2026.10.31

カスタマージャーニーの作り方｜マップ作成の7ステップと記入例・つまずきやすい点

カスタマージャーニーマップを作ろうとして、テンプレートを開いたものの手が止まってしまった、という声はよく聞きます。横軸に何を並べるのか、縦軸の項目はいくつ必要なのか、感情はどこまで想像で書いてよいのか。考え方の説明は多くても、実際に手を動かす段階になると迷うところが意外と多い作業です。

この記事では、カスタマージャーニーの作り方を、準備から7つのステップ、BtoBとBtoCの記入例、社内で作るときの進め方、作ったあとの使い方まで順番に整理します。最初から立派な1枚を目指すより、範囲を絞って小さく作り、顧客の実際の声で直していくほうが、施策に使えるマップになりやすいというのが全体を通しての考え方です。

カスタマージャーニーを作りたいけれど、どこから手をつければよいか迷っている方は、koujitsuにご相談ください。顧客の整理から施策の優先順位づけまで一緒に進めます。
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確認したい ポイント	結論	詳細
カスタマージャーニーの作り方の手順は？	ペルソナからKPIまで7ステップ	ペルソナ、ゴールとフェーズ、縦軸の項目、行動とタッチポイント、思考と感情、課題と施策、KPIと見直しの順に進める。
作り始める前に準備することは？	目的・範囲・材料・メンバーを決める	何に使うマップかを決め、対象の顧客と期間を絞る。顧客の声やアクセスデータを集め、施策を担う部署にも声をかける。
作るときにつまずきやすい点は？	願望で書く、作り込みすぎる	社内の思い込みで顧客の行動を書く、最初から細かくしすぎる、作って終わりにする、BtoBで関係者を一人にする点に注意する。

カスタマージャーニーを作る前に押さえたい基本

カスタマージャーニーは、顧客が商品やサービスを知ってから、比べて、購入し、使い続けるまでの道のりを、顧客の側から見た流れとして捉える考え方です。作り方で迷わないためには、何を描くものなのかと、何のために作るのかを先にそろえておくことが近道になります。ここでは手順に入る前に、最低限そろえておきたい前提を3つ整理します。

カスタマージャーニーとマップの違い

カスタマージャーニーは顧客がたどる道のりそのもの、カスタマージャーニーマップはその道のりを1枚の図や表にまとめたものです。一般的なマップは、横軸に「認知」「比較検討」「購入」などの段階、縦軸に行動・接点・思考・感情・課題などの項目を置き、交わるマスを埋めていく形で作ります。

つまり「作り方」とは、多くの場合このマップの作り方を指します。考え方や作るメリットを先に知りたい場合は、koujitsuのカスタマージャーニーの意味とマップの効果・使い方の記事で基本をまとめています。この記事では、実際にマップを作る作業に絞って進めます。

作る目的を先に決める

同じカスタマージャーニーマップでも、目的によって描く範囲や細かさが変わります。たとえば、問い合わせを増やすための施策を見直したいのか、購入後の解約を減らしたいのか、部署間で顧客像をそろえたいのかで、重点を置くフェーズがまったく違ってきます。目的が決まっていないと、マスを埋めること自体がゴールになってしまいがちです。

目的は「このマップを使って、何を決めたいか」という形で一文にしておくと、後の工程で迷ったときの判断基準になります。「Webからの資料請求が伸びない原因を見つけ、次の四半期にやる施策を3つに絞る」くらい具体的だと、どこまで書き込むべきかも自然に決まります。

ペルソナやファネルとの関係

カスタマージャーニーマップは、ペルソナやマーケティングファネルと組み合わせて使われることが多い手法です。ペルソナは「誰の」道のりを描くかを決めるもの、ファネルは段階ごとの人数の減り方を見るものと整理すると、役割の違いが分かりやすくなります。

ペルソナがあいまいなままだと、マップに書く行動や感情も人によってばらばらになります。ペルソナの作り方はマーケティングで重要なペルソナの作り方で、段階ごとの施策と指標の考え方はマーケティングファネルの段階と各段階ですべきことの記事で紹介しています。必要に応じてあわせて確認してください。

カスタマージャーニーマップを作る前に準備すること

マップ作りは、いきなり付箋を貼り始めるより、事前の準備で出来の大半が決まります。準備することは、範囲を絞ること、材料となる顧客の情報を集めること、一緒に作るメンバーを決めることの3つです。ここを省くと、話し合いが想像の言い合いになり、時間をかけても使われないマップになりやすくなります。

描く範囲を小さく絞る

最初のマップは、対象とする顧客、商品、期間を小さく絞って作るのがおすすめです。UXリサーチの専門機関であるNielsen Norman Groupも、実務家のコツをまとめた記事で、小さく焦点を絞った範囲から始めること、すべてを描こうとしないことを挙げています（Nielsen Norman Group「Getting Started with Journey Mapping: 27 Tips from Practitioners」）。

たとえば「すべての顧客が当社を知ってから使い続けるまで」ではなく、「中小企業の総務担当者が、Webで当社を知ってから資料請求するまで」のように区切ります。範囲が狭いほど、各マスに書く内容が具体的になり、どこを直せばよいかも見えやすくなります。全体像が必要になったら、小さなマップをつなげて広げていけば十分です。

材料となる顧客の情報を集める

マップに書く行動や感情は、できるだけ実際の顧客の情報から拾います。前述のNielsen Norman Groupの記事でも、ジャーニーマップが役立つには実際のユーザーのデータが必要だとし、深く知るための定性的な調査と、規模をつかむための定量データを組み合わせることを勧めています。

集めやすい材料としては、既存顧客へのインタビューやアンケート、営業担当やサポート担当へのヒアリング、問い合わせや商談の記録、サイトのアクセスデータなどがあります。顧客の声を集める方法は顧客理解を深める手法9選で、サイト上の行動の見方はGA4の使い方の記事で詳しく紹介しています。

時間の都合でインタビューができない場合は、営業担当が日々聞いている顧客の言葉を書き出してもらうだけでも、想像で書くより精度が上がります。その場合は「どの情報が裏づけのある事実で、どれが仮説なのか」をマップ上で区別しておくと、後から検証すべき箇所がはっきりします。

一緒に作るメンバーを決める

マップは、マーケティング担当者が一人で作るより、顧客と接する部署の人を巻き込んで作るほうが内容が現実に近くなります。顧客と直接話す営業やサポート、商品を作る担当者、そしてマップを見て施策を実行する人に参加してもらうのが理想です。

Nielsen Norman Groupの記事でも、マップの結果をもとに何かをしなければならない人を巻き込むことや、途中経過を早めに何度も共有することが勧められています。完成品を後から見せるより、作る段階から関わってもらうほうが、マップで見つかった課題を自分ごととして受け止めてもらいやすくなります。

顧客の声をどう集めればよいか、誰を巻き込めばよいか迷ったら、koujitsuにご相談ください。調査の設計からマップの作成まで伴走します。
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カスタマージャーニーマップの作り方7ステップ

準備ができたら、マップを作っていきます。作り方は「ペルソナ→ゴールとフェーズ→縦軸の項目→行動と接点→思考と感情→課題と施策→KPIと見直し」の7ステップで進めると、抜け漏れが起きにくくなります。前半の3つで枠を作り、後半の4つで中身を埋めて使える形にするイメージです。

ステップ1：ペルソナを決める

最初に、誰の道のりを描くのかを決めます。年齢や職業、役職といった属性だけでなく、抱えている悩み、情報の集め方、判断のときに重視することまで書いておくと、後のステップで行動や感情を想像しやすくなります。

ペルソナはすでにあるものを使って構いませんが、マップを作る前に、最近の顧客の実態とずれていないかを営業担当などに確認しておきましょう。顧客層が大きく分かれる場合は、無理に一人にまとめず、まず最も重要な一人のマップを作り、ほかのペルソナは後から別のマップにするほうが進めやすくなります。

ステップ2：ゴールとフェーズ（横軸）を決める

次に、マップのゴールと、そこに至るまでの段階（フェーズ）を決めます。ゴールは購入とは限らず、資料請求、会員登録、来店予約、契約更新など、目的に合わせて設定します。フェーズは「認知→興味・関心→比較検討→購入→利用・継続」のような流れをもとに、自社の商品に合わせて名前や数を調整します。

フェーズは細かくしすぎると埋めるのが大変になり、粗すぎると課題が見えなくなります。最初は4〜6段階程度で作り、作りながら「この段階はもう少し分けたほうがよい」と感じたところだけを分けると、ちょうどよい粒度に落ち着きやすくなります。

フェーズの名前は、一般的な言葉をそのまま使うより、自社の顧客の動きに合わせて言い換えると書き込みやすくなります。BtoBなら「課題に気づく」「情報を集める」「社内で相談する」「比較して選ぶ」、店舗型のサービスなら「知る」「調べる」「予約する」「来店する」「また来る」のように、顧客が実際にしていることに近い言葉を選ぶのがコツです。

ステップ3：縦軸の項目を決める

横軸が決まったら、各フェーズで何を書き込むか、縦軸の項目を決めます。よく使われるのは、行動、タッチポイント（接点）、思考、感情、課題、施策の6つです。項目を増やすほど情報は増えますが、埋めきれずに止まる原因にもなるため、最初は目的に必要なものに絞りましょう。

縦軸の項目と、それぞれに書く内容の例を表にまとめます。KPIの行は、ステップ7で数値の目標を決めるときに使います。

縦軸の項目	書く内容	書き方の例
行動	そのフェーズで顧客が実際にすること	検索する、比較サイトを見る、同僚に相談する
タッチポイント	顧客が自社や情報と接する場所	検索結果、SNS、広告、営業、店舗、メール
思考	頭の中で考えていること・疑問	自社に合うのか、費用はいくらか
感情	前向き・後ろ向きの気持ちの動き	期待している、比較が面倒で疲れている
課題	顧客がつまずく点、自社の不足	料金が分かりにくく問い合わせをためらう
施策	課題に対して自社が打つ手	料金の目安ページを作る、事例を増やす
KPI	施策の効果を見る指標	料金ページの閲覧数、資料請求数

ステップ4：行動とタッチポイントを書き出す

枠ができたら、フェーズごとに顧客の行動と、そのときに接する場所を書き出していきます。ここでは「顧客が何をするか」を主語にして書き、「自社が何をするか」を混ぜないことがポイントです。自社の施策を書くと、顧客がしていない行動まで描いてしまいがちになるからです。

付箋やオンラインのホワイトボードを使い、まずは思いつく行動を数多く出してから、フェーズごとに並べ替えると進めやすくなります。準備で集めたインタビューやアクセスデータで裏づけられる行動には印をつけ、裏づけのない行動は仮説として扱うと、後で確認すべき点が整理できます。

ステップ5：思考と感情を書き出す

行動が並んだら、その行動をしているときに顧客が何を考え、どう感じているかを書き込みます。感情は前向きなものだけでなく、迷い、不安、面倒さといった後ろ向きのものも必ず書くようにしましょう。顧客が離れていくのは、たいてい後ろ向きの感情が強まった場面だからです。

感情の動きを線グラフのように上下で表すと、どのフェーズで気持ちが下がるのかがひと目で分かります。インタビューで出てきた顧客の言葉をそのまま引用しておくと、社内で共有したときに説得力が増し、「本当にそう感じているのか」という議論も減らせます。

ステップ6：課題と施策を洗い出す

思考と感情まで埋まったら、顧客がつまずいている点と、それに対して自社ができることを書き出します。特に感情が下がっている場面や、次のフェーズに進むための情報が足りない場面が、課題の見つけどころです。

施策は、思いついたものを全部並べたうえで、効果の大きさと取り組みやすさで優先順位をつけます。すぐにできる小さな改善と、時間がかかる大きな取り組みを分けておくと、マップを見た人が次に何をすればよいか迷わずに済みます。

施策を考えるときは、新しい施策を足すことだけでなく、今ある接点の改善も候補に入れましょう。たとえば、すでにある製品ページに料金の目安を書き足す、問い合わせフォームの項目を減らすといった手直しは、新しい広告や記事を作るより手早く試せることが多く、マップで見つけた課題をすぐに確かめる手段にもなります。

ステップ7：KPIを決めて検証・更新する

最後に、施策ごとに効果を測る指標を決め、実行後に確認する時期を決めます。マップは仮説の集まりなので、数値や顧客の反応で確かめて直していくことで精度が上がります。KPIがないと、マップをもとに施策を打っても、うまくいったのかどうか判断できません。

たとえば、比較検討の段階で「料金が分からず不安」という課題を見つけ、料金の目安ページを作ったなら、そのページの閲覧数や、閲覧後の資料請求数を追います。数値が動かなければ、課題のとらえ方か施策の中身のどちらかが違っていたということなので、マップに戻って見直します。

カスタマージャーニーマップの記入例（BtoB・BtoC）

ここでは、作り方のイメージをつかむために、BtoBとBtoCの記入例を紹介します。いずれも手順を説明するための架空の例で、実在の企業や調査結果ではありません。実際に作るときは、自社の顧客の声やデータで中身を置き換えてください。

BtoBの例：業務効率化ツールの資料請求まで

想定するのは、従業員50人ほどの会社で総務を担当し、紙の申請業務を減らしたいと考えている担当者です。ゴールは資料請求とし、範囲は「課題を感じてから資料請求するまで」に絞ります。BtoBでは、担当者が情報を集め、上司や決裁者が判断することが多いため、社内での相談の場面も行動として書き込んでいます。

項目	認知	情報収集	比較検討	資料請求
行動	申請の手間に悩み、解決方法を検索する	解説記事や事例を読む	複数の製品の機能と費用を比べる	上司に相談し、資料を請求する
タッチポイント	検索結果、業界ニュース	自社ブログ、導入事例	比較サイト、製品ページ	料金ページ、問い合わせフォーム
思考・感情	今のやり方は限界かもしれない（不安）	他社はどうしているのか（期待）	違いが分かりにくい（迷い）	上司を説得できるか（緊張）
課題	課題を言葉にできていない	自社に近い事例が見つからない	料金の目安が分からない	社内説明の材料がない
施策	課題を言語化する記事	業種・規模別の事例	料金の目安と比較表	社内説明用の資料

この例では、比較検討から資料請求にかけて「上司を説得できるか」という不安が強まることが分かります。そこで、製品の良さを伝えるだけでなく、担当者が社内で説明しやすい資料を用意する、という施策が出てきます。BtoBでは購買に関わる人が複数いるため、決裁者向けのマップを別に作ることも検討しましょう。役割ごとの顧客像の整理はBtoBマーケティングにおけるペルソナ設計の記事が参考になります。

BtoCの例：オンラインでの日用品の購入とリピート

想定するのは、共働きで忙しく、日用品を通販でまとめて買いたいと考えている30代の利用者です。ゴールは2回目の購入（リピート）とし、購入後の「使う」「また買う」段階まで横軸に入れているのがBtoBの例との違いです。

項目	認知	比較検討	初回購入	利用	リピート
行動	SNSで商品を見かける	口コミや価格を調べる	通販サイトで購入する	届いた商品を使う	在庫が減り、次の購入を考える
タッチポイント	SNS、広告	口コミサイト、商品ページ	カート、決済画面	商品、同梱物	メール、アプリ通知
思考・感情	よさそう（関心）	本当に合うのか（不安）	送料が気になる（迷い）	思ったより使いやすい（満足）	買いに行く手間が面倒（手間）
課題	特徴が伝わりきらない	使用感の情報が少ない	最後の画面で離脱する	使い方が十分に伝わらない	買い忘れて他社で買う
施策	使う場面が分かる投稿	利用者の声を載せる	送料条件を事前に示す	使い方の案内を同梱する	購入周期に合わせた案内

この例では、購入後の段階まで描いたことで、「買い忘れて他社で買ってしまう」という、売る前の段階だけを見ていると気づきにくい課題が見えてきます。BtoCでは購入後の体験がリピートに直結するため、初回購入をゴールにしたマップと、継続利用をゴールにしたマップを分けて作るのも一つの方法です。

自社の商品に合わせたマップの作り方を相談したい方は、koujitsuにお問い合わせください。BtoB・BtoCそれぞれの顧客の動きに合わせて一緒に整理します。
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社内でマップを作るときの進め方

カスタマージャーニーマップは、関係者が集まるワークショップ形式で作ると、短い時間で多くの視点を取り込めます。事前に仮のマップを用意し、当日は直すことに時間を使い、終わったら結果を共有するという3段階で進めると、話し合いが散らかりにくくなります。

事前に仮のマップを用意する

ワークショップの当日にゼロから作り始めると、枠を決めるだけで時間が終わってしまうことがあります。そこで、担当者があらかじめペルソナ、フェーズ、縦軸の項目と、集めた材料から分かる範囲の行動を書き込んだ仮のマップを用意しておきます。

仮のマップは完成度が低くても構いません。むしろ、参加者が「ここは違う」と言いやすいように、仮説であることを明記しておくのがおすすめです。あわせて、目的と範囲を1枚目に書いておくと、当日の議論が本題から外れにくくなります。

当日は直すことと課題出しに時間を使う

当日は、まず目的と範囲を確認し、仮のマップの行動やタッチポイントを参加者に直してもらいます。営業やサポートの担当者からは、資料からは見えない顧客の言動が出てくることが多いので、顧客の実際の言葉を思い出してもらう問いかけを意識しましょう。

行動と感情がある程度固まったら、課題と施策の洗い出しに移ります。ここでは良し悪しの判断を急がず、まずは数を出し、最後に優先順位をつけます。参加者が多い場合は、フェーズごとに少人数のグループに分けて書き込み、最後に全員で見直す進め方も有効です。

作ったあとは結果を共有する

ワークショップが終わったら、清書したマップと、決まった施策・担当・期限をまとめて関係者に共有します。マップの図だけを配るのではなく、「このマップから何が分かり、次に何をするか」を短い文章で添えると、参加していない人にも意図が伝わります。

共有の際は、見る人に合わせて形を変えるのも一つの工夫です。経営層には要点と施策の一覧、現場の担当者には詳細なマップ、というように出し分けると、それぞれが必要な情報にすぐたどり着けます。

カスタマージャーニーの作り方でつまずきやすいポイント

カスタマージャーニーマップは、作ること自体は難しくありませんが、使えるマップにするにはいくつかの落とし穴があります。多いのは、願望で書いてしまう、最初から細かくしすぎる、作って終わりにする、BtoBで関係者を一人だけで考えるの4つです。

顧客の行動を自社の願望で書いてしまう

社内だけで作ると、「こう動いてほしい」という自社の期待が、いつの間にか顧客の行動として書き込まれてしまいます。たとえば、顧客は実際には比較サイトで情報を集めているのに、「自社サイトをじっくり読む」と書いてしまうようなケースです。マップに書く内容は、できる限り顧客の声やデータで裏づけをとることが大切です。

Nielsen Norman Groupの記事でも、思い込みにもとづく大がかりなマップより、正しい気づきのある簡単なマップのほうがよいという趣旨が述べられています。裏づけがとれない箇所は仮説として印をつけ、インタビューやアンケートで確かめる予定を立てておきましょう。

最初から細かく作り込みすぎる

フェーズや縦軸の項目を増やし、すべてのマスを埋めようとすると、完成までに時間がかかりすぎて、途中で止まってしまうことがよくあります。最初は目的に必要な範囲だけを大まかに作り、使いながら足していくほうが、結果的に早く役立つマップになります。

見た目を整えることに時間をかけすぎるのも避けたいところです。最初の段階では、表計算ソフトや付箋で作った簡単なもので十分です。デザインを整えるのは、内容が固まり、社外の人や経営層に見せる必要が出てきてからで構いません。

作って終わりにしてしまう

マップを作った達成感で満足してしまい、その後一度も見返されない、というのもよくある失敗です。マップは施策を決め、結果で検証し、内容を直していくための道具であり、作ること自体はゴールではありません。

顧客の行動は、新しいサービスの登場や情報の集め方の変化によって変わっていきます。施策の結果を確認する定例の会議でマップを開く、半年に一度は内容を見直す、といったように、見返すタイミングを最初から決めておくと、作りっぱなしを防げます。

BtoBで購買に関わる人を一人だけで考える

BtoBの商材では、情報を集める担当者、比較して選ぶ責任者、予算を承認する決裁者など、購買に複数の人が関わることがよくあります。担当者一人の道のりだけを描くと、決裁の段階で何が求められ、どこで話が止まるのかが見えなくなります。

この場合は、担当者のマップを軸にしながら、決裁者が登場する場面を書き加えるか、決裁者向けのマップを別に作ります。担当者が上司に説明するための材料が不足していないか、という視点で見直すと、BtoBならではの課題が見つかりやすくなります。

作ったマップが施策につながっていない、見直しが続かないとお悩みの方は、koujitsuにご相談ください。マップをもとにした施策の優先順位づけと検証の仕組みづくりを支援します。
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作ったカスタマージャーニーマップを施策につなげる方法

マップができたら、いよいよ施策に落とし込みます。大切なのは、マップで見つけた課題を、担当者と期限のある具体的な行動に変えることです。ここでは、施策の優先順位のつけ方、顧客との接点を仕組みにする方法、見直しの進め方を紹介します。

課題の大きさと取り組みやすさで優先順位をつける

マップからは多くの課題と施策が出てきますが、すべてに同時に取り組むことはできません。顧客が多く離れている場面の課題から、取り組みやすい施策を先に実行するのが基本的な考え方です。離れている場面は、アクセスデータの離脱や、商談の失注理由などから見当をつけられます。

施策の候補を「効果の大きさ」と「手間の少なさ」の2つの軸で並べると、すぐに取りかかるもの、計画を立てて進めるもの、いったん見送るものを分けやすくなります。全体の戦略と照らし合わせながら優先順位を決めたい場合は、マーケティング戦略策定支援のような外部の支援を活用する方法もあります。

メールやMAで顧客との接点を仕組みにする

マップで見つかった「このタイミングで、この情報があれば次に進める」という場面は、メールやマーケティングオートメーション（MA）を使って仕組みにできます。たとえば、資料をダウンロードした人に、比較検討の段階で役立つ事例を届けるといった流れを、顧客の行動に合わせて自動で配信する形です。

購入後の段階では、顧客管理（CRM）の仕組みを使い、購入履歴や利用状況に合わせて案内を出すことで、リピートや継続利用につなげられます。シナリオの設計から運用までを相談したい場合は、MA導入支援・運用代行サービスやCRM導入支援・運用代行サービスのページで支援内容を紹介しています。

数値と顧客の声で定期的に見直す

施策を実行したら、ステップ7で決めたKPIを確認し、マップの仮説が合っていたかを振り返ります。数値が動いた施策は続け、動かなかった施策は課題のとらえ方から見直すというサイクルを回すことで、マップは少しずつ実態に近づいていきます。

数値だけでは「なぜそうなったのか」が分からないことも多いため、定期的に顧客へのインタビューや、営業・サポート担当への聞き取りも続けましょう。新しく分かったことは日付とあわせてマップに書き加えておくと、どの仮説がいつ確かめられたのかが後から追えるようになります。

まとめ

カスタマージャーニーの作り方は、目的を決め、範囲を絞り、顧客の情報とメンバーをそろえる準備から始まります。そのうえで、ペルソナ、ゴールとフェーズ、縦軸の項目、行動とタッチポイント、思考と感情、課題と施策、KPIと見直しの7ステップで進めると、迷わずに1枚のマップを形にできます。

大切なのは、最初から完璧な図を目指さず、小さく作って顧客の実際の声と数値で直し続けることです。マップは施策を決めて確かめるための道具なので、作ったあとも定期的に開き、顧客の変化に合わせて書き換えていきましょう。

カスタマージャーニーの作成から施策の実行・検証まで相談したい方は、koujitsuにお問い合わせください。累計1,800社以上の支援実績をもとに、自社に合った進め方を一緒に考えます。
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