2026.11.04

ステップメールの作り方｜6つの手順とシナリオ設計・文面・配信設定のコツ

ステップメールは、資料請求や会員登録などをきっかけに、あらかじめ決めた順番とタイミングでメールを自動で届ける仕組みです。一度作ってしまえば、担当者が毎回送らなくても、見込み顧客や新しいお客様に必要な情報を順番に届けられます。

ただ、いざ作ろうとすると「何通送ればいいのか」「何日おきがいいのか」「何から決めればいいのか」で手が止まりがちです。この記事では、ステップメールの作り方を6つの手順に分け、シナリオの組み立て方、文面の書き方、配信前に確認したい法律やGmailのルールまで順に整理します。通数や間隔に決まった正解はなく、目的とお客様の検討の流れから逆算して決めるのが基本です。

ステップメールを作りたいけれど、シナリオや文面をどう組めばいいか迷っている方は、koujitsuにご相談ください。目的に合わせた設計から一緒に整理します。
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確認したい ポイント	結論	詳細
ステップメールの作り方の手順は？	目的→起点→シナリオ→文面→設定→改善	ゴールと対象者を決めてから、何を何通どの順で送るかを設計する。文面と配信設定はその後で、配信後は数値を見て直す。
シナリオの組み方は？	検討の流れに沿って1通1テーマで並べる	お礼・自己紹介から始め、課題の整理、解決策、事例、次の行動の案内へと進める。通数や間隔は商材の検討期間で決める。
配信前に確認すべきルールは？	同意の取得と表示義務、配信停止の導線	特定電子メール法では事前の同意と記録の保存、送信者名や受信拒否の連絡先の表示が求められる。Gmailの送信者要件も確認する。

ステップメールとは？メルマガとの違い

ステップメールとは、登録や申し込みなど「お客様が行動した日」を起点に、決めた順番で自動配信するメールのことです。たとえば資料請求の直後にお礼のメール、数日後に関連する事例、さらに数日後に相談の案内、というように、一人ひとりの起点日から数えて順番に届きます。

同じ日に資料請求した人には同じタイミングで、翌週に請求した人には翌週から同じ流れで届くのが特徴です。担当者が毎回手作業で送らなくてよいので、少人数のチームでも見込み顧客とのやりとりを途切れさせずにすみます。

メルマガとの違いは「起点」と「届く順番」

メルマガとステップメールの一番の違いは、配信の起点です。メルマガは「毎週火曜日に全員へ」のように配信日を基準に送るのに対し、ステップメールは受け取る人ごとの登録日や行動を基準に送るため、読む人によって届く日が変わります。

内容の作り方も変わります。メルマガは新着情報やお知らせなど、その時々の話題を届けるのに向いています。一方ステップメールは、1通目から順番に読まれることを前提に、話を少しずつ積み上げていく構成にできます。最新の情報を入れにくい代わりに、何度も使い回せる説明や事例を届けるのに向いています。

どちらか一方を選ぶというより、併用するのが一般的です。ステップメールで最初の数週間の関係づくりを担い、その後は定期のメルマガで接点を保つ、という役割分担にすると、配信が重なりすぎるのも防ぎやすくなります。

ステップメールが向いている場面

ステップメールが力を発揮するのは、「最初の接点のあと、何を順番に伝えるか」がある程度決まっている場面です。代表的なのは、資料請求やホワイトペーパーのダウンロード後のフォロー、セミナー申し込みから当日・開催後までの案内、無料トライアル開始後の使い方案内、ECでの初回購入後のフォローなどです。

反対に、毎回伝えたいことが変わるキャンペーン告知や、時事性の高いニュースは、ステップメールより一斉配信のほうが扱いやすいでしょう。まずは自社の接点のなかで「同じ説明を何度も手作業で送っている場面」を探すと、ステップメールにすべき箇所が見つかりやすくなります。

ステップメールの作り方は6つの手順で進める

ステップメールは、いきなり文面から書き始めず、目的とシナリオを先に決めると手戻りが少なくなります。ここでは、目的の設定から配信後の改善までを6つの手順に分けて説明します。

全体の流れは、目的とゴールを決める、起点と対象者を決める、シナリオを設計する、文面を書く、配信設定とテストをする、数値を見て改善する、の6つです。最初の3つが設計、残りの3つが実装と運用にあたります。

手順1：目的とゴールを決める

最初に決めるのは、このステップメールを読み終えた人に「何をしてほしいか」です。商談の申し込み、無料相談、2回目の購入、ツールの本契約など、ゴールとなる行動を1つに絞ると、各メールの役割がはっきりします。

ゴールが決まったら、それを測る数値も決めておきます。最終的な申し込み数だけでなく、途中の開封やクリックも見られるようにしておくと、どこでつまずいているかが分かります。KPIの立て方はKGI/KPI設計のポイントでも解説しています。

BtoBの場合は、マーケティング側で育てた見込み顧客をどの段階で営業へ渡すかも、このタイミングで決めておくと後が楽です。渡す基準の考え方はMQLとSQLの違いと部門間の連携の記事が参考になります。

手順2：起点と対象者を決める

次に、どの行動をきっかけにステップメールを始めるか、つまり起点を決めます。資料請求、セミナー申し込み、会員登録、初回購入など、起点が違えば相手の関心も違うので、起点ごとに別のシナリオを用意するのが基本です。

対象者を考えるときは、起点の行動から「この人はいま何に困っていて、次に何を知りたいか」を想像します。たとえば料金表の資料を請求した人と、業界動向のレポートをダウンロードした人では、同じ見込み顧客でも検討の深さが違います。

相手の状況を整理するには、カスタマージャーニーマップを使うのも一つの方法です。ペルソナ、検討の段階、各段階での行動や気持ちを書き出しておくと、どの段階の人に何を届けるかが見えてきます。作り方はカスタマージャーニーマップの作り方と使い方をご覧ください。

手順3：シナリオ（内容・通数・間隔）を設計する

シナリオとは、起点からゴールまでに「何を、どの順番で、いつ届けるか」をまとめた設計図です。1通ごとに伝えるテーマを1つ決め、相手の検討が一歩ずつ進む順番に並べると、無理のない流れになります。

通数と間隔については、上位の記事でもさまざまな目安が紹介されていますが、根拠となるデータが示されているものは見当たりませんでした。実際には、商材の検討期間によって適した長さが変わります。数日で購入を決める商品と、数か月かけて社内で稟議を通すサービスでは、同じ間隔が合うはずがありません。

決めるときは、まず「ゴールの行動までに、相手は何を知っておく必要があるか」を書き出し、それを1通1テーマで並べて通数を決めます。間隔は、相手がその内容を読んで考える時間や、社内で相談する時間を想像して置いていきます。最初は仮の値で始め、配信後の数値を見て調整すれば十分です。

あわせて決めておきたいのが、シナリオの「出口」です。途中で商談を申し込んだ人や購入した人に、そのまま「ご検討いかがですか」と送り続けると、かえって印象を悪くします。ゴールの行動をした人は配信対象から外す条件を、設計の段階で入れておくことが大切です。

手順4：各メールの文面を書く

シナリオが固まったら、1通ずつ文面を書きます。1通の中で伝えることと、読んだ後にしてほしい行動を1つずつに絞ると、読む側も迷いません。件名、書き出し、本文、行動の案内という基本の形をそろえておくと、複数人で書いても品質がぶれにくくなります。

書き終えたら、社内の別の人に読んでもらうのがおすすめです。書いた本人は前後のメールの文脈を知っているため、説明が足りない箇所に気づきにくいからです。文面の具体的なコツは、後ほどの章で詳しく紹介します。

手順5：配信ツールに設定し、テスト送信する

文面ができたら、メール配信ツールやMAツールに登録します。起点となる条件、各メールの配信タイミング、配信対象から外す条件を設定し、本番の前に必ずテスト用のアドレスで最初から最後まで受け取ってみるようにします。

テストでは、差出人名や件名の表示、リンク先が正しく開くか、スマートフォンで読みにくくないか、名前などの差し込みが崩れていないか、配信停止のリンクが機能するかを確認します。設定の誤りは配信が始まってから気づくと修正が大変なので、ここで丁寧に見ておくと安心です。

手順6：配信結果を見て改善する

配信を始めたら、メールごとの開封率、クリック率、ゴールの行動につながった数を定期的に確認します。全体の成果だけでなく、何通目で反応が落ちているかを見ると、直すべき箇所が絞り込めます。

たとえば特定のメールだけ開封が少なければ件名を、開封はされているのにクリックが少なければ本文や行動の案内を見直します。最後まで読まれているのに申し込みが少ない場合は、ゴールの設定やオファーの内容自体を考え直す必要があるかもしれません。一度に変えるのは1か所にしておくと、何が効いたのかが分かります。

目的の決め方やシナリオの組み立てを、自社の商材に合わせて相談したい方へ。koujitsuでは、ステップメールの設計から文面制作まで一緒に進められます。
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ステップメールのシナリオ例

シナリオの形は商材によって変わりますが、「お礼と自己紹介→課題の整理→解決策→事例→次の行動の案内」という流れが、多くの場面で組み立ての土台になります。ここでは代表的な3つの場面について、組み立て方の例を紹介します。

なお、例に書いた配信日はあくまで考え方を示すための仮の値です。実際の通数や間隔は、手順3で説明したように自社の商材の検討期間に合わせて決めてください。

資料請求・ホワイトペーパーのダウンロード後（BtoB）

BtoBの資料請求やホワイトペーパーのダウンロード後は、いきなり商談を勧めず、まず相手の課題の整理を手伝う内容から始めるのが基本です。資料を読んだだけの段階では、まだ比較検討に入っていない人も多いためです。

配信の順番	伝えるテーマ	読んだ後に促す行動
1通目（直後）	お礼と資料の受け取り先、送り主の紹介	資料を開いて読む
2通目	資料のテーマに関するよくある課題の整理	関連する記事を読む
3通目	課題の解決方法と進め方	チェックリストなどを使ってみる
4通目	導入事例や支援事例の紹介	事例ページを読む
5通目	相談・商談の案内	問い合わせフォームから相談する

資料そのものの中身も、ステップメールの成果に大きく関わります。入口となるホワイトペーパーをこれから作る場合は、ホワイトペーパー制作代行のように、公開後のフォローまで見据えて企画しておくと流れがつながりやすくなります。

セミナー・ウェビナーの申し込み後

セミナーの申し込み後は、起点が「申し込み日」と「開催日」の2つあるのが特徴です。開催前は参加を忘れないための案内、開催後は内容の振り返りと次の行動の案内と、目的が途中で切り替わります。

開催前は、申し込み完了のお礼と参加方法、前日や当日のリマインドが中心です。開催後は、参加のお礼と資料・録画の案内、講演内容に関連する事例、個別相談の案内と続けます。参加できなかった人には、録画の案内から始める別の流れを用意しておくと、取りこぼしを減らせます。

EC・通販での初回購入後

ECの初回購入後は、商品が届く前後の不安を減らし、上手に使ってもらうことを最初の目的にします。いきなり次の商品を勧めるより、購入した商品に満足してもらうほうが、結果として2回目の購入につながりやすいからです。

具体的には、購入のお礼と発送の案内、届いた頃の使い方やお手入れの方法、使い始めてから迷いやすい点の解説、関連商品や定期購入の案内、という流れが考えられます。商品の使い切りの目安が分かる場合は、それに合わせて次の購入の案内を置くと自然です。既存顧客への配信全体の設計は、CRM導入支援・運用代行のページでも紹介しています。

読まれるステップメールの文面の書き方

文面で大切なのは、開いてもらう、最後まで読んでもらう、次の行動をしてもらうの3つを1通ずつ確実に積み重ねることです。ここでは、件名、本文、行動の案内、差出人の4つに分けてポイントを紹介します。

件名は「開くと何が分かるか」を具体的に

件名は、受信箱で開くかどうかを決める部分です。「〇〇の進め方を3つの手順で紹介します」のように、開くと何が分かるかを具体的に書くと、読む理由が伝わります。「お役立ち情報」「ご案内」のようなあいまいな件名は、ほかのメールに埋もれやすくなります。

スマートフォンでは件名の後半が切れて表示されることもあるため、大事な言葉はなるべく前に置きます。また、起点の行動に触れる言葉を入れると、「自分が申し込んだものの続きだ」と気づいてもらいやすくなります。

本文は1通1テーマで短く

本文は、書き出しで「このメールで何を伝えるか」を先に言うと、読む側が内容をつかみやすくなります。前のメールの内容に軽く触れてから本題に入ると、シリーズとして読まれている感覚も生まれます。

1通に伝えたいことを詰め込みすぎると、結局どれも伝わりません。説明が長くなりそうなときは、要点だけをメールに書き、詳しい内容はブログ記事や資料へのリンクで補うと、メール自体を短く保てます。段落を短めに区切り、スマートフォンで読んでも息苦しくない見た目にすることも大切です。

行動の案内は1通に1つ

メールの最後には、読んだ後にしてほしい行動を1つだけ置きます。リンクやボタンが多すぎると、どれを押せばいいか迷ってしまうためです。行動の内容も、「記事を読む」「事例を見る」「相談する」と、シナリオの進み具合に合わせて少しずつ前に進めていきます。

序盤から毎回「お問い合わせはこちら」だけを置くと、売り込まれている印象が強くなります。まだ情報を集めている段階の人には、読み物や資料など負担の軽い行動を、検討が進んだ段階で相談の案内を、という順番を意識してみてください。

差出人と送り主を分かりやすく

差出人名は、受け取った人が「どこから来たメールか」をひと目で分かる名前にするのが基本です。会社名やサービス名に、担当者の名前を添える形にすると、機械的な配信より親しみを持ってもらいやすくなります。

ただし担当者名だけにすると、申し込んだ覚えのない人からのメールに見えてしまうこともあります。また、後で説明するとおり、特定電子メール法では送信者の正式な名称を表示する決まりがあります。差出人の表示を工夫する場合も、本文の署名などで正式な会社名を必ず示しておきましょう。

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配信前に確認したい法律とGmailのルール

ステップメールは自動で送り続ける仕組みなので、配信前にルールを守れる設計になっているかを確認しておくことが欠かせません。ここでは、国内の法律である特定電子メール法と、多くの人が使うGmailの送信者向けの要件を紹介します。

特定電子メール法で求められること

広告や宣伝を目的としたメールには、特定電子メール法（特定電子メールの送信の適正化等に関する法律）が適用されます。総務省の解説ページによると、原則として、あらかじめ送信に同意した人などにしか送ってはいけないと定められています。いわゆるオプトインの考え方です（総務省「特定電子メールの送信の適正化等に関する法律」）。

同じページでは、同意を得たことを証明する記録を保存すること、受信拒否の連絡を受けた相手にはその意思に反して送ってはいけないことも示されています。また、メールには送信者の氏名または名称や、受信拒否を連絡するためのメールアドレスなどを表示する必要があります。

総務省と消費者庁が作成した「特定電子メールの送信等に関するガイドライン」（平成23年8月）では、表示する事項として、送信者の正式な名称、受信拒否の連絡先、送信に責任を持つ者の住所、苦情や問い合わせの受付先が挙げられています。送信者の名称はサービス名や屋号ではなく、正式な名称で書くとされている点にも注意が必要です（特定電子メールの送信等に関するガイドライン）。

同じガイドラインでは、申し込みフォームで同意のチェックボックスを最初からオンにしておく場合、チェックを外さないと同意したことになる旨と外し方を分かりやすく示すことが推奨されています。資料請求フォームにメール配信の同意欄を設けるときは、こうした表示になっているかを確認しておきましょう。具体的な判断に迷う場合は、原文や専門家に確認することをおすすめします。

Gmailの送信者ガイドラインで求められること

Gmailのヘルプ「メール送信者のガイドライン」では、2024年2月1日以降、すべての送信者に対して、送信元ドメインにSPFまたはDKIMの認証を設定すること、TLS接続で送ること、Postmaster Toolsで報告される迷惑メール率を0.3%未満に保つことなどが求められています（Gmailヘルプ「メール送信者のガイドライン」）。

1日に5,000件を超えるメールを送る場合は要件が増え、SPFとDKIMの両方に加えてDMARCの設定が必要になります。さらに、マーケティング目的のメールではワンクリックで登録解除できるようにし、本文にも登録解除のリンクを分かりやすく表示することが求められています。（2026年11月4日確認）

自社の配信件数が少ないうちは関係なさそうに見えても、登録者が増えれば対象になる可能性があります。認証の設定は配信ツール側の機能とドメインの設定の両方が関わるので、ツールを選ぶ段階で対応できるかを確認しておくと安心です。

ステップメールを配信するツールの選び方

ステップメールは、メール配信ツールかMAツールで配信するのが一般的です。まずは「起点の設定」「配信対象から外す条件」「メールごとの計測」ができるかを確認すると、作ったシナリオをそのまま形にできるかが判断できます。

メール配信ツールが向いているケース

決まった順番でメールを届けられれば十分で、配信件数もそれほど多くない場合は、ステップメール機能のあるメール配信ツールで始めるのが手軽です。比較的低い費用で使えるサービスもあり、まずは小さく試したい場合に向いています。

選ぶときは、ステップメールの登録件数や配信通数の上限、配信停止の仕組み、送信ドメインの認証への対応などを確認します。費用を抑えて使えるサービスの選び方はメルマガ配信を格安で始められるサービスの紹介の記事でまとめています。料金や機能は変わることがあるので、最終的には各ツールの公式サイトで確認するようにしてください。

MAツールが向いているケース

Webサイトの閲覧履歴やメールのクリックに応じて内容を分岐させたい場合や、営業部門と見込み顧客の情報を共有したい場合は、MAツールが向いています。相手の行動に合わせて次のメールを変えたり、反応の大きい人を営業に知らせたりできるのが大きな違いです。

ただし、MAツールは機能が多いぶん、初期設定や運用ルールづくりに手間がかかります。MAツールでできることや導入の進め方はマーケティングオートメーションの基本と導入の進め方で詳しく紹介しています。すでにHubSpotを使っている場合は、ワークフロー機能でステップメールを組むこともできます。

LINEでのステップ配信と使い分ける

お客様との接点がメールよりLINEのほうが多い場合は、LINE公式アカウントのステップ配信を組み合わせる方法もあります。メールは詳しい説明や資料の案内、LINEは短いお知らせやリマインドというように役割を分けると、同じ内容が二重に届くのも避けられます。LINEでの配信設計についてはLINE公式アカウントの運用代行のページで紹介しています。

メール配信ツールとMAツールのどちらで組むべきか迷っている方は、koujitsuにご相談ください。今の体制や配信の規模に合った進め方を提案します。
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ステップメールでつまずきやすいポイント

ステップメールは、作って終わりにすると成果が伸びにくい施策です。よくあるつまずきは「送りすぎ」「出口の設定漏れ」「放置」「営業との分断」の4つで、いずれも設計と運用のひと手間で防げます。

1つ目は送りすぎです。ステップメールと定期のメルマガ、キャンペーンの告知が同じ時期に重なると、受け取る側には毎日のように届くことになります。ステップメールの配信中は一斉配信から外すなど、配信の重なりを確認するルールを決めておくと安心です。

2つ目は出口の設定漏れです。すでに申し込んだ人や購入した人に検討を促すメールが届き続けると、信頼を損ねかねません。ゴールの行動をした人や配信停止を希望した人がきちんと対象から外れているか、定期的に確認しましょう。

3つ目は放置です。一度作ったステップメールは自動で動き続けるため、サービス内容や料金が変わっても古い情報のまま届いてしまうことがあります。少なくとも商品やサービスに変更があったときと、数か月に一度は全文を読み直し、リンク切れや古い表現がないかを確認すると安心です。

4つ目は営業との分断です。BtoBでは、メールに反応した見込み顧客に営業がすぐ連絡できるかどうかで、成果が大きく変わります。どのメールで誰がどんな反応をしたかを営業と共有し、連絡する基準をあらかじめ決めておきましょう。

社内で手が回らないときは外部の支援も検討する

ステップメールは、設計、文面、ツールの設定、計測と改善まで、いくつもの作業が必要です。社内の担当者が他の業務と兼務している場合は、シナリオ設計や文面制作など一部だけを外部に任せるという方法もあります。

依頼先を選ぶときは、文章を書くだけでなく、目的の設定やシナリオの設計から相談できるか、自社で使っているツールの設定や計測まで対応できるかを確認しておくと、作った後の運用がスムーズです。

koujitsuのメルマガ制作代行では、ターゲット分析や配信戦略の設計から、原稿制作、配信設定、効果測定と改善提案まで支援しています。原稿の制作だけを依頼することもできます。MAツールを使ったシナリオ設計やメール施策はMA導入支援・運用代行で、HubSpotのワークフロー構築などはHubSpot導入支援・運用代行で対応しています。

koujitsuはこれまでに累計1,800社以上のマーケティングを支援してきました。ステップメール単体だけでなく、入口となる資料やWebサイト、営業への引き継ぎまで含めて相談できるのが特徴です。

まとめ

ステップメールは、資料請求や購入などの行動を起点に、決めた順番でメールを自動配信する仕組みです。作り方は、目的とゴールを決める、起点と対象者を決める、シナリオを設計する、文面を書く、配信設定とテストをする、数値を見て改善する、の6つの手順で進めると整理しやすくなります。

通数や間隔に決まった正解はないので、お客様の検討の流れから逆算して仮の値で始め、配信結果を見て直していくのが現実的です。配信前には、特定電子メール法で求められる同意の取得や表示、Gmailの送信者要件も確認しておきましょう。小さく始めて、少しずつ育てていけば十分です。

ステップメールの設計や文面づくりを相談したい方は、koujitsuにお問い合わせください。累計1,800社以上の支援実績をもとに、目的に合った進め方を一緒に考えます。
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