2026.10.29

デマンドジェネレーションとは？3つのプロセスと進め方、KPI・失敗しないポイント

BtoBのマーケティングを調べていると、「デマンドジェネレーション」という言葉をよく見かけます。なんとなく「リードを集めること」と受け取られがちですが、実際はもう少し範囲が広く、見込み客を集めてから、関心を育て、営業に渡すまでの流れ全体を指す言葉として使われています。

この記事では、デマンドジェネレーションの意味と、リードジェネレーションやABMとの違い、中身となる3つのプロセス、社内で進めるときの手順、追いかけたいKPI、つまずきやすいポイントまでを順に整理します。大事なのは施策の数ではなく、獲得・育成・選別を一本の流れとしてつなぐことです。これから取り組む方も、すでに施策はあるのに商談が増えないと感じている方も、自社の状況に当てはめながら読んでみてください。

リードは集まっているのに商談につながらない、どこから手をつければよいか分からない、という方はkoujitsuにご相談ください。いまの施策と営業の流れを一緒に整理します。
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デマンドジェネレーションとは？	営業に渡す商談の機会をつくる活動全体	見込み客を集め、関心を育て、購買意欲の高い相手を選んで営業へ渡すまでの一連の流れ。リード獲得はその入口にあたる。
デマンドジェネレーションの中身は？	獲得・育成・選別の3つのプロセス	リードジェネレーション、リードナーチャリング、リードクオリフィケーションを順につなげ、前の出口を次の入口として設計する。
デマンドジェネレーションの進め方は？	受注目標から逆算し引き渡し基準を決める	目標とターゲットを決め、営業と引き渡しの条件を合意してから施策とツールを選ぶ。小さく始めて数字を見ながら改善する。

デマンドジェネレーションとは？営業に渡す商談の機会をつくる活動全体

デマンドジェネレーションは、直訳すると「需要の創出」です。BtoBマーケティングでは、自社の商品やサービスに関心を持つ見込み客を集め、その関心を育て、購入を検討している相手を選んで営業に渡すまでの活動全体を指して使われることが多い言葉です。

ポイントは、まだ自分の課題に気づいていない相手や、情報収集を始めたばかりの相手も対象に含めることです。問い合わせが来るのを待つだけでなく、「こういう課題には、こういう解決の仕方がある」と知ってもらうところから始めて、最終的に営業が話を進められる状態までつなげていきます。

そのため、デマンドジェネレーションの成果は、名刺やフォームの件数だけでは測りません。最終的に見るのは、営業が対応すべき見込み客や商談がどれだけ生まれ、受注につながったかです。以下では、似た言葉との違いを確認しておきます。

リードジェネレーションとの違い

リードジェネレーションは、見込み客の連絡先などの情報を手に入れる活動です。展示会での名刺交換、資料ダウンロード、ウェビナーの申込などがこれにあたります。リードジェネレーションはデマンドジェネレーションの一部で、入口の工程と考えると整理しやすくなります。

両者を混同すると、「リードは月に何百件も取れているのに、商談が増えない」という状態に気づきにくくなります。集めたリードのうち、どれだけが育ち、営業に渡り、商談になったかまでを一続きで見るのがデマンドジェネレーションの考え方です。

ABM（アカウントベースドマーケティング）との違い

ABMは、狙う企業をあらかじめ絞り込み、その企業ごとに個別のアプローチを組み立てる方法です。一方のデマンドジェネレーションは、比較的広く見込み客を集め、その中から購入の可能性が高い相手を見つけていく進め方が基本になります。

どちらが優れているというものではなく、商材や顧客の数によって向き不向きがあります。取引先の候補が数十社に限られる商材ならABMの比重が高くなり、候補が幅広い商材ならデマンドジェネレーションで母数をつくるのが合います。大口の顧客にはABM、それ以外は広く集めて選ぶ、という組み合わせ方もよく取られています。

Google広告の「デマンド ジェネレーション キャンペーン」とは別物

検索すると、Google広告のキャンペーンの種類として「デマンド ジェネレーション」が出てくることがあります。Googleの開発者向けドキュメントでは、YouTube、Discover、Gmailなど視覚的な面を使って需要を生み出すキャンペーンとして説明されています（Google 広告 スクリプト デマンド ジェネレーション キャンペーン）。

これは広告配信の仕組みの名前で、この記事で扱うBtoBのデマンドジェネレーション（獲得から営業への引き渡しまでの流れ）とは意味が異なります。社内で話すときは「広告のキャンペーンの話か」「マーケと営業の仕組みの話か」を先にそろえておくと、話がかみ合わないまま進むのを防げます。もちろん、この広告キャンペーンを獲得施策の一つとして使うことはできます。

デマンドジェネレーションが重視される理由

デマンドジェネレーションが重視されるのは、買い手が営業に会う前に、自分で情報を集めて比較を進めるようになったからです。Webで記事や事例、資料を読み、ある程度候補を絞ってから問い合わせる流れが当たり前になりました。営業が最初に接点を持ったときには、すでに比較検討がかなり進んでいることも珍しくありません。

この変化の中で、営業の訪問や電話だけで新しい案件をつくり続けるのは難しくなっています。買い手が情報を探している段階で自社を知ってもらい、検討が進んだタイミングで営業が声をかけられるよう、マーケティング側で準備しておく必要が出てきました。

もう一つの理由は、マーケティングと営業の分業です。マーケティングはリードを集めて育て、インサイドセールスは関心度を確かめ、フィールドセールスは商談と受注に集中する、という役割分担を取る企業が増えています。分業するほど、部門の間でリードの受け渡しが途切れやすくなるため、全体を一本の流れとして設計する考え方が求められるようになりました。

サブスクリプション型のサービスのように、受注した後も長く使ってもらうことで売上が積み上がる商材では、受注の数だけでなく、その後の継続も大切です。購入前から顧客の関心や課題を記録しておけば、受注後のフォローにも生かせます。

つまりデマンドジェネレーションは、特別な施策の名前というより、マーケティングと営業の仕事をつなぐための考え方です。新しく何かを始める前に、いまある施策がどのプロセスを担っていて、どこがつながっていないのかを見直すだけでも、改善のきっかけが見つかります。

デマンドジェネレーションを構成する3つのプロセス

デマンドジェネレーションは、一般にリードジェネレーション（獲得）、リードナーチャリング（育成）、リードクオリフィケーション（選別）の3つのプロセスに分けて説明されます。それぞれの出口が、次のプロセスの入口になるのが特徴です。

どれか一つだけを強化しても、前後が弱いと成果は伸びません。たとえば獲得の件数を増やしても、育成の仕組みがなければリードは放置され、選別の基準がなければ営業は関心の低い相手にも時間を使うことになります。ここからは3つのプロセスを順に見ていきます。

リードジェネレーション：見込み客との最初の接点をつくる

リードジェネレーションは、見込み客の情報を得て、最初の接点をつくる工程です。代表的な方法には、SEOを意識した記事やオウンドメディア、検索広告やSNS広告、ホワイトペーパーなどの資料ダウンロード、ウェビナーやセミナー、展示会があります。

どの方法を選ぶかは、狙う相手がどこで情報を探しているかから考えます。課題がはっきりしている相手は検索で解決策を探すことが多く、課題に気づいていない相手には広告や展示会、業界メディアでの接点が向いています。資料ダウンロードを入口にする場合は、ホワイトペーパー制作代行サービスのページで、テーマ設計から公開後の活用までの流れを確認できます。

この段階では、件数だけでなく「どんな相手が集まっているか」も記録しておくことが大切です。業種、役職、会社規模、流入した経路などを残しておくと、後の育成や選別で使えます。

リードナーチャリング：関心を育て、検討の段階を進める

リードナーチャリングは、獲得したリードと関係を保ちながら、関心を高めていく工程です。獲得した時点ですぐに商談になるリードは多くないため、検討のタイミングが来るまで、役に立つ情報を届け続けることが目的になります。

主な方法は、メールマガジンやステップメール、事例やノウハウ記事の案内、ウェビナーへの招待、リターゲティング広告などです。相手の関心に合わせて内容を変えることが大切で、たとえば料金ページを見た相手には導入事例を、基礎的な記事しか読んでいない相手には課題の整理に役立つ内容を届ける、といった分け方をします。メールを使った育成の進め方は、メルマガ制作代行サービスのページでも紹介しています。

メールで広告や宣伝の内容を送る場合は法律にも注意が必要です。総務省は、広告・宣伝メールを送信する場合、そのメールは原則として特定電子メール法の規制対象になると案内しています（総務省 迷惑メール対策）。配信の同意を得た相手に送ること、配信停止の方法を示すことなど、送信前にルールを確認しておきましょう。

リードクオリフィケーション：営業に渡す相手を選ぶ

リードクオリフィケーションは、育成したリードの中から、営業が対応すべき相手を選ぶ工程です。選ぶ基準があいまいなままだと、営業は「質の低いリードばかり来る」と感じ、マーケティングは「渡したのに追ってもらえない」と感じるという行き違いが起こりがちです。

選別には、属性と行動を点数にするリードスコアリングがよく使われます。属性は業種や役職、会社規模など、行動はメールの開封、資料のダウンロード、料金ページや事例ページの閲覧などです。点数が一定を超えたらインサイドセールスが連絡し、予算、決裁者、必要性、導入時期といった観点で状況を確かめてから商談に進めます。

ここで使われる言葉に、MQLとSQLがあります。HubSpotのナレッジベースでは、MQLをマーケティングチームが営業への引き渡しが可能と判断した見込み客、SQLを営業チームが有望と判断した見込み客と説明しています（HubSpot ライフサイクルステージの使用）。自社でも、それぞれをどの条件で、どの部門が判断するのかを決めておくと、受け渡しが安定します。

獲得・育成・選別のどこで流れが止まっているのかを知りたい方は、koujitsuにご相談ください。いまの数字と体制を見ながら、見直すポイントを一緒に探します。
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デマンドジェネレーションの進め方6ステップ

デマンドジェネレーションは、施策を選ぶ前に、目標・ターゲット・引き渡しの基準を決めておくと進めやすくなります。順番を逆にして、先にツールや施策から始めると、何を基準に良し悪しを判断するのかが決まらず、改善の手が止まってしまいます。ここでは、社内で進めるときの手順を6つに分けて紹介します。

BtoBマーケティング全体の流れを先に押さえておきたい方は、BtoBマーケティングの流れを7ステップで解説した記事もあわせて読むと、位置づけがつかみやすくなります。

1. 受注目標から必要な商談数・リード数を逆算する

最初に決めるのは、受注の目標です。そこから、受注に必要な商談数、商談に必要なSQLやMQLの数、MQLに必要なリード数を、これまでの実績の割合を使って逆算します。たとえば「商談の何割が受注になっているか」「MQLの何割が商談になっているか」を過去のデータから出しておくと、必要な数が見えてきます。

過去のデータがない場合は、最初の数か月を計測の期間と割り切り、実績が出てから目標を置き直しても構いません。他社の平均値を探して当てはめるより、自社の数字を早く取り始めるほうが、計画の精度は上がります。

2. ターゲットとペルソナを決める

次に、誰に向けて活動するのかを決めます。業種、会社規模、部署、役職といった企業側の条件に加えて、その担当者がどんな課題を抱え、どんな言葉で情報を探しているかまで具体的にしておくと、施策やコンテンツの中身が決めやすくなります。

BtoBでは、情報を集める担当者、比較を進める現場の責任者、最終的に決める決裁者が別の人であることが多くあります。それぞれが知りたいことは違うため、誰向けの施策なのかを分けて考えておくと、後でコンテンツが偏るのを防げます。

3. マーケティングと営業で引き渡しの基準を決める

3つめは、どの状態になったら営業に渡すのかという基準を、マーケティングと営業で合意することです。基準は「スコアが何点以上」だけでなく、「渡した後に営業が何日以内に連絡するか」まで決めておくと、受け渡しが形だけで終わりにくくなります。

営業が商談にしなかったリードを、どこに戻すのかも決めておきましょう。「今は時期ではない」と分かった相手を育成の流れに戻せば、半年後や1年後に再び検討が始まったときに声をかけられます。インサイドセールスを置く場合の役割や引き渡しの考え方は、インサイドセールスの立ち上げ方を解説した記事で詳しく紹介しています。

4. 施策とコンテンツを選ぶ

ターゲットと基準が決まったら、各プロセスで使う施策を選びます。すべての施策を一度に始める必要はなく、ターゲットが情報を探す場所に近いものから絞るのが現実的です。少人数で始めるなら、獲得に一つか二つ、育成にメール、選別にスコアリングと電話の確認、という組み合わせでも十分に回せます。

コンテンツは、検討の段階ごとに用意します。課題に気づいてもらう段階では解説記事や調査資料、比較を進める段階では事例やサービス資料、決める段階では料金の考え方や導入までの流れ、といった具合です。ウェビナーを獲得と育成の両方に使う方法は、ウェビナー集客の方法とコツを解説した記事が参考になります。

5. ツールとデータの置き場所を決める

リードの情報や行動の記録を、どこに、どの形でためるかを決めます。スプレッドシートで管理を始めるのは問題ありませんが、部門ごとに別のファイルを持つと、すぐに情報が分断されます。リードが増えてきたら、MA（マーケティングオートメーション）やSFA、CRMの導入を検討します。

ツールを入れる場合も、先に決めた引き渡しの基準やステージの定義をツールの設定に落とし込むことが先です。HubSpotを使う場合の初期設定やライフサイクルステージの考え方は、HubSpotの使い方を解説した記事で手順を紹介しています。

6. 小さく始めて、数字を見ながら改善する

最後は、実際に動かして改善を続けることです。最初から完成形をつくろうとせず、一つの商材や一つのターゲットに絞って流れを回してみると、どこで数字が落ちるのかが早く分かります。

月に一度など定期的に、マーケティングと営業が同じ数字を見て話す場をつくりましょう。スコアの基準が厳しすぎないか、渡したリードがどうなったか、失注の理由は何だったかを共有するだけでも、次に直すべき場所がはっきりします。

目標の逆算や引き渡しの基準づくりを、社内だけで進めるのが難しいと感じたら、koujitsuにご相談ください。BtoBマーケティングの戦略づくりから実行まで支援しています。
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デマンドジェネレーションで追うKPIと見方

デマンドジェネレーションのKPIは、プロセスごとに分けて設定し、最後は商談数と受注につながっているかで判断するのが基本です。一つの数字だけを追うと、その数字を上げることが目的になり、全体の成果とずれてしまうことがあります。

プロセスごとに見る指標

獲得の段階では、リード数、施策ごとの獲得単価、ターゲットに合うリードの割合などを見ます。件数だけでなく、狙った業種や役職のリードがどれだけいるかを合わせて見ることで、量と質のバランスを確認できます。

育成の段階では、メールの開封率やクリック率、ウェビナーの参加率、資料やコンテンツの閲覧数、MQLになった割合などが指標になります。選別の段階では、MQLからSQLになった割合、営業が連絡するまでの時間、商談化率、受注率、受注までの期間などを見ていきます。

目標の値は、業種や商材の単価、検討期間によって大きく変わります。外部の平均値に合わせるより、自社の過去の実績を基準にして、少しずつ引き上げるほうが、無理のない目標になります。

数字が落ちている段階から直す

KPIは、目標と比べて大きく下回っている段階から手を入れるのが効率的です。リードは多いのにMQLが少ないなら育成、MQLは多いのに商談が少ないなら選別の基準や営業との連携を疑う、というように、落ちている場所によって見直す対象が変わります。

たとえば商談化率が低い場合、原因はリードの質だけとは限りません。営業が連絡するまでに時間がかかっている、連絡する前の情報が営業に伝わっていない、といった受け渡しの問題であることもあります。数字を見るときは、その裏にある作業の流れまで確認しましょう。

デマンドジェネレーションを支える体制とツール

デマンドジェネレーションを続けていくには、マーケティング、インサイドセールス、フィールドセールスの役割をはっきりさせ、同じデータを見られる状態にしておくことが欠かせません。担当者が一人しかいない会社でも、どの作業を誰が担うのかを決めておくだけで、抜け漏れは減らせます。

MA・SFA・CRMの役割の違い

ツールは役割ごとに考えると選びやすくなります。MAはリードの行動を記録し、メール配信やスコアリングを自動で行うためのツールです。SFAは商談の進み具合や営業活動を記録するためのツール、CRMは顧客の情報や取引の履歴をまとめて管理するためのツールです。大切なのは個別のツールの機能より、MAで育てたリードの情報がSFAやCRMに途切れずに渡ることです。

ツールを入れたものの使いこなせていない場合は、設定よりも運用ルールの見直しから始めるのが近道です。MAの設計や運用についてはMA導入支援・運用代行サービス、営業側の記録の整え方についてはSFA導入支援・運用代行サービスのページで、支援の範囲を紹介しています。

社内で担う部分と外部に任せる部分を分ける

人手が足りない場合は、すべてを社内で抱えず、外部の支援を組み合わせる方法もあります。戦略や引き渡しの基準など判断にかかわる部分は社内に残し、記事や資料の制作、配信の作業、ウェビナーの運営などは外部に任せると、社内に知見をためながら手を回しやすくなります。

ウェビナーのように準備と当日の運営に手間がかかる施策は、外部に任せやすい代表例です。企画から開催後のフォローまで任せたい場合は、ウェビナー運営代行サービスのページも確認してみてください。

MAやSFAを入れたものの活用しきれていない、運用の手が足りないといったお悩みは、koujitsuにご相談ください。ツールの設計から日々の運用まで、必要な範囲でお手伝いします。
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デマンドジェネレーションでつまずきやすいポイントと対策

デマンドジェネレーションがうまく回らない原因は、施策の選び方より、プロセスのつなぎ目と社内の合意にあることが多いです。ここでは、よく見られるつまずき方と、その対策を紹介します。

どれも特別な失敗ではなく、多くの会社で起こりがちなものです。自社に当てはまるものがないか、確認しながら読んでみてください。

リードの件数だけを目標にしてしまう

リード数だけを目標にすると、獲得しやすいけれど購入の見込みが低い相手ばかりが集まることがあります。リード数と合わせて、ターゲットに合う割合や商談化率も目標に入れると、量と質の両方を意識した施策選びができます。

獲得の施策ごとに、そのリードがどれだけ商談になったかまで追えるようにしておくと、効果の低い施策に予算をかけ続けることも防げます。件数が少なくても商談につながりやすい経路は、地味に見えても残しておく価値があります。

マーケティングと営業で言葉の意味がそろっていない

同じ「リード」「MQL」という言葉でも、部門によって指している範囲が違うと、数字の報告がかみ合いません。用語ごとの条件を一枚の資料にまとめ、両部門で合意しておくと、会議のたびに数字の解釈で揉めることが減ります。条件を変えたときは、いつから変えたのかも記録しておきましょう。

言葉をそろえるときは、営業の現場の感覚も取り入れることが大切です。マーケティングだけで基準を決めると、営業にとっては「まだ話を聞く段階ではない」相手が混ざりやすくなります。最初の数か月は、渡したリードへの営業の評価を聞きながら、基準を少しずつ調整していきましょう。

ツールを入れることが目的になってしまう

MAやSFAを入れれば仕組みが整う、と考えて導入を急ぐと、設定だけが進んで運用が追いつかないことがあります。ツールは決めた流れを回すための道具なので、流れと基準を先に決めるのが順番です。最初はスプレッドシートで回し、手作業が負担になってから導入しても遅くはありません。

すでにツールを入れている場合は、使っていない機能を減らし、毎週必ず見る画面やレポートを絞ることから始めると、運用が定着しやすくなります。入力のルールが人によって違うと、データが集まっても比べられないため、入力する項目と書き方もそろえておきましょう。

育成のためのコンテンツが足りない

育成のメールを送りたくても、届ける内容がなくて止まってしまうのもよくある状況です。検討の段階ごとに必要なコンテンツを洗い出し、足りないものから順に作ると、配信の計画が立てやすくなります。営業がよく受ける質問や、失注の理由は、コンテンツのテーマを考えるうえで役立つ材料になります。

新しく作るだけでなく、すでにあるものを生かす方法もあります。過去のウェビナーの録画、営業が使っている提案資料、展示会で配った資料などは、少し手を入れるだけで育成のコンテンツとして使えることがあります。まずは社内にある資料を一覧にしてみると、足りないものが見えやすくなります。

まとめ

デマンドジェネレーションは、見込み客を集め、関心を育て、購入を検討している相手を選んで営業に渡すまでの活動全体を指します。リードジェネレーションはその入口で、獲得・育成・選別の3つのプロセスを一本の流れとしてつなぐことが大切です。Google広告の同名のキャンペーンとは意味が異なるため、社内で話すときは区別しておきましょう。

進めるときは、受注目標から必要な数を逆算し、マーケティングと営業で引き渡しの基準を決めてから、施策とツールを選ぶのが基本です。KPIはプロセスごとに設定し、数字が落ちている段階から見直していくと、限られた人手でも改善を続けられます。まずは一つの商材やターゲットに絞って、流れを回してみるところから始めてみてください。戦略づくりから実行までを相談したい場合は、BtoBマーケティング代行サービスのページで支援の内容を紹介しています。

デマンドジェネレーションの設計や運用を相談したい方は、koujitsuにお問い合わせください。累計1,800社以上の支援実績をもとに、自社に合った進め方を一緒に考えます。
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