2026.11.04

ABMとは？アカウントベースドマーケティングの意味・進め方と向いている企業

「ABMに取り組んだほうがいいと言われたけれど、そもそも何をすることなのかよく分からない」。BtoBのマーケティングや営業の担当者から、こうした声を聞くことがあります。ABMはツールの名前でも広告の種類でもなく、狙う企業を先に決めて、その企業に合わせてマーケティングと営業を組み立てる考え方です。

この記事では、ABMの意味、リード中心の進め方やデマンドジェネレーションとの違い、メリットと注意点、向いている企業、進め方の6ステップ、KPIとツールまでを順に整理します。ABMは「たくさん集めてから選ぶ」のではなく「選んでから深く関わる」やり方だと押さえておくと、自社に合うかどうかを判断しやすくなります。なお、検索上位の記事で紹介されている効果の数値や市場規模は出典を確かめられなかったため、この記事では載せていません。

ABMを自社で始められるか迷っている方は、koujitsuにご相談ください。狙う企業の決め方から営業との連携まで、一緒に整理します。
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確認したい ポイント	結論	詳細
ABMの意味は？	狙う企業を先に決めて深く関わる方法	企業（アカウント）を単位に、マーケティングと営業が同じ相手に合わせた働きかけを行う。広く集めて絞る進め方とは順番が逆になる。
ABMに向いている企業は？	高単価で決裁者が多い商材の企業	取引額が大きく、検討期間が長く、社内の複数の人が購入に関わる商材と相性がよい。取引先候補が非常に多い低単価の商材には向きにくい。
ABMの進め方は？	企業選びから測定までの6ステップ	理想の顧客像を決めて企業を選び、社内の関係者を整理し、内容と接点を設計する。営業との受け渡しを決め、企業単位の数字で見直す。

ABMとは？企業を単位に考えるBtoBマーケティングの方法

ABMは「Account Based Marketing（アカウントベースドマーケティング）」の略で、自社にとって価値の高い企業をあらかじめ選び、その企業に合わせてマーケティングと営業をそろえて進める方法です。ここでいうアカウントは、取引先や顧客になってほしい「企業」を指します。個人のリードを1件ずつ追うのではなく、企業を一つのまとまりとして扱うのが特徴です。

たとえばCRMで知られるHubSpotの公式ヘルプでも、ABMは、マーケティングと営業が事業にとって重要な企業に集中するための方法として説明されています。狙う企業を特定してリストにまとめ、その企業の中の適切な人に向けて、個別に合わせたマーケティングと営業の活動を連携させる、という整理です（HubSpotナレッジベース「Set up account-based marketing in HubSpot」）。

リード中心の進め方・デマンドジェネレーションとの違い

従来のBtoBマーケティングでは、展示会やWeb広告、ホワイトペーパーなどで見込み顧客の情報を広く集め、メールなどで関係を育て、購入の可能性が高い相手を営業に渡す流れが一般的です。この流れはデマンドジェネレーションと呼ばれ、入口を広くとってから絞り込むのが基本です。詳しくはデマンドジェネレーションの進め方を解説した記事で整理しています。

ABMはこの順番が逆になります。最初に狙う企業を決め、その企業の課題や社内の関係者を調べてから、内容や接点を設計します。どちらが優れているという話ではなく、商材の単価や取引先候補の数によって向き不向きがあります。主な違いを表にまとめました。

比べる点	リード中心・デマンドジェネレーション	ABM
出発点	広く見込み顧客を集める	狙う企業を先に決める
追う単位	個人のリード	企業（アカウント）
主な指標	リード数、商談化した件数など	対象企業との接点、商談、受注額など
内容の作り方	多くの人に届く共通の内容	企業や業界の課題に合わせた内容
中心になる部門	マーケティングが主導しやすい	マーケティングと営業が共同で進める

実際には、両方を組み合わせる企業も少なくありません。大口になりうる一部の企業にはABMで深く関わり、それ以外は広く集めて選ぶという分け方をすると、限られた人員でも無理なく運用できます。

ABMの3つの型

ABMは、1社にどこまで個別対応するかによって、大きく3つの型に分けて説明されることが多くあります。最初から1社ごとに作り込むより、似た企業をまとめて進める型から始めると、手間と効果のバランスをとりやすくなります。

1つ目は、ごく少数の重要な企業に対して、その企業専用の提案や資料を用意する「1対1」の型です。2つ目は、業種や課題が似た企業をいくつかのグループに分け、グループごとに内容を合わせる「1対少数」の型です。3つ目は、より多くの企業を対象に、条件で絞った広告配信やメールなどを仕組みで回す「1対多」の型です。対象の社数の目安は記事によって幅があるため、自社の営業人員と商材に合わせて決めるのが現実的です。

ABMが注目される理由

ABMが注目されている理由は、BtoBの買い手の動き方が変わり、企業単位で関係をつくる必要性が高まったことにあります。購入を決めるまでに社内の複数の人が関わり、しかも営業担当者に会う前に自分たちで情報を集めて比べることが増えました。あわせて、企業単位のデータを扱えるツールが広がったことも後押ししています。

購入に関わる人が増え、検討の期間が長くなった

BtoBの購入では、実際に使う現場の担当者、導入を進める推進役、予算を持つ人、最終的に決める人など、立場の違う人が関わります。担当者1人の関心を高めても、上司や他部署の賛同が得られなければ話は前に進みません。誰か1人ではなく、その企業の中で購入に関わる人たち全体に働きかける必要があるため、企業を単位に考えるABMが合うのです。

関わる人が多いほど、それぞれが気にする点も違います。現場は使いやすさ、管理部門は費用や契約、経営層は事業への効果を気にする、といった具合です。こうした違いを整理しないまま一律の資料を送ると、誰にも響かない内容になりがちです。

買い手が営業に会う前に自分で調べるようになった

買い手が営業担当者を介さずに情報を集める傾向も、データで示されています。調査会社のGartnerが2025年8月から9月にかけてB2Bの購買担当者645人に行った調査では、営業担当者を介さない購買体験を好むと答えた人が67%でした。直近の購入では、平均で7種類の情報源を使っていたとされています（Gartnerのプレスリリース（Business Wire））。

営業が接点を持てる場面が限られるなら、その前の段階でどんな情報に触れてもらうかが重要になります。ABMでは、狙う企業が検索や広告、メール、イベントなどで目にする情報を、その企業の課題に合わせてそろえておくことで、営業が会う時点での話の通りやすさを高めます。

企業単位のデータを扱えるツールが広がった

以前は、企業ごとに接点の履歴をまとめるのは手作業になりやすく、ABMは大企業向けの取り組みと見られがちでした。今はMA、CRM、SFAなどのツールで、同じ企業に属する人の行動や商談の進み具合をまとめて見られるようになっています。ツールによって、企業単位の情報を営業とマーケティングで共有しやすくなったことも、ABMが広がった理由の一つです。

たとえばHubSpotでは、Marketing HubまたはSales HubのProfessional以上のプランで、企業をターゲットアカウントとして印をつけたり、理想の顧客像への当てはまり具合を3段階のTierで分けたり、連絡先ごとに購入プロセスでの役割を記録したりできます（HubSpotナレッジベース）。ツールの基本的な使い方はHubSpotの使い方を解説した記事も参考になります。

自社の商材がABMに向いているか知りたい方は、koujitsuにお問い合わせください。BtoBマーケティング全体の中で、ABMをどこに使うかを一緒に考えます。
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ABMのメリット

ABMの主なメリットは、限られた人員と予算を、成果につながりやすい企業に集中できることです。そのうえで、営業とマーケティングの足並みがそろいやすくなり、1社との取引を長く大きく育てやすくなります。順に見ていきましょう。

狙う企業に人員と予算を集中できる

広く集める方法では、獲得したリードの中に、自社の商材と合わない企業や購入の見込みが低い相手も多く含まれます。ABMは最初から対象を決めているため、反応の見込みが低い相手に使う手間や広告費を減らしやすいのが利点です。

対象が絞られていると、施策の結果も追いやすくなります。どの企業のどの部署が資料を読んだか、イベントに来たかといった反応を企業ごとに見られるので、うまくいかなかった施策を早めに見直せます。

営業とマーケティングの連携がとりやすくなる

リード中心の進め方では、マーケティングは「リードの数」、営業は「受注」を目標にしがちで、「渡されたリードの質が低い」「せっかく渡したのに追ってもらえない」といったすれ違いが起きやすくなります。ABMでは両部門が同じ企業リストを見て、同じ相手の受注を目指すため、目標と会話がそろいやすくなります。

マーケティングが把握した企業の関心を営業が提案に生かし、営業が商談で聞いた課題をマーケティングが次の内容づくりに生かす、という行き来も生まれます。営業の前段を担う体制をつくる場合は、インサイドセールスの立ち上げ方を解説した記事もあわせて確認してください。

1社との取引を大きく、長く育てやすい

ABMでは、相手企業の事業や組織を深く理解したうえで関わるため、最初の取引のあとも、別の部署への展開や追加の提案につなげやすいという利点があります。1社あたりの取引額や継続期間を伸ばしたい企業にとっては、新規の取引先を増やすことと同じくらい大切な視点です。

相手のことをよく知ったうえでの提案は、信頼にもつながります。担当者が異動や転職をした場合でも、企業として関係を築いていれば、取引が途切れにくくなります。

ABMのデメリットと注意点

ABMには注意点もあります。代表的なのは、成果が出るまでに時間がかかること、対象の選び方を誤ると影響が大きいこと、部門をまたいだ体制が必要なことの3つです。始める前にこれらを理解しておくと、途中で止まってしまうのを防げます。

成果が出るまでに時間がかかる

ABMは、対象企業の調査や内容の準備に時間がかかり、取引額の大きい商材ほど検討の期間も長くなります。数週間で目に見える受注が増えるような取り組みではないと考えておくのが無難です。短期の数字だけで判断すると、関係が育つ前に施策をやめてしまうことになります。

そのため、受注のような最終の成果だけでなく、対象企業との接点が増えているか、関わる人の範囲が広がっているかといった途中の指標も決めておき、経過を確かめながら進めることが大切です。

対象選びを誤ると影響が大きく、特定企業への依存も生まれる

ABMは少数の企業に資源を集中させる分、最初の企業選びがずれていると、かけた手間がそのまま無駄になりやすいという弱点があります。思い込みや「有名だから」という理由で選ぶのではなく、過去の取引データや受注しやすかった企業の共通点をもとに決める必要があります。

うまくいった後にも注意点があります。特定の企業との取引が大きくなるほど、その企業を失ったときの影響も大きくなります。担当者が代わるときの引き継ぎや、複数の窓口との関係づくりを意識しておくと安心です。

部門をまたいだ体制とデータの整備が必要

ABMは、マーケティングだけでも営業だけでも完結しません。営業とマーケティングが同じ企業リストと目標を持ち、定期的に情報を共有する場が欠かせません。どちらかが乗り気でないまま始めると、施策が途中で止まりやすくなります。

企業ごとの情報を集めて共有するには、顧客データの置き場所と入力のルールも決めておく必要があります。名刺情報や商談の記録が人ごとにばらばらだと、企業単位で状況を見ることができません。データ整備から見直したい場合は、CRM導入支援・運用代行のページも参考にしてください。

ABMが向いている企業・向いていない企業

ABMが向いているのは、1件あたりの取引額が大きく、検討期間が長く、購入に複数の人が関わる商材を扱う企業です。反対に、取引先候補が非常に多く、1件あたりの単価が低い商材や、個人の判断ですぐに買われる商材では、広く集める方法のほうが合理的なことが多くなります。目安を表にまとめました。

観点	ABMが向いている	広く集める方法が向いている
取引額	1件あたりが大きい	1件あたりが小さい
取引先候補の数	狙う企業を名前で挙げられる程度	業種や規模を問わず非常に多い
購入の決め方	複数の部署や役職が関わる	担当者1人で決まることが多い
取引の広がり	別部署への展開や追加の提案がある	単発の購入で終わりやすい
営業体制	企業ごとに提案を作り込める	多くの問い合わせに素早く対応する

表のすべてに当てはまらなくても、ABMを部分的に取り入れることはできます。たとえば売上の多くを占める上位の顧客や、どうしても取引したい数社だけをABMの対象にするという始め方なら、今の体制のままでも試しやすいでしょう。

ABMの進め方6ステップ

ABMは、狙う企業を決める→企業の中の人を知る→内容と接点を設計する→実行する→営業と受け渡しを決める→企業単位で測って見直すという流れで進めます。ここでは6つのステップに分けて説明します。最初から全部を完璧にそろえる必要はなく、少数の企業で一巡させてから広げるのがおすすめです。

ステップ1：理想の顧客像を決め、狙う企業を選ぶ

最初に、自社にとって理想の顧客像（ICP：Ideal Customer Profile）を言葉にします。業種、従業員規模、地域、抱えている課題、使っているツールなどの条件を、過去に受注しやすかった企業や、取引額が大きく長く続いている企業の共通点から洗い出すのが基本です。

条件が決まったら、それに当てはまる企業をリストにし、優先度で分けます。最も力を入れる企業、次に力を入れる企業、仕組みで接点を持つ企業、のように段階をつけておくと、後のステップでどこまで個別に対応するかを決めやすくなります。営業が「ここと取引したい」と考えている企業の意見も、この段階で必ず聞いておきましょう。

ステップ2：企業の中の関係者と課題を整理する

次に、選んだ企業ごとに、購入に関わりそうな人と、その企業が抱えていそうな課題を整理します。現場の利用者、導入を進める人、予算を持つ人、最終的に決める人のように役割を書き出し、それぞれが何を気にするかを考えます。この整理は「アカウントマップ」と呼ばれることもあります。

情報源は、相手企業の公式サイトや公開資料、ニュース、過去の商談記録、営業担当者の聞き取りなどです。購入までの道のりを図にする方法は、カスタマージャーニーの作り方を解説した記事で詳しく紹介しています。BtoBでは決裁者の視点を抜かさないことが特に大切です。

ステップ3：企業に合わせた内容とメッセージを用意する

関係者と課題が見えたら、それぞれに届ける内容を用意します。「自社の商品の説明」ではなく「相手の課題をどう解決できるか」を軸にするのがポイントです。業界ごとの課題をまとめた資料、似た企業の事例、導入までの流れや費用の考え方をまとめた資料など、役割ごとに必要な情報は異なります。

1社ごとにすべて新しく作ると手が回らなくなるため、共通の資料をもとに、業界や課題に合わせて一部を差し替える形が現実的です。資料づくりの体制が足りない場合は、ホワイトペーパー制作代行のような外部の力を借りる方法もあります。

ステップ4：複数の接点で働きかける

内容がそろったら、狙う企業の人が目にする場所に届けます。手段には、対象企業に絞った広告配信、メール、ウェビナーやセミナー、展示会、手紙やDM、営業からの連絡、検索から読まれる記事などがあります。どの接点でも同じ課題と同じ言葉で話すことで、相手の中で印象がばらばらにならずに済みます。

接点を増やすほど、誰がいつ何をしたかを記録しておくことが重要になります。メール配信や行動の記録を仕組みにしたい場合は、MAの活用が役立ちます。検索からの接点づくりはBtoB SEOの進め方を解説した記事もあわせて参考にしてください。

ステップ5：営業への受け渡しの条件を決める

ABMでは、マーケティングと営業の受け渡しが成果を左右します。「どの企業で、どの部署の人が、どんな反応をしたら営業が連絡するか」をあらかじめ決めておくと、せっかくの関心を逃さずに済みます。たとえば、同じ企業の複数の人が料金のページを見た、ウェビナーに参加した、といった条件です。

受け渡しのときは、反応の内容だけでなく、その企業が関心を持っていそうな課題や、これまでに渡した資料も一緒に伝えます。営業が商談で聞いた内容をマーケティングに戻す流れもつくっておくと、次の施策の精度が上がります。

ステップ6：企業単位で数字を見て見直す

最後に、施策の結果を企業単位で確かめ、対象の企業や内容、接点を見直します。反応がなかった企業をすぐに外すのではなく、どの段階で止まっているのかを見るのがポイントです。そもそも接点が持てていないのか、接点はあるが関わる人が広がらないのか、商談まで進んだが受注に至らないのかで、打つ手は変わります。

見直しは、営業とマーケティングが一緒に行う定例の場で進めるのがよいでしょう。どの指標を見るかは、次の章で整理します。

狙う企業の選び方や、企業ごとの内容づくりで手が止まっている方は、koujitsuにご相談ください。実行しやすい形に落とし込むところから支援します。
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ABMのKPIは企業単位で見る

ABMの成果は、個人のリード数ではなく、狙う企業との関係がどこまで進んだかで測るのが基本です。リード数や資料のダウンロード数だけで判断すると、対象外の企業からの反応が増えただけでも成果が出たように見えてしまいます。段階ごとに見る指標の例を表にまとめました。

段階	見る指標の例	確かめたいこと
接点	対象企業のうち接点を持てた企業の割合	狙う企業に情報が届いているか
関与	対象企業ごとの反応した人数、関わる部署の数	企業の中で関わる人が広がっているか
商談	対象企業からの商談の数、商談化した企業の割合	関心が商談につながっているか
受注	受注した企業の数、受注額、受注までの期間	最終的な成果が出ているか
拡大	既存の取引先での追加の受注、継続の状況	取引が広がり、続いているか

指標は欲張らず、最初は「接点」「商談」「受注」の3つ程度に絞ると続けやすくなります。目標の数値は、他社の平均ではなく、自社のこれまでの商談データや営業の人員から逆算して決めましょう。失注した理由も企業ごとに記録しておくと、次の企業選びに役立ちます。

ABMに使うツールとそれぞれの役割

ABMを支えるツールは、顧客情報をためるCRM、商談を管理するSFA、接点を自動化するMAの3つが中心です。これに、企業の情報を調べるデータベースや、企業単位での広告配信や分析を行うABM向けのツールを組み合わせることもあります。ツールそのものがABMをしてくれるわけではないので、役割を理解して選ぶことが大切です。

CRM・SFA：企業ごとの情報と商談を一か所で管理する

CRMは顧客の情報や接点の履歴をまとめるツール、SFAは商談の進み具合や営業活動を管理するツールです。ABMでは、同じ企業に属する人の情報と、その企業との商談を一か所で見られる状態をつくることが出発点になります。

どちらも、入力のルールが決まっていないと情報がたまりません。企業名の表記ゆれや、担当者ごとに違う入力の仕方を放置すると、企業単位で状況を見ることができなくなります。運用ルールづくりから進めたい場合は、SFA導入支援・運用代行のページで支援内容を紹介しています。

MA：接点を記録し、届ける内容を自動化する

MAは、メール配信やWebサイト上の行動の記録、見込み度合いの点数づけなどを自動で行うツールです。ABMでは、対象企業の人がいつ、どの内容に反応したかを把握し、営業に知らせる役割を担います。

MAを入れても、一斉配信ばかりで使いこなせていないケースは少なくありません。対象企業や役割ごとに配信の内容を分ける設計まで手が回らない場合は、MA導入支援・運用代行のように、設計から外部に相談する方法もあります。

企業データベース・ABM向けツール

狙う企業を選ぶ段階では、企業の業種や規模、所在地などを調べられる企業情報のデータベースが役立ちます。より本格的に進める場合は、企業単位での広告配信や、Webサイトを訪れた企業の推定などができるABM向けのツールを使う企業もあります。まずは今あるCRMやMAでどこまでできるかを確かめてから、足りない部分を補う順番で検討すると、ツールが増えすぎずに済みます。

CRMやMAの中にABM向けの機能が用意されていることもあります。前述のHubSpotのように、ターゲットアカウントの設定や企業単位のレポートを使える製品もあるため、契約中のツールの機能とプランを先に確認しておきましょう。

ABMでつまずきやすいポイント

ABMがうまくいかない原因は、手法そのものより進め方にあることが多いものです。ツールを入れただけで満足する、マーケティングだけで進める、すべてを1社ごとに作り込んで手が回らなくなるの3つは、特によく見られるつまずきです。

ツールを入れること自体が目的になると、企業の選び方や営業との受け渡しが決まらないまま、データだけがたまっていきます。ツールは決めた進め方を支えるものなので、先に「どの企業に、誰が、何をするか」を決めておくことが欠かせません。

マーケティング部門だけで企業リストを作り、営業に相談しないまま施策を始めるのもよくある失敗です。営業が追いたい企業とずれていれば、反応があっても商談につながりません。企業リストと受け渡しの条件は、必ず両部門で合意してから動き出しましょう。

最初から多くの企業を対象にし、1社ごとに専用の資料を作ろうとすると、準備だけで数か月が過ぎてしまいます。少数の企業で一巡させ、うまくいった型を似た企業に広げるほうが、結果として早く成果に近づきます。

ABMを始めたものの、営業との連携やツールの運用がうまく回っていない方は、koujitsuにお問い合わせください。今の体制に合った進め方を一緒に見直します。
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社内だけで進めにくいときは外部の支援も選択肢

ABMは、企業選び、調査、内容づくり、配信、営業との連携、データの管理と、多くの作業が必要です。社内に専任の担当者がいない場合は、作業の一部を外部に任せて、社内は企業選びと営業との連携に集中するという分け方も現実的です。

koujitsuのBtoBマーケティング代行では、市場や顧客、競合の分析から戦略づくり、施策の設計、SEOやコンテンツ、Web広告、ホワイトペーパー、ウェビナーによるリード獲得、MAやメールでのナーチャリング、効果測定と改善までを支援しています。サイトに記載のとおり、累計1,800社以上の支援実績があります。

すでにHubSpotを使っている場合は、HubSpot導入支援・運用代行で、プロパティや商談の管理の見直し、営業とマーケティングの連携、レポートの改善などを支援しています。ABMに必要な企業単位の見える化を、今のツールのまま整えたい場合に検討してみてください。

まとめ

ABMは、自社にとって価値の高い企業を先に選び、その企業の中で購入に関わる人たちに向けて、マーケティングと営業が同じ方向を向いて働きかける方法です。広く集めてから絞り込むデマンドジェネレーションとは順番が逆で、取引額が大きく、検討期間が長く、複数の人が購入に関わる商材と相性がよい方法です。

進めるときは、理想の顧客像から企業を選び、関係者と課題を整理し、内容と接点を設計し、営業への受け渡しの条件を決め、企業単位の数字で見直します。最初から大きく始めず、少数の企業で一巡させてから広げることと、営業とマーケティングが同じ企業リストと目標を持つことが、続けるうえでのポイントです。

ABMをどの企業から、どの体制で始めるかを相談したい方は、koujitsuにお問い合わせください。累計1,800社以上の支援実績をもとに、自社に合う進め方を一緒に考えます。
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