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2026.10.29

ホワイトペーパーの作り方｜企画・構成・デザインから配布までの手順と種類別の型

わたしたちのアウトプット

ホワイトペーパーを作ることになったものの、何から手をつければいいのか分からない。そんな声は、BtoBのマーケティング担当者からよく聞かれます。いきなりスライドを開いて書き始めると、宣伝ばかりの資料になったり、途中で構成が崩れて手が止まったりしがちです。

この記事では、ホワイトペーパーの作り方を、企画から構成、執筆、デザイン、公開後の配布と改善まで順番に整理します。種類ごとの構成の型や、社内で作るときの役割分担も紹介します。先に「誰に読んでもらい、読んだ後に何をしてほしいか」を決めておくと、迷わず作り進められます。なお、検索上位の記事で示されているページ数や費用の目安は出典が確認できなかったため、この記事では数字の目安を載せず、判断の考え方を中心にまとめています。

ホワイトペーパーのテーマ選びや構成づくりで迷っている方は、koujitsuにご相談ください。目的や読者に合わせて、企画から一緒に整理します。
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確認したいポイント	結論	詳細
ホワイトペーパーの作り方の手順は？	目的と読者を決めてから8段階で進める	目的・読者・テーマ・構成案・情報集め・執筆・デザイン・校正と公開準備の順に進めると、手戻りが減る。
ホワイトペーパーの構成の基本は？	課題から解決策へ進む流れが基本	表紙・はじめに・課題・解決策・事例や自社紹介・まとめ・次の行動の順。種類によって中身の比重を変える。
作った後にやることは？	LPと配布経路を整え数字で改善する	ダウンロード用のページとフォームを用意し、サイト・メール・SNSなどで届ける。DL後の商談化まで見て直す。

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ホワイトペーパーとは？作る前に押さえたい役割

ホワイトペーパーは、読者の課題を解決する情報をまとめた資料です。もともとは政府などが出す白書を指す言葉でしたが、今のBtoBマーケティングでは、ノウハウや調査結果、事例などをPDFにまとめ、Webサイトから配布する資料を指すことが一般的です。

多くの場合、読者は会社名やメールアドレスを入力してダウンロードします。そのため、ホワイトペーパーは見込み顧客の情報を得る入口になり、その後のメールや営業の連絡につながります。作り方を考える前に、この「入口としての役割」を意識しておくと、内容の方向性を決めやすくなります。

営業資料・ブログ記事との違い

営業資料は、自社のサービスを比較検討している相手に向けて、機能や料金、導入の流れを説明する資料です。一方でホワイトペーパーは、まだ解決策を探している段階の読者に、課題の整理や考え方を伝えることが中心で、自社サービスの紹介は補足的な位置づけになります。

ブログ記事との違いは、まとまった情報を一つの資料として持ち帰ってもらえる点です。記事は検索から気軽に読まれる一方、ホワイトペーパーは社内で共有されたり、あとで読み返されたりすることを前提に作ります。記事で関心を持った人が、より詳しい情報を求めてダウンロードする、という流れを作れるとそれぞれの役割がはっきりします。

作り方を決める前に「誰に、何をしてほしいか」を考える

ホワイトペーパーは、作ること自体が目的になりやすい施策です。読者は誰か、その人のどんな課題に答えるか、読んだ後にどんな行動をしてほしいかの3点を一文ずつ書き出してから着手しましょう。この3点が言えない状態で作り始めると、内容が広がりすぎて誰にも刺さらない資料になります。

たとえば「情報システム部門の担当者が、ツール選びの比較ポイントを整理でき、読後に個別相談を申し込む」といった形です。目的によっては、ホワイトペーパーよりもウェビナーや事例記事のほうが合う場合もあります。コンテンツの形式ごとの向き不向きは、コンテンツマーケティングのやり方｜企画から改善までの作業手順と形式別のコツの記事でも整理しています。

ホワイトペーパーの主な種類と選び方

ホワイトペーパーにはいくつかの型があり、種類によって向いている読者の検討段階が違います。検索上位の解説記事でも分け方は少しずつ異なりますが、よく挙げられるのは次のような種類です。自社が持っている情報と、届けたい読者の段階を照らし合わせて選びましょう。

課題解決・ノウハウ型

課題解決・ノウハウ型は、読者が抱えがちな悩みについて、原因と解決の手順をまとめたものです。業務の進め方や判断のポイントなど、自社が日々の支援で蓄えてきた知見を形にしやすいため、最初の1本として選ばれることが多い型です。

「よくある失敗と対策」「始める前に決めておくこと」など、現場の担当者がすぐ使える内容にすると読まれやすくなります。営業やサポートに寄せられる質問を集めると、テーマの候補が見つかります。

調査レポート型

調査レポート型は、アンケートやインタビュー、公的な統計などをもとに、業界の傾向や実態をまとめたものです。自社で独自に集めたデータは他社がまねしにくく、ニュースやSNSで取り上げられるきっかけにもなります。

一方で、調査の設計や集計に手間がかかり、調査対象や時期、回答数といった条件を明記する必要があります。公的な統計を使う場合も、出典名と公表時期を必ず書き添えましょう。

導入事例型

導入事例型は、実際にサービスを使った企業の課題、選んだ理由、導入後の変化を紹介するものです。検討が進んだ読者が「自社でも同じようにできるか」を判断する材料になり、商談の前後で営業が渡す資料としても使えます。

事例を作るには、顧客への取材と掲載の許可が欠かせません。社名や数値を出してよい範囲は、取材前に確認しておきましょう。取材や記事化の負担が大きい場合は、インタビュー記事制作代行サービスのような外部の手も選択肢になります。

チェックリスト・テンプレート型、入門・用語集型

チェックリストやテンプレート型は、読者が自分の状況を確認したり、そのまま業務に使えたりする資料です。ページ数が少なくても役に立つため、短期間で作りやすいのが特徴です。入門・用語集型は、その分野に詳しくない人に向けて基本の考え方や用語を整理したもので、情報収集を始めたばかりの読者に向いています。

検討段階に合わせて選ぶ

種類選びで迷ったら、読者の検討段階から考えます。課題に気づき始めた人には入門・用語集型や調査レポート型、解決策を探している人には課題解決・ノウハウ型、比較検討中の人には導入事例型が合いやすい、というのが基本の考え方です。

1本で全ての段階に対応しようとすると、内容がぼやけます。まずは一番届けたい読者に向けて1本を作り、反応を見ながら別の段階向けの資料を増やしていくと、無理なくそろえられます。

どの種類のホワイトペーパーから作ればいいか決めきれない方は、koujitsuにご相談ください。読者の検討段階と自社の強みから、合うテーマを一緒に考えます。
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ホワイトペーパーの作り方8ステップ

ホワイトペーパーは、次の8つのステップで進めると手戻りを減らせます。特に最初の4ステップ、つまり書き始める前の準備に時間をかけるほど、後の工程が楽になります。検索上位の記事でもステップ数は6から9程度と幅がありますが、押さえるべき工程はほぼ共通しています。初めて作る場合は、各ステップの成果物（目的を書いたメモ、読者像、タイトル案、構成案など）を一つのファイルにまとめておくと、関係者との確認や次回の資料づくりに使い回せます。

ステップ1：目的とゴールを決める

最初に、このホワイトペーパーで何を達成したいかを決めます。新しい見込み顧客の情報を得たいのか、すでに接点のある人の検討を進めたいのか、営業が商談で使いたいのかによって、テーマも中身も変わります。

あわせて、ダウンロード数だけでなく、その後の相談や商談につながったかまで含めてゴールを置くことが大切です。ダウンロード数だけを追うと、間口は広いものの商談につながりにくい資料になることがあります。何を指標にするかは、コンテンツマーケティングのKPIとは？目的別の指標例と設定方法の考え方も参考になります。

ステップ2：読者を具体的に決める

次に、誰に読んでもらうかを具体的にします。業種や会社の規模、部署、役職、抱えている課題、情報の集め方などを書き出しましょう。経営層と現場の担当者では、求める情報の粒度がまったく違うため、ここをあいまいにしないことが重要です。

読者像を作るときは、既存顧客の情報や営業担当者の話がよい材料になります。BtoBでの読者像の作り方は、BtoBマーケティングにおけるペルソナ設計とは？作り方・項目・具体例の記事で詳しく紹介しています。

ステップ3：テーマとタイトルを決める

読者が決まったら、その人が知りたいことの中から、自社が自信を持って答えられるテーマを選びます。営業やサポートに繰り返し寄せられる質問、検索されている言葉、商談でよく聞かれる悩みなどが手がかりになります。

タイトルは、誰向けの資料で、読むと何が分かるのかが一目で伝わることを優先します。「〇〇担当者向け」と読者を示したり、「進め方」「チェックリスト」など中身の形式を入れたりすると、ダウンロードするかどうかを判断しやすくなります。宣伝色が強いタイトルは避けましょう。

ステップ4：構成案を作る

いきなり本文を書かず、まず章立てと各章で伝えることを一覧にした構成案を作ります。各章に入れる図表やデータ、事例の候補も書き添えておくと、情報集めの抜け漏れを防げます。

構成案の段階で、営業や商品担当など関係者の確認をもらうのがおすすめです。完成後に大きな修正が入ると、デザインまでやり直しになるからです。構成の基本形は、後の章で種類別に紹介します。

ステップ5：情報と素材を集める

構成案に沿って、必要な情報を集めます。社内の担当者へのヒアリング、過去の提案資料や問い合わせの記録、公的な統計、顧客への取材などが主な材料です。集めた情報は、構成案の章ごとに整理しておきます。

他社の調査や統計を使う場合は、出典名、公表元、公表時期を控え、元の資料を自分で確認するようにしましょう。孫引きのデータや出どころの分からない数字は、資料全体の信頼を下げてしまいます。確認できない情報は、無理に入れないほうが安全です。

ステップ6：本文を書く

本文は、結論を先に書き、理由や具体例を後に続ける流れが読みやすい形です。1ページ、またはひとつの見出しで伝えることは一つに絞ると、読み手が要点をつかみやすくなります。

専門用語は、読者が知っていそうかどうかで判断し、必要なら短い説明を添えます。社内では当たり前の言葉でも、読者には通じないことがよくあります。また、本文の途中で自社サービスを何度も売り込むと、読者は宣伝資料だと感じて離れてしまいます。自社の紹介は後半にまとめましょう。

ステップ7：デザインとレイアウトを整える

本文がそろったら、スライドやページにレイアウトしていきます。文字を詰め込まず、図表と余白で読みやすくすることが基本です。色やフォントの使い方は会社のルールに合わせ、全ページで統一しましょう。ホワイトペーパーはパソコンだけでなくスマートフォンで開かれることもあるため、文字を小さくしすぎないよう、書き出したPDFを実際に画面で確認しておくと安心です。

社内で作る場合は、PowerPointやGoogleスライド、Canvaなどの使い慣れたツールで十分です。最初に表紙、章の扉、本文ページなどのひな形を作っておくと、ページが増えても見た目がそろいます。デザインのコツは後の章で紹介します。

ステップ8：校正と公開の準備をする

最後に、誤字脱字、数値や固有名詞、出典の表記、図表と本文の食い違いを確認します。ダウンロードされた資料は後から差し替えられないため、公開前に、作成者以外の人にも読んでもらうことをおすすめします。

確認が終わったらPDFに書き出し、ダウンロード用のページや入力フォーム、ダウンロード後に表示するページ、送るメールなどを準備します。公開の準備については、次の章以降で詳しく説明します。

ホワイトペーパーの構成の基本形と種類別の型

ホワイトペーパーの構成は、読者の課題を確認し、原因を整理し、解決策を示し、最後に次の行動を案内する流れが基本です。論文の構成をもとにした、導入・問題提起・解決策・製品情報・結論の5つで組み立てる考え方もよく紹介されています。

基本の構成と各パートの役割

基本の構成は、次の表のような並びです。どのパートも「読者にとって何の役に立つか」を基準に中身を決めると、宣伝に偏らない資料になります。表紙は資料一覧やダウンロードページのサムネイルにも使われるため、タイトルが読み取りやすいデザインにしておきましょう。

パート	役割	入れる内容の例
表紙	何の資料かを一目で伝える	タイトル、対象読者、会社名
はじめに・目次	読む価値と全体像を示す	資料で分かること、章立て
課題の整理	読者の悩みを言葉にする	よくある状況、課題が起きる原因
解決策	考え方と手順を示す	進め方、判断のポイント、図解
事例・自社の紹介	実行の手段を示す	取り組み例、自社の支援内容
まとめ・次の行動	要点と次の一歩を示す	要点の整理、相談や資料請求の案内、会社概要

課題解決・ノウハウ型の構成例

課題解決・ノウハウ型では、課題の整理と解決策のパートに最も多くのページを割きます。たとえば「よくある課題」「課題が起きる原因」「解決の手順」「進めるときの注意点」「チェックリスト」の順に並べ、最後のページで読者が自分の状況を確かめられるようにすると、資料を手元に残しておく理由になります。

調査レポート型の構成例

調査レポート型では、冒頭で調査の概要として、対象、時期、方法、回答数を示します。そのうえで、主な結果の要約、設問ごとの結果と読み取れること、結果をふまえた提言の順に並べます。数字をグラフで示すだけでなく、それが読者にとって何を意味するかを一言添えると、読み手の理解が深まります。

導入事例型の構成例

導入事例型では、企業の紹介、導入前の課題、選んだ理由、導入の進め方、導入後の変化、今後の展望の順が基本です。読者が自社と重ねやすいよう、業種や規模、担当部署を明記すると参考にされやすくなります。複数の事例をまとめる場合は、共通点や違いを最後に整理しておくと親切です。

ページ数の考え方

ホワイトペーパーのページ数に決まりはありません。検索上位の記事でも目安はばらばらで、出典のある基準は見当たりませんでした。伝えたい内容を過不足なく収め、最後まで読み切れる量にすることが基本です。

チェックリストなら数ページでも十分ですし、調査レポートは結果を丁寧に示すために長くなります。ページが増えそうなときは、テーマを分けて2本の資料にすることも検討しましょう。逆に、内容が薄くページが少ないと感じる場合は、チェックリストや記入用のシートを付けるなど、読者が手を動かせる要素を加えると資料としての価値が高まります。

構成案の作り方や、手持ちの情報を資料にまとめる方法を相談したい方は、koujitsuにお問い合わせください。テーマ設計から構成作成まで支援しています。
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読みやすいホワイトペーパーにするデザインと文章のコツ

内容がよくても、読みにくければ最後まで読まれません。デザインはプロのような装飾よりも、読み手が迷わないことを優先すると考えましょう。ここでは、社内で作る場合にも取り入れやすいコツを紹介します。

1ページで伝えることを一つにする

1ページに複数の主張を入れると、読み手はどこが大事なのかを判断できません。各ページの上部に、そのページの結論を一文で書くようにすると、流し読みでも要点が伝わります。文章が長くなるページは、箇条書きや図に置き換えられないか見直しましょう。

図表で情報を整理する

手順はフロー図、比較は表、割合や推移はグラフといったように、情報の種類に合った図表を選ぶと理解しやすくなります。図表には必ずタイトルを付け、データを使う場合は出典を図の近くに書きます。

図表を作るときは、色を使いすぎないことも大切です。強調したい部分だけに目立つ色を使い、ほかは落ち着いた色でまとめると、見てほしい箇所が自然と伝わります。

トーンとマナーをそろえる

色、フォント、写真やイラストの雰囲気、ロゴの位置などを全ページで統一すると、資料としてのまとまりと信頼感が生まれます。最初にひな形を決め、それに沿って全ページを作ると、担当者が複数いても見た目がぶれません。

会社にデザインのルールがある場合は、それに従います。ルールがない場合でも、使う色とフォントの種類を少なめに決めておくだけで、印象はかなり整います。

宣伝は控えめにし、自社の紹介は後半に置く

ホワイトペーパーを読む人は、売り込みではなく課題を解決する情報を求めています。本文は中立的な情報提供に徹し、自社サービスは解決策を理解してもらった後に紹介すると、押しつけがましさがなくなります。

自社の紹介ページでは、資料の内容とつながる支援内容に絞って説明し、相談や問い合わせの方法を分かりやすく示します。読者が次に何をすればいいのか迷わないことが、資料の成果につながります。

ホワイトペーパーの公開と配布の準備

ホワイトペーパーは、作って置いておくだけでは読まれません。ダウンロードしてもらうページを整え、読者が集まる場所で案内することまでが作り方の一部です。ここでは公開時に準備したいものを順に紹介します。

ダウンロード用のページとフォームを作る

ダウンロード用のページには、資料のタイトル、対象読者、資料で分かること、目次や中身の一部を載せます。中身が少し見えるだけで、ダウンロードするかどうかを判断しやすくなります。ページの構成は、LP構成の基本｜ファーストビューから申込みまでの要素と並べ方の考え方がそのまま使えます。

入力フォームの項目は、送信後のフォローに本当に必要なものに絞りましょう。項目が多いと入力の手間が増え、途中でやめる人が出やすくなります。ページの制作から改善まで任せたい場合は、LP制作代行サービスも参考にしてください。

メールを送るなら同意の取り方を確認する

ダウンロードした人に、あとからメールマガジンなどの広告や宣伝のメールを送る場合は、特定電子メール法のルールを確認しておく必要があります。総務省と消費者庁の特定電子メールの送信等に関するガイドラインでは、原則として事前に受信者の同意を得ること、同意の記録を保存すること、配信停止の方法などを表示することが示されています。

同ガイドラインでは、同意欄をあらかじめチェックしておかず、利用者が自分で選ぶ方式が推奨されています。フォームを作る段階で、メール配信の同意欄と送信者の表示内容をそろえておくと、公開後の運用で困りません。

配布の経路を決める

主な配布の経路は、自社サイトの関連記事やサービスページ、メールマガジン、SNS、Web広告、ウェビナー、展示会などです。資料のテーマと関連の深い記事から案内すると、関心の高い読者に届きやすくなります。

メールで既存の接点に案内する方法は、BtoBメールマーケティングとは？始め方・KPI・成果を上げる配信のコツで詳しく紹介しています。ウェビナーの資料をホワイトペーパーにまとめ直したり、ホワイトペーパーの内容をウェビナーで解説したりする組み合わせも有効です。集客の進め方はウェビナー集客の方法とコツの記事も参考になります。

ホワイトペーパーを作ったものの、ダウンロードや商談につながっていない方は、koujitsuにご相談ください。ページや配布経路、ダウンロード後のフォローまで見直します。
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公開後の効果測定と改善

ホワイトペーパーは、公開してからが本番です。ダウンロード数、ダウンロード用ページでの申込率、その後の相談や商談の数を分けて見ると、どこに課題があるかが分かります。

段階ごとに数字を見る

ダウンロード用ページへの訪問が少ないなら、配布の経路や案内の仕方に課題があります。訪問はあるのにダウンロードが少ないなら、タイトルやページの内容、フォームを見直します。ダウンロードは多いのに相談につながらない場合は、テーマと自社サービスのつながりや、ダウンロード後のフォローを点検しましょう。

ダウンロード後のフォローを設計する

ダウンロードした人の多くは、すぐに相談する段階にはいません。お礼のメールで関連記事や別の資料を案内し、関心に合わせて少しずつ情報を届けると、検討が進んだときに思い出してもらえます。営業が連絡するのは、相談の申し込みなど、はっきりした行動があったときにすると、読者に負担をかけずに済みます。

ダウンロードした人への配信を自動化したい場合は、MAツールの活用が選択肢になります。koujitsuでもMA導入支援・運用代行サービスやメルマガ制作代行サービスで、資料の公開後に続く育成の仕組みづくりを支援しています。

内容を定期的に見直す

ホワイトペーパーに載せた情報は、時間がたつと古くなります。統計の数字や制度、ツールの仕様などは特に変わりやすいため、公開日を資料内に記載し、定期的に内容を確認して改訂版を出すようにしましょう。反応のよかった資料は、テーマを広げたり深めたりして、続編を作るのもよい方法です。

自社で作るか、外注するかの判断

ホワイトペーパーは、社内で作ることも外部に依頼することもできます。社内に専門知識があり、時間を確保できるなら自社で作り、企画やデザインに不安がある工程だけ外部に任せるという分け方も可能です。

社内で作るときの役割分担

社内で作る場合は、全体の進行と編集を担う人、内容の専門家、デザインを担う人、最終確認をする人を決めておきます。専門家は営業や商品担当、カスタマーサポートなど、顧客の悩みをよく知る人が適任です。マーケティング担当は専門家の話を聞き取り、読者に分かる言葉に直す編集役を担うと、専門家の負担を抑えながら中身の濃い資料になります。

スケジュールは、構成案の確認や最終確認の日程を先に押さえておくと遅れにくくなります。確認する人が多いほど公開が遅れやすいため、誰が何を確認するかを事前に決めておきましょう。

外注を検討したいケース

毎月のように新しい資料が必要なとき、社内に書き手やデザイナーがいないとき、調査や取材を伴う資料を作りたいときは、外注を検討する価値があります。外注先を選ぶ際の確認点や費用の見方は、ホワイトペーパーの外注方法｜費用・相場・選び方の記事にまとめています。

koujitsuのホワイトペーパー制作代行サービスでは、テーマ設計、企画、構成、ライティング、デザイン、公開後の効果測定までを一貫して支援しています。原稿だけ、ライティングだけといった部分的な依頼にも対応しており、サービスページでは、企画開始から1〜2か月程度で納品するケースが多いと案内しています。