2026.10.29

展示会マーケティングとは？出展前・当日・出展後の進め方と商談につなげるコツ

展示会に出展したものの、名刺は集まったのに商談がほとんど生まれなかった。そんな経験がある方は少なくないはずです。展示会は会場で多くの人と直接話せる貴重な場ですが、ブースに立つ3日間だけで成果が決まるわけではありません。

この記事では、展示会をBtoBマーケティングの施策として使うための考え方を、出展前・当日・出展後の流れに沿って整理します。名刺の連絡先にメールを送るときに確認したい公的なルールや、効果を測る指標の考え方も紹介します。展示会は「出展する日」ではなく「商談が生まれるまでの流れ」で設計するという視点で読み進めてみてください。

展示会の出展を商談や受注につなげたい方は、koujitsuにご相談ください。出展前の設計から、展示会後のフォローやWeb施策との連携まで一緒に整理します。
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確認したい ポイント	結論	詳細
展示会の前に決めておくことは？	目的と、量・質・成果の指標	新規リード、商談、既存顧客との関係づくりなど目的を一つに絞り、名刺数だけでなく有効リード数や商談数まで目標を置く。
展示会後のフォローの進め方は？	確度で分けて対応を変える	会期中のヒアリングでランクを付け、確度の高い相手には営業が早めに連絡し、検討前の相手にはメールや資料で接点を続ける。
展示会の効果の測り方は？	商談・受注まで追って判断する	総費用をリード数で割ったリード単価に加え、展示会起点の商談数と受注額を記録し、数か月かけて投資に見合うか判断する。

展示会マーケティングとは

展示会マーケティングとは、展示会への出展をきっかけに見込み顧客と出会い、その後のフォローで商談や受注につなげていく取り組みのことです。ブースでの展示や説明そのものだけでなく、出展前の集客、会期中の会話の記録、展示会後のメールや営業の連絡までを一つの流れとして扱います。

BtoBのマーケティング施策は、Web広告やSEO、ウェビナーなどオンラインのものが増えています。その中で展示会は、相手と顔を合わせて話せる数少ない施策です。オンラインとオフラインの施策の全体像は、BtoBマーケティング施策15選の解説記事でも紹介しています。

BtoBで展示会が使われる理由

BtoBで展示会が使われ続けている一番の理由は、特定のテーマに関心を持つ担当者が、自分から足を運んでくれることです。業界やテーマごとに開かれる展示会では、来場者の多くが情報収集や比較検討を目的にしています。普段はなかなか会えない相手とも、会場なら数分の立ち話から関係を始められます。

もう一つの理由は、実物やデモを見せながら説明できることです。資料やWebページだけでは伝わりにくい使い勝手や品質も、目の前で触ってもらえば理解してもらいやすくなります。相手の反応や質問をその場で聞けるので、自社の商品がどう受け止められているかを確かめる機会にもなります。

展示会は、既存顧客との関係づくりにも使えます。普段はオンラインでやり取りしている取引先に会場へ来てもらえば、新商品を直接見てもらったり、日頃の要望を聞いたりする機会になります。新規の獲得だけでなく、既存顧客との接点としての役割もあることを踏まえて、出展の目的を考えるとよいでしょう。

展示会だけでは成果が完結しにくい理由

一方で、展示会は出展しただけで受注まで進む施策ではありません。来場者には、すぐに導入を考えている人もいれば、情報収集の段階の人、たまたま通りかかっただけの人もいます。会場で交換した名刺の多くは、そのままでは商談にならないと考えておくほうが現実的です。

そのため、展示会の成果は「当日どれだけ名刺を集めたか」より、「その後どれだけ商談につながったか」で見る必要があります。出展前の準備と展示会後のフォローまでを含めて計画すると、同じ出展費用でも得られる成果が大きく変わります。

展示会から始まった商談をWeb上の検討に引き継ぐ準備も欠かせません。来場者は、会場で話を聞いた後に、自社のWebサイトや資料を見て社内で比較検討を進めることが多いためです。展示会で興味を持った人が、後から調べたときに必要な情報へたどり着けるかを確認し、サービスページや事例、資料請求の導線を整えておきましょう。

展示会が向いている商材と、慎重に考えたいケース

展示会はどんな商材にも合うわけではありません。実物やデモで価値が伝わりやすく、買い手の業界や職種がはっきりしている商材ほど、展示会と相性がよいといえます。たとえば、業務用の機器や部材、業務の効率化ツール、法人向けのサービスなどは、来場者が自分の課題に当てはめて考えやすい分野です。

反対に、説明しなくても価値が分かる規格品や、買い手が幅広く絞りにくい商材は、展示会より別の施策のほうが効率よく見込み顧客を集められることがあります。また、出展後に連絡やフォローを担当する人を確保できない場合も、集めた名刺を活かしきれません。

迷ったときは、次の3つを確認してみてください。1つ目は、狙っている顧客が実際にその展示会へ来場しているか。2つ目は、展示会後のフォローを誰がどのように担うか決められるか。3つ目は、1回の結果だけで判断せず、改善しながら続ける余地があるかです。フォローの体制が組めないうちは、出展の規模を小さくして始めるのも一つの方法です。

出展前に決める目的とKPI

展示会の準備で最初に決めたいのは、何のために出展するのかという目的です。目的があいまいなまま出展すると、ブースの見せ方、配る資料、当日に聞くこと、展示会後の連絡がすべてばらばらになり、終わった後に成果を判断することもできません。

目的は一つに絞る

展示会の目的には、新しい見込み顧客の獲得、具体的な商談の創出、新商品の認知、既存顧客との関係づくり、代理店や協業先の開拓などがあります。どれも大切ですが、一度の出展で狙う目的は一つか二つに絞るほうが、準備の優先順位をつけやすくなります。

たとえば新規の商談を増やしたいなら、ブースでは課題を聞き出す会話を重視し、商談スペースを確保します。認知を広げたいなら、通路から目に入るメッセージや、短時間で分かるデモに力を入れます。目的によって準備するものが変わるため、社内で出展の目的を共有してから準備を始めましょう。

名刺の数だけでなく「質」と「成果」の指標を置く

目的が決まったら、成果を測る指標を決めます。おすすめは、量・質・成果の3段階で指標を置くことです。量はブースでの接触数や名刺の獲得数、質は自社の顧客像に合う有効リードの数、成果は展示会をきっかけに生まれた商談数や受注額です。

このとき、「有効リード」の定義も先に決めておきます。業種や企業規模、課題の具体性、導入の時期など、自社にとって商談の見込みがあると判断する条件を言葉にしておくと、当日のスタッフ全員が同じ基準で会話を記録できます。目標の数値は業界や商材によって大きく変わるので、過去の出展や他の施策の実績から、自社の数字で置くのが基本です。

BtoBマーケティング全体の中で展示会をどう位置づけるか、どの指標を追うかを整理したい場合は、BtoBマーケティング代行サービスのページで支援内容を紹介しています。

展示会の選び方と下見のすすめ

出展する展示会は、知名度や会場の大きさより、自社の顧客になりそうな人が来場しているかで選ぶのが基本です。同じ「マーケティング」や「DX」をテーマにした展示会でも、来場者の業種や役職、来場の目的は展示会ごとに違います。

選ぶときに確認したいこと

確認したいのは、主催者が公開している来場者の属性、同じ分野の出展企業、併催されるセミナーのテーマ、商談スペースや事前の面談予約の仕組みなどです。過去の開催報告や出展案内の資料には、来場者の業種や役職の内訳が載っていることもあります。来場者の属性と自社のターゲットが重なるかを、主催者の資料で確かめてから申し込みましょう。

費用を比べるときは、小間料だけでなく、ブースの装飾、配布物の制作、スタッフの交通費や人件費、展示会後のフォローにかかる作業まで含めて考えます。小間料だけで比べると、実際にかかる総額との差が大きくなりやすいためです。

申し込みの締め切りや小間の位置の決め方は展示会ごとに違うため、出展を考えている展示会があれば、早めに主催者の出展案内を取り寄せておきましょう。申し込みの時期が早いほど、準備にかけられる時間も長くなるので、年間の販促計画の中で出展する展示会を決めておくと慌てずに済みます。

出展前に来場者として下見する

初めての分野の展示会に出展する場合は、一度来場者として会場を歩いてみるのがおすすめです。どんな来場者が多いか、どのブースに人が集まっているか、どんな呼び込みや展示が足を止めているかを、自分の目で確かめられます。

たとえば、マーケティング分野の展示会として知られる「マーケティングWeek」の夏の開催は、主催するRX Japanの発表によると、2026年6月24日から26日まで東京ビッグサイトで開かれ、販促、広告、営業支援、SNS、ブランド戦略など9つの専門展で構成されていました。同じ発表では、前回の2025年6月の開催に3日間で合計17,537名が来場したと報告されています（RX Japanによる第27回マーケティングWeek夏の開催発表）。

このように複数の専門展が同時に開かれる展示会では、専門展ごとに来場者の関心が異なります。下見のときは、自社が出展するならどの専門展が合うか、近くにどんな会社が出展しているかも見ておくと、出展の判断や小間の位置選びに役立ちます。

どの展示会に出るべきか、出展の目的やKPIをどう決めるか迷っている方は、koujitsuにご相談ください。BtoBマーケティング全体の計画の中で、展示会の役割を一緒に整理します。
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出展前の準備：集客・ブース・資料

出展が決まったら、会期の1〜2か月ほど前から準備を進めます。準備の中心は、会期前から来場を促す事前集客、足を止めてもらうブース、会話の後に渡す資料の3つです。どれも当日になってからでは間に合わないため、早めに担当を決めておきましょう。

事前集客で「会いたい人」に来てもらう

展示会の来場者は会場を自由に回るため、ブースの前を通ってくれるとは限りません。そこで、既存顧客や商談中の相手、過去に接点のあった見込み顧客に、出展のお知らせを事前に送ることが大切です。メールでの案内、営業担当からの個別の連絡、自社サイトやSNSでの告知などを組み合わせます。

特に、会いたい相手には面談の時間を事前に約束しておくと、当日の会話が確実に生まれます。主催者が来場登録の案内や招待状を用意している場合は、それも活用しましょう。既存の見込み顧客リストにメールで案内する場合の進め方は、BtoBメールマーケティングの始め方の記事も参考になります。

ブースは「誰の、どんな課題を解決するか」を一言で伝える

来場者がブースの前を通り過ぎるのは数秒です。その間に興味を持ってもらうには、商品名や機能ではなく、来場者の課題と解決策を一言で示すメッセージが効果的です。「〇〇業界の△△の手間を減らす」のように、対象と効果が分かる言葉を通路側の目立つ位置に掲げます。

ブースの中は、通路から入りやすい開いた配置にし、デモを見せる場所と、座って話せる商談スペースを分けておくと、来場者の関心の度合いに合わせて案内できます。デモは短時間で要点が伝わるように絞り込み、詳しい説明は商談スペースで行うという役割分担がおすすめです。

配布資料と展示会用のページを用意する

配布資料は、すべての来場者に同じものを渡すより、関心の度合いに合わせて渡す資料を分けると、その後のフォローにつなげやすくなります。概要を伝えるパンフレット、導入事例をまとめた資料、課題の解決方法を解説したホワイトペーパーなどを用意しておくとよいでしょう。

紙の資料を減らしたい場合は、QRコードから資料をダウンロードできる展示会用のページを用意する方法もあります。ページから資料を申し込んでもらえば、誰がどの資料に関心を持ったかを記録できます。資料の制作はホワイトペーパー制作代行サービス、展示会用のページの制作はLP制作代行サービスのページで支援内容を紹介しています。

準備の段階で、展示会後に送るメールの文面や、ランクごとに渡す資料も用意しておくと、会期後すぐにフォローを始められます。会期が終わってから準備を始めると、連絡が遅れて相手の関心が薄れてしまうため、フォローの準備も出展前の作業に含めて考えましょう。

当日の運営：役割分担とヒアリング

当日の運営で大切なのは、誰が声をかけ、誰が説明し、誰が記録するかを決めておくことです。全員が同じように動くと、説明に人手を取られて呼び込みが止まったり、話した内容の記録が抜けたりしがちです。

会場で入力フォームやアンケートを使って連絡先を集める場合は、取得した情報を何に使うのかをフォームや用紙に書いておくと、来場者も安心して記入できます。入力項目は、展示会後の対応に本当に使うものだけに絞ると、記入の手間が減り、回答してもらいやすくなります。

スタッフの役割を決めておく

役割は、通路で声をかけてブースに案内する人、デモや展示を説明する人、関心の高い来場者と商談スペースで話す人、名刺や会話の内容を記録する人などに分けるのが一般的です。少人数で出展する場合は一人が複数の役割を持ちますが、関心の高い相手を誰に引き継ぐかだけは決めておきましょう。

会期の前には、スタッフ全員で説明の流れや、よく聞かれる質問への答え方をそろえておきます。会期中も1日の終わりに、多かった質問や反応のよかった説明を共有すると、翌日の対応を改善できます。

ヒアリングは項目を絞り、その場でランクを付ける

名刺交換だけで終わらせないためには、短い会話の中で相手の状況を聞き取る必要があります。聞く項目は多すぎると負担になるため、業種や立場、困っていること、検討の状況、導入を考えている時期など、商談の見込みを判断できる項目に絞るのがおすすめです。

聞き取った内容をもとに、その場で「すぐに商談したい」「情報収集中」「今は検討していない」といった段階にランクを付けておくと、展示会後の対応を素早く分けられます。ランクの基準は、出展前に決めた有効リードの定義と合わせて、スタッフ全員で共有しておきましょう。

記録の方法は、紙のメモ、名刺管理のアプリ、タブレットのフォームなどがあります。どの方法でも、展示会名と日付を記録に残し、後から「どの展示会から生まれたリードか」を追えるようにすることが、効果測定の土台になります。

展示会で集めた名刺や会話の記録を、どう管理しどうフォローするか決まっていない方は、koujitsuにご相談ください。CRMやMAの設定も含めて、展示会後の流れづくりを支援します。
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出展後のフォロー：確度別の対応とナーチャリング

展示会の成果は、会期が終わった後の動きで大きく変わります。会期中に付けたランクに合わせて、相手ごとに連絡の早さと内容を変えることが、商談を増やすための基本です。すべての相手に同じお礼メールを送るだけでは、関心の高い相手を他社に取られてしまうこともあります。

確度の高い相手には、記憶が新しいうちに連絡する

「すぐに商談したい」とランク付けした相手には、展示会の記憶が新しいうちに、営業担当から個別に連絡します。会場で話した内容に触れながら、具体的な提案や打ち合わせの日程を伝えると、相手も話の続きとして受け止めやすくなります。会期後の数日のうちに最初の連絡を入れられるよう、担当と段取りを会期前に決めておくと、対応の遅れを防げます。

展示会の直後は、多くの出展企業から一斉に連絡が届く時期でもあります。定型のお礼だけでなく、相手が会場で話していた課題に合わせた資料や事例を添えると、他社の連絡との違いを出せます。インサイドセールスの体制がある場合は、確度の判定や日程調整を任せる方法もあります。体制づくりについてはインサイドセールスの立ち上げ方の記事で解説しています。

まだ検討していない相手とは、メールやウェビナーで接点を続ける

「情報収集中」や「今は検討していない」相手は、すぐに商談にはなりません。ただし、今は検討していなくても、時期が来れば顧客になる可能性がある相手です。メールマガジンや役立つ資料の案内、ウェビナーへの招待などで接点を続け、関心が高まったタイミングで営業につなげます。

このような見込み顧客の育成（ナーチャリング）は、手作業で続けるには負担が大きいため、MAツールやCRMを使って仕組みにしておくと続けやすくなります。展示会のリードをツールに登録し、資料のダウンロードやメールの反応に応じて営業へ知らせる設定をしておけば、関心の高まりを見逃しにくくなります。支援内容はMA導入支援・運用代行サービスやCRM導入支援・運用代行サービスのページで紹介しています。

展示会で接点を持った相手をウェビナーに招待するのも、関係を深める方法の一つです。会場では伝えきれなかった内容を改めて説明できるうえ、参加の有無やアンケートの回答から関心の度合いを知ることができます。ウェビナーの集客や開催後のフォローの進め方は、ウェビナー集客の方法とコツの記事で紹介しています。

既存顧客や商談中の相手とブースで話した場合は、新規のリードとは分けて対応します。担当の営業に会場での会話の内容を共有し、通常の商談や打ち合わせの中で話を続けてもらうのが自然です。既存の関係がある相手に、新規向けの定型メールを送らないよう、リストを分けておくと安心です。

名刺の連絡先にメールを送るときに確認したいルール

展示会で交換した名刺の連絡先に、案内や広告宣伝のメールを送ることはできるのでしょうか。個人情報保護委員会が公開している解説では、事業者の従業者であることを明らかにして名刺を交換した場合、自社の広告宣伝の冊子や電子メールを送ることは「取得の状況からみて利用目的が明らかであると認められる場合」に当たると考えられると説明されています（個人情報保護委員会の解説ページ（Q4-16））。

同じ解説では、広告宣伝の電子メールについては、個人情報保護法のほかに特定電子メール法などを守る必要があることにも触れています。総務省と消費者庁の特定電子メールの送信等に関するガイドラインでは、名刺などの書面で自分の電子メールアドレスを通知した人は、事前の同意がなくても送信できる例外の対象として説明されています。

ただし、送るメールには、送信者の氏名や名称、受信を拒否する連絡を受け付ける先などを表示する必要があり、受信拒否の連絡があった相手には送らないことが求められます。例外に当たる場合でも、送信者の表示と配信停止の対応は欠かせないと覚えておきましょう。細かな条件は、実際に配信する前にガイドラインの原文で確認してください。

展示会で集めたリードを、メールや資料、ウェビナーで商談につなげる仕組みを作りたい方は、koujitsuにご相談ください。コンテンツの制作からMAの運用まで、まとめて相談できます。
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展示会の効果測定とROIの考え方

展示会の効果は、出展にかかった総費用と、展示会から生まれた商談・受注を並べて判断するのが基本です。名刺の枚数だけを見ていると、費用に見合う成果が出たのかどうかが分かりません。

追いかけたい指標と計算の仕方

まず押さえたいのは、獲得したリードの数、そのうち有効リードの数、商談になった数、受注した数と金額です。そのうえで、出展の総費用をリードの数で割ると、1件あたりのリード獲得にかかった費用（リード単価）が分かります。リード単価は、Web広告やウェビナーなど他の施策と比べる物差しとして使えます。

投資対効果（ROI）は、展示会から生まれた受注による利益から総費用を引き、その差を総費用で割って求めるのが一般的な考え方です。売上ではなく利益で見るか、どこまでを費用に含めるかは社内で決めておき、毎回同じ基準で計算しましょう。基準をそろえておくと、展示会どうしや他の施策との比較がしやすくなります。

結果は数か月かけて見る

BtoBの商材は、検討を始めてから導入を決めるまでに時間がかかることが多いため、展示会の直後だけで成果を判断しないことも大切です。展示会から数か月たって商談が始まることも珍しくありません。一定の期間を決めて、展示会起点の商談や受注を追い続けましょう。

そのためにも、リードの記録には展示会名を残しておき、CRMやSFAの上で商談や受注と結びつけておく必要があります。会期中にどんな質問が多かったか、どの説明の反応がよかったかといった記録も残しておくと、次の出展で改善すべき点が見えてきます。

数字に表れにくい成果も記録しておきましょう。来場者から受けた質問や、競合と比べられた点、会場で聞いた業界の動きなどは、営業資料やWebサイトの改善、次の商品企画に活かせる情報です。定量の指標とあわせて、会場で得た声を社内で共有する場を設けると、展示会の価値を出展部署以外にも広げられます。

展示会マーケティングでつまずきやすいポイント

展示会でよくあるつまずきは、準備・当日・フォローのどこか一つが抜けてしまうことから起こります。代表的なものを確認しておきましょう。

1つ目は、目的を決めないまま出展してしまうことです。毎年出ているから、競合が出ているからという理由だけで出展すると、成果の基準がないまま終わってしまいます。2つ目は、事前集客をせずに当日の通行量に頼ることです。会いたい相手に会えないまま会期が終わることがあります。

3つ目は、集めた名刺を放置してしまうことです。会期後は通常の業務に戻るため、フォローの担当や期限を決めていないと、名刺がそのまま机に残りがちです。フォローの担当と期限は、会期前に決めておくことで防ぎやすくなります。4つ目は、1回の結果だけで続けるかどうかを判断することです。展示会や小間の位置、訴求の内容を見直しながら改善していくと、成果が安定しやすくなります。

まとめ

展示会マーケティングは、展示会への出展をきっかけに見込み顧客と出会い、その後のフォローで商談や受注につなげていく取り組みです。成果を左右するのは、ブースに立つ数日間だけではありません。出展の目的と、量・質・成果の指標を先に決め、自社の顧客が来場する展示会を選び、事前集客とブース、資料を準備します。

当日は役割を分けてヒアリングとランク付けを行い、展示会後は確度に合わせて営業の連絡とメールや資料、ウェビナーでの接点づくりを使い分けます。名刺の連絡先にメールを送る場合は、個人情報保護法と特定電子メール法のルールも確認しておきましょう。名刺の数ではなく、商談と受注まで追いかけて改善を続けることが、展示会を投資に見合う施策にする近道です。

展示会を含めたBtoBマーケティングの進め方を相談したい方は、koujitsuにお問い合わせください。累計1,800社以上の支援実績をもとに、出展の計画から展示会後のフォローまで一緒に考えます。
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