アフィリエイト広告の仕組みとは？広告主・ASP・アフィリエイターの関係と報酬が発生する流れ
アフィリエイト広告は、ブログや比較サイト、SNSなどで自社の商品を紹介してもらい、購入や申し込みといった成果が出たときに報酬を支払う広告です。名前はよく聞くものの、「誰がどこに広告を載せているのか」「お金はどのタイミングで、誰に支払うのか」がはっきりしないまま検討している方も多いのではないでしょうか。
この記事では、広告主の立場から、アフィリエイト広告の仕組みを登場する4者の関係、成果が記録されて報酬が支払われるまでの流れ、報酬の種類、費用の考え方の順に整理します。あわせて、消費者庁の公式情報で確認できる広告主の表示責任やステルスマーケティング規制についても触れます。仕組みと責任の範囲を先に押さえておくと、始めるかどうかの判断がしやすくなります。
アフィリエイト広告が自社の商材に合うか知りたい方は、koujitsuにご相談ください。目的や商材に合わせて、進め方を一緒に整理します。
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| 確認したい ポイント |
結論 | 詳細 |
| アフィリエイト広告の仕組みは？ | 広告主・ASP・メディア・消費者の4者で回る | 広告主がASPに広告を登録し、アフィリエイターが自分のメディアに掲載する。消費者が広告経由で成果に至ると報酬が発生する。 |
| 報酬が支払われるまでの流れは？ | 成果の記録→承認→支払いの順 | ASPが広告経由の成果を記録し、広告主が条件に合うか確認して承認する。承認された成果分の報酬がASPを通じて支払われる。 |
| 広告主が注意すべき点は？ | 表示の責任は広告主にある | アフィリエイターが作った表示でも、内容の決定に関与した広告主が規制の対象になる。広告であることの明示と事前確認が必要。 |
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無料で相談するアフィリエイト広告とは？成果が出たときに報酬を支払う広告
アフィリエイト広告とは、他社が運営するメディアに自社の広告を掲載してもらい、そこから購入や申し込みなどの成果が出たときに、掲載者へ報酬を支払う広告のことです。「アフィリエイト（affiliate）」には「提携する」という意味があり、広告主と、広告を載せるメディアの運営者が提携して商品を紹介する形をとります。
広告を載せるメディアは、個人のブログ、商品を比べる比較サイト、口コミをまとめたサイト、SNSアカウントなどさまざまです。広告を掲載する人や事業者は「アフィリエイター」「パートナー」「メディア」などと呼ばれます。広告主から見ると、自社の広告を多くの外部メディアに置いてもらい、成果に応じて費用を払う仕組みといえます。
多くの場合、広告主とアフィリエイターは直接やり取りするのではなく、「ASP（アフィリエイト・サービス・プロバイダ）」と呼ばれる仲介事業者のサービスを通じてつながります。ASPが広告の登録、掲載用リンクの発行、成果の計測、報酬の支払いなどをまとめて担うため、広告主は多数のメディアと個別に契約しなくても広告を広げられます。
リスティング広告やディスプレイ広告との違い
アフィリエイト広告とほかのWeb広告との大きな違いは、費用が発生するタイミングと、広告を作って載せる人です。リスティング広告やディスプレイ広告は、広告主が媒体の管理画面で広告を作り、表示やクリックに応じて媒体に費用を支払うのが一般的です。広告文や配信先も、広告主または運用担当が直接コントロールします。
一方、成果報酬型のアフィリエイト広告では、広告が表示されたりクリックされたりしただけでは費用は発生せず、あらかじめ決めた成果が出たときに報酬を支払います。また、紹介記事や投稿の文章を書くのは主にアフィリエイターです。広告主は素材や表現のルールを渡しますが、実際の見せ方は掲載するメディアごとに異なります。
このため、アフィリエイト広告は「費用をかけた分だけ表示される広告」というより、「成果に応じて外部の紹介者に報酬を払う仕組み」と考えると理解しやすくなります。検索広告で今すぐ探している人に届けたい場合はリスティング広告の運用代行のような手段と組み合わせて検討すると、役割を分けやすくなります。
アフィリエイト広告の仕組みは4者の関係で成り立つ
アフィリエイト広告の仕組みは、広告主、ASP、アフィリエイター、消費者の4者の関係で成り立っています。誰が何を担い、お金と情報がどう流れるのかを押さえると、費用の発生条件や、問題が起きたときにどこを確認すればよいかが見えてきます。それぞれの役割を順に見ていきましょう。
広告主：商品を売りたい企業
広告主は、自社の商品やサービスを紹介してもらいたい企業です。ASPに広告を登録し、どのような行動を成果とするか、成果1件あたりいくら報酬を払うか、掲載してよいメディアの条件、使ってよい表現のルールなどを決めます。成果の定義と報酬額を決めるのは広告主であり、ここが広告全体の採算を左右します。
広告主は、成果が発生した後にその内容を確認し、条件を満たしていれば承認し、満たしていなければ否認する役割も持ちます。たとえば、申し込み後すぐにキャンセルされた、同じ人による重複の申し込みだった、といった場合の扱いは、事前に条件として決めておくのが一般的です。
ASP：広告主とメディアをつなぐ仲介役
ASPは、広告主とアフィリエイターを仲介するサービスを提供する事業者です。広告主の広告をサービス上に掲載し、アフィリエイターが提携を申し込めるようにします。提携したアフィリエイターには、成果を計測するための専用リンク（アフィリエイトリンク）や広告素材を提供します。
ASPは、広告経由の成果を記録して広告主とアフィリエイターの双方に示し、承認された成果の報酬をアフィリエイターへ支払う窓口にもなります。計測・集計・支払いをASPがまとめて担うことで、広告主は多数のメディアと個別に契約や精算をしなくて済みます。ASPごとに得意なジャンルや登録しているメディアの傾向が異なるため、選び方も重要です。
アフィリエイター：広告を掲載するメディア運営者
アフィリエイターは、自分のブログやWebサイト、SNSなどに広告を掲載する人や事業者です。ASPに登録し、紹介したい広告を選んで提携を申し込みます。広告主の承認を受けると、発行されたリンクや素材を使って、紹介記事や比較記事、投稿などで商品を紹介します。
アフィリエイターの収入は、自分のメディア経由で発生した成果の報酬です。そのため、報酬額や承認されやすさ、商品の魅力などを見て、どの広告を扱うかを選びます。広告主から見ると、アフィリエイターに選ばれなければ広告は掲載されない点が、媒体に出稿すれば配信される広告との違いです。
消費者：広告を見て行動する利用者
消費者は、アフィリエイターのメディアで商品を知り、リンクから広告主のサイトへ移動して購入や申し込みを行う人です。消費者がリンクを経由して成果となる行動をとったときに、初めて報酬が発生します。消費者がお金を払う相手は広告主であり、アフィリエイターやASPに直接支払うわけではありません。
消費者庁の啓発資料「その話、本当？アフィリエイト広告ってなに？」では、消費者向けに、成果に応じて報酬が支払われる仕組みのため虚偽や誇大な広告が作られるおそれがあることや、気になったときは販売者の公式サイトを確認するよう呼びかけています。消費者からの信頼を損なわない表示づくりは、広告主にとっても欠かせない視点です。
広告の掲載から報酬が支払われるまでの流れ
アフィリエイト広告は、広告の登録→提携・掲載→消費者の行動→成果の記録→承認→報酬の支払いという流れで進みます。広告主が実際に費用を支払うのは、この流れの最後の段階です。各段階で誰が何をするのかを、広告主の目線で順に説明します。
まず、広告主がASPと契約して広告を登録し、成果の条件、報酬額、掲載してよいメディアの条件などを設定します。次に、ASPに登録しているアフィリエイターがその広告を見つけて提携を申し込み、広告主が承認するとリンクと素材が使えるようになります。アフィリエイターは記事や投稿を作り、自分のメディアに掲載します。
消費者がその記事を読み、リンクをクリックして広告主のサイトへ移動し、購入や申し込みを完了すると、ASPの計測の仕組みによって「どのメディア経由の成果か」が記録されます。計測が正しく動いていないと、成果があっても報酬の対象として記録されないため、広告を始める前に、申し込み完了ページなどに計測の設定が入っているかを確認しておくことが大切です。
成果の承認と否認
記録された成果は、すぐに確定するわけではありません。広告主が内容を確認し、事前に決めた条件を満たしているものを承認し、満たしていないものを否認する手続きを経て、報酬の対象が確定します。承認された成果の分だけ、広告主はASPを通じて報酬を支払い、ASPがアフィリエイターへ支払います。
否認の理由として多いのは、キャンセルや返品、重複申し込み、いたずらの申し込み、条件外の対象者による申し込みなどです。否認の条件があいまいだったり、確認に時間がかかりすぎたりすると、アフィリエイターから見て扱いにくい広告になり、掲載をやめられてしまうこともあります。条件は具体的に書き、確認の期限も決めておきましょう。
また、広告経由の成果だけを見ていると、ほかの広告や検索で商品を知った人が最後にアフィリエイトのリンクを経由した場合も、アフィリエイトの成果として数えられることがあります。複数の施策をあわせて評価したいときは、アトリビューション分析の考え方も参考にしながら、施策ごとの役割を見るとよいでしょう。
成果の条件や承認ルールをどう決めればよいか迷っている方は、koujitsuにご相談ください。商材と目標に合わせたプログラム設計からお手伝いします。
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アフィリエイト広告の報酬の種類
アフィリエイト広告の報酬は、成果報酬型が中心で、そのほかにクリック報酬型、表示（インプレッション）報酬型、固定報酬型などがあります。どの方式を使えるかはASPや広告の種類によって異なります。広告主にとっては、費用が発生する条件がそれぞれ違う点が大きなポイントです。
| 報酬の種類 | 費用が発生する条件 | 広告主から見た特徴 |
| 成果報酬型 | 購入・申し込み・資料請求など、決めた成果が出たとき | 成果がなければ費用が発生しない。成果の定義と承認条件が重要になる |
| クリック報酬型 | 広告がクリックされたとき | 購入や申し込みに至らなくても費用が発生する |
| 表示報酬型 | 広告が一定回数表示されたとき | 認知を広げる目的向き。成果との結びつきは見えにくい |
| 固定報酬型 | 一定期間の掲載など、契約で決めた条件を満たしたとき | 成果に関係なく費用が決まる。掲載先の質の見極めが必要 |
一般に「アフィリエイト広告」というと、成果報酬型を指すことがほとんどです。成果報酬型では、広告を見られただけ、クリックされただけでは費用がかからず、決めた成果が出たときにだけ報酬を払うため、費用対効果を管理しやすい点が広告主に選ばれる理由になっています。
クリック報酬型や表示報酬型は、成果が出なくても費用が発生します。その分、アフィリエイターにとっては報酬を得やすい形です。自社の目的が「まずは知ってもらうこと」なのか「申し込みを増やすこと」なのかによって、向いている方式が変わります。方式を選ぶ前に、目的と見るべき指標を決めておきましょう。
成果地点の決め方
成果報酬型では、何を「成果」とするかを広告主が決めます。商品の購入、会員登録、資料請求、無料体験の申し込み、来店予約などが代表的な成果です。成果地点は、自社の利益につながる行動で、かつ記録と確認ができるものにするのが基本です。
購入のように売上に直結する行動を成果にすると、採算は合わせやすい一方で、成果が出るまでの距離が長くなり、アフィリエイターが扱いにくくなる場合があります。逆に、資料請求や会員登録など手前の行動を成果にすると件数は増えやすいものの、その後の成約につながらない申し込みが混ざることがあります。
成果1件あたりの報酬額は、その成果から得られる利益から逆算して決めます。手前の行動を成果にする場合は、その後どれくらい成約に至るかも考慮が必要です。考え方はCPAの目安を利益から逆算する方法の記事で詳しく整理しているので、報酬額を決める前に確認してみてください。
広告主にかかる費用の内訳
アフィリエイト広告で広告主にかかる費用は、ASPの利用料金と、成果に応じて支払う報酬の2つに分けて考えると整理しやすくなります。「成果が出なければ費用はかからない」と説明されることがありますが、これは報酬部分の話であり、ASPの利用料金は成果の有無にかかわらず発生する場合があります。
ASPの利用料金には、初期費用、月額の固定費用、成果報酬に応じた手数料などがあります。ただし、どの項目がかかるか、いくらかかるかはASPによって大きく異なり、初期費用や月額費用がかからないサービスもあります。料金は改定されることもあるため、検討するASPの公式サイトの料金ページや、問い合わせで最新の条件を確認してください。
成果報酬の総額は、「成果1件あたりの報酬額×承認された成果件数」で決まります。報酬額は広告主が決めますが、同じジャンルのほかの広告と比べて報酬が低いと、アフィリエイターに選ばれにくくなります。一方で、報酬を上げれば1件あたりの利益は減るため、許容できる上限を先に決めておくことが大切です。
このほか、紹介に使うバナーや説明文などの素材づくり、遷移先のページの改善、運用を外部に任せる場合の運用費用もかかります。ASPの料金だけでなく、素材や遷移先、運用にかかる手間まで含めて予算を組むと、始めてから想定外の出費に慌てずに済みます。広告費と売上のバランスはROASの考え方を使って確認すると判断しやすくなります。
広告主から見たメリットとデメリット
アフィリエイト広告は、成果に応じて費用を払うため費用対効果を管理しやすい一方、掲載や表現を広告主が直接コントロールしにくいという特徴があります。メリットとデメリットを両方理解したうえで、自社の商材や体制に合うかを判断しましょう。
メリット
1つ目のメリットは、成果報酬型であれば、成果が出たときにだけ報酬を支払えることです。成果1件あたりの費用をあらかじめ決められるため、1件の獲得にかける費用の上限を管理しやすい点は大きな利点です。予算の計画も立てやすくなります。
2つ目は、自社だけでは届きにくい読者に商品を紹介してもらえることです。特定のジャンルに詳しいブログや比較サイトの読者は、すでにその分野に関心を持っていることが多く、商品を比べて検討している段階の人にも届きやすくなります。第三者の視点で商品の特徴を説明してもらえる点も特徴です。
3つ目は、多数のメディアに広告を置いてもらえることです。ASPを通じて提携が広がれば、広告主が一つひとつ媒体と交渉しなくても、さまざまなメディアで紹介されるようになります。どのメディアから成果が出ているかも記録されるため、効果の高い掲載先を見つけて関係を深めることもできます。
デメリット
1つ目のデメリットは、広告を掲載するかどうかがアフィリエイター次第である点です。報酬額や承認条件、商品の魅力が他の広告より見劣りすると、提携を申し込まれず、登録しただけではほとんど掲載されないということも起こります。始めてから成果が出るまでに時間がかかることも珍しくありません。
2つ目は、表現の管理が難しい点です。記事や投稿を書くのはアフィリエイターのため、広告主が想定していない誇張した表現や、事実と異なる説明が掲載されるおそれがあります。後で説明するように、こうした表示についても広告主が責任を問われる可能性があるため、確認の体制づくりが欠かせません。
3つ目は、ブランドのイメージに合わないメディアに掲載される可能性がある点です。提携の承認条件を設けたり、掲載状況を定期的に確認したりして、望まない掲載を減らす工夫が必要です。ASPの利用料金がかかる場合は、成果が少ない期間でも固定費が発生する点もあわせて考えておきましょう。
アフィリエイト広告のメリットを生かしつつ、表現や掲載先の管理まで手当てしたい方は、koujitsuにご相談ください。運用と改善を継続して支援します。
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広告主が知っておきたい表示のルールと責任
アフィリエイト広告で特に注意したいのは、アフィリエイターが作った表示であっても、広告主が法律上の責任を問われる場合があることです。ここでは、消費者庁の公式ページで確認できる内容をもとに、景品表示法の不当表示、ステルスマーケティング規制、広告主に求められる管理の取り組みを整理します。
アフィリエイターの表示でも広告主の責任になる
景品表示法では、商品の品質や内容を実際よりも著しく良く見せる表示（優良誤認表示）や、価格などの取引条件を実際よりも著しく有利に見せる表示（有利誤認表示）などが禁止されています（消費者庁「表示規制の概要」）。アフィリエイトの紹介記事で、根拠のない効果をうたったり、実際と違う価格を書いたりした場合も、この問題に関わります。
消費者庁がステルスマーケティング規制について解説したページでは、規制の対象となるのは「その内容の決定に関与した事業者（いわゆる広告主）」であり、広告主から依頼を受けて投稿するインフルエンサーやアフィリエイターは規制の対象外と説明されています（消費者庁 ステルスマーケティング規制の解説ページ）。つまり、責任を問われるのはアフィリエイターではなく広告主です。
「書いたのはアフィリエイターだから自社は関係ない」とは考えず、自社の広告として内容を確認する必要があります。違反があった場合、消費者庁は措置命令（行政処分）や指導（行政指導）を行うとされています。表示の内容に不安があるときは、法律の専門家に相談しながら進めると安心です。
ステルスマーケティング規制と「広告」の表記
2023年（令和5年）10月1日から、ステルスマーケティングは景品表示法違反となりました（消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。」）。規制されるのは、広告であるのに、一般消費者が広告であることを判別できない表示です。広告主が第三者に依頼した表示で、広告だと分からないものが対象になります。
同じ解説ページでは、広告であることを明らかにする方法として、「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」といった言葉を使う例が挙げられています。アフィリエイトサイトについては、サイトの表示内容全体から見て、一般消費者にとって「事業者の表示」であることが明瞭になっているかどうかが重要とされています。
また、サイトの一部に「事業者の表示」ではないと誤認されるおそれがある表示が含まれる場合には、その付近にも明瞭な表示が必要とされています。SNSの投稿では、返信欄（ツリー）にだけ「広告」と書く方法は明瞭とはいえない場合が多いとされているため、誰が見ても広告と分かる位置に表記してもらうよう、アフィリエイターへ伝えておきましょう。
管理上の措置の指針で求められる取り組み
消費者庁の「アフィリエイト広告等に関する検討会」の報告書（2022年2月15日公表）では、アフィリエイトを使った成果報酬型の広告が増えていることを踏まえ、広告主が講ずべき措置を指針で具体的に示す必要があると提言されました（消費者庁 意見募集のお知らせ）。現在の指針には、アフィリエイトに関する具体例が盛り込まれています。
「事業者が講ずべき景品類の提供及び表示の管理上の措置についての指針」（消費者庁 指針PDF）では、景品表示法の考え方の周知・啓発、法令遵守の方針の明確化、表示に関する情報の確認と共有、表示を管理する担当者を決めること、根拠となる情報を後から確認できるようにすること、不当な表示が分かったときの対応の7つが措置として示されています。
指針の具体例では、アフィリエイターが作る表示内容を事前に確認すること、すべてを事前に確認できない場合は表示後できるだけ早く確認する、成果報酬の額や頻度が高いアフィリエイターを重点的に確認する、ASPに確認を委託するといった方法が挙げられています。方針に違反した場合の報酬の支払い停止や契約解除などを、事前に決めておくことも示されています。
あわせて、アフィリエイトサイト上で広告主の表示であることが消費者に分かるよう、アフィリエイターに表示を求めることも挙げられています。望ましい例として、「広告」という言葉を使う、目に入りやすい上部に置く、周りの文字と同じくらい以上の大きさにする、背景と区別しやすい色にする、といった点が示されています。
不当な表示が見つかったときに、すぐに削除や修正ができる体制を、自社、ASP、アフィリエイターを通じて整えておくことも求められています。アフィリエイターとのやり取りや表示の記録を保管しておくことも具体例に含まれています。ASPとの契約の段階で、確認や修正の役割分担を決めておくと運用がスムーズです。
アフィリエイト広告が向いている商材と始める前の確認点
アフィリエイト広告は、比較・検討されやすく、成果をWeb上で記録しやすい商材で使いやすい手法です。たとえば、ネットで申し込みが完結するサービス、通販で購入できる商品、資料請求や会員登録を入り口にしているサービスなどは、成果地点を決めやすく、紹介記事とも相性がよい傾向があります。
反対に、成果がWeb上で完結せず電話や対面での商談で決まる商材は、どの紹介から成約したのかを記録しにくく、成果地点を手前の行動に置く必要があります。この場合は、資料請求などの成果からどれくらい商談・受注に進むかを社内で追えるようにしておくと、報酬額が妥当かどうかを判断しやすくなります。
始める前には、次の点を確認しておきましょう。1つ目は、成果1件あたりにかけられる費用の上限です。2つ目は、成果の承認・否認の条件と、それを確認する社内の担当者です。3つ目は、紹介してよい表現と、根拠となる資料がそろっているかどうかです。表現の根拠となる資料を先に用意しておくと、アフィリエイターへの説明もしやすくなります。
4つ目は、広告から移動した先のページの準備です。アフィリエイターがどれだけ丁寧に紹介しても、遷移先のページで商品の魅力や申し込み方法が分かりにくければ、成果にはつながりません。遷移先の見直しはLPOの進め方の記事も参考になります。
広告主がアフィリエイト広告を始める手順
アフィリエイト広告は、目的と採算の整理→ASP選び→プログラムの設計→素材とルールの準備→開始後の確認と改善の順に進めると、始めてからの手戻りを減らせます。それぞれの段階で決めることを順に見ていきます。
最初に、何のためにアフィリエイト広告を使うのかと、成果1件あたりにかけられる費用を決めます。新規顧客の獲得を増やしたいのか、比較検討している層に知ってもらいたいのかによって、成果地点や報酬の設計が変わります。この段階で目標とする件数と予算の上限も決めておきましょう。
次に、ASPを選びます。ASPによって、登録しているメディアの得意なジャンル、料金の体系、計測の方法、サポートの内容が異なります。自社の商材のジャンルで紹介実績のあるメディアが多いかを重視し、料金や契約条件は公式の情報で確認したうえで比べます。必要に応じて複数のASPを使うこともあります。
ASPが決まったら、成果の定義、報酬額、承認・否認の条件、提携を承認するメディアの条件、確認の期限などを設計します。あわせて、バナーや商品説明の素材、使ってよい表現と使ってはいけない表現をまとめたルール、「広告」表記の求め方などを用意します。前の章で触れた指針の内容も、この段階で反映しておくと安心です。
広告を開始したら、提携の申し込み状況、成果の件数と承認率、メディアごとの成果、掲載されている表現を定期的に確認します。成果の出ているメディアには素材の追加や報酬の見直しを相談し、問題のある表現は早めに修正を依頼するといった対応を続けることで、成果と信頼の両方を保ちやすくなります。
ASP選びやプログラム設計、表現ルールの作成から始めたい方は、koujitsuにご相談ください。立ち上げから運用まで一緒に進めます。
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アフィリエイト広告の運用を外部に任せる場合
アフィリエイト広告は、開始後も提携の承認、成果の確認、掲載表現のチェック、メディアとのやり取りなど、続けて行う作業が多い広告です。社内に担当者を置けない、または表示の確認体制まで手が回らない場合は、運用を外部に任せるのも一つの方法です。
外部に任せる場合は、どこまでを依頼するのかを明確にしましょう。ASPの選定やプログラム設計だけを相談するのか、メディアの開拓や成果承認、不正な申し込みへの対応、レポートと改善提案まで任せるのかによって、依頼先の選び方も変わります。表示内容の最終確認を誰が行うかも、契約の前に決めておきます。
koujitsuのアフィリエイト広告運用代行サービスでは、アフィリエイト戦略の立案、ASP選定、プログラム設計から、アフィリエイターやメディアの開拓・提携、成果承認や不正対策、成果件数やCPA・ROASの分析と改善まで支援しています。すでに運用しているアフィリエイト広告の見直しにも対応しています。
遷移先のページから見直したい場合はLP制作代行サービス、広告の依頼先そのものを比べたい場合は広告代理店の比較記事もあわせてご覧ください。アフィリエイトだけでなく、ほかの広告や遷移先のページとあわせて設計することで、全体の費用対効果を高めやすくなります。
まとめ
アフィリエイト広告は、広告主、ASP、アフィリエイター、消費者の4者で成り立つ広告です。広告主がASPに広告を登録し、アフィリエイターが自分のメディアで紹介し、消費者がリンクを経由して成果に至ると、記録・承認を経て報酬が支払われます。報酬は成果報酬型が中心で、クリック報酬型や表示報酬型などもあります。
費用は、ASPの利用料金と成果に応じた報酬に分けて考えます。料金の項目や金額はASPによって異なるため、公式の情報で確認しましょう。また、アフィリエイターが作った表示でも、内容の決定に関与した広告主が規制の対象になります。「広告」であることの明示と、表示内容の確認体制を整えてから始めることが、成果と信頼を両立させる近道です。
アフィリエイト広告を始めるか迷っている方、今の運用を見直したい方は、koujitsuにお問い合わせください。累計1,800社以上の支援実績をもとに、商材に合った進め方を一緒に考えます。
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