LPOとは？意味とSEO・EFOとの違い、LP改善の進め方と注意点
広告やLPにお金をかけたのに、問い合わせや購入がなかなか増えない。そんなときに検討したいのがLPOです。LPOは、すでに公開しているランディングページを見直し、訪れた人が申込みや購入まで進みやすい状態に整えていく取り組みを指します。広告費を増やす前に、受け皿のページを直すことで成果が伸びる場面は少なくありません。
この記事では、LPOの意味、SEOやEFOとの違い、取り組むタイミング、改善の進め方とA/Bテストの注意点を順に整理します。LPOは「思いついた箇所を直す」ことではなく、データで離脱の多い場所を見つけ、1つずつ検証して積み上げる作業です。LPの作り方そのものを知りたい方は、別の記事もあわせて紹介します。
LPを公開したものの成果が伸び悩んでいる方は、koujitsuにご相談ください。いまのLPと広告の数値を見ながら、どこから直すべきかを一緒に整理します。
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| 確認したい ポイント |
結論 | 詳細 |
| LPOの意味は？ | 公開後のLPを改善しCVRを高めること | Landing Page Optimizationの略。訪問者が申込みや購入まで進みやすいよう、訴求・導線・表示を継続的に見直す。 |
| LPOとSEO・EFOの違いは？ | 集客・ページ内・フォームと担当が違う | SEOは検索からの集客、LPOはページに来た人を申込みへ進める改善、EFOは入力フォームの完了率を上げる改善を指す。 |
| LPOの進め方は？ | 計測→仮説→1か所ずつ検証の順 | 目標とKPIを決め、計測で離脱の多い箇所を見つける。仮説を立てて優先順位をつけ、テスト結果を見て反映を繰り返す。 |
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無料で相談するLPOとは？公開後のランディングページを改善して成果を高める取り組み
LPOとは、Landing Page Optimizationの略で、日本語では「ランディングページ最適化」と呼ばれます。広告や検索から訪れた人が、迷わず申込みや購入などの行動に進めるように、LPの内容や見せ方を改善していく取り組みです。一度直して終わりではなく、数値を見ながら検証と改善を繰り返す点に特徴があります。
LPOで動かすのは、キャッチコピーや画像、情報の並び順、ボタンの位置や文言、フォーム、表示速度など、ページの中で訪問者が触れるものすべてです。一方で、広告の配信設定や商品そのもの、価格などはページの外の要素です。LPOの範囲を意識しておくと、何をどこまで直すかを社内で話し合いやすくなります。
ランディングページの意味
ランディングページ（LP）は、広告をクリックした人が最初に到達するページを指します。Google広告のヘルプでも、ランディングページは広告をクリックしたユーザーが最初に到達するページで、通常は広告の最終URLと同じと説明されています（Google 広告ヘルプ「ランディング ページ」）。
実務では、商品やサービスを1つに絞って縦に長く情報を並べ、最後に申込みフォームやボタンを置いた1枚のページをLPと呼ぶことが多いです。ただ、検索から最初に読まれる記事ページやサービスページも、広い意味では入口のページです。LPOの考え方は、こうした入口のページ全般に応用できます。
LPOで目指す指標はコンバージョン率
LPOの成果は、主にコンバージョン率（CVR）で測ります。コンバージョンとは、資料請求、問い合わせ、購入、会員登録など、そのページで達成したい行動のことです。CVRはコンバージョン数をセッション数（または訪問者数）で割って求め、何を分母にするかを社内で揃えておくことが大切です。
たとえば、月に2,000セッションあり、問い合わせが20件ならCVRは1%です。同じ2,000セッションで問い合わせが30件になれば1.5%になり、集客を増やさなくても成果が増えたことになります。CVRのほかに、ファーストビューからの離脱率、ボタンのクリック率、フォームの完了率なども途中の指標として見ていきます。
LP制作とLPOの違い
LP制作は、ページを新しく作る仕事です。ターゲットや訴求を決め、構成を組み、原稿とデザインを仕上げて公開するまでが中心になります。これに対してLPOは、公開後に集まった実際のデータを根拠に、すでにあるページを直していく仕事です。
制作時の構成はあくまで仮説なので、公開してみると想定と違う場所で離脱が起きることがあります。その差を埋めるのがLPOの役割です。ファーストビューやCTAなど、LPに入れる要素と並べ方の基本は、LP構成の基本を解説した記事で詳しく紹介しています。この記事では、公開後にどう改善していくかに絞って説明します。
LPOとSEO・EFO・CROとの違い
LPOとよく並べて語られるのが、SEO、EFO、CROです。どれもWebサイトの成果を高める取り組みですが、改善する場所と目指す数値が違います。役割の違いを整理しておくと、自社の課題がどこにあるのかを判断しやすくなります。
| 施策 | 主に改善する場所 | 主に見る数値 |
| SEO | 検索結果での見つかりやすさ | 検索からの流入数・表示順位 |
| LPO | ランディングページの内容と導線 | LPのコンバージョン率・離脱率 |
| EFO | 申込み・問い合わせの入力フォーム | フォームの完了率 |
| CRO | サイト全体の導線 | サイト全体のコンバージョン率 |
SEOは集客、LPOは来た人を行動につなげる
SEOは、検索エンジンの検索結果でページを見つけてもらいやすくし、検索からの訪問を増やす取り組みです。LPOは、訪れた人が申込みや購入に進む割合を高める取り組みです。SEOが入口の人数を増やし、LPOが入口から先へ進む割合を上げると考えると分かりやすいでしょう。
どちらか一方だけでは成果が伸びにくいため、両方を見ながら進めるのが基本です。訪問は増えたのに成果が増えないならLPO、ページの反応は良いのに訪問が少ないならSEOや広告、というように、どちらに課題があるかで優先順位が変わります。SEOの基本的な考え方は、SEOとは何かを解説した記事で紹介しています。
EFOはフォームに絞った改善
EFOはEntry Form Optimizationの略で、入力フォームの使いやすさを改善し、入力の途中でやめてしまう人を減らす取り組みです。EFOはLPOの中でも、申込みの最後の段階に絞った改善と位置づけられます。
LPの本文で興味を持ってもらえても、フォームの項目が多い、入力エラーの理由が分からない、スマートフォンで入力しにくいといった理由で離脱されると、成果は増えません。LPOでページ全体を見直すときも、フォームの完了率は必ず確認しておきましょう。
CROはサイト全体を対象にした改善
CROはConversion Rate Optimizationの略で、サイト全体のコンバージョン率を高める取り組みを指します。トップページから商品ページ、カート、購入完了までの流れ全体を対象にすることが多く、LPOはその中のランディングページ部分を担う取り組みと考えると整理しやすくなります。
広告から1枚のLPに直接誘導している場合はLPOが中心になり、複数のページをまたいで比較検討される商材ではCROの視点も必要です。言葉の使い分けにこだわるより、自社の成果がどのページのどの段階で止まっているかを見ることが大切です。
LPOに取り組むメリット
LPOの一番のメリットは、集客にかける費用を増やさずに、成果の数を伸ばせる可能性があることです。ページを訪れる人の数が同じでも、申込みに進む割合が上がれば、成果は増えます。ここでは、主なメリットを3つに分けて紹介します。
広告の費用対効果が上がる
広告からLPに誘導している場合、LPのCVRが上がると、同じ広告費で得られる成果が増えます。つまり、1件あたりの獲得費用（CPA）が下がり、広告費に対する売上の割合（ROAS）も上がりやすくなります。広告の改善だけで頭打ちになったとき、遷移先のLPを直すことが次の打ち手になるのはこのためです。
広告の効率を見る指標とCVRの関係は、ROASの計算式と改善方法を解説した記事で詳しく紹介しています。ROASをコンバージョン率、注文単価、クリック単価に分けて考えると、LPOがどの部分に効くのかがはっきりします。
広告とページのずれを減らせる
Google広告では、ランディングページの利便性が、キーワードの品質スコアを決める要素の一つとされています。ヘルプでは、ページ上の情報の有用性と関連性、ナビゲーションのしやすさ、ページ上のリンク数、広告を見たユーザーの期待と内容が一致しているかなどが評価されると説明されています（Google 広告ヘルプ「ランディング ページ」）。
LPOで広告とページの訴求を揃え、迷わず読み進められる構成に整えることは、訪問者にとって分かりやすいだけでなく、広告の評価という面でも意味があります。広告の文言を変えたのにLPはそのまま、という状態は早めに解消しておきましょう。
顧客の反応から学べる
LPOを続けると、どの訴求が響き、どの情報で迷うのかが数値として蓄積されます。たとえば、価格を先に見せたほうが反応が良いのか、実績を先に見せたほうが良いのかといった結果は、LP以外の広告文、営業資料、サービスページにも生かせる顧客理解になります。
テストの結果は、勝ったか負けたかだけでなく、なぜそうなったと考えられるかまで記録しておくのがおすすめです。担当者が変わっても判断の理由が残り、同じ失敗を繰り返さずに済みます。
広告は回しているのにLPの成果が見えにくい方は、koujitsuにご相談ください。広告とLPを一緒に見て、ずれている箇所を洗い出します。
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LPOに取り組むタイミングと先に見直したいこと
LPOはいつ始めても構いませんが、効果が出やすいのは、ある程度の訪問数があり、成果の伸びが止まっているときです。一方で、訪問数が少なすぎる段階では、LPを細かく直しても結果を判断できないことがあります。
LPOを始めたいサイン
次のような状態が見られたら、LPOを検討するタイミングです。広告のクリックは集まっているのに問い合わせが増えない、広告の改善を続けても獲得費用が下がらない、ファーストビューだけ見て離れる人が多い、フォームまで来ているのに完了しない、といったケースです。集客の数字は悪くないのに成果につながらないなら、ページ側に原因がある可能性が高いと考えられます。
ターゲットや訴求を変えたとき、広告のクリエイティブを大きく入れ替えたときも、LPを見直す良い機会です。広告とLPの内容がずれたままだと、せっかく来た人が「思っていたのと違う」と感じて離れてしまいます。
訪問数が少ない場合は別の手を先に打つ
月の訪問数や成果の件数が少ないと、A/Bテストで差が出ても偶然なのか判断できません。データが少ない段階では、細かなテストよりも、流入の質や申込みのハードルを先に見直すほうが効果的です。
たとえば、広告のキーワードや配信対象が商品と合っているか、いきなり購入や商談を求めていないか、資料請求のように手前の行動を用意できないか、といった点です。こうした見直しで件数が集まってから、細かなLPOに進むと検証がしやすくなります。
LPOの進め方5ステップ
LPOは、目標を決める、現状を測る、仮説を立てる、検証する、反映して次へ進むという流れを繰り返して進めます。思いつきで直すと、何が効いたのか分からなくなりがちです。ここでは5つのステップに分けて説明します。
手順1：目的とKPIを決める
最初に、LPで達成したい行動と、その目標を決めます。問い合わせなのか、資料請求なのか、購入なのかによって、改善すべき箇所も変わります。「CVRを上げる」だけでなく、どの数値を、いつまでに、どこまで上げるかを決めることで、改善の良し悪しを判断できるようになります。
あわせて、途中の指標も決めておきましょう。ファーストビューから先に読み進めた割合、ボタンのクリック率、フォームの開始率と完了率などです。最終的な成果だけを見ていると、どの段階で止まっているのかが分からず、打ち手を選べません。
手順2：計測を整えて離脱の多い場所を見つける
次に、現状の数値を確かめます。アクセス解析ツールで、流入元ごとの訪問数、CVR、スクロールの深さ、ボタンのクリックなどを確認します。隣り合う段階のあいだで、次へ進む人の割合が大きく落ちている場所が、優先して直す候補になります。
GA4を使う場合は、申込みや問い合わせをキーイベントとして設定し、探索のファネル分析で段階ごとの離脱を見ると便利です。設定方法はGA4の使い方を解説した記事で紹介しています。ページのどこで読むのをやめたか、どこがクリックされているかは、ヒートマップで見ると直感的に分かります。見方の詳細はヒートマップ分析の記事を参考にしてください。
手順3：仮説を立てて優先順位をつける
数値で問題の場所が分かったら、なぜそこで離脱が起きているのかを考えます。仮説は「どこを、どう変えれば、どの数値が、なぜ改善するか」の形で書くと、検証しやすくなります。仮説は改善案ではなく、原因の見立てとセットで書くのがポイントです。
候補がいくつも出たら、効果の大きさと手間の小ささで優先順位をつけます。一般に、申込みに近い場所や、多くの人が通る場所の改善ほど成果への影響が大きくなりやすいです。画像1枚の差し替えで済むものと、構成全体の作り直しが必要なものとでは、かかる時間も費用も違います。
手順4：変更してテストする
優先順位の高い仮説から、実際にページを変えて結果を比べます。元のページと変更したページに訪問者を振り分けて比べるA/Bテストが代表的な方法です。一度に変えるのは原則1か所にして、どの変更が効いたのかを切り分けられるようにすることが大切です。
訪問数が少なくA/Bテストが難しい場合は、変更前と変更後の期間で数値を比べる方法もあります。ただし、季節や広告の配信状況など、ページ以外の条件も変わるため、結果は参考程度に受け止めましょう。テストの注意点は後の章で詳しく説明します。
手順5：結果を振り返り、反映して次へ進む
テストが終わったら、目標に対して結果がどうだったかを確認します。効果が出た変更は本番のページに反映し、似た考え方をほかの箇所にも応用できないかを検討します。効果が出なかった結果も、その仮説が違っていたという学びとして記録すると、次の仮説の精度が上がります。
LPOは、この5つの手順を繰り返して少しずつ成果を積み上げる取り組みです。1回の改善で大きく変わることを期待するより、月ごとに検証の数を重ねていくほうが、結果的に成果につながりやすくなります。
計測の設定から改善の優先順位づけまで、どこから手をつければよいか迷っている方は、koujitsuにお問い合わせください。現状の数値をもとに進め方を整理します。
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LPOで見直したい6つのポイント
離脱の多い場所が分かったら、具体的な改善に入ります。どこを直すかはデータで決め、どう直すかは訪問者の目線で考えるのが基本です。ここでは、LPOでよく見直されるポイントを6つ紹介します。要素ごとの作り方は先に紹介したLP構成の記事にまとめているので、ここでは改善するときの見方に絞ります。
広告や検索語句と訴求が揃っているか
最初に確認したいのは、広告で伝えた内容とLPの最初の画面が揃っているかです。広告で「初期費用なし」と伝えたのに、LPでは別の特長が大きく出ていると、訪問者は迷ってしまいます。広告文と同じ言葉や約束が、LPのファーストビューにすぐ見つかる状態を目指しましょう。
複数の広告やキーワードから同じLPに誘導している場合は、流入元ごとにCVRを分けて見ると、どの組み合わせでずれが起きているかが分かります。訴求が大きく異なるなら、流入元ごとにLPを分けることも選択肢です。
ファーストビューで用件が伝わるか
ファーストビューは、ページを開いて最初に表示される範囲です。ここで「自分に関係がある」と感じてもらえないと、続きは読まれません。何のページで、誰のどんな悩みに応えるもので、次に何をすればよいかが一目で分かるかを確認しましょう。
改善の候補としては、キャッチコピー、メインの画像、実績や条件の要約、ボタンの有無などがあります。情報を詰め込みすぎると、かえって伝わりにくくなります。伝えることを絞り、詳しい説明はその下に任せる考え方が大切です。
CTAボタンの位置と文言は適切か
CTAボタンは、訪問者に次の行動を促すボタンです。ボタンが見つけにくい、押すと何が起きるか分からない、といった状態では、興味があっても行動に移りにくくなります。ボタンの文言は「送信」より「資料を受け取る」のように、押した後に得られるものが分かる表現にすると効果を確かめやすくなります。
位置については、ファーストビューと本文の区切りごと、ページの最後など、読み終えたタイミングで押せる場所に置くのが一般的です。色や大きさを変えるテストもよく行われますが、まずは文言と位置から見直すと、訪問者の迷いを減らしやすくなります。
判断材料と不安を解消する情報があるか
申込みの直前で離脱が多い場合は、判断材料が足りない、または不安が残っている可能性があります。料金や契約の条件、導入の流れ、実績や利用者の声、よくある疑問への回答などを見直しましょう。訪問者が申込み前に確認したいことを、ページの中で解決できるようにするのが目標です。
ほかのページへのリンクが多いと、確認のために移動した人がそのまま戻ってこないこともあります。必要な情報はLPの中にまとめ、外へのリンクは本当に必要なものに絞ると、読み進めてもらいやすくなります。実績や数値を載せる場合は、根拠を示せるものだけにしましょう。
フォームが入力しやすいか
フォームまで来ている人は、申込みにかなり近い状態です。ここで離脱を減らせれば、成果に直結しやすくなります。入力項目は本当に必要なものだけに絞り、エラーの理由がその場で分かるようにすることが基本です。
スマートフォンで入力しやすいか、入力例が示されているか、送信後に何が起きるかが分かるかも確認しましょう。フォームの改善はEFOと呼ばれ、LPOの中でも効果を測りやすい領域です。フォームの開始率と完了率を分けて見ると、入力前と入力中のどちらで止まっているかが分かります。
表示速度とスマートフォン表示に問題がないか
ページの表示が遅いと、内容を見てもらう前に離脱されてしまいます。Googleは、ページの読み込み、応答性、視覚的な安定性を測る指標としてCore Web Vitalsを示しており、良好とされる目安はLCPが2.5秒以内、INPが200ミリ秒未満、CLSが0.1未満と案内しています（Google 検索セントラル「Core Web Vitals と Google 検索の検索結果について」）。
画像が大きすぎる、不要なスクリプトが多いといった原因は、制作側で改善できることが多いです。あわせて、スマートフォンで文字が小さすぎないか、ボタンが押しやすいか、表示が崩れていないかも実機で確認しましょう。見た目の使いやすさと体験全体の関係は、UIとUXの違いを解説した記事も参考になります。
A/Bテストで気をつけたいこと
A/Bテストは、LPOで仮説を確かめる代表的な方法です。ただし、やり方を誤ると、偶然の差を改善の成果と思い込んでしまいます。テストの前に「何を比べ、どの数値で、どれだけの期間見て判断するか」を決めておくことが、正しい判断の前提になります。
変える箇所を1つに絞る
キャッチコピーと画像とボタンを同時に変えると、成果が上がっても下がっても、どの変更が原因なのか分かりません。原則として1回のテストで変えるのは1か所にして、結果を次の仮説につなげられるようにしましょう。
ただし、現在のLPの訴求そのものが合っていないと考えられる場合は、構成ごと作り直した案と比べることもあります。この場合は「どの要素が効いたか」は分からなくなるため、大きな方向性を決めるためのテストだと割り切り、その後で細かな検証に戻ります。
期間と件数を先に決め、途中で止めない
テストを始めてすぐに差が出ると、そこで結論を出したくなります。しかし、件数が少ないうちの差は偶然であることも多く、途中で何度も結果を見て都合の良いところで止めると、誤った判断につながりやすくなります。必要な件数と終了日をテスト前に決め、それまでは結論を出さないようにしましょう。
曜日によって訪問者の傾向が変わる商材では、少なくとも曜日がひと回りする期間をとるなど、条件の偏りを減らす工夫も必要です。テストツールの多くは、統計的にどの程度確かな差かを表示する機能を備えているので、その判断も参考にしましょう。
検索への影響に配慮する
検索からの流入があるページでA/Bテストを行う場合は、Google検索への影響にも気をつけます。Google検索セントラルでは、検索エンジンと人に異なる内容を見せない、テスト用のURLにはrel=”canonical”で元のURLを示す、振り分けには301ではなく302の一時的なリダイレクトを使うことなどを推奨しています（Google 検索セントラル「A/B テストのベストプラクティス」）。
同じページでは、結論が出たらテストを速やかに終了し、テスト用のURLやスクリプトを取り除くことも求められています。ボタンの色や文言のような小さな変更は、検索結果への影響がほとんどないことが多いとも説明されています。広告専用のLPでも、検索に表示される可能性がある場合は同じ考え方で進めると安心です。
テストツールは目的に合わせて選ぶ
A/Bテストを行うには、訪問者をパターンごとに振り分け、結果を集計するツールが必要です。以前はGoogleが無料のテストツールを提供していましたが、Googleオプティマイズは2023年9月30日で提供を終了しています（Web担当者Forumの記事）。現在は有料・無料を含む外部のテストツールや、LP制作ツールに付いているテスト機能から選ぶのが一般的です。
ツールを選ぶときは、使っているアクセス解析ツールと連携できるか、ページの表示速度に影響が出にくい仕組みか、社内の誰が操作するのか、といった点を確認しましょう。ツールを入れること自体が目的になると成果は出ないため、先に検証したい仮説の一覧を作っておくことが大切です。
A/Bテストを始めたいけれど、何をどの順番で試せばよいか分からない方は、koujitsuにご相談ください。仮説づくりからテストの設計まで支援します。
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LPOを社内で進めるか、外部に任せるか
LPOは、計測、分析、仮説づくり、原稿やデザインの修正、テストの実施と、必要な作業が多岐にわたります。すべてを社内で抱えようとするより、社内に残す判断と外部に任せる作業を分けて考えると、無理なく続けやすくなります。
社内で担いたいこと
目的やKPIを決めること、商品やサービスの強み、顧客がよく口にする悩みや質問を伝えることは、社内にしかできない役割です。営業やカスタマーサポートが持っている顧客の声は、LPOの仮説づくりにとても役立ちます。何を検証するかの判断と、顧客理解の提供は社内に残すのがおすすめです。
あわせて、テストの結果を見て、どの案を採用するかを決めるのも社内の役割です。外部に任せる場合も、定期的に報告を受けて方針を一緒に決める体制を作っておくと、成果につながりやすくなります。
外部に任せるとよい場面と確認点
社内にデザインやコーディング、分析の担当がいない場合や、広告とLPをまとめて改善したい場合は、外部の制作会社や運用会社に任せる方法があります。依頼するときは、分析から改善案の作成、ページの修正、テスト、報告までのどこまでを任せられるかを最初に確認しましょう。
広告の運用とLPの改善を別々の会社に任せていると、両者の情報がつながらず、訴求のずれが起きやすくなります。koujitsuでは、LP制作代行サービスとして、公開後のA/Bテストやヒートマップ分析による改善まで支援しています。広告とLPを一緒に見直したい場合は、リスティング広告運用代行サービスのページもあわせてご覧ください。
まとめ
LPOとは、公開したランディングページを改善し、訪れた人が申込みや購入に進む割合を高める取り組みです。SEOが検索からの集客、EFOがフォームの完了率を担うのに対し、LPOはページに来た人を行動につなげる部分を担います。広告費を増やさずに成果を伸ばせる可能性があり、広告とページのずれを減らすことにもつながります。
進め方は、目的とKPIを決め、計測で離脱の多い場所を見つけ、仮説を立てて1か所ずつ検証し、結果を反映する流れの繰り返しです。データで直す場所を決め、テストの条件を先に決めてから判断することを守れば、少しずつでも確かな改善を積み上げられます。まずは自社のLPで、どの段階で人が離れているかを確かめるところから始めてみてください。
LPの改善を一緒に進める相手を探している方は、koujitsuにお問い合わせください。累計1,800社以上の支援実績をもとに、広告とLPの両面から成果を高める方法を考えます。
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