SNSのKPI設定のやり方｜KGIからの分解手順と目的別の指標・目標値の決め方
SNSの運用を始めたものの、「何の数字を追えばいいのか分からない」「フォロワーは増えたのに、売上や問い合わせにつながっている実感がない」と感じていませんか。SNSは見られる数字が多いぶん、目的とつながらない数字を追いかけてしまいやすい媒体です。
この記事では、SNSのKPIを決める手順を、目的とKGIの決め方からKPIツリーでの分解、指標の選び方、目標値の置き方、測り方、見直し方まで順番に整理します。KPIは「たくさん測る」より「成果までの道筋を数本の数字で表す」と考えると、運用の判断がぐっと楽になります。
SNSでどの数字を追えばよいか迷っている方は、koujitsuにご相談ください。事業の目標から逆算して、追うべき数字と運用の進め方を一緒に整理します。
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結論 | 詳細 |
| SNSのKPIを設定する手順は？ | 目的→KGI→KPIツリー→指標→目標値 | 先に目的と最終目標を数値で決め、成果までの流れを分解してから、追う指標を2〜3個に絞って目標値と期限を置く。 |
| 目的別に追うべきSNSの指標は？ | 認知・関係づくり・送客で変わる | 認知ならリーチやインプレッション、関係づくりなら反応や保存、送客ならリンククリックやサイト経由の成果を中心に見る。 |
| KPIの目標値の決め方は？ | 自社の現状値と成果から逆算する | 最初の1〜2か月で現状値を測り、成果に必要な数字から逆算して置く。他社の平均値より自社の過去と比べるのが基本。 |
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無料で相談するSNSのKPIとは？KGIとの関係を先に押さえる
SNSのKPIは、SNS運用が最終目標に近づいているかを途中で確かめるための数字です。最終目標そのものを表す数字がKGIで、KPIはそこに至るまでの過程を測る中間の指標にあたります。KGIが「どこを目指すか」、KPIが「今どこまで来ているか」を示すと考えると分かりやすいでしょう。
たとえばKGIが「SNS経由の問い合わせを増やす」なら、KPIには投稿を見た人の数、プロフィールやリンクを見た人の数、サイトに来た人の数などが入ります。KPIとKGIの一般的な意味や管理の仕方はKPI管理の進め方やKGIの意味と決め方の記事で詳しく扱っているので、ここではSNSに絞って説明します。
SNSならではの難しさは、管理画面に表示される数字が多いことです。フォロワー数、いいね数、インプレッション、リーチ、保存、シェア、プロフィールへのアクセスなど、どれも大事そうに見えます。だからこそ、目的とつながっていない数字はKPIにしないという線引きが必要になります。
SNSのKPIを設定する5つの手順
SNSのKPIは、目的→KGI→KPIツリー→指標の絞り込み→目標値と期限の順に決めると、成果とのつながりを保ったまま設定できます。いきなり「フォロワー1万人」のような数字から決めると、その数字が事業にどう効くのかを説明できなくなりがちです。
ここでは5つの手順に分けて、それぞれで決めることと、つまずきやすい点を見ていきます。手順を飛ばさずに進めると、運用担当者だけでなく上司や他部署にも数字の意味を説明しやすくなります。
手順1：SNSを使う目的を1つに決める
最初に決めるのは、SNSを何のために使うかです。代表的な目的には、商品やブランドを知ってもらう認知拡大、既存の顧客やファンとの関係づくり、自社サイトへの送客と問い合わせ・購入、採用応募の獲得などがあります。1つのアカウントで目的を欲張りすぎないことが、KPIをぶれさせないコツです。
目的によって、使うSNSも変わります。総務省の令和7年版 情報通信白書では、10〜60代のLINE利用率が2024年に94.9%となり、XとInstagramは全体の半数程度が利用していると紹介されています。届けたい相手がどのSNSにいるかを確認してから、目的と媒体の組み合わせを決めましょう。
複数の目的がある場合は、主目的と副目的に分けておくと整理しやすくなります。たとえば主目的を問い合わせ獲得、副目的を採用候補者への認知とするなど、優先順位をはっきりさせておけば、数字が伸び悩んだときにどちらを優先して直すかで迷いません。
手順2：KGIを期限つきの数字で置く
目的が決まったら、それを期限つきの数字に置きかえてKGIにします。「認知を広げる」のままでは達成したかどうかを判断できないため、何を・いつまでに・どれだけの形にすることが大切です。たとえば「半年後までにSNS経由の問い合わせを月○件にする」のように書きます。
KGIは、SNSだけで完結させず、事業の目標とつなげて考えます。売上や受注の目標があるなら、そのうちSNSが担う割合をどう考えるかを社内で話し合っておくと、後で「SNSは何の役に立っているのか」と問われたときに答えやすくなります。
認知拡大のように売上へ直接つながりにくい目的の場合は、指名検索の増加やブランド名での言及数など、成果に近い数字をKGIの代わりに置く方法もあります。どの数字を選ぶにしても、社内で「これが増えれば成功」と合意できる数字にしておくことが重要です。
手順3：KPIツリーで成果までの流れを分解する
KGIが決まったら、それを達成するために必要な要素を分解していきます。このとき役立つのがKPIツリーです。KGIを頂点に置き、「何が増えればKGIが増えるか」を掛け算や足し算で下へ分けていくと、追うべき数字の候補が自然に出てきます。
たとえば「SNS経由の問い合わせ数」は、「SNSからサイトに来た人の数」と「サイトに来た人のうち問い合わせた割合」の掛け算に分けられます。さらに「サイトに来た人の数」は「投稿が表示された回数」と「表示された投稿のリンクがクリックされた割合」に分けられます。このように分けると、どこが弱いのかが見えるようになります。
ツリーを作るときは、顧客がSNSで自社を知ってから行動するまでの流れを思い浮かべると漏れが減ります。顧客の行動の流れを整理する方法はカスタマージャーニーマップの作り方の記事も参考になります。
手順4：追う指標を2〜3個に絞る
KPIツリーで出てきた候補を、すべて同じ重さで追う必要はありません。主に見る指標は2〜3個に絞り、それ以外は参考値として記録するくらいがちょうどよいバランスです。指標が多すぎると、どれが良くてどれが悪いのかの判断がつかず、改善の手が止まってしまいます。
絞り込むときは、3つの観点で考えます。1つ目はKGIへの影響が大きいこと、2つ目は自社の施策で動かせること、3つ目は毎回同じ方法で測れることです。たとえばフォロワー数は分かりやすい数字ですが、送客が目的なら、リンクのクリック数のほうがKGIに近い数字といえます。
いわゆる「見栄えのよい数字」に注意することも大切です。いいね数やフォロワー数は増えると嬉しいものの、目的とのつながりが弱いまま追いかけると、反応は多いのに成果が出ないという状態になりやすくなります。
手順5：目標値と期限、確認の頻度を決める
最後に、選んだ指標それぞれに目標値と期限を置き、いつ・誰が確認するかを決めます。目標値・期限・確認頻度・担当者の4つがそろって、はじめてKPIとして運用できると考えてください。どれかが欠けると、数字を見る習慣が続かなくなります。
目標値は、根拠なく大きな数字を置くより、現状値から段階的に伸ばすほうが現実的です。具体的な決め方は次の章以降で説明しますが、最初は「まず3か月で現状の何割増しを目指す」といった控えめな目標から始め、データがたまってから調整する進め方で問題ありません。
KPIツリーを作ってみたものの、どの指標に絞るべきか判断がつかない場合は、koujitsuにご相談ください。事業の目標とSNSの役割を整理するところからお手伝いします。
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目的別に見るSNSのKPI指標
SNSのKPIに使う指標は、目的によって「中心に見る数字」が変わるのが基本です。同じSNSでも、認知を広げたいときと問い合わせを増やしたいときでは、見るべき数字が違います。下の表は、目的ごとに中心となる指標と、補助的に見る指標の例をまとめたものです。
| 目的 | 中心に見る指標の例 | 補助的に見る指標の例 |
| 認知拡大 | リーチ、インプレッション | フォロワー数の増減、シェア・リポスト数、指名検索 |
| 関係づくり・ファン化 | コメント、保存、エンゲージメント | 返信の数と内容、UGC（ユーザー投稿）の数 |
| サイト送客・問い合わせ | リンククリック、SNS経由のセッション | 問い合わせ・購入などの成果、成果に至った割合 |
| 採用 | 求人ページへの流入、SNS経由の応募 | プロフィールへのアクセス、社員紹介投稿の反応 |
指標の名前や数え方は、SNSや分析ツールによって少しずつ違います。たとえば「エンゲージメント」に何を含めるか、エンゲージメント率の分母をインプレッションにするかリーチにするかは、媒体やツールで異なります。自社で使う計算式を決めて、毎回同じ式で比べるようにしましょう。
認知拡大が目的のとき
認知拡大が目的なら、中心に見るのはどれだけの人に届いたかを表すリーチやインプレッションです。リーチは投稿を見た人の数、インプレッションは投稿が表示された回数を指すのが一般的で、同じ人が何度も見ればインプレッションだけが増えます。どちらを使うかは、管理画面で取れる数字と目的に合わせて決めます。
フォロワー数の増減は、継続的に届けられる相手が増えているかを見る補助指標として役立ちます。また、シェアやリポストは、フォロワー以外にも情報が広がっているかを知る手がかりになります。認知が売上につながっているかを見たい場合は、ブランド名での検索の増減もあわせて確認するとよいでしょう。
ファンとの関係づくりが目的のとき
既存の顧客やファンとの関係を深めたい場合は、投稿に対してどれだけ行動してくれたかを中心に見ます。いいね、コメント、保存、シェアなどの反応や、それらを表示回数で割ったエンゲージメント率が代表的な指標です。中でもコメントや保存は、内容に関心を持った人が取る行動なので、関係の深さを測る手がかりになります。
ユーザーが自社の商品について自発的に投稿するUGCの数も、ファンが育っているかを見る指標になります。UGCの集め方や活用の注意点はUGCとは？集め方と活用法の記事で紹介しています。数字だけでなく、コメントの内容も記録しておくと、次の投稿の企画に生かせます。
サイトへの送客や問い合わせが目的のとき
送客や問い合わせが目的なら、SNSの管理画面の数字だけでは足りません。SNSから来た人がサイトで何をしたかまでを追うことで、はじめてKGIとのつながりが確認できます。SNS側ではリンクのクリック数、サイト側ではSNS経由のセッション数と問い合わせなどの成果を見ます。
この目的では、反応の数よりも「クリックされる投稿か」「来た人が成果に至るページか」が重要です。投稿の反応は多いのにクリックが少ない場合は投稿の導線を、クリックは多いのに成果が少ない場合は遷移先のページを見直す、というように、どこを直すかを数字で判断できるようになります。
採用が目的のとき
採用が目的なら、最終的な成果は応募数や、その先の面接・内定の数になります。SNSでは求人ページへの流入と、SNS経由の応募を中心に見て、プロフィールへのアクセスや社員紹介の投稿への反応を補助的に追うと、どの投稿が応募につながっているかが分かりやすくなります。
採用のSNSは、すぐに応募が増えるとは限りません。認知の段階と応募の段階で見る数字を分けておき、短期では投稿の反応や求人ページへの流入、中期では応募数というように、期間ごとに確認する数字を変えると、判断を急ぎすぎずに運用を続けられます。
KPIの目標値の決め方（計算例は仮の数字）
KPIの目標値は、自社の現状値と、KGIから逆算した必要な数字の2つを突き合わせて決めます。他社の平均値や業界の目安を探したくなりますが、計算式や対象のアカウントがそろっていない数字と比べても、自社の判断材料にはなりにくいのが実情です。ここでは、自社の数字から目標値を組み立てる方法を説明します。
最初の1〜2か月は現状値を測る期間にする
運用を始めたばかりで比べる数字がない場合は、最初の1〜2か月を現状値（ベースライン）を作る期間と割り切るのがおすすめです。この期間は、投稿の頻度や内容をある程度そろえながら、選んだ指標を週ごと・月ごとに記録していきます。
すでに運用しているアカウントなら、過去数か月分の数字を管理画面から書き出して、月ごとの平均や推移を確認します。季節やキャンペーンの影響で大きく動いた月があれば、その理由もメモしておくと、目標値を置くときに「たまたま良かった月」を基準にしてしまう失敗を防げます。
KGIから逆算して目標値を置く
現状値が分かったら、KPIツリーを使ってKGIから逆算します。以下の数字はすべて説明のための仮の数字です。たとえばKGIを「SNS経由の問い合わせを月10件」とし、SNSから来た人のうち問い合わせる割合が2%だったとすると、必要なSNS経由のサイト訪問は月500回になります。
さらに、表示された投稿のリンクがクリックされる割合が1%だとすると、月500回の訪問を得るには、投稿が月5万回表示される必要があります。こうして逆算すると、「表示回数を増やす」「クリックされる割合を上げる」「問い合わせる割合を上げる」のどこに力を入れるべきかを比べられるようになります。
逆算した数字と現状値の差が大きすぎる場合は、KGIの期限を延ばすか、ほかの施策と組み合わせることを考えます。実現できそうにない目標値は、担当者の意欲を下げるだけになりやすいので、現状値からの伸び幅として無理がないかを必ず確認しましょう。
「数」と「率」の両方で目標を置く
目標値は、クリック数のような「数」だけでなく、クリック率のような「率」でも持っておくと判断がしやすくなります。数は規模の大きさを、率は投稿やページの質を表すため、両方を見ると原因を切り分けやすくなるからです。
たとえば表示回数が増えてクリック数も増えたものの、クリック率は下がっている場合、多くの人に届いた一方で、関心の薄い人にも表示されている可能性があります。数だけを見ていると「順調」と判断してしまう場面でも、率を合わせて見れば次に打つ手が変わります。
目標値をどう置けばよいか、自社の数字をもとに一緒に考えたい方は、koujitsuにお問い合わせください。現状の数字の整理から逆算の考え方までご相談いただけます。
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KPIを正しく測るための準備
KPIを決めても、測り方がそろっていなければ正しく比べられません。指標の定義・測る場所・記録の形式を、運用を始める前に決めておくことが、数字を判断に使うための前提になります。ここでは、事前に準備しておきたい3つのことを紹介します。
指標の定義と計算式を社内でそろえる
同じ「エンゲージメント率」という言葉でも、人によって思い浮かべる計算式が違うことがあります。KPIごとに、名前・計算式・取得元・集計期間を1枚の表にまとめておくと、担当者が変わっても同じ方法で測れます。たとえばX運用では、エンゲージメント率を「エンゲージメント数÷インプレッション×100」と決めておく、といった具合です。
X運用での具体的な指標の見方や振り返りのコツはX運用のコツの記事で紹介しています。媒体ごとに取れる指標や名前が違うため、複数のSNSを運用している場合は、媒体ごとの表を作っておくと集計のミスが減ります。
各SNSの分析機能で取れる数字を確認する
多くのSNSには、投稿やアカウントの数字を確認できる分析機能があります。ただし、使える条件や表示される指標、さかのぼれる期間は媒体ごとに異なり、仕様が変わることもあります。KPIを決める前に、選んだ指標が実際に管理画面で取れるかを確認しておきましょう。
たとえばYouTubeでは、動画ごとに視聴者がどこで離れたかを見られる視聴者維持率のグラフが用意されています。YouTubeヘルプの視聴者維持率を左右する重要なシーンを測定するでは、最初の30秒を過ぎても視聴を続けた人の割合などを確認できると案内されています。動画が中心の運用なら、こうした指標をKPIの候補に入れると改善点を見つけやすくなります。
UTMパラメータとGA4でサイト以降を追う
送客や問い合わせが目的なら、SNSから来た人をサイト側で区別して測る準備が必要です。Googleアナリティクスの公式ヘルプCollect campaign data with custom URLsでは、リンクのURLにUTMパラメータを付けるとどのキャンペーンから流入したかを把握でき、utm_source・utm_medium・utm_campaignの3つは常に使うよう案内されています。
同じヘルプでは、パラメータの値は大文字と小文字が区別されるため、小文字にそろえることも推奨されています。「instagram」と「Instagram」が別の流入元として集計されないよう、社内で表記ルールを決めておきましょう。GA4でのレポートの見方はGA4の使い方の記事で、複数の接点の貢献を評価する考え方はアトリビューション分析とは？の記事で紹介しています。
KPIを運用しながら見直す進め方
KPIは、決めた後の運用で価値が決まります。確認する頻度を決め、数字が動いた理由を振り返り、次の投稿に反映するという流れを習慣にすることで、はじめて成果につながります。ここでは、運用を回すための具体的な進め方を紹介します。
週次と月次で見るものを分ける
毎日の数字は、投稿のタイミングや話題によって大きくぶれます。そのため、週次では投稿ごとの反応を、月次ではKPIの推移とKGIへの進み具合を見るように、確認の単位を分けるのがおすすめです。週次で細かく一喜一憂しすぎず、月次で方向性を判断するイメージです。
月次の振り返りでは、投稿をテーマや形式ごとに分けて、どの型が指標を伸ばしたかを比べます。反応の良かった投稿と悪かった投稿を並べて違いを言葉にしておくと、次の月の投稿計画に具体的に落とし込めます。
数字が動いたときは原因を段階ごとに切り分ける
KPIが目標に届かないときは、KPIツリーのどの段階で止まっているかを確認します。表示回数が足りないのか、クリックされていないのか、サイトで離脱しているのかを分けて見ることで、直すべき場所が特定できます。全部を一度に変えると、何が効いたのか分からなくなるので注意が必要です。
表示回数が足りないなら投稿の頻度や内容、クリックが少ないなら投稿の見せ方や導線、サイトで離脱しているなら遷移先のページ、というように打ち手が変わります。改善するときは一度に1〜2か所だけを変え、次の振り返りで効果を確かめるようにしましょう。
KPIそのものを見直すタイミング
KPIは一度決めたら終わりではありません。事業の目標や運用の目的が変わったとき、KPIが伸びてもKGIが動かないときは、KPIの選び方そのものを見直すサインです。たとえば反応は増えているのに問い合わせが増えないなら、反応はKGIとのつながりが弱い指標だった可能性があります。
見直しは、四半期や半期の節目など、あらかじめ時期を決めておくと実行しやすくなります。KPIを変えた場合は、変更前と変更後の数字が混ざらないよう、変えた日付と理由を記録に残しておくと、後から振り返るときに困りません。
SNSのKPI設定でつまずきやすい点
SNSのKPI設定でよく見られるつまずきは、数字を決めること自体が目的になり、成果とのつながりが途切れてしまうことです。ここでは、運用の現場で起こりやすい4つの失敗と、その避け方を紹介します。自社の運用に当てはまるものがないか確認してみてください。
フォロワー数だけを追ってしまう
フォロワー数は分かりやすく、社内でも報告しやすい数字です。しかし、フォロワー数が増えても、届けたい相手でなければ成果にはつながりません。プレゼント企画などで一時的に増えたフォロワーが、商品に関心のない人ばかりだったというのはよくある話です。
フォロワー数をKPIに含める場合でも、目的に近い指標と組み合わせて見るようにしましょう。たとえば送客が目的なら、フォロワー数の増加とあわせてリンクのクリック数も確認し、増えたフォロワーが行動しているかを確かめると判断を誤りにくくなります。
指標が多すぎて判断できない
管理画面で取れる数字をすべてKPIにすると、報告書は立派になりますが、何を改善すればよいかが分からなくなります。KPIは判断に使う数字、それ以外は記録しておく参考値と役割を分け、主に見る指標を2〜3個に絞ることが大切です。
報告の場でも、まずKGIとKPIの達成状況を示し、その後に参考値を添える順番にすると、関係者が要点をつかみやすくなります。報告に時間をかけるより、数字から次の打ち手を決める時間を確保することを意識しましょう。
他社や平均値とばかり比べてしまう
他社のアカウントの数字や、どこかで見た平均値と比べたくなるのは自然なことです。ただし、計算式・業種・フォロワーの規模・投稿の内容がそろっていない数字との比較は、判断を誤らせることがあります。出典や計算方法が分からない「平均値」は、特に慎重に扱いましょう。
基本は、自社の過去の数字との比較です。前月や前年同月と比べてどう変わったかを見れば、自社の施策の効果を判断できます。他社のアカウントは、数字よりも投稿の企画や見せ方を参考にする対象と考えると活用しやすくなります。
成果につながる数字を測る仕組みがない
送客や問い合わせを目的にしているのに、SNS経由の流入や成果を測る仕組みがないと、KGIに対する貢献を説明できません。UTMパラメータの付与やGA4の成果設定は、運用を始める前に済ませておくのが理想です。後から仕組みを整えても、過去の数字はさかのぼって分けられないことがあります。
あわせて、問い合わせフォームなどの成果がGA4で計測できているかも確認しておきましょう。SNSの数字とサイトの数字を同じ表にまとめておけば、投稿から成果までの流れを一目で確認できるようになります。
SNSの数字はあるのに成果とのつながりが見えない、という場合はkoujitsuにご相談ください。計測の仕組みづくりから、成果に近い数字を追う運用への切り替えまで支援します。
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社内でKPI運用が回らないときの進め方
KPIを決めても、日々の投稿に追われて振り返りまで手が回らないという声は少なくありません。そのような場合は、KPIの設計と振り返りの部分だけでも外部の知見を借りる方法があります。投稿は社内で続けながら、数字の見方や改善の方向性を一緒に考えてもらう、という分担も可能です。
koujitsuでは、SNSマーケティング代行として、SNS戦略の立案、アカウント設計、コンテンツの企画・制作、投稿運用、SNS広告の活用、効果測定と改善までを一貫して支援しています。レポートでは、フォロワー数、リーチ、エンゲージメント、流入数、コンバージョンを分析し、改善の提案とあわせてお伝えします。
媒体ごとの運用支援として、Instagram運用代行やX運用代行などのメニューも用意しています。既存アカウントの改善や、運用のアドバイスだけのご相談にも対応しているので、「まずは今のKPIの決め方が合っているかを見てほしい」という段階でもお気軽にご相談ください。
まとめ
SNSのKPIは、目的を決め、KGIを期限つきの数字で置き、KPIツリーで成果までの流れを分解してから、追う指標を2〜3個に絞って目標値と期限を決める、という順番で設定します。目的によって中心に見る指標は変わり、認知ならリーチやインプレッション、関係づくりなら反応や保存、送客ならリンククリックやサイトでの成果が中心になります。
目標値は、他社の平均値ではなく、自社の現状値とKGIからの逆算で決めるのが基本です。指標の定義をそろえ、UTMパラメータやGA4で成果まで追える状態にしたうえで、週次・月次で振り返り、必要に応じてKPIそのものも見直していきましょう。
SNSのKPI設計や運用の見直しを相談したい方は、koujitsuにお問い合わせください。累計1,800社以上の支援実績をもとに、目的に合った数字の決め方と運用の進め方を一緒に考えます。
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