的な情報をもとにまとめました。

UGCをSNS運用や販促にどう取り入れるか迷っている方は、koujitsuにご相談ください。アカウントの状況や商材に合わせて、投稿が生まれる仕組みづくりから一緒に考えます。
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確認したい ポイント	結論	詳細
UGCとは？	一般ユーザーが自主的に作ったコンテンツ	SNS投稿、レビュー、写真や動画、ブログなど。企業が依頼して作ってもらうIGCや、UGCが集まる場であるCGMとは区別される。
UGCを増やすには？	投稿したくなる体験ときっかけをつくる	撮りたくなる商品体験、ハッシュタグの案内、同梱物での呼びかけ、公式アカウントでの紹介などで、投稿が続く流れを整える。
UGCを使うときの注意点は？	許諾の取得とステマ規制への対応	転載は原則として投稿者の許諾が必要。企業が内容に関与した投稿は「広告」「PR」などで事業者の表示だと分かるようにする。

UGCとは？ユーザーが自主的に作るコンテンツのこと

UGCは「User Generated Content」の略で、日本語では「ユーザー生成コンテンツ」と訳されます。企業ではなく、一般のユーザーが自分の意思で作って発信したコンテンツのことを指し、SNSの投稿や通販サイトのレビュー、ブログの紹介記事などが代表例です。

ポイントは「誰が作ったか」と「自主的かどうか」の2つです。同じように商品を紹介する投稿でも、企業が内容を指定してお願いしたものと、お客様が買って気に入ったから投稿したものとでは、読み手の受け取り方も、法律上の扱いも変わります。この違いは後半のステマ規制の話にもつながるので、最初に押さえておきましょう。

UGCの主な種類

UGCの形はさまざまですが、企業のマーケティングで扱うことが多いのは次のようなものです。商品を使った感想や写真・動画のように、実際の体験が伝わるものほど、ほかのお客様の参考になりやすい傾向があります。

1つ目はSNSの投稿です。Instagramの写真やリール、TikTokの動画、Xの短い感想、YouTubeの紹介動画などがあり、ハッシュタグや商品名で検索されて見つかることも多くあります。2つ目は、通販サイトやレビューサイト、Googleマップなどに書き込まれるレビュー・口コミです。星の数と文章で評価が残るため、購入や来店の直前に読まれやすいのが特徴です。

3つ目は、ブログやnoteなどに書かれる体験記事です。SNSより文章量が多く、使い方の工夫や比較した理由まで書かれていることがあります。4つ目は、質問サイトや掲示板、コメント欄への書き込みです。質問への回答の中で商品名が挙がるなど、ほかの形とは違う場面で目に触れます。

IGC・CGM・口コミとの違い

UGCと混同されやすい言葉に、IGCとCGMがあります。IGCは「Influencer Generated Content」の略で、インフルエンサーが企業から依頼を受けて作るコンテンツを指すのが一般的です。報酬や商品提供をともなうことが多く、ユーザーが自主的に作るUGCとは分けて考えます。

CGMは「Consumer Generated Media」の略で、口コミサイトやSNS、掲示板など、ユーザーの投稿によって成り立つメディア、つまり「場」のことです。UGCが投稿という「中身」を指すのに対して、CGMはそれが集まる「場所」を指す、と整理すると分かりやすいでしょう。

口コミは、商品やお店についての評判が人から人へ伝わること全般を指す言葉で、ネット上に書き込まれた口コミはUGCの一種といえます。インフルエンサーとの取り組みについては、インフルエンサー活用の考え方をまとめた記事もあわせてご覧ください。

UGCが注目される理由

UGCが注目される一番の理由は、買う前に「実際に使った人の声」を確かめる行動が当たり前になったことです。商品名で検索したり、SNSでハッシュタグを見たり、レビューの星の数を比べたりしてから購入を決める人は、身の回りでも珍しくないはずです。

企業の広告は、どうしても売り手の説明として受け取られます。一方、利害関係のない第三者の感想は、良いところも気になるところも含めて率直に書かれていることが多く、読み手は「自分が使ったらどうなるか」を具体的に想像できます。この点が、広告だけでは埋めにくい不安を和らげる役割を果たします。

もう1つの理由は、SNSで必要なコンテンツの量が増えたことです。複数のSNSで写真や短い動画を継続して発信しようとすると、企業だけで素材を作り続けるのは負担が大きくなります。お客様の投稿は、許諾を得れば発信の素材にもなるため、運用を続けるうえでの助けになります。企業が用意した写真だけでは伝わりにくい、日常の中での使われ方を見せられる点も、発信の幅を広げてくれます。SNSで発信を続ける考え方は、SNSコンテンツマーケティングの進め方の記事でも解説しています。

企業がUGCを活用するメリット

UGCを活用するメリットは、大きく分けて「信頼」「素材」「気づき」「広がり」の4つです。どれも、お客様の自発的な行動から生まれる点が、企業発信の施策との違いです。順に見ていきましょう。

商品やサービスへの信頼感を補える

UGCの最大のメリットは、企業の説明だけでは伝えきれない部分を、お客様の言葉で補えることです。「本当に使いやすいのか」「サイズ感はどうか」といった疑問に、実際の利用者の写真や感想が答えてくれます。

たとえばアパレルなら、さまざまな体型の人が着た写真があると、自分が着たときのイメージがつかみやすくなります。食品なら、家庭での食べ方のアレンジが参考になりますし、BtoBのサービスでも、導入した担当者のコメントは検討中の企業にとって判断材料になります。

発信に使える素材が増える

UGCは、投稿者の許諾を得たうえで、自社のSNSや通販サイト、広告などに紹介できます。企業が撮影する写真とは違う、生活の中での使われ方が伝わる素材が手に入るのは大きな利点です。

ただし、UGCは「タダで使える素材」ではありません。紹介する前に投稿者へ連絡して許可をもらう、ブランドに合う投稿を選ぶ、掲載後の問い合わせに対応するといった手間がかかります。制作費が減る分、確認と管理の作業が増えると考えておくと、無理のない計画を立てやすくなります。

お客様の声を商品やサービスの改善に生かせる

UGCには、お客様が実際にどんな場面で、どんな気持ちで商品を使っているかが表れます。企業が想定していなかった使い方や、言葉にされていなかった不満に気づくきっかけになる点も見逃せません。

たとえば「思ったより量が多いので2人で分けている」という投稿が多ければ、少量パックの検討材料になります。「この説明が分かりにくかった」という声が続けば、商品ページや取扱説明の改善につなげられます。投稿を集めて終わりにせず、社内で共有する仕組みを用意しておくと活用の幅が広がります。

ユーザー同士のつながりで広がる

SNSのUGCは、投稿者のフォロワーや友人の目に触れ、そこからさらにシェアされることがあります。広告を出していない層にも、知人の投稿として自然に届く可能性があるのはUGCならではです。

ただし、どれだけ広がるかは投稿者やタイミングによって大きく変わり、企業が思いどおりにコントロールすることはできません。拡散を前提に計画を立てるのではなく、届いた人が商品ページや店舗にたどり着ける導線を整えておくことが現実的な備えになります。

自社の商品やサービスでUGCが生まれやすいかを知りたい方は、koujitsuにご相談ください。SNSの状況や顧客層を確認したうえで、取り組みやすい進め方を一緒に整理します。
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UGC活用のデメリットと難しさ

UGCにはメリットがある一方で、企業が内容や量をコントロールできないという性質があります。始めてから「思っていたのと違う」とならないよう、あらかじめ難しさも理解しておきましょう。

1つ目は、良い投稿ばかりではないことです。不満や批判の投稿も同じように公開されます。否定的な投稿を消すことは基本的にできないため、事実を確認し、改善すべき点は改善し、必要に応じて誠実に返答する姿勢が求められます。良い声と気になる声が両方あるほうが、かえって信頼されやすいという見方もあります。

2つ目は、内容や質にばらつきがあることです。写真が暗い、商品の説明が事実と違う、といった投稿もあります。そのまま紹介すると、誤った情報を企業が広めてしまうおそれがあるため、紹介する投稿は内容を確認してから選ぶ必要があります。

3つ目は、商品によってUGCの生まれやすさが違うことです。見た目に特徴があり写真や動画に撮りたくなる商品や、人に話したくなる体験をともなうサービスは投稿されやすい一方、日用品の消耗品や、人に知られたくない悩みに関わる商品は投稿されにくい傾向があります。自社の商材がどちらに近いかを見極めることが出発点になります。

4つ目は、継続して見守る手間がかかることです。投稿を探す、内容を確認する、投稿者に連絡して許諾をもらう、否定的な声に対応するといった作業は、一度きりではなく毎週・毎月続きます。担当者と確認の流れを決めないまま始めると、途中で手が回らなくなりがちなので、無理なく続けられる範囲から始めるのが現実的です。

UGCを増やすためにできること

UGCは「投稿してください」とお願いするだけでは増えません。お客様が自然に発信したくなる体験と、投稿のきっかけをセットで用意することが基本です。ここでは、取り組みやすい方法を順に紹介します。

撮りたくなる・話したくなる体験をつくる

UGCの出発点は、お客様の「誰かに伝えたい」という気持ちです。パッケージや盛り付け、店内の一角など、思わず写真に撮りたくなる場面があると投稿は生まれやすくなります。

見た目だけでなく、驚きのある使い心地や、丁寧な手書きのメッセージなど、人に話したくなる体験も投稿のきっかけになります。商品やサービスのどこで「撮りたい」「話したい」と感じてもらえるかを、お客様の目線で洗い出してみましょう。

ハッシュタグや投稿の案内で背中を押す

投稿してもよいと思っていても、何をどこに書けばいいか分からないと手が止まります。公式のハッシュタグを決めて、商品ページや店頭、SNSのプロフィールで案内すると、投稿の目印にもなり、企業側が投稿を見つけやすくなります。

通販であれば、商品に同梱するカードや購入後のメールで、感想の投稿やレビューを呼びかける方法もあります。ここで注意したいのは、投稿の内容を指定したり、高評価を条件に特典を付けたりしないことです。どこまでが問題ないかは、後半の「ステマ規制」の章で具体的に説明します。

公式アカウントで紹介し、お礼を伝える

投稿してくれたお客様に、公式アカウントからお礼のコメントを送ったり、許諾を得て投稿を紹介したりすると、「投稿すると企業が見てくれる」という印象が広がり、次の投稿が生まれやすくなります。

紹介された本人がうれしくて再投稿したり、それを見た別のお客様が「自分も載せてほしい」と投稿したりと、良い循環が生まれることもあります。Instagramでのこうした運用は、Instagram運用代行サービスのページでも支援内容を紹介しています。

キャンペーンを行うときのポイント

ハッシュタグを付けた投稿を応募条件にするキャンペーンは、UGCを集める方法としてよく使われます。応募条件は「投稿すること」にとどめ、感想の中身を指定しないのが基本です。

消費者庁が公表しているステルスマーケティングに関する質問と回答では、感想を投稿すること自体が応募条件で、投稿の内容が抽選に影響しない場合は、通常は事業者の表示に当たらないとされています。一方で、特定の内容の感想を書くことまで条件にすると、事業者の表示に当たるとされています。動画中心のキャンペーンを考えている場合は、TikTok運用代行サービスの内容も参考になります。

ハッシュタグの設計やキャンペーンの企画を相談したい方は、koujitsuにお問い合わせください。投稿が生まれる流れと、規制に配慮した進め方をあわせてご提案します。
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UGCの主な活用先と進め方

集まったUGCは、見て終わりにせず、お客様の目に触れる場所へ紹介してこそ効果を発揮します。どこで使うかによって、選ぶべき投稿と必要な確認が変わるので、活用先ごとに考えましょう。

SNS・ECサイト・LP・広告などの活用先

最も取り組みやすいのは、公式SNSでの紹介です。許諾を得た投稿を、投稿者が分かる形で紹介すれば、企業の発信に利用者の視点を加えられます。通販サイトの商品ページやLPでは、購入を迷っている人の不安に答える場所にUGCを置くと効果的です。

たとえば、サイズや使い方の疑問が出やすい位置に利用者の写真や感想を添えると、説明を補う役割を果たします。LPの中でどこに置くかは、LP構成の基本の記事で紹介している、読み手の検討段階に合わせた並べ方が参考になります。

ほかにも、広告の素材やメールマガジン、店頭のPOPなどで紹介する方法があります。広告に使う場合は、投稿者の許諾の範囲に広告利用が含まれているかを必ず確認しましょう。通販サイトでのレビュー活用については、EC集客の方法の記事でも取り上げています。

UGC活用の進め方

UGC活用は、集める、選ぶ、許諾を得る、紹介する、振り返るの順で進めるとスムーズです。最初に、何のためにUGCを使うのか、目的を決めておきましょう。認知を広げたいのか、購入前の不安を減らしたいのかで、集めたい投稿も紹介する場所も変わります。

次に、ハッシュタグや商品名、店舗名でSNSやレビューを定期的に確認し、投稿を集めます。紹介する投稿は、内容が事実と合っているか、ブランドのイメージに合うか、ほかの人の権利を侵していないかを確認して選びます。そのうえで投稿者に連絡し、どこで、どのように使うかを伝えて許可をもらいます。

紹介した後は、その投稿を見た人の反応や、商品ページへの移動、購入や問い合わせの変化を見て、どの投稿がどこで役立ったかを振り返ります。店舗ビジネスでGoogleマップの口コミを扱う場合は、MEO対策の進め方の記事も参考にしてください。

UGCを扱うときの注意点：ステマ規制・著作権・薬機法

UGCを企業が扱うときに、特に注意したいのが法律との関係です。企業が関わった投稿を、お客様の自主的な投稿のように見せることはステマ規制の対象になるほか、投稿の転載には著作権への配慮も欠かせません。ここでは公的機関の情報をもとに要点を整理します。具体的な判断に迷う場合は、専門家に相談してください。

ステマ規制の基本

消費者庁は、令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となりますとして、ステマ規制の内容を公表しています。規制されるのは、広告であるにもかかわらず、一般消費者が広告だと分からない表示です。企業が依頼したり指示したりして第三者に書いてもらった投稿も、広告に含まれます。

規制の対象になるのは、商品やサービスを提供する事業者、つまり広告主の側で、依頼を受けて投稿したインフルエンサーなどの第三者は対象外とされています。また、個人の感想など広告ではないものや、テレビCMのように広告だと分かるものは対象外です。お客様が自分の意思で投稿したUGCは、それだけで規制の対象になるわけではありません。

判断の分かれ目は、企業が投稿内容の決定に関わったかどうかです。消費者庁の「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準では、明示的に依頼や指示をしていなくても、企業が内容を決められる関係にあり、投稿者の自主的な意思とは認められない場合は、事業者の表示に当たるとされています。対価には金銭や物品だけでなく、イベントへの招待などの経済上の利益も含まれるとされています。

UGC施策でステマと判断されやすいケース

消費者庁が公表している質問と回答では、UGCに関わる場面がいくつも取り上げられています。内容を指定する、良い評価だけを選ぶ、都合よく書き直させるといった関わり方をすると、事業者の表示と判断されやすくなります。

たとえば、割引やクーポンの条件として口コミの投稿を求めること自体は、投稿内容を指定しなければ、通常は事業者の表示に当たらないとされています。ただし「星5の評価」や推奨するコメントを条件にすると、事業者が内容を決めていることになり、事業者の表示に当たるとされています。

アンケートの回答を「お客様の声」として掲載する場合も、無作為に選んだ回答をそのまま引用するなら事業者の表示に当たらない一方、好意的な回答だけを選んだり、良い部分だけを抜き出したりすると、事業者の表示に当たるとされています。レビューの修正をお願いする場合も、事実と違う内容や他社を傷つける内容の修正依頼は問題ないとされますが、自社に都合の良い内容に書き換えるよう求めると、修正後の投稿は事業者の表示に当たると考えられています。

インフルエンサーに依頼した投稿を「お客様の声」として紹介するのは適当ではないとされ、紹介する場合は、依頼した投稿だと明確に分かる形にする必要があります。UGCとIGCを混ぜて紹介しないよう、社内で区別して管理しておくと安心です。

事業者の表示であることを分かりやすく示す

企業が関わった投稿は、それが事業者の表示であると読み手に分かるように示す必要があります。運用基準では、「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」といった文言や、「A社から商品の提供を受けて投稿している」といった文章による表示が、明瞭な例として挙げられています。

反対に、表示の一部にしか書かれていない、動画で一瞬しか映らない、文章の末尾など目立たない位置にある、周りより小さく薄い文字で書かれている、大量のハッシュタグに紛れている、といった場合は、分かりにくい表示の例とされています。同じ質問と回答では、投稿本文ではなく返信欄だけに書く方法も、気付かれないおそれがあり明瞭とはいえない場合が多いとされています。

また、規制が始まる前に行われた事業者の表示でも、施行後も表示され続けていて明瞭でなければ、行政処分の対象になる可能性があるとされています。過去に依頼した投稿が残っている場合は、表示の見直しを依頼することも検討しましょう。

著作権・肖像権への配慮

UGCの写真や動画、文章は、作った投稿者の著作物にあたる場合があります。文化庁の他人の著作物を利用したい場合などの説明でも、著作物を利用するには、例外にあたる場合を除き、原則として権利者の許諾を得ることが必要とされています。

自社のSNSで紹介する、商品ページに載せる、広告に使うといった場面ごとに、どこまで使ってよいかを投稿者に確認し、やり取りの記録を残しておきましょう。投稿に他の人の顔が写っている場合や、背景に他社の作品が写り込んでいる場合もあるため、掲載前に写っているものも確認しておくと安心です。

医薬品・化粧品などは表現の規制にも注意

医薬品や化粧品、医療機器などを扱う場合は、薬機法の広告規制にも注意が必要です。厚生労働省の医薬品等の広告規制についてによると、虚偽・誇大な広告の禁止は「何人も」を対象としており、広告主の企業に限らず、誰が行う広告でも規制の対象になります。

お客様の投稿に「これで治った」といった効能効果をうたう表現が含まれている場合、企業がそれを広告として紹介すると、問題のある表現を企業が広めることになりかねません。こうした商材では、紹介する投稿の表現を特に慎重に確認しましょう。

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UGC施策の効果を確かめる方法

UGC施策の効果は、投稿が増えたかと、紹介した投稿が売上や問い合わせにつながったかの2段階で確かめます。投稿数だけを追うと、施策の成果が事業にどう効いているのかが見えなくなるためです。

1段階目は、UGCそのものの量と中身です。公式ハッシュタグの投稿数、商品名を含む投稿やレビューの数、写真付きレビューの割合などを月ごとに記録します。あわせて、どんな感想が多いか、不満の声に共通点はないかも見ておくと、改善のヒントが得られます。

2段階目は、UGCを紹介した場所での変化です。商品ページにUGCを載せる前と後で、ページの滞在や購入率がどう変わったか、SNSで紹介した投稿から商品ページへどれくらい移動があったかなどを比べます。一度に多くを変えると何が効いたか分からなくなるので、変える部分を絞って試すのがおすすめです。比べる期間は、季節やセールの影響が重ならないようにそろえておくと、変化を読み取りやすくなります。

数字が思うように伸びない場合は、商品の体験に投稿したくなる要素があるか、投稿の案内がお客様の目に届いているかを見直します。社内だけで判断が難しいときは、SNSマーケティング代行サービスのように、戦略設計から効果測定まで外部の支援を受ける方法もあります。

まとめ

UGCは、一般のユーザーが自分の意思で作って発信した投稿やレビュー、写真や動画のことです。実際に使った人の声として商品への信頼を補い、許諾を得れば発信の素材にもなり、改善のヒントも与えてくれます。一方で、内容や量を企業がコントロールできず、否定的な声も含めて受け止める姿勢が必要です。

UGCを増やすには、撮りたくなる体験や投稿のきっかけを用意し、投稿してくれた人への感謝を伝えることが基本です。活用するときは、投稿者の許諾を得ることと、企業が関わった投稿は「広告」「PR」などで分かるように示すことを必ず守りましょう。ルールを整えたうえで小さく始め、効果を確かめながら続けることが、UGCを長く生かすいちばんの近道です。

UGCを取り入れたSNS運用を始めたい方は、koujitsuにお問い合わせください。累計1,800社以上の支援実績をもとに、自社に合った進め方を一緒に考えます。
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