2026.10.19

コンテンツマーケティングが注目される背景とは？理由と歴史、取り組み方のポイントを解説

「最近よく聞くコンテンツマーケティングは、なぜここまで重視されるようになったのか」と感じている担当者の方は多いのではないでしょうか。広告を出せば反応が得られた時代と比べると、いまは顧客が自分で調べ、比べ、納得してから行動するのが当たり前になっています。

コンテンツマーケティングが注目される背景には、スマートフォンの普及による情報収集行動の変化、広告への受け止め方の変化、Cookie規制などの計測環境の変化、検索エンジンの評価の変化、そして生成AIの登場といった複数の要因が重なっています。背景を理解しておくと、「何を、なぜ、どの順番でやるか」の判断がしやすくなります。

この記事では、コンテンツマーケティングが注目されるようになった背景を、生活者の変化、企業を取り巻く環境の変化、検索とAIの変化に分けて整理します。あわせて、歴史的な流れと、背景から読み取れる取り組み方のポイント、今後の見通しも解説します。

確認したい ポイント	結論	詳細
なぜ注目されている？	顧客が自分で調べて選ぶようになったため	スマートフォンの普及で情報収集の主導権が顧客側に移り、売り込み型の広告だけでは選ばれにくくなりました。
検索やAIの変化は影響する？	役立つ情報を出す企業が選ばれやすくなる	検索エンジンはユーザーにとって有用な情報を重視しており、生成AIの登場で独自の一次情報の価値も高まっています。
背景を踏まえて何をすべき？	顧客の検討の流れから設計し直す	顧客の情報収集の流れを起点に、自社にしか出せない情報を蓄積し、広告や営業と組み合わせて中長期で測ります。

コンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングとは、顧客にとって役立つ情報を継続的に届け、関係を築きながら購買や問い合わせにつなげていくマーケティングの考え方です。記事、ホワイトペーパー、導入事例、動画、メールマガジン、SNSの投稿など、形式はさまざまです。

広告が「企業が伝えたいこと」を枠を買って届ける手法だとすれば、コンテンツマーケティングは「顧客が知りたいこと」に答えることで接点をつくる手法です。どちらが優れているという話ではなく、役割が違うと考えるほうが実務では扱いやすくなります。

背景を理解するうえで押さえておきたいのは、コンテンツマーケティングは新しい技術の名前ではなく、顧客との関係のつくり方の名前だという点です。だからこそ、顧客の行動や情報環境が変わるたびに、その重要性が見直されてきました。基本的な考え方や進め方の全体像は、BtoBコンテンツマーケティングの手法や進め方を解説した記事でも整理しています。

コンテンツマーケティングが注目される背景【生活者の変化】

コンテンツマーケティングが注目される背景として、まず挙げられるのが生活者の情報との向き合い方の変化です。情報を受け取る側だった顧客が、自分から情報を探しに行く側に変わったことが、企業の情報発信のあり方を大きく変えました。

ここでは、端末の変化、購買プロセスの変化、広告への態度の変化という3つの観点から整理します。

インターネットとスマートフォンの普及で情報収集の手段が変わった

総務省の令和7年版 情報通信白書「インターネット」によると、通信利用動向調査における2024年の個人のインターネット利用率は85.6%でした。端末別に見ると、スマートフォンが74.4%、パソコンが46.8%で、スマートフォンがパソコンを27.6ポイント上回っています。

この数字が表しているのは、多くの人がいつでも手元の端末で情報を調べられる状態にあるということです。気になる商品やサービスがあれば、移動中や休憩中にすぐ検索し、比較記事や口コミ、SNSの投稿を読むことができます。

情報に触れる機会が増えると、企業から一方的に届く情報の比重は相対的に下がります。顧客が自分で探して見つけた情報のほうが判断材料として使われやすくなり、企業は「探されたときに見つかる情報」を用意しておく必要が出てきました。

顧客が自分で調べてから選ぶ購買プロセスが一般的になった

以前は、商品を知るきっかけの多くが広告や店頭、営業担当者からの紹介でした。いまは、課題に気づいた段階で顧客が自分で検索し、選択肢を洗い出し、比較したうえで候補を絞り込むという流れが一般的になっています。

この変化によって、企業が顧客と出会うタイミングが「検討の終盤」から「課題に気づいた直後」へと前倒しされました。検討の初期段階で役立つ情報を提供できた企業は、その後の比較検討でも候補に残りやすくなります。

逆に、比較の段階になってから初めて顧客の目に触れる企業は、価格や条件だけで比べられやすくなります。購買プロセスのどこで、どんな情報を求められているかを考えることが、コンテンツマーケティングの出発点になっているのはこのためです。

売り込み型の広告が届きにくくなった

情報があふれる環境では、生活者は自分に関係のない情報を素早く読み飛ばすようになります。Webサイトを見ているときに表示される広告や、興味のない営業メールは、内容を読まれる前に閉じられることも珍しくありません。

広告ブロック機能を使う人がいることや、SNSで広告と分かる投稿が流し見されやすいことも、この傾向を表しています。広告そのものが効かなくなったというより、「売り込み」と受け取られる情報が届きにくくなったと捉えるほうが実態に近いでしょう。

一方で、自分の悩みに答えてくれる情報や、判断に役立つ情報は、広告と同じ画面にあっても読まれます。顧客の関心に沿った情報で接点をつくるコンテンツマーケティングが見直された背景には、こうした受け手側の変化があります。

企業を取り巻く環境の変化から見た背景

生活者の変化と並行して、企業側のマーケティング環境も変わってきました。広告の運用環境、計測の仕組み、表示に関するルール、そしてBtoBの購買のあり方の変化も、コンテンツマーケティングが重視される理由になっています。

広告だけに頼る集客の難しさ

Web広告は、狙った層に素早く情報を届けられる便利な手段です。ただし、多くの企業が同じキーワードや同じターゲットに広告を出すようになると、競争が激しくなり、同じ成果を得るための費用が上がりやすくなります。

また、広告は出稿を止めると、その広告経由の接点もほぼ止まります。広告は「借りている接点」、コンテンツは「積み上がる接点」という違いがあるため、広告への依存度を下げたい企業ほど、自社で資産として蓄積できるコンテンツに目を向けるようになりました。

もちろん、コンテンツマーケティングにも制作や運用のコストはかかります。費用の性質が「出し続ける費用」から「蓄積していく投資」に近づく点が、中長期の視点を持つ企業に評価されている理由です。

Cookie規制など計測環境の変化

インターネット広告の多くは、Cookieなどの仕組みを使ってユーザーの行動を把握し、配信や効果測定に活用してきました。近年はプライバシー保護への関心の高まりを受けて、ブラウザ各社がサードパーティCookieの扱いを見直す動きが続いています。

Googleは、Chromeにおけるサードパーティcookieについて方針を何度か見直してきました。Privacy Sandboxの公式ブログでは、2025年4月に、サードパーティcookieに関する新たな独立した選択画面は導入せず、ユーザーは引き続きChromeの設定で選択できるという方針が示されています。同ページには、一部のPrivacy Sandbox技術が段階的に終了しているという案内も掲載されており、今後の扱いは引き続き各社の公式発表を確認する必要があります。

方針がどう変わるにしても、第三者のデータに頼った配信や計測だけで顧客を理解するのは難しくなりつつあります。顧客が自ら訪れ、資料をダウンロードし、メールマガジンに登録するといった、自社で直接得られる接点やデータの価値が高まっていることも、コンテンツへの投資が見直される理由の一つです。

広告表示のルールが厳しくなっている

広告の見せ方に関するルールも変わっています。2023年10月1日からは、景品表示法の規制対象に、広告であることを隠した表示、いわゆるステルスマーケティングが加わりました。事業者が関与しているにもかかわらず、第三者の自主的な投稿のように見せる表示は、規制の対象になります。

この規制は、広告を広告として正直に示すことを求めるものです。顧客をだますような見せ方で注目を集めるのではなく、正面から役立つ情報を出して信頼を得るという姿勢が、これまで以上に求められるようになったと言えます。

コンテンツマーケティングでも、他社の商品紹介やインフルエンサーとの協業を行う場合は、広告であることの表示に注意が必要です。自社メディアで自社の考えや知見を発信する場合も、根拠のない表現や誇張を避けることが、長く信頼される前提になります。

BtoBの購買行動の変化

BtoBの領域でも、購買の進め方は大きく変わりました。担当者が営業担当者と会う前に、Webサイトや資料、事例などで情報を集め、社内で候補を絞り込んでから問い合わせるケースが増えています。

BtoBの購買は、複数の部署や役職者が関わり、検討期間も長くなりがちです。その間、担当者は社内の説得材料として使える情報を探しています。導入事例、比較のための資料、費用や導入の流れを説明したコンテンツは、こうした場面で役立ちます。

営業担当者が直接説明する前の段階で、どれだけ判断材料を提供できているかが、商談の質にも影響するようになりました。BtoBの検討から受注までの全体像は、BtoBマーケティングの流れを7ステップで解説した記事で詳しく紹介しています。

検索エンジンと生成AIの変化から見た背景

コンテンツマーケティングと関係が深いのが、検索エンジンの変化です。検索は多くの顧客にとって情報収集の入り口であり、その評価の考え方が変わるたびに、企業の情報発信の方針も見直されてきました。さらに、生成AIの登場によって、検索体験そのものにも変化が起きています。

検索エンジンがユーザーにとっての有用性を重視している

かつての検索対策では、キーワードを過剰に詰め込んだページや、内容の薄いページが上位に表示されることもありました。検索エンジンはこうした手法への対策を重ね、ユーザーにとって役に立つページを評価する方向へと仕組みを改善してきました。

Google検索セントラルの「有用で信頼性の高い、ユーザーを第一に考えたコンテンツの作成」では、検索順位を操作するためではなく、人々の役に立つことを主な目的としたコンテンツを作ることが求められています。独自の情報や分析があるか、主題を十分に掘り下げているかといった観点で、自社のコンテンツを見直すよう勧めています。

この考え方は、顧客の役に立つ情報で関係を築くというコンテンツマーケティングの考え方と重なります。検索で見つけてもらうための工夫と、顧客の役に立つ内容をつくることが、同じ方向を向くようになったことも、注目が高まった背景の一つです。

E-E-A-Tと発信者の信頼性

Googleは、コンテンツを評価する考え方としてE-E-A-T（経験、専門性、権威性、信頼性）を挙げています。その中でも信頼性が最も重要だとされており、誰が、どのように、なぜそのコンテンツを作ったのかが分かることが大切だと説明しています。

実務に置き換えると、誰が書いたのか、どんな経験に基づいているのかが読者に伝わるコンテンツが求められているということです。現場で得た知見や、実際に支援した経験から得た学びは、他社がまねしにくい価値になります。

企業がオウンドメディアや事例記事に力を入れる理由もここにあります。自社の専門性を、具体的な情報として積み上げていくことが、検索での評価と顧客からの信頼の両方につながります。検索での評価を意識した戦略の立て方は、競合と差をつけるSEO戦略を解説した記事も参考にしてください。

生成AIの登場で情報の探し方が変わり始めている

生成AIの普及は、情報収集のあり方にも影響を与え始めています。Googleは2024年8月、検索結果にAIによる要約を表示する「AIによる概要（AI Overviews）」を日本でも提供開始しました。ユーザーは検索結果の上部で、質問への要点をまとめて確認できるようになっています。

こうした変化によって、一般的な説明だけのページは、AIの要約で用が足りてしまう場面が増える可能性があります。一方で、独自の調査結果や実務の経験、具体的な事例といった一次情報は、AIの回答では代わりにくい価値として残ります。

生成AIは、コンテンツを作る側の道具にもなっています。下調べや構成案の作成に役立つ一方で、AIで量産しただけの内容は他社と差がつきにくく、事実の誤りが混じるおそれもあります。人が確認し、自社ならではの情報を加えることが、これまで以上に重要になっています。

コンテンツマーケティングの歴史的な流れ

コンテンツマーケティングという言葉が広く使われるようになったのは比較的最近ですが、顧客に役立つ情報を届けて関係を築くという考え方そのものは、以前からありました。ここでは、媒体と環境の変化に沿って大まかな流れを整理します。

印刷物の時代：顧客向けの情報誌や冊子

インターネットが普及する前から、企業が顧客向けに冊子や情報誌を発行し、商品の使い方や暮らしに役立つ情報を届ける取り組みは行われていました。直接の売り込みではなく、読み物として価値のある情報を届けることで、企業への親しみや信頼を育てるという発想は、この頃から存在していたと言えます。

当時は、制作や配布に大きな費用がかかるため、こうした取り組みを継続できる企業は限られていました。届けられる相手も、すでに取引のある顧客や店舗を訪れた人などに限られやすく、まだ自社を知らない人と出会う手段としては使いにくい面がありました。

それでも、顧客の役に立つ情報を定期的に届けることで関係を保つという考え方は、現在のメールマガジンやオウンドメディアにも通じるものです。媒体が紙からデジタルに移っても、読み手の立場で内容を考えるという基本は変わっていません。

Webサイトと検索の時代：誰もが発信できるようになった

インターネットとWebサイトの普及により、企業は印刷や配布のコストをかけずに情報を発信できるようになりました。さらに検索エンジンが情報収集の入り口になったことで、顧客の疑問に答えるページを用意しておけば、探している人に見つけてもらえる環境が整いました。

この時期には、ブログやオウンドメディアを運営する企業が増え、検索からの集客を目的としたコンテンツ制作が広がりました。一方で、検索順位だけを狙った質の低いページも増え、検索エンジンが評価の仕組みを改善していくきっかけにもなりました。

この時期の経験から、多くの企業が「記事を増やすだけでは成果につながらない」ことを学びました。検索で見つけてもらうことと、読んだ人に信頼してもらい、次の行動につなげることは別の課題であり、両方を設計する必要があるという認識が広がっていきました。

スマートフォンとSNSの時代：接点が多様化した

スマートフォンとSNSが普及すると、顧客が情報に触れる場面は大きく広がりました。検索だけでなく、SNSのタイムライン、動画、メールマガジン、チャットツールなど、複数の接点を行き来しながら情報を集めるのが一般的になっています。

企業の側も、記事だけでなく、動画や画像、ホワイトペーパー、ウェビナーなど、形式を使い分けて発信するようになりました。コンテンツマーケティングという言葉が多くの企業で使われるようになったのは、こうした接点の多様化と重なる時期です。

生成AIの時代：一次情報と信頼の重要性が増す

現在は、生成AIによって情報の作り方と探し方の両方が変わりつつある段階です。一般的な情報は誰でも短時間でまとめられるようになり、情報の量そのものの価値は相対的に下がっています。

その分、誰が発信しているのか、どんな経験や根拠に基づいているのかといった点の重要性が増しています。歴史をたどると、媒体は変わっても「顧客に役立つ情報で信頼を得る」という軸は変わっていないことが分かります。

背景から読み取れる取り組み方のポイント

ここまでの背景を踏まえると、コンテンツマーケティングを進めるうえで意識したいポイントが見えてきます。手法の流行を追うよりも、顧客と情報環境の変化に合わせて設計することが大切です。

顧客の情報収集の流れから設計する

顧客が自分で調べて選ぶようになったという背景からは、顧客がどの段階で、何を知りたがっているかを起点に設計する必要性が読み取れます。課題に気づいた段階、解決策を探す段階、比較する段階で、求められる情報は異なります。

まずは、自社の顧客がどんな言葉で検索し、どんな疑問を持ち、何を判断材料にしているかを洗い出しましょう。営業担当者やカスタマーサポートが日々受けている質問は、コンテンツのテーマを考えるうえで貴重な手がかりになります。

顧客の段階を整理するときは、見込み顧客の状態を定義しておくと、コンテンツの役割を決めやすくなります。考え方はリードの定義の仕方を解説した記事で紹介しています。

自社にしか出せない一次情報を蓄積する

検索エンジンの評価の変化や生成AIの登場からは、一般論だけのコンテンツでは差がつきにくくなっていることが分かります。自社の支援実績から得た知見、現場での工夫、顧客の声、独自に集計したデータなどは、他社がまねしにくい情報です。

こうした情報は、一度に大量につくるのは難しいものです。日々の業務の中で得た気づきを記録し、少しずつコンテンツに変えていく仕組みをつくると、継続しやすくなります。

たとえば、営業の商談で出た質問をまとめておく、プロジェクトの振り返りで分かったことを社内で共有する、顧客にインタビューする機会を定期的に設けるといった方法があります。最初から完成度の高い記事をめざすより、素材を集める習慣をつくるほうが、結果として独自性のあるコンテンツにつながります。

自社で直接つながれる接点を増やす

Cookie規制など計測環境の変化からは、第三者のデータに頼らず、顧客と直接つながる接点を持つことの大切さが読み取れます。メールマガジンの登録、資料のダウンロード、ウェビナーへの参加などは、顧客の同意のもとで関係を続けられる接点です。

コンテンツを公開するだけでなく、読んだ人が次に何をすればよいかを示す導線を用意することが重要です。オウンドメディアでの導線設計や運用の考え方は、BtoBマーケティングにおけるオウンドメディアの役割と運用方法を解説した記事で詳しく扱っています。

広告や営業と組み合わせて考える

広告が届きにくくなったとはいえ、広告が不要になったわけではありません。コンテンツは成果が出るまでに時間がかかるため、短期的な接点づくりは広告、中長期の関係づくりはコンテンツというように、役割を分けて組み合わせるのが現実的です。

BtoBであれば、コンテンツで集めた見込み顧客の情報を営業と共有し、商談につなげる流れも欠かせません。マーケティングと営業で見込み顧客の基準をそろえておくと、コンテンツの成果を受注まで追いやすくなります。

中長期の視点で成果を測る

コンテンツマーケティングは、公開した翌月にすぐ大きな成果が出るものではありません。アクセス数、問い合わせ数、資料のダウンロード数、商談化率など、段階ごとの指標を決めて、少しずつ改善していく姿勢が必要です。

指標を決めずに始めると、成果が見えないまま社内の理解を得られなくなることがあります。最終的な目標から逆算して、途中の指標を設計しておくことが、取り組みを続けるための土台になります。指標の設計と運用は、KPIマネジメントの設定手順を解説した記事も参考にしてください。

これからのコンテンツマーケティングの見通し

ここまで見てきた背景の多くは、一時的な流行ではなく、生活者の行動や情報環境の構造的な変化です。そのため、顧客に役立つ情報を発信して関係を築くというコンテンツマーケティングの考え方は、今後も重要であり続けると考えられます。

一方で、具体的なやり方は変わっていく可能性があります。生成AIを使った検索や回答の仕組みが広がれば、顧客がWebサイトを訪れる前に答えを得る場面も増えるかもしれません。ページを見てもらうことだけでなく、AIや検索の回答の中で信頼できる情報源として扱われるかどうかも、意識すべき観点になっていくでしょう。

計測環境についても、Cookieの扱いをはじめとして、各社の方針が変わる可能性があります。特定の計測手法に依存しすぎず、自社で得られるデータと顧客との直接の関係を大切にすることが、変化に左右されにくい運用につながります。

広告表示のルールについても、消費者を守る方向での見直しが今後も続くと考えられます。短期的に注目を集める表現よりも、根拠を示しながら誠実に情報を伝える姿勢のほうが、規制の変化にも顧客の目にも耐えられる発信になります。

コンテンツの形式も、記事中心から、動画、音声、ウェビナー、調査レポートなどへと広がり続けています。形式が増えるほど、すべてに手を出すのではなく、自社の顧客がどこで情報を集めているかを見極めて選ぶことが大切です。社内のリソースが限られる場合は、コンテンツマーケティングを外注する際の費用相場や選び方を解説した記事も判断材料になります。

まとめ

コンテンツマーケティングが注目される背景には、スマートフォンの普及による情報収集行動の変化、顧客が自分で調べて選ぶ購買プロセスへの移行、売り込み型の広告が届きにくくなったことがあります。加えて、広告の競争環境やCookie規制などの計測環境の変化、ステルスマーケティング規制、BtoBの購買行動の変化、検索エンジンの評価の変化、生成AIの登場が重なっています。

歴史をたどると、媒体や技術は変わっても、顧客に役立つ情報で信頼を得るという軸は一貫しています。背景を理解したうえで、顧客の情報収集の流れから設計し、自社にしか出せない情報を積み上げ、広告や営業と組み合わせながら中長期で成果を測ることが、これからの取り組みの基本になります。

自社の状況に照らして、まずはどの背景が自社の課題と関係が深いかを確認するところから始めてみてください。