BtoBサイト制作のポイントとは？問い合わせにつながる設計・ページ構成・運用の考え方
BtoBサイトを作る、あるいはリニューアルすることになったとき、「何から考えればいいのか」「デザインにどこまでこだわるべきか」で手が止まることは少なくありません。BtoBの商材は、サイトを見てすぐに買ってもらえるものではないため、BtoC向けのサイトと同じ感覚で作ると、見た目は整っていても問い合わせが増えない、ということが起こりがちです。
この記事では、BtoBサイト制作のポイントを制作前に決めること、用意したいページ、問い合わせまでの導線、デザインと技術面、公開後の運用の順に整理します。ランディングページ単体の作り方やフォーム改善の細かい手法は別の記事に譲り、ここでは「サイト全体をどう設計するか」に絞って紹介します。
BtoBサイトの新規制作やリニューアルを検討している方は、koujitsuにご相談ください。誰に何を伝えるサイトにするのかという整理から、一緒に進めます。
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| 確認したい ポイント |
結論 | 詳細 |
| BtoBサイト制作で最初に決めることは？ | サイトの役割と、誰に何を伝えるか | 問い合わせ獲得か、信頼の裏付けかなど役割を決め、対象企業と関わる人、自社が選ばれる理由を言葉にしてから構成を考える。 |
| BtoBサイトに必要なページは？ | サービス・事例・資料・会社情報が軸 | 検討する人が社内で説明するための材料をそろえる。料金や導入の流れ、資料ダウンロード、セキュリティ方針もあると判断しやすい。 |
| 公開後に成果を伸ばすには？ | 計測と更新を続け、営業とつなぐ | 問い合わせ件数だけでなく商談につながったかまで追う。事例やコラムを足し、反応の悪いページから順に直していく。 |
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無料で相談するBtoBサイト制作がBtoCサイトと違うところ
BtoBサイト制作のポイントを考える前に、押さえておきたい前提があります。それは、BtoBサイトの多くは「その場で買ってもらう」ためではなく、「商談のきっかけをつくる」ためのサイトだということです。企業向けの商材は、比較検討や社内の承認を経て導入が決まるため、サイトだけで取引が完結することは多くありません。
この前提を外すと、トップページの見栄えに予算を使いすぎたり、問い合わせボタンだけを目立たせて「まだ相談する段階ではない」人を取りこぼしたりします。ここではBtoCサイトとの違いを3つに分けて見ていきます。
検討期間が長く、何度もサイトを見に来る
BtoBの商材は、情報収集を始めてから導入を決めるまでに時間がかかるのが一般的です。担当者は最初に課題の解決方法を調べ、次に複数の会社を比べ、最後に費用や導入の手間を確かめる、というように段階を踏みます。同じ人が検討段階を変えながら何度もサイトを訪れると考えておくと、ページの作り方が変わってきます。
たとえば、情報収集の段階の人には課題の整理に役立つ記事や資料、比較の段階の人には導入事例や他の方法との違い、最終段階の人には料金の考え方や導入の流れが必要です。1つのページですべてを伝えようとせず、段階ごとに受け止めるページを用意するのが基本になります。
導入を決めるのは1人ではない
企業の購買では、実際に使う担当者のほかに、上長や決裁者、情報システム部門、経理や法務など、複数の人が判断に関わります。担当者が「良さそう」と思っても、社内で説明できる材料がなければ話は前に進みません。サイトは担当者が社内で説明するときの資料としても読まれると考えておくことが大切です。
そのため、BtoBサイトでは「担当者の課題にどう効くか」だけでなく、「導入するとどんな成果が見込めるのか」「セキュリティやサポートの体制は大丈夫か」「どの会社が使っているのか」といった、立場の違う人それぞれの疑問に答える情報が必要になります。
サイトのゴールは商談の入り口づくり
BtoBサイトのゴールは、多くの場合問い合わせ、資料請求、セミナー申込みなど、営業やマーケティングが次の接点を持てる行動です。サイトで獲得した見込み顧客に、メールや営業が引き継いで検討を進めてもらう流れが一般的です。
つまり、BtoBサイトは単体で完結するものではなく、営業活動やメールでのフォローとセットで成果が決まります。制作の段階から「問い合わせが来たら誰がどう対応するか」まで考えておくと、公開後に成果が出やすくなります。
BtoBサイト制作の前に決めておくポイント
BtoBサイト制作で成果を分けるのは、デザインやページ制作に入る前の準備です。目的、ターゲット、選ばれる理由、社内体制の4つを先に決めておくと、制作会社への依頼内容もぶれにくくなり、公開後の判断もしやすくなります。ここを曖昧にしたまま進めると、関係者の好みでデザインが決まり、後から「何のためのサイトだったのか」が分からなくなりがちです。
サイトの役割とゴールを決める
最初に決めるのは、そのサイトに何を期待するかです。新しい問い合わせを増やしたいのか、営業が商談で見せる資料として使いたいのか、展示会や紹介で知った人が会社を確かめる場所にしたいのかで、必要なページも力を入れる場所も変わります。役割が複数ある場合は優先順位をつけておくと、構成で迷ったときの判断基準になります。
役割が決まったら、ゴールとなる行動と、その目安となる数値も決めておきましょう。たとえば「資料請求の件数」「問い合わせのうち商談になった件数」などです。数値の水準は業界や商材で大きく違うため、他社の平均値を当てはめるのではなく、現状の数字を出発点にして、公開後に見直していくのが現実的です。
ターゲット企業と関わる人を整理する
次に、どんな企業に向けたサイトなのかを具体的にします。業種、規模、抱えている課題、導入を検討するきっかけなどを書き出し、その企業の中で誰がサイトを見て、誰が最終判断をするのかまで整理しておくと、伝えるべき内容がはっきりします。
ペルソナを細かく作り込むことよりも、「現場の担当者はこれを知りたい」「決裁者はこれを気にする」という問いを並べることを優先すると、実際のページ作りに使いやすくなります。検討段階ごとの行動を整理したい場合は、カスタマージャーニーマップの作り方も参考になります。
自社が選ばれる理由を言葉にする
BtoBの検討では、ほぼ必ず他社と比べられます。そのとき、サイトに「高品質」「丁寧な対応」といった、どの会社でも言える言葉しか並んでいないと、比べる材料になりません。どんな企業の、どんな課題に、なぜ自社が向いているのかを、具体的な言葉で説明できるようにしておきましょう。
選ばれる理由を整理するときは、既存の顧客が「なぜ自社を選んだのか」を営業担当や顧客本人に聞いてみるのが近道です。社内で考えた強みと、顧客が評価しているポイントが違っていることも珍しくありません。事業全体のマーケティングの方針から整理したい場合は、BtoBマーケティング戦略の支援のような外部の力を借りる方法もあります。
社内の体制と役割分担を決める
BtoBサイトは、公開した日が完成ではありません。導入事例の追加、サービス内容の更新、問い合わせへの対応など、公開後に続く仕事があります。誰が更新し、誰が問い合わせに対応し、誰が数字を見るのかを制作前に決めておかないと、せっかく作ったサイトが放置されてしまいます。
制作の段階でも、原稿の確認や事例企業への掲載許可など、社内でしか進められない作業が意外と多く発生します。マーケティング担当だけで抱え込まず、営業やサービス担当の協力を最初からお願いしておくと、スケジュールが遅れにくくなります。
サイトの役割やターゲットの整理から相談したい方は、koujitsuにお声がけください。事業や営業の状況をうかがい、サイトに求めることを一緒に言葉にします。
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BtoBサイトに用意したいページと役割
BtoBサイトに用意するページは、検討する人が社内で説明するために必要な材料がそろっているかという視点で選ぶと考えやすくなります。ページを増やすこと自体が目的ではないため、自社の商材と検討の流れに合わせて取捨選択しましょう。主なページと役割は下の表のとおりです。
| ページ | 主な役割 | 答えたい疑問 |
| トップページ | 何の会社で、誰のどんな課題を解決するかを伝える | 自分に関係ある会社か |
| サービス・製品ページ | 提供内容、特徴、他の方法との違いを伝える | 課題が解決できそうか |
| 導入事例 | 実際の導入の経緯と変化を伝える | 自社と似た会社でうまくいったか |
| 料金・導入の流れ | 費用の考え方と導入までの手順を伝える | 予算や手間は見合うか |
| 資料ダウンロード・セミナー | まだ相談前の人との接点をつくる | もう少し詳しく知りたい |
| 会社情報・方針 | 運営会社の信頼性と体制を伝える | 取引して大丈夫な会社か |
| コラム・ブログ | 課題を調べている人と出会う | そもそもどう解決すればいいか |
トップページは「誰の何を解決するか」を最初に伝える
トップページで最初に伝えるべきなのは、自社が誰の、どんな課題を解決する会社なのかです。抽象的なキャッチコピーやイメージ写真だけだと、初めて訪れた人は自分に関係があるかを判断できません。事業の内容が分かる一文と、主なサービスへの入口を、画面を開いてすぐ見える位置に置きましょう。
サービスが複数ある場合は、業種別・課題別などの入口を用意すると、訪問者が自分に合うページへ進みやすくなります。トップページはあくまで「案内板」と考え、詳しい説明はサービスページに任せるくらいの割り切りがちょうどいいでしょう。
サービスページは比較される前提で書く
サービスページは、BtoBサイトの中で最も読み込まれるページの一つです。提供内容の説明だけでなく、どんな課題を持つ企業に向いているか、他の方法と比べて何が違うか、導入するとどう変わるかを順に説明すると、比較検討中の人の疑問に答えやすくなります。
専門用語が多い商材の場合は、現場の担当者には通じても、決裁者や他部署の人には伝わらないことがあります。図や表を使って全体像を示し、詳しい仕様は資料に回すなど、読み手によって必要な情報の深さが違うことを意識しましょう。広告から1ページで申込みにつなげたい場合は、サイトとは別にLPを作る選択肢もあります。LPの構成についてはLPの構成の作り方で紹介しています。
導入事例は「似た会社の話」として読まれる
導入事例は、BtoBサイトで特に重視されるページです。検討している人は自社と似た業種・規模の会社が、どんな課題をきっかけに導入し、どう変わったのかを知りたいと考えています。社名やロゴを並べるだけでなく、導入前の状況、選んだ理由、導入後の変化を順に書くと、社内で説明するときの材料にもなります。
事例は、顧客の掲載許可が必要なため、すぐに数をそろえるのは難しいものです。公開時は少数でも構わないので、営業の段階から事例化の協力をお願いする流れを作っておくと、少しずつ増やしていけます。取材や原稿の進め方は導入事例の書き方にまとめています。
料金や導入の流れは分かる範囲で示す
BtoBの商材は、個別見積もりで料金を公開していない会社も多くあります。それ自体は問題ではありませんが、何も分からないと、検討する人は予算の見当をつけられず、相談をためらってしまいます。料金が決まる要素や、見積もりまでの流れだけでも示しておくと、問い合わせのハードルが下がります。
あわせて、問い合わせから契約、導入、運用開始までの流れと、それぞれの段階で顧客側に必要な準備を書いておくと親切です。導入までの手間が見えることは、担当者が社内で稟議を通すときの安心材料にもなります。
資料ダウンロードやセミナーで「相談前」の人と接点を持つ
サイトを訪れる人の多くは、まだ問い合わせをする段階にいません。そうした人との接点になるのが、資料ダウンロードやセミナーです。サービス資料のほかに、課題の整理やチェックリストなど、検討の初期に役立つ資料を用意しておくと、情報収集中の人にも行動してもらいやすくなります。
資料は、ダウンロードしてもらった後に営業やメールでどうフォローするかまで決めておくことが大切です。資料の企画や構成はホワイトペーパーの作り方で詳しく紹介しています。
会社情報や各種方針で信頼を裏付ける
初めて取引する会社を検討するとき、多くの企業は相手の会社情報を確認します。所在地や設立年、事業内容、代表者といった基本情報に加え、個人情報の取扱い方針やセキュリティへの取り組みなど、取引の前に確認される情報を分かりやすい場所に置いておきましょう。
情報システム部門や法務が確認する項目は、商材によって異なります。過去の商談でよく聞かれた質問を営業から集め、サイト上で答えておくと、確認のやりとりが減り、検討が進みやすくなります。
コラムは課題を調べている人との出会いの場
サービス名や社名で検索する人は、すでに自社を知っている人です。まだ自社を知らない人と出会うには、見込み顧客が抱える課題について調べたときに見つかるコラムやブログが役立ちます。検索から訪れた人が関連するサービスページや資料へ進めるように、記事の内容に合った案内を置いておきましょう。
コラムは公開して終わりではなく、継続的な更新が前提になります。最初から本数を目標にするより、運用体制に合った更新ペースを決めてから始めるほうが続きやすいでしょう。立ち上げの進め方はオウンドメディアの立ち上げ方が参考になります。
問い合わせにつなげる導線設計のポイント
必要なページがそろっても、訪問者が次に何をすればいいか分からなければ、問い合わせにはつながりません。BtoBサイトの導線設計で大切なのは、訪問者の検討段階に合わせて、次の一歩を用意しておくことです。ここではサイト全体の導線の考え方を紹介します。数字を見ながらCVRを改善していく具体的な手順はCVR改善の方法で詳しく解説しています。
検討段階に合わせてゴールを複数用意する
ゴールを「問い合わせ」だけにすると、まだ相談する段階ではない人は何もせずにサイトを離れてしまいます。資料ダウンロード、セミナー申込み、問い合わせなど、気持ちの温度に合わせた選択肢を用意すると、それぞれの段階の人が行動しやすくなります。
ただし、選択肢を増やしすぎると、かえって迷わせてしまいます。ページの内容に合わせて、主に案内するゴールを1つに絞り、もう1つを控えめに添えるくらいがちょうどいいでしょう。たとえば、課題解説のコラムでは資料ダウンロードを、料金ページでは問い合わせを主に案内する、といった具合です。
どのページからも迷わずゴールに進める
BtoBサイトでは、訪問者がトップページから入るとは限りません。検索や広告からサービスページやコラムに直接訪れる人も多いため、どのページから入っても、問い合わせや資料請求に迷わず進めるようにしておく必要があります。ヘッダーに問い合わせボタンを固定する、ページの最後に次の行動を案内する、といった工夫が基本です。
あわせて、関連するページ同士をつなぐことも大切です。サービスページから事例へ、事例から資料へ、と自然に読み進められる流れがあると、訪問者は必要な情報を集めやすくなります。実際にどこで離脱しているかは、公開後にアクセス解析やヒートマップで確かめながら調整していきます。
フォームは初回の対応に必要な項目に絞る
導線の最後にあるフォームは、入力の手間が多いほど途中でやめる人が増えます。営業側は多くの情報を知りたくなりますが、項目は、最初の連絡や対応に本当に必要なものに絞るのが基本です。詳しい状況は、最初の打ち合わせで聞けば十分なことも少なくありません。入力しやすいフォームの具体的な工夫はEFO（入力フォーム最適化）の解説にまとめています。
フォームで個人情報を受け取る以上、その利用目的をきちんと示すことも欠かせません。個人情報保護委員会の解説では、利用目的は本人が一般的かつ合理的に予測・想定できる程度に特定する必要があり、「お客様のサービスの向上」のような抽象的な表現では、できる限り具体的に特定したことにはならないと説明されています（個人情報保護委員会 通則編の解説 Q2-1）。問い合わせ後にメールマガジンを送るなどの使い方をする場合は、その内容を分かるように示しておくと安心です。
問い合わせや資料請求につながる導線を、サイト全体で見直したい方はkoujitsuにご相談ください。ページの構成からフォーム、問い合わせ後の対応まで、つながりを確かめながら整理します。
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デザインと技術面で押さえたいポイント
BtoBサイトのデザインで優先したいのは、見た目の華やかさよりも、必要な情報に迷わずたどり着けることです。デザインが洗練されていても、知りたい情報がどこにあるか分からなければ、検討する人の役には立ちません。ここではデザインと技術面のポイントを4つ紹介します。
見た目より「分かりやすさ」を優先する
BtoBサイトを見る人の多くは、仕事として情報を集めています。そのため、メニューの名前が分かりやすいか、文字が読みやすいか、ページの構成に一貫性があるかが、見た目の印象以上に重要です。凝った動きや大きな画像は、表示を遅くしたり、内容を読む邪魔になったりすることもあります。
一方で、デザインがあまりに古いと、会社そのものが古い印象を持たれることもあります。大切なのはブランドの印象と使いやすさのバランスです。見た目と使いやすさの違いを整理したい場合はUIとUXの違いも参考になります。
表示速度とスマートフォンでの見やすさを確かめる
ページの表示が遅いと、内容を読む前に離脱されてしまいます。Googleは、ページの読み込み速度、操作への反応、表示の安定性を測る指標として「Core Web Vitals」を公開しており、LCPは2.5秒以内、INPは200ミリ秒未満、CLSは0.1未満をそれぞれの目安としています（Google 検索セントラル「Core Web Vitals」の解説ページ）。
BtoBサイトはパソコンで見られることが多いと思われがちですが、移動中や商談の前後にスマートフォンで確認する人もいます。公開前には、パソコンとスマートフォンの両方で主要なページを実際に操作し、文字の大きさやボタンの押しやすさ、フォームの入力しやすさを確かめておきましょう。
アクセシビリティにも配慮する
ウェブアクセシビリティは、さまざまな人がウェブサイトの情報を問題なく使えるようにするための取り組みです。デジタル庁は「誰一人取り残されない、人に優しいデジタル化」を掲げてウェブアクセシビリティの向上に取り組んでおり、初めて取り組む行政官や事業者向けの入門資料を公開しており、規格としてはJIS X 8341-3:2016が参照されることが多いと紹介しています（デジタル庁 ウェブアクセシビリティの入門資料）。
BtoBサイトでも、画像に代替テキストを入れる、文字と背景のコントラストを確保する、リンクの文言を分かりやすくするといった基本的な配慮は、制作の段階から取り入れやすいものです。結果として、すべての訪問者にとって読みやすいサイトにつながります。
更新しやすい仕組みを選ぶ
BtoBサイトは、事例やお知らせ、コラムの追加など、公開後の更新が欠かせません。更新のたびに制作会社へ依頼が必要な仕組みだと、手間と時間がかかり、情報が古いまま放置されがちです。社内の担当者が更新したい範囲を、自分たちで更新できるCMSや仕組みを選ぶことが大切です。
どこまでを社内で更新し、どこからを制作会社に任せるかは、制作前に決めておきましょう。更新の権限や手順をまとめた簡単なマニュアルを用意しておくと、担当者が替わっても運用を続けやすくなります。
公開後の運用で成果を伸ばすポイント
BtoBサイトは、公開してからが本番です。数字を見て、反応の悪いところを直し、新しい情報を足していくことを続けることで、少しずつ成果につながるサイトに育っていきます。ここでは、公開後に取り組みたい3つのポイントを紹介します。
計測の準備は公開前に済ませる
公開後に改善するためには、最初から数字を取れる状態にしておく必要があります。アクセス解析ツールの設定、問い合わせや資料請求の完了を計測する設定、広告やメールからの流入を見分ける設定などは、公開前に済ませておくのがおすすめです。公開後に慌てて設定すると、最初の期間のデータが残らず、比較ができなくなります。
Googleアナリティクス4の基本的な見方はGA4の使い方で紹介しています。数字だけでは理由が分からないときは、ページのどこが読まれ、どこで離脱しているかを色で確かめられるヒートマップ分析を組み合わせると、改善の手がかりを見つけやすくなります。
問い合わせ後の対応まで含めて評価する
BtoBサイトの成果は、問い合わせの件数だけでは判断できません。件数が増えても、自社が対応できない内容ばかりなら、営業の負担が増えるだけです。問い合わせがその後商談になったか、受注につながったかまで、営業と情報を共有して振り返ることが大切です。
資料ダウンロードなど、すぐには商談にならない見込み顧客には、メールなどで継続的に情報を届け、検討が進んだタイミングで営業が声をかける流れを作っておくと、サイトで得た接点を無駄にしません。具体的な方法はリードナーチャリングの手法で解説しています。
事例やコラムを足し続ける
サイトの情報が公開時のままだと、訪問者に「今も動いている会社なのか」と不安を与えかねません。導入事例、サービスの更新情報、コラムなどを無理のないペースで足し続けることで、サイトの情報量と信頼性が少しずつ積み上がります。
何を追加するか迷ったら、営業がよく聞かれる質問や、商談でよく使う説明を手がかりにしましょう。商談の現場で求められている情報は、サイトを訪れる人も知りたがっている可能性が高いからです。
公開したBtoBサイトの数字を見ても、どこから手をつければいいか分からない方は、koujitsuにご相談ください。現状の数字と営業の状況をもとに、改善の優先順位を一緒に考えます。
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制作会社に依頼するときに確認したいポイント
BtoBサイトを外部に依頼する場合、デザインの好みだけでなく、BtoBの購買の流れを理解したうえで提案してくれるかを確認することが大切です。見た目のきれいなサイトを作れる会社は多くありますが、問い合わせや商談につながる設計まで考えてくれるかどうかは会社によって違います。
BtoBの検討の流れを踏まえた提案があるか
提案や打ち合わせの段階で、自社の顧客がどう検討し、誰が判断に関わるのかを聞いてくれる会社は、BtoBサイトの特性を理解している可能性が高いといえます。「どんなデザインにしたいか」より先に「誰に何を伝えたいか」を聞いてくれるかは、見極めの一つの目安になります。
制作実績を見るときも、デザインの見た目だけでなく、どんな目的で作ったサイトなのか、公開後にどうなったのかを質問してみましょう。担当者が目的や工夫を説明できるかどうかで、提案の考え方が見えてきます。
見積もりは作業の範囲で比べる
BtoBサイトの制作費用は、ページ数、デザインの作り込み、機能、原稿や撮影を誰が用意するかなどで大きく変わります。そのため、合計金額だけを比べても、どの会社が適正かは判断できません。戦略や構成の設計、原稿作成、撮影、CMS構築、公開後の保守など、どこまでが見積もりに含まれているかをそろえて比べることが大切です。
安く見えた見積もりに、構成の設計や原稿作成が含まれておらず、結局社内の負担が大きくなる、ということもあります。見積もりの段階で、自社側で用意するものと制作会社に任せるものを一覧にしておくと、比較もしやすくなります。
公開後の改善まで相談できるか
先に書いたとおり、BtoBサイトは公開後の運用で成果が変わります。公開後の更新や数字の振り返り、改善の提案まで相談できる体制があるかも確認しておきましょう。制作と運用を別の会社に分ける場合は、引き継ぎの方法や、どちらがどこまで責任を持つかを事前に決めておく必要があります。
koujitsuでは、BtoBサイトの制作だけでなく、マーケティング戦略、広告、SEO、メールやMAを使ったナーチャリングまで支援しています。サイト単体ではなく、集客から商談までの流れの中でサイトの役割を考えたい場合は、koujitsuのBtoBサイト制作のページもご覧ください。
まとめ
BtoBサイトは、検討期間が長く、複数の人が判断に関わる企業の購買を支えるためのサイトです。そのため、制作の前にサイトの役割、ターゲット企業と関わる人、自社が選ばれる理由、社内の体制を決めておくことが、成果につながる一番のポイントになります。
ページは、サービス、導入事例、料金や導入の流れ、資料ダウンロード、会社情報など、検討する人が社内で説明するための材料をそろえる視点で選びます。導線は検討段階に合わせてゴールを用意し、フォームは必要な項目に絞りましょう。デザインは分かりやすさを優先し、表示速度やアクセシビリティにも配慮します。公開後は計測と更新を続け、問い合わせが商談につながったかまで営業と一緒に振り返ることで、サイトは少しずつ育っていきます。
BtoBサイトの制作やリニューアルを考えている方は、koujitsuにお問い合わせください。累計1,800社以上の支援実績をもとに、集客から商談までを見据えたサイトづくりを一緒に進めます。
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