2026.10.19

コンテンツマーケティングの企画の立て方とは？ネタの見つけ方と企画書の項目を解説

コンテンツマーケティングを始めたものの、「毎回ネタ探しで止まる」「書いた記事が成果につながっているのか分からない」と悩む担当者は少なくありません。原因の多くは、制作の技術よりも手前の企画の段階にあります。

企画とは、誰に、何を、どんな形で届け、その結果どうなってほしいのかを決める作業です。ここが曖昧なまま制作に進むと、内容は悪くないのに読まれない、読まれても問い合わせにつながらない、といったことが起こりやすくなります。

この記事では、コンテンツマーケティングの企画に絞って、企画前に整理すること、ネタの見つけ方、優先順位の付け方、企画書に書く項目、企画会議の進め方、企画が通らない・続かないときの対処までを順に解説します。

確認したい ポイント	結論	詳細
企画の前に整理することは？	目的・ターゲット・購買プロセスの3つ	何のために、誰に向けて、どの検討段階で届けるのかを決めておくと、ネタの選び方と評価の基準がぶれにくくなります。
企画のネタはどう見つける？	検索データと顧客の生の声を組み合わせる	キーワード調査に加え、顧客の質問、営業・CSの声、検索結果の分析、社内の知見から、需要があり自社が書ける題材を探します。
企画書には何を書く？	目的から評価方法まで1枚にまとめる	目的、読者、検索意図や課題、伝える内容、形式、導線、担当と期限、評価指標を書くと、関係者の認識がそろいます。

コンテンツマーケティングの企画とは

コンテンツマーケティングの企画は、顧客の課題と自社の目的が重なるところに、届けるべき情報を設計する作業です。思いついたテーマを並べることではなく、なぜそのコンテンツが必要なのかを説明できる状態にすることが目的です。

企画という言葉は、場面によって指す範囲が異なります。ここでは混乱を避けるため、全体の方針を決める「戦略の企画」と、1本ずつの中身を決める「個別コンテンツの企画」に分けて考えます。

戦略の企画と個別コンテンツの企画の違い

戦略の企画では、コンテンツマーケティング全体で何を達成するのか、どの顧客層を狙うのか、どのチャネルを主に使うのかを決めます。期間は半年から1年程度の単位で考えることが多く、予算や体制もこの段階で検討します。

個別コンテンツの企画では、戦略で決めた方針の中で、1本の記事や資料、動画のテーマと切り口を決めます。戦略が「どの方向に進むか」を決めるのに対し、個別企画は「次に何を作るか」を決めるものと考えると整理しやすいでしょう。

企画がないまま制作を進めたときに起こること

企画を飛ばして制作に入ると、テーマ選びが担当者の好みや思いつきに寄りやすくなります。その結果、似た内容の記事が増えたり、検討段階の顧客に向けた情報だけが抜け落ちたりします。

もう1つの問題は、成果を振り返れないことです。企画の段階で狙いを書いておかなければ、公開後に数字を見てもうまくいったのか、何を直せばよいのかが判断できません。

企画工程の全体の流れ

企画の工程は、大きく分けると「前提の整理」「ネタ出し」「評価と優先順位付け」「企画書への落とし込み」「企画会議での合意」の5つです。制作や配信、改善はこのあとに続く工程で、本記事では扱う範囲を企画に限っています。

この流れを一度決めておくと、担当者が替わっても企画の質を保ちやすくなります。毎回ゼロから考えるのではなく、同じ手順で考えることが、企画を続けるうえでの土台になります。

企画を立てる前に整理すること

ネタを考え始める前に、企画の前提となる情報をそろえておきます。前提がそろっていれば、ネタの良し悪しを判断する基準が自然に決まり、企画会議での議論も短くなります。

整理する項目は、目的と目標、ターゲット、カスタマージャーニー、自社が提供できる価値の4つです。一度まとめた内容は企画のたびに見返せる場所に置いておくと、判断がぶれにくくなります。

目的と目標を決める

まず、コンテンツマーケティングで何を達成したいのかを決めます。認知を広げたいのか、見込み顧客の情報を集めたいのか、商談の確度を上げたいのかによって、作るべきコンテンツは変わります。

目的が決まったら、進み具合を測る目標を置きます。最終的な成果（問い合わせ数や受注数など）と、そこに至るまでの中間指標（検索流入、資料のダウンロード数など）を分けて考えると、個別の企画ごとに何を見ればよいかがはっきりします。指標の分け方は、KPIマネジメントの考え方と設定手順を解説した記事も参考になります。

ターゲットとペルソナを具体的にする

次に、誰に向けて発信するのかを決めます。「中小企業の経営者」のような広い括りでは、どの話題を選ぶべきかが判断しにくいため、業種や役職、抱えている課題、情報収集の方法まで具体的にします。

ペルソナは想像だけで作らず、既存顧客や営業担当への聞き取りをもとに作るのが基本です。BtoBの場合は、決裁者と実務担当者で知りたいことが異なる点にも注意が必要です。作り方の詳細は、BtoBマーケティングにおけるペルソナ設計を解説した記事で紹介しています。

カスタマージャーニーで検討段階を分ける

カスタマージャーニーは、顧客が課題に気づいてから購入や契約に至るまでの流れを段階ごとに整理したものです。たとえば「課題に気づく」「解決策を調べる」「比較・検討する」「導入を決める」「活用する」といった段階に分けます。

段階ごとに、顧客が抱く疑問や探している情報を書き出しておくと、企画の抜け漏れに気づけます。今あるコンテンツがどの段階に偏っているかを確認するだけでも、次に作るべき企画の方向が見えてきます。

自社が提供できる価値を言葉にする

最後に、自社だからこそ語れることを整理します。業界での経験、現場で得た知見、独自のデータや事例など、他社が簡単にはまねできない材料が企画の強みになります。

ここが曖昧だと、どこかで読んだことのある一般論ばかりの企画になりがちです。「このテーマなら自社が語る理由がある」と言えるものを優先するという基準を、企画の前提として持っておきます。

企画のネタ・テーマの見つけ方

前提が整理できたら、企画のネタを集めます。ネタ探しで大切なのは、1つの方法に頼らず、検索データと顧客の生の声の両方から集めることです。

検索データは需要の大きさを、顧客の声は課題の具体性を教えてくれます。両方から出てきたテーマは、読まれやすく、成果にもつながりやすい企画の候補になります。

キーワード調査から探す

検索エンジンで調べられている言葉は、顧客が実際に抱えている疑問の表れです。自社の商品やサービスに関連する言葉を起点に、関連キーワードや一緒に検索される言葉を洗い出し、検索ボリュームや競合の強さを確認します。

キーワード調査では、商品名やサービス名のような直接的な言葉だけでなく、その手前の悩みや課題を表す言葉にも目を向けることが大切です。調査の手順は、キーワード分析の進め方を解説した記事で詳しく紹介しています。

顧客から寄せられる質問を集める

問い合わせフォーム、メール、セミナーの質疑応答など、顧客から寄せられる質問はそのまま企画のネタになります。同じ質問が何度も来ているなら、多くの人が同じところでつまずいている可能性があります。

質問を集めるときは、文面をできるだけそのまま残しておくのがおすすめです。顧客が使う言葉は、タイトルや見出しを考えるときの手がかりにもなります。

営業・カスタマーサポートの声を聞く

営業担当は、商談の場で顧客がどこに不安を感じ、何を比較しているかを知っています。カスタマーサポートは、導入後に顧客がどこで困るかを知っています。

こうした声は、検索データには表れにくい情報です。月に一度、短い時間でも営業やサポートに「最近よく聞かれること」を尋ねる場を設けると、検討段階や活用段階に向けた企画のネタが集まりやすくなります。

競合と検索結果を分析する

狙いたいキーワードで実際に検索し、上位に表示されているページを確認します。どんな見出しで構成されているか、どの論点が共通して扱われているか、逆にどこが手薄かを見ていくと、検索した人が何を求めているかが分かります。

競合を見る目的は、同じものを作ることではありません。共通して扱われている論点は押さえたうえで、自社ならではの視点を足せる余地を探すことが目的です。分析の観点は、SEOにおける競合調査の進め方を解説した記事も参考にしてください。

社内の知見や過去の資料を掘り起こす

社内には、提案資料、研修資料、セミナーの講演内容、プロジェクトの振り返りなど、企画の材料になる情報が眠っていることが多くあります。担当者が当たり前だと思っている知識が、顧客にとっては価値のある情報であることも少なくありません。

社内の専門家に短いインタビューをして、そこから企画を立てる方法もあります。現場の経験に基づく内容は、ほかのサイトとの差別化につながりやすい材料です。

時期や業界の動きから考える

法改正、業界の制度変更、季節ごとの業務の繁閑など、時期によって関心が高まるテーマもあります。年間の予定を見ながら、顧客が準備を始める少し前に公開できるよう企画しておくと、必要なタイミングで読んでもらえます。

ただし、話題性だけで選ぶと、時間がたつと読まれなくなる企画ばかりになります。長く読まれるテーマと時期に合わせたテーマのバランスを意識して、候補を集めておきます。

集めたネタを一覧で管理する

集めたネタは、どこから出てきたものかと一緒に一覧にしておきます。テーマ、出どころ、想定読者、関連するキーワード、記録した日付を並べておくと、あとで評価するときに迷いません。

一覧は、企画の担当者だけでなく関係者が見られる場所に置きます。ネタの出どころを残しておくと、企画書を書くときに根拠として使えるため、記録の手間に見合う効果があります。

企画の評価と優先順位の付け方

ネタを集めると、作りたい候補が制作できる本数を大きく上回ることがほとんどです。限られた時間と予算の中で成果を出すには、候補を同じ基準で評価し、作る順番を決める必要があります。

評価の基準を決めずに議論すると、声の大きい人の案や、担当者が書きやすい案が優先されがちです。評価軸を先に決めて、候補を並べて比べるようにします。

評価に使う主な軸

評価軸としてよく使われるのは、「需要の大きさ」「事業との近さ」「自社が書ける根拠」「制作の負担」の4つです。需要は検索ボリュームや顧客からの質問の多さで、事業との近さは自社の商品やサービスにどれだけ自然につながるかで判断します。

自社が書ける根拠は、社内に知見や事例があるかどうかです。需要が大きくても自社が語る根拠の薄いテーマは、競合との差がつきにくいため、優先度を下げて考えます。

点数を付けて並べる

評価軸ごとに3段階や5段階で点数を付け、合計点や重み付けした点数で候補を並べると、優先順位を説明しやすくなります。表計算ソフトで管理すれば、候補が増えても比較が簡単です。

点数はあくまで判断の材料で、機械的に決める必要はありません。点数で大まかな順番を決め、最後は目的との関係で調整するくらいの使い方が現実的です。

検討段階のバランスを確認する

優先順位を決めたら、カスタマージャーニーの段階ごとに企画が偏っていないかを確認します。認知を広げる企画ばかりで比較・検討段階の企画がなければ、読まれても問い合わせにはつながりにくくなります。

逆に、比較・検討段階の企画ばかりでは、そもそも自社を知ってもらう機会が増えません。今の課題がどの段階にあるかを見て、足りない段階の企画を優先するという見方も持っておきます。

コンテンツ企画書に書く項目

優先順位が決まったら、1本ごとに企画書を作ります。企画書は、制作を担当する人が迷わず作業できるようにすること、そして関係者の認識をそろえることが目的です。

分量は多くなくてかまいません。1つの企画を1枚程度にまとめ、毎回同じ項目で書くと、比較もしやすく、抜け漏れも防げます。

企画の目的と位置づけ

最初に、この企画で何を達成したいのかを書きます。「〇〇で検索した人に、△△の考え方を理解してもらい、資料請求につなげる」のように、読者の変化と自社の成果をセットで書くと、制作の方向がぶれにくくなります。

あわせて、カスタマージャーニーのどの段階に向けた企画なのかも記載します。全体の中での位置づけが分かると、ほかのコンテンツとの役割分担も判断しやすくなります。

想定読者と検索意図

誰に向けた企画なのかを、ペルソナをもとに具体的に書きます。読者がどんな状況にあり、何に困っていて、読み終わったあとにどうなっていたいのかまで書いておくと、内容の深さを決めやすくなります。

検索流入を狙う場合は、対象のキーワードと、その検索の裏にある意図も整理します。表面的に知りたいことと、その奥にある本当の課題を分けて書くと、構成の質が上がります。

伝える内容と構成案

読者に伝える主な内容と、見出しレベルの構成案を書きます。自社ならではの視点や、盛り込む事例、データの出どころもこの欄で明らかにしておきます。

構成案は細かく作り込みすぎる必要はありませんが、読者が知りたい順番になっているかは企画の段階で確認しておきます。ここが固まっていれば、制作の手戻りを減らせます。

形式・チャネル・導線

記事、ホワイトペーパー、動画、事例インタビューなど、どの形式で作るかを書きます。あわせて、どのチャネルで届けるのか、読み終わった読者に次に何をしてもらうのかという導線も決めます。

導線とは、資料のダウンロード、関連記事、問い合わせなど、読者が次に取る行動の入り口です。読者の検討段階に合った導線を選ぶことで、無理のない形で次の接点につなげられます。

担当・スケジュール・制作ルール

誰が執筆し、誰が確認するのか、公開予定日はいつかを書きます。外部の協力者に依頼する場合は、依頼範囲や納期もこの欄で明確にします。

表現上のルールも企画の段階で確認しておきます。たとえば、インフルエンサーなど第三者に依頼して発信してもらう企画では、広告であることが分からない表示は規制の対象になります。消費者庁は、2023年10月1日からステルスマーケティングが景品表示法違反となることを公表しています（消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。」）。

評価指標と振り返りの時期

最後に、公開後に何を見て評価するのかを書きます。検索順位や閲覧数、読了の状況、資料のダウンロード数、問い合わせ数など、企画の目的に合った指標を選びます。

振り返りの時期も決めておきます。検索流入を狙う企画は評価までに時間がかかることが多いため、いつ、何を基準に判断するかを事前に決めておくと、早すぎる判断や放置を防げます。

企画に合う形式の選び方

企画の中身が決まっても、どの形式で届けるかによって伝わり方は変わります。形式は、作りやすさではなく、読者の状況と企画の目的から選びます。

同じテーマでも、検索で調べている人には記事、社内で検討を進めている人には資料、具体的な使い方を知りたい人には動画が合う、ということがあります。読者がどこで、どんな状態でその情報に触れるのかを考えて形式を決めます。

検討段階ごとに合う形式

課題に気づく段階や解決策を調べる段階では、検索から読まれる記事やSNSの投稿が向いています。比較・検討の段階では、ホワイトペーパーや比較資料、導入事例のように、社内での説明に使いやすい形式が役に立ちます。

導入を決める段階や導入後の段階では、詳しい使い方の動画やセミナー、メールマガジンなども選択肢になります。BtoBで使われる形式と使い分けは、BtoBコンテンツマーケティングの手法と進め方を解説した記事で紹介しています。形式ごとの役割を決めておくと、企画のたびに迷う時間を減らせます。

1つの企画から複数の形式に展開する

1つのテーマを、複数の形式に展開することも考えられます。たとえば、セミナーの内容を記事にまとめ、要点をSNSで発信し、詳しい内容を資料にしてダウンロードしてもらう、といった流れです。

最初の企画の段階で展開先まで考えておくと、取材や資料づくりを一度で済ませられ、制作の負担を抑えられます。展開を前提にすると、企画1本あたりの価値も高くなります。

自社の体制で続けられるかを確認する

動画やインタビュー記事は効果が期待できる一方で、撮影や取材の調整に手間がかかります。体制に見合わない形式を選ぶと、1本目は作れても続かなくなります。

形式を選ぶときは、制作にかかる時間と、社内で対応できる範囲を確認しておきます。社内で難しい形式は外部の協力を前提に企画するなど、続けられる形を選ぶことが大切です。

企画会議の進め方

企画会議は、集めた候補を評価し、作るものを決める場です。会議の進め方を決めておかないと、話が広がったまま結論が出なかったり、同じ議論を毎回繰り返したりすることになります。

会議の目的は、アイデアを出すことより、作る企画を決めて担当と期限まで合意することに置くのがおすすめです。アイデア出しは会議の前に済ませておくと、短い時間で結論を出しやすくなります。

事前の準備

会議の前に、候補となる企画を共通の形式で一覧にしておきます。テーマ、想定読者、狙うキーワードや課題、評価軸ごとの点数を並べておけば、参加者は会議の前に目を通せます。

前回の会議で決めた企画の進み具合や、公開済みのコンテンツの状況も簡単にまとめておきます。振り返りと新しい企画をセットで扱うと、うまくいった企画の傾向を次に生かせます。

会議当日の流れ

当日は、前回の振り返り、候補の確認、優先順位の決定、担当と期限の決定の順に進めると、時間内に終わりやすくなります。議論は評価軸に沿って行い、好みの話にそれたら軸に戻すようにします。

アイデアを広げたい回は、優先順位を決める会議とは別に時間を取るのがおすすめです。広げる場では意見を否定せずに数を出し、絞る場では評価軸に沿って判断する、と役割を分けると議論が混ざりません。

決まった内容は、その場で企画の一覧に反映させます。会議が終わった時点で、誰が何をいつまでにやるかが分かる状態にしておくことが大切です。

参加者の決め方

マーケティング担当だけで会議をすると、顧客の声が企画に反映されにくくなります。営業やカスタマーサポートの担当者が定期的に加わると、現場で聞いた課題をもとにした企画が出やすくなります。

ただし、参加者が多すぎると決めるのに時間がかかります。決める人と意見を出す人を分け、必要に応じて意見だけを事前にもらうなどの工夫も有効です。

企画が通らない・続かないときの対処

企画を立てても、社内の承認が得られなかったり、立ち上げたものの数か月で止まってしまったりすることがあります。原因を分けて考えると、打つべき手が見えてきます。

多くの場合、企画が通らない原因は説明の仕方に、続かない原因は仕組みにあります。それぞれの原因に合った手を打つことが、立て直しの近道です。

企画が通らないときは事業への効果を説明する

上司や決裁者が知りたいのは、そのコンテンツが事業の何に役立つのかという点です。テーマの面白さや検索ボリュームだけを説明しても、判断の材料としては足りません。

企画書では、目的、対象となる顧客、期待する成果、評価の方法と時期を、決裁者の視点で書き直してみます。既存のコンテンツや施策と何が違うのかを具体的に示すと、イメージを持ってもらいやすくなります。

小さく始めて結果を見せる

大きな計画をいきなり通そうとすると、判断する側の負担も大きくなります。まずは本数や期間を絞った試行として提案し、結果を見てから広げる形にすると、承認を得やすくなります。

試行の段階では、評価する指標と判断の時期をあらかじめ決めておきます。小さな成果でも数字で示せれば、次の提案の説得力が増します。

ネタ切れを防ぐ仕組みをつくる

企画が続かない原因の1つが、ネタ切れです。ネタ探しを担当者の頭の中だけで行っていると、忙しい時期に止まってしまいます。

顧客の質問や営業の声を記録する場所を決め、誰でも書き込めるようにしておくと、ネタが自然にたまっていきます。ネタを探す作業を、日々の業務の中に組み込むことがポイントです。

成果が見えないときは評価の仕方を見直す

続けているのに成果が見えないと、担当者の意欲も、周囲の理解も保ちにくくなります。その場合は、企画そのものより先に、評価の指標や時期が企画の目的に合っているかを確認します。

認知を目的にした企画を問い合わせ数だけで評価すると、成果がないように見えてしまいます。企画ごとに目的に合った指標で振り返り、うまくいった企画の共通点を次の企画に反映することで、企画の精度は少しずつ上がっていきます。

体制と役割分担を見直す

企画、制作、確認を1人で抱えていると、通常業務が忙しくなったときに止まりやすくなります。企画は社内、制作の一部は外部というように、役割を分けることで続けやすくなります。

外部に依頼する場合も、目的やターゲット、自社の強みといった企画の前提は社内で持っておくことが大切です。依頼できる範囲や選び方は、コンテンツマーケティングを外注する際の費用や選び方を解説した記事で紹介しています。企画の軸を社内に残したまま、手を動かす部分を分担すると、品質を保ちながら続けられます。

まとめ

コンテンツマーケティングの企画は、顧客の課題と自社の目的が重なるところに、届けるべき情報を設計する作業です。全体の方針を決める戦略の企画と、1本ずつの中身を決める個別の企画を分けて考えると、整理しやすくなります。

企画を立てる前には、目的と目標、ターゲット、カスタマージャーニー、自社が提供できる価値を整理しておきます。ネタは、キーワード調査、顧客の質問、営業・CSの声、検索結果の分析、社内の知見など、複数の方法から集めます。

集めた候補は同じ評価軸で比べて優先順位を決め、1本ごとに同じ項目で企画書にまとめます。企画の手順と基準を決めておくことが、成果につながるコンテンツを続けて作るための土台になります。まずは、手元にあるネタを1つ選び、この記事で紹介した項目に沿って企画書を書いてみてください。