2026.10.29

ROASとは？計算式と損益分岐点の求め方、ROI・CPAとの違い・改善方法

ROAS（ロアス）は、広告にかけた費用に対してどれだけの売上が返ってきたかを表す指標です。広告の管理画面やレポートでよく見かける一方で、「何%なら良いのか」「ROIやCPAとどう違うのか」が分かりにくく、数字を見ても判断に迷うことがあります。

この記事では、Google広告ヘルプなどの一次情報をもとに、ROASの意味と計算式、ROIやCPAとの違い、自社の利益から目標ROASを決める方法、改善の進め方を順に整理します。ROASは「高いか低いか」ではなく「自社の損益分岐点を超えているか」で判断すると、数字の見方がぐっと楽になります。

広告のROASが良いのか悪いのか判断できない、目標値の決め方に迷っているという方は、koujitsuにご相談ください。商材の利益構造から、追うべき指標と目標値を一緒に整理します。
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確認したい ポイント	結論	詳細
ROASの計算式は？	広告経由の売上÷広告費×100（%）	広告費10万円で売上50万円なら500%。Google広告では「コンバージョン値÷費用」に100を掛けた値が目標ROASの%になる。
目標ROASの決め方は？	損益分岐点ROASを出してから決める	損益分岐点ROASは「売上÷（売上－原価など変動費）×100」。ここに残したい利益を加味して目標値を決める。
ROI・CPAとの違いは？	ROIは利益、CPAは1件の獲得費用を見る	ROASは売上ベースの効率、ROIは利益ベースの回収率、CPAは成果1件あたりの費用。目的に合わせて組み合わせて見る。

ROASとは？広告費に対する売上の割合を示す指標

ROASとは、広告費1円あたりに、広告経由でいくらの売上が生まれたかを示す指標です。英語の「Return On Advertising Spend」の頭文字をとった言葉で、日本語では「広告費用対効果」と訳されることがあります。ネット広告では、検索広告、ディスプレイ広告、SNS広告など、媒体を問わずに使われます。

ROASは割合（%）で表すのが一般的で、数字が大きいほど、同じ広告費でより多くの売上を得られていることになります。たとえばROASが300%なら、広告費1円に対して3円の売上があったという意味です。まずは「売上を広告費で割った効率」と覚えておけば十分です。

ROASで分かること

ROASを見ると、どの広告・媒体・キーワードが、費用に対して効率よく売上を生んでいるかを比べられます。売上の金額だけを見ると、広告費を多くかけた施策ほど成果が大きく見えますが、ROASは費用で割って比べるため、規模の違う施策でも効率を横並びで確認できます。

たとえば、広告費100万円で売上300万円の施策Aと、広告費20万円で売上100万円の施策Bがあったとします。売上はAのほうが大きいものの、ROASはAが300%、Bが500%で、費用に対する効率はBのほうが高いと分かります。予算を追加するならどちらか、という判断の材料になります。

ROASだけでは分からないこと

一方で、ROASは売上をもとにした指標なので、ROASが高くても利益が出ているとは限りません。商品の原価、送料、決済手数料、人件費などは計算に含まれていないため、利益率の低い商品では、ROASが100%を大きく超えていても赤字になることがあります。

また、問い合わせや資料請求のように、成果1件ごとの売上金額がその場で決まらない場合は、そのままではROASを計算できません。こうしたケースでは、後ほど紹介するCPAを使うか、成果1件あたりの価値を決めておく必要があります。ROASは便利な指標ですが、何を表していて何を表していないかを分けて理解しておくことが大切です。

ROASの計算式と計算例

ROASの計算式は、広告経由の売上÷広告費×100（%）です。Google広告ヘルプの目標広告費用対効果（目標ROAS）の解説でも、広告費1ドルに対して5ドルの売上を目標にする例が示され、「5ドルの売上÷1ドルの広告費×100%＝500%」という計算で目標ROASを求めています（Google 広告ヘルプ About Target ROAS bidding）。

計算そのものはシンプルですが、「売上」と「広告費」に何を含めるかで結果が変わります。ここでは基本の計算例と、広告の管理画面での確認方法を見ていきましょう。

基本の計算式と計算例

たとえば、ある月の広告費が20万円で、その広告を経由した売上が80万円だった場合、ROASは80万円÷20万円×100で400%になります。広告費1円あたり4円の売上が生まれた、という意味です。同じ月に別の媒体で広告費10万円、売上25万円だったなら、その媒体のROASは250%です。

ROASは%ではなく「4倍」「2.5倍」のように倍率で表すこともあります。表し方が違うだけで意味は同じなので、社内で数値を共有するときは、%と倍率のどちらで表すかをそろえておくと混乱を防げます。レポートによっては「4.0」のように小数で表示されることもあるため、どの形式かを確認してから読みましょう。

売上と広告費に何を含めるかを決めておく

計算の前に決めておきたいのが、「広告経由の売上」と「広告費」の範囲です。売上については、税込か税抜か、キャンセルや返品を差し引くか、広告をクリックした当日だけでなく何日後までの購入を含めるか、といった点で数字が変わります。

広告費についても、媒体に支払った広告費だけにするのか、代理店の手数料やバナー・動画の制作費まで含めるのかで、ROASの値は変わります。どれが正しいというより、社内で一つのルールに決めて、期間や施策を比べるときに同じ条件で計算することが大切です。媒体の管理画面のROASは、通常その媒体の広告費だけをもとに計算されている点も押さえておきましょう。

Google広告では「コンバージョン値」と費用から確認する

Google広告でROASを確認するには、購入などのコンバージョンに「コンバージョン値」を設定しておく必要があります。Google広告ヘルプでは、コンバージョン値を設定すると、コンバージョンの件数だけでなく広告が生んだビジネス上の価値の合計を把握できると説明されています（Google 広告ヘルプ About conversion values）。

同じヘルプでは、取引ごとに異なる値を記録する方法と、すべてのコンバージョンに同じ値を設定する方法が紹介されています。ECサイトのように購入金額が毎回違う場合は、実際の購入金額を計測タグで受け渡す設定をすると、実態に近いROASを確認できます。なお、この設定を入れない場合は、入力した既定の値がすべてのコンバージョンに使われるとされています。

コンバージョン値を設定すると、キーワード、広告グループ、キャンペーンごとに「Conv. value / cost」（コンバージョン値÷費用）の列で効率を比べられます。目標ROASの解説では、この値に100を掛けると目標ROASの%になると案内されているため、管理画面の比率と%表記を行き来するときの目安にしてください。検索広告の指標の見方は、リスティング広告で成果を上げるための指標の記事でも紹介しています。

コンバージョン値の設定やROASの計測が正しくできているか不安な方は、koujitsuにご相談ください。計測の見直しから、媒体ごとの数値の比べ方まで一緒に確認します。
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ROASとROI・CPAの違いと使い分け

ROASとあわせてよく使われるのが、ROIとCPAです。3つの違いを一言でまとめると、ROASは売上の効率、ROIは利益の回収率、CPAは成果1件あたりの費用を見る指標です。どれか一つが優れているわけではなく、広告の目的や商材によって見るべき指標が変わります。

ROIとの違い：売上ではなく利益で見る

ROI（Return On Investment）は、かけた費用に対してどれだけの利益が出たかを表す指標です。Google広告ヘルプの「広告費用対効果の概要」では、費用に対する純利益の割合として説明され、原価1万円の商品を2万円で6個販売し、広告費が2万円だった場合の例が示されています（Google 広告ヘルプ 広告費用対効果の概要）。

この例では、売上12万円に対して、商品の原価6万円と広告費2万円を合わせた費用が8万円です。利益は4万円なので、4万円÷8万円で50%となり、100円の費用をかけるごとに150円の収益が得られる計算です。同じ例をROASで計算すると、売上12万円÷広告費2万円×100で600%になります。

このように、ROASは600%でも、原価を含めた費用に対する利益の割合は50%というように、見ている対象が違えば数字の大きさも大きく変わります。ROASで広告の効率を比べ、ROIで事業として利益が残っているかを確かめるという使い分けが分かりやすいでしょう。

CPAとの違い：金額ではなく件数で見る

CPA（Cost Per Acquisition）は、成果1件を獲得するのにかかった広告費で、広告費÷コンバージョン数で計算します。広告費30万円で問い合わせが60件なら、CPAは5,000円です。Google広告ヘルプの「広告費用対効果の概要」でも、見込み顧客の獲得が目的の場合、見込み顧客1件あたりの獲得費用をコンバージョン単価（CPA）と呼ぶと説明されています。

CPAは売上の金額を使わないため、問い合わせ、資料請求、会員登録など、成果1件の価値がほぼ同じ場合に向いています。反対に、ECサイトのように1件ごとの購入金額が大きく違う場合は、CPAが同じでも売上に大きな差が出るため、ROASのほうが実態をつかみやすくなります。新規顧客の獲得単価をあらわすCPOについては、CPOとは？CPAとの違いや計算方法の記事で詳しく紹介しています。

目的別の使い分け

3つの指標は、何を成果とするか、成果1件の価値がそろっているかで使い分けると整理しやすくなります。主な違いを表にまとめました。

指標	計算式	分かること	向いている場面
ROAS	広告経由の売上÷広告費×100	広告費に対する売上の効率	EC・通販など購入金額が毎回違う商材
ROI	利益÷費用×100	費用に対して利益がどれだけ残ったか	事業として採算が取れているかの確認
CPA	広告費÷コンバージョン数	成果1件あたりにかかった費用	問い合わせ・資料請求など価値がそろった成果

実務では、日々の運用ではROASやCPAを見ながら配信を調整し、月や四半期の単位でROIを確認して、広告全体で利益が残っているかを見直す、という組み合わせ方がよく取られます。どの指標を主に追うかを先に決めておくと、運用のたびに判断がぶれにくくなります。

目標ROASの決め方と損益分岐点の求め方

目標ROASは、「業界平均」や他社の数字ではなく、自社の利益構造から逆算して決めるのが基本です。同じROAS300%でも、利益率が高い商品なら十分に黒字ですが、利益率が低い商品では赤字になることがあります。まずは損益分岐点となるROASを求め、そこから目標値を決めていきます。

損益分岐点ROASの計算式

損益分岐点ROASとは、広告費を払ったあとの利益がちょうどゼロになるROASのことです。計算式は「売上÷（売上－原価などの変動費）×100」で、言い換えると「1÷利益率×100」になります。ここでの変動費には、商品の原価だけでなく、送料、決済手数料、梱包費など、注文1件ごとにかかる費用を含めて考えます。

たとえば、販売価格が1万円で、原価や送料などの変動費が6,000円の商品なら、広告費に回せる利益は1件あたり4,000円、利益率は40%です。この場合の損益分岐点ROASは、1万円÷4,000円×100で250%になります。ROASが250%を下回ると、広告で売れるほど赤字が増える状態ということです。

この計算式は、注文1件あたりの売上と利益から導いたものです。1件の売上1万円を得るのに広告費が4,000円かかればROASは250%で、利益4,000円がすべて広告費に消えるため、利益はゼロになります。計算の考え方が分かっていれば、商品ごとに数字を入れ替えて損益分岐点を確認できます。

残したい利益から目標ROASを決める

損益分岐点ROASはあくまで「赤字にならない最低ライン」です。実際の目標は、注文1件あたりにいくら利益を残したいかを決めて、そのうえで広告にかけられる費用から逆算します。先ほどの例で、1件あたり1,000円の利益を残したいなら、広告費に使えるのは4,000円－1,000円で3,000円です。

このとき目標ROASは、1万円÷3,000円×100で約333%になります。1件の獲得にかけられる広告費の上限、つまり目標CPAは3,000円です。このように、目標ROASと目標CPAは同じ利益の考え方から求められるので、どちらで管理する場合も、出発点は商品ごとの利益です。

複数の商品を扱っている場合は、商品ごとに利益率が違うため、損益分岐点ROASも商品ごとに変わります。主力商品だけで計算するのか、売上構成をもとに平均の利益率で計算するのかを決めておきましょう。利益率が大きく違う商品群は、キャンペーンを分けて目標ROASを別々に設定すると管理しやすくなります。

リピート購入を見込む商材の考え方

定期購入や消耗品のように、一度購入した顧客が繰り返し買ってくれる商材では、初回購入だけでROASを判断すると、広告の価値を低く見積もってしまうことがあります。初回はお試し価格で利益が出なくても、2回目以降の購入で回収できる設計になっているケースです。

この場合は、1人の顧客が一定期間に生む売上や利益の見込み（LTV）をもとに、初回の獲得にどこまで費用をかけられるかを考えます。ただし、LTVの見込みが甘いと、回収できないまま広告費だけが増えてしまいます。実際の継続率や再購入率のデータを確認し、見込みと実績のずれを定期的に見直すことが前提になります。EC全体の集客と効果測定の進め方は、EC集客の方法と効果測定の進め方の記事も参考にしてください。

他社の「目安」をそのまま使わない

ROASについて調べると、「○%以上が目安」といった数字を見かけることがあります。しかし、原価率、送料、リピート率は商材ごとに違うため、他社や業界の数字がそのまま自社の合格ラインになるわけではありません。根拠が示されていない目安の数字は、参考程度にとどめるのが無難です。

自社で計算した損益分岐点ROASと、残したい利益から決めた目標ROASがあれば、レポートの数字が良いのか悪いのかを自分たちで判断できるようになります。数字を見て一喜一憂するのではなく、基準となる線を先に引いておくことが、ROASを使いこなす第一歩です。

商品ごとの損益分岐点や目標ROASを整理したい方は、koujitsuにお問い合わせください。利益構造に合わせて、広告で追う目標値と予算の考え方を一緒に検討します。
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Google広告の目標ROAS入札を使うときのポイント

Google広告には、設定したROASを目標に入札単価を自動で調整する「目標広告費用対効果（目標ROAS）」という入札戦略があります。Google広告ヘルプでは、報告されたコンバージョン値をもとに将来のコンバージョンとその価値を予測し、目標ROASに近づけながらコンバージョン値の最大化を目指す仕組みと説明されています（Google 広告ヘルプ About Target ROAS bidding）。

手動で入札を調整する手間を減らせる一方で、使うための条件や、目標値の設定のしかたにはいくつか注意点があります。ここでは、ヘルプで確認できる内容をもとに整理します。

目標ROAS入札の仕組み

目標ROAS入札では、オークションごとに見込まれるコンバージョンの価値を予測し、価値が高そうな場面では入札を強め、低そうな場面では抑えるように調整します。ヘルプでは、個々のコンバージョンを見ると目標より高いROASのものも低いものもあるものの、全体としてコンバージョン値÷費用が目標ROASと同じになるように調整すると説明されています。

ヘルプでは、検索とショッピング、ディスプレイ、アプリ、デマンド ジェネレーション、動画、ホテル、旅行などのキャンペーンで利用できるとされ、P-MAXでも目標ROASを使えると案内されています。キャンペーンの種類によって条件が異なるため、使う前に対象のキャンペーンで設定できるかを確認しましょう。

使う前に必要な条件

目標ROAS入札を使うには、コンバージョンを計測し、そのコンバージョンに値を設定しておくことが前提です。値が正しく計測されていないと、入札の自動調整は誤った情報をもとに動くことになり、狙ったとおりの成果につながりません。

あわせて、一定数のコンバージョン実績も必要です。2026年10月時点のヘルプでは、検索とショッピングのキャンペーンで「過去30日間に15件以上」、ディスプレイでは「すべてのキャンペーンの合計で過去30日間に15件以上（有効なコンバージョン値があるもの）」、動画のアクションキャンペーンでは「過去30日間に30件以上」といった目安が示されています。条件は変わる可能性があるため、設定時には最新のヘルプを確認してください。

目標値は実績をもとに設定し、少しずつ調整する

目標値を決めるときは、いきなり高すぎる目標を入れないことが大切です。ヘルプでも、目標を高く設定しすぎると広告が獲得できるトラフィックが限られる場合があると注意されています。まずは過去の実績に近い値から始め、損益分岐点ROASを下回らない範囲で調整していくと安全です。

反対に、コンバージョン数を増やしたい場合は、目標ROASを少しずつ下げることを検討するよう案内されています。また、購入までに日数がかかるコンバージョンを考慮して、直近数日の実績は判断から除外されるとも説明されています。設定を変えた直後の数字だけで良し悪しを決めず、ある程度の期間をおいて結果を確認しましょう。

ROASを改善する方法

ROASを改善するには、ROASを「コンバージョン率×平均注文単価÷平均クリック単価」に分解して、どこに課題があるかを特定するのが近道です。売上はクリック数×コンバージョン率×平均注文単価、広告費はクリック数×平均クリック単価で表せるため、クリック数が分子と分母で打ち消し合い、この形になります。

たとえば、コンバージョン率2%、平均注文単価1万円、平均クリック単価50円なら、0.02×1万円÷50円で4、つまりROASは400%です。コンバージョン率を上げる、注文単価を上げる、クリック単価を下げる、のどれかが動けばROASは改善します。それぞれの打ち手を見ていきましょう。

成果の悪い配信先を止め、良い配信先に予算を寄せる

最初に取り組みやすいのは、キーワード、広告グループ、媒体ごとにROASを比べ、損益分岐点を下回る配信を止めるか縮小することです。全体のROASが同じでも、内訳を見ると成果の良い配信と悪い配信が混ざっていることがよくあります。

止めた分の予算を、ROASが高く、まだ配信を伸ばせる余地がある配信に回すと、全体の効率を上げやすくなります。ただし、件数が少ない配信は数字のぶれが大きいため、短い期間の結果だけで判断しないようにしましょう。検索広告の運用全体を見直したい場合は、リスティング広告運用代行サービスのページで支援内容を紹介しています。

広告と遷移先ページの内容をそろえ、コンバージョン率を上げる

広告のクリックは集まっているのに売上につながらない場合は、遷移先のページで購入や申込みに進めていない可能性があります。広告で伝えた内容とページの内容がずれていると、訪れた人はすぐに離れてしまいます。

広告文やバナーで約束したことを、ページの最初の画面で確認できるようにする、購入までの手順を減らす、不安を解消する情報を載せるといった改善で、コンバージョン率は変わります。ページの構成の考え方はLP構成の基本で、制作や改善の支援はLP制作代行サービスで紹介しています。

平均注文単価を上げる

ROASは売上をもとにした指標なので、1回の注文あたりの金額を上げることも改善策の一つです。関連商品のセット販売、まとめ買いの割引、一定金額以上で送料無料にするといった工夫で、同じ集客数でも売上を伸ばせる場合があります。

ただし、割引を増やしすぎると、売上は伸びても利益率が下がり、損益分岐点ROASが上がってしまいます。単価を上げる施策を取るときは、ROASだけでなく、1件あたりの利益が増えているかもあわせて確認しましょう。

配信の対象と広告の見せ方を見直す

クリック単価が高くなっている場合は、購入につながりにくい人にまで広告を届けていないかを確認します。検索広告なら購入意欲の低い語句を除外する、ディスプレイ広告やSNS広告なら興味関心や配信先の条件を見直す、といった調整で、無駄なクリックを減らせます。

あわせて、広告文やバナーを複数用意して比べ、反応の良い表現を見つけることも有効です。バナーや動画を使った配信はディスプレイ広告運用代行サービス、InstagramやFacebookなどの配信はSNS広告運用代行サービスのページで支援内容を紹介しています。

ROASが伸び悩んでいる広告の原因を探したい方は、koujitsuにご相談ください。配信先の見直しから広告表現、遷移先ページの改善まで、まとめて検討できます。
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ROASを見るときの注意点

ROASは広告の効率を判断するうえで便利な指標ですが、計測の前提や期間の取り方によって、同じ広告でも数字が大きく変わる点に注意が必要です。数字を正しく読むために、押さえておきたいポイントを紹介します。

計測の設定とツールごとの数字の違いを確認する

ROASの数字は、コンバージョンと売上が正しく計測できていることが前提です。計測タグの設置漏れ、重複計測、購入金額の受け渡しの誤りがあると、ROASは実態より高くも低くも出てしまいます。定期的に、広告管理画面の売上と実際の受注データを照らし合わせて確認しましょう。

また、Google広告とGoogleアナリティクス（GA4）では、成果の数え方や計測の考え方が異なるため、同じ期間でも数字が一致しないことがあります。社内で報告するときは、どのツールの数字かを明記しておくと混乱を防げます。GA4の設定や見方は、GA4の使い方の記事で紹介しています。

どの広告の成果として数えるかで数字が変わる

購入に至るまでに、ユーザーが複数の広告に触れることはよくあります。そのため、どの広告の成果として売上を数えるかによって、施策ごとのROASは変わります。媒体ごとの管理画面がそれぞれ自分の成果として売上を数えると、合計した売上が実際の売上より多くなることもあります。

媒体ごとのROASを比べるときは、成果の数え方がそろっているかを確認しましょう。広告全体の判断には、媒体の管理画面の数字に加えて、実際の売上と広告費の総額から計算した全体のROASもあわせて見ておくと安心です。

目的によってはROASだけで評価しない

認知を広げることが目的の広告や、比較検討の初期段階にいる人に向けた広告は、すぐに購入にはつながりにくいため、ROASだけで評価すると価値を見落とすことがあります。こうした広告は、表示回数、視聴数、指名検索の増加など、目的に合った指標で評価するのが適しています。

ROASは、主に購入に近い段階の広告の効率を見るための指標です。広告ごとに役割を決め、役割に合った指標で評価したうえで、事業全体として売上と利益が伸びているかを確認する、という順番で考えると、指標に振り回されにくくなります。

まとめ

ROASは、広告経由の売上を広告費で割って100を掛けた、広告費に対する売上の効率を示す指標です。Google広告では、コンバージョン値を設定すると、コンバージョン値÷費用からROASを確認でき、目標ROAS入札にも活用できます。一方で、売上をもとにした指標なので、ROASが高くても利益が出ているとは限りません。

ROASを使いこなすには、自社の利益率から損益分岐点ROASを計算し、残したい利益を加味した目標ROASを先に決めておくことが大切です。そのうえで、コンバージョン率、平均注文単価、クリック単価に分けて課題を探し、ROIやCPAとも組み合わせながら、広告全体で利益が残っているかを確かめていきましょう。

ROASの目標設定から広告運用の改善まで相談したい方は、koujitsuにお問い合わせください。累計1,800社以上の支援実績をもとに、商材に合った指標と運用の進め方を一緒に考えます。
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