2026.11.13

Webマーケティングコンサルとは？任せる範囲と社内に残す役割、契約形態と成果の測り方

Webマーケティングのコンサルを探し始めると、会社の候補はたくさん見つかります。ただ、実際に契約してから「思っていた支援と違った」「何をもって成果とするのか決まっていなかった」となるケースは少なくありません。原因の多くは、会社選びの前に決めておくべきこと、つまりコンサルに何を任せ、社内に何を残すのかがあいまいなまま話を進めてしまうことにあります。

この記事は、Webマーケティングのコンサルを検討している企業の経営者やマーケティング担当者に向けて、依頼する範囲の切り分け方、契約形態ごとの特徴、成果の測り方を整理したものです。依頼先の会社を比べたい場合は、Webマーケティング会社の選び方やWebコンサル会社の比較と選び方の記事もあわせて参考にしてください。

Webマーケティングのコンサルに何を任せればよいか迷っている方は、koujitsuにご相談ください。いまの体制と課題を伺いながら、外部に任せる範囲と社内に残す役割を一緒に整理します。
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確認したい ポイント	結論	詳細
コンサルに任せることと社内に残すことは？	設計と検証は任せ、判断と資産は残す	外の視点が生きる戦略設計や検証の型づくりは任せやすい。最終判断、顧客理解、データやアカウントの管理は社内に残す。
Webマーケティングコンサルの契約形態は？	月額伴走・プロジェクト・スポットが中心	継続的な改善なら月額、期限のある課題ならプロジェクト、診断や相談ならスポットが向く。成果報酬は成果の定義を先に決める。
コンサルの成果の測り方は？	事業の指標と支援の成果物を分ける	売上や商談数などの事業指標と、施策の計画や改善の実施などコンサルの成果物を分け、計測の定義と見る時期を契約前に決める。

Webマーケティングコンサルが担う役割

Webマーケティングのコンサルは、自社のWeb集客や販売の課題を整理し、何を優先して取り組むかを一緒に決め、その結果を検証する役割を担う外部の専門家です。SEO、広告、SNS、メール、Webサイトの改善など、手段そのものを代わりに動かすことよりも、どの手段にどれだけの予算と時間をかけるかを考えるところに重心があります。

ただし、実際の支援内容は会社や契約によってかなり違います。分析と提案だけを行うコンサルもあれば、広告運用や記事制作まで自社で引き受けるところもあります。名前が同じ「コンサル」でも中身が違うため、依頼する側が支援の範囲を言葉にしておくことが大切です。

戦略・設計を一緒に考える伴走役

Webマーケティングのコンサルに求められることが多いのは、市場や顧客、競合の状況を踏まえて、狙う顧客や伝える価値、使うチャネルの組み合わせを決める戦略・設計の部分です。そのうえで、KPIの設計、施策の優先順位づけ、実行後の振り返りまでを定例の場で一緒に回していくのが、伴走型と呼ばれる進め方です。

社内にマーケティングの専門家がいない会社や、担当者がひとりで判断を抱えている会社では、判断の材料と考え方を外から持ち込んでもらえることに価値があります。一方で、社内に経験者がいて、手を動かす人手だけが足りない場合は、コンサルよりも運用代行や業務委託のほうが合うこともあります。

運用代行・制作会社との違い

運用代行や制作会社は、広告の運用、SNSの投稿、サイトの制作など、決まった施策を実行することが主な役割です。成果物がはっきりしているので、依頼する内容も費用も比較的分かりやすい特徴があります。これに対してコンサルは、そもそもどの施策をやるべきか、今の施策を続けるべきかといった上流の判断を支援します。

実際には、両方を組み合わせて依頼することもよくあります。たとえば戦略づくりはコンサルに、日々の運用は社内か代行会社に、という分け方です。運用まで含めて業務ごと外部に任せる方法については、マーケティングBPOとはの記事で詳しく解説しています。

コンサルへの依頼を考えたい状況

コンサルへの依頼が向いているのは、施策は動いているのに、何が効いていて何を止めるべきか判断できない状態のときです。たとえば、広告もSEOもSNSも少しずつ手をつけているものの、どれも中途半端で成果につながっていない、といったケースがよくあります。

ほかにも、新しい商品やサービスの売り出し方を決めたいとき、マーケティングの担当者が入れ替わって方針を立て直したいとき、営業とマーケティングの数字がつながっておらず投資の判断ができないときなども、外部の視点が役立ちます。反対に、やるべき施策がはっきり決まっていて人手だけが足りない場合は、運用代行や業務委託を先に検討したほうが費用を抑えやすくなります。

コンサルに任せること・社内に残すことの切り分け方

コンサルを活用するうえで最初に決めたいのが、任せる範囲と残す範囲の線引きです。基本の考え方は、外の視点や専門知識が生きる「設計」と「検証の型づくり」は任せやすく、事業の最終判断と、会社の資産になる情報は社内に残すというものです。この線引きがあいまいだと、契約が終わったときに何も残らなかった、という状態になりやすくなります。

下の表は、よくある業務を「任せやすい」「社内に残したい」で整理した一例です。会社の状況によって変わるので、自社の体制に置き換えて考えてみてください。

業務	コンサルに任せやすいこと	社内に残したいこと
戦略・方針	市場や競合の分析、戦略の選択肢と根拠の提示	どの方針を採るかの最終判断
顧客理解	調査の設計、インタビューやデータ分析の進め方	顧客との接点から得た一次情報の蓄積
KPI・計測	指標の設計案、計測の仕組みづくりの助言	指標の最終決定と、数字を毎週見る担当
施策の実行	施策の優先順位づけ、手順やチェック項目の作成	実行の担当決め（社内か、代行会社か）
データ・アカウント	設定の確認、分析の手順化	広告・解析ツールなどのアカウントの管理権限
予算	配分の考え方と検証計画の提案	予算の決裁と配分の最終判断

コンサルに任せやすいこと

任せやすいのは、社内だけでは気づきにくい視点が必要な仕事と、仕組みとして一度作れば社内で回せる仕事です。具体的には、市場や競合の調査と分析、ターゲットと訴求の整理、チャネルごとの役割分担の設計、KPIのツリーづくり、施策の振り返り方の型づくりなどがあります。

これらは、いろいろな会社の事例を見てきた人のほうが進め方の勘所を持っていることが多く、社内で一から試行錯誤するより早く形になりやすい領域です。依頼するときは「分析して終わり」ではなく、その分析を社内でも繰り返せるように手順や資料の形で残してもらうよう、最初に伝えておくと効果が長く続きます。

社内に残したほうがよいこと

社内に残したいのは、事業の方向を決める最終判断と、会社の資産になる情報や権限です。どの顧客を狙うか、どの施策に予算を使うかといった判断は、コンサルの意見を参考にしつつも、自社が責任を持って決める必要があります。判断まで外部に預けてしまうと、うまくいかなかったときに理由を社内で説明できなくなります。

もうひとつ大切なのが、顧客の声や商談の記録、広告や解析ツールのアカウント、作った資料といった資産です。広告アカウントや解析ツールの管理権限は自社名義で持ち、コンサルにはユーザー権限を付与する形にしておくと、契約が終わっても過去のデータを使い続けられます。社内でどこまで担うかの考え方は、マーケティング内製化の進め方の記事も参考になります。

境目があいまいになりやすい業務

線引きで迷いやすいのが、レポートの作成と施策の実行です。たとえばレポートをすべてコンサルに作ってもらうと、社内で数字を読む力が育ちにくくなります。数字の集計は仕組み化して社内で行い、読み解きと次の打ち手の議論をコンサルと一緒に行う形にすると、学びが社内に残りやすくなります。

施策の実行も、コンサル自身が手を動かすのか、社内や別の会社が担当するのかで、費用も責任の範囲も変わります。社内に担当者がいない状態で「提案だけ」の契約を結ぶと、提案が実行されずに終わることがあります。誰が実行するのかまで決めてから契約内容を固めるのが安全です。

マーケティングの担当者がひとりしかいない会社では、すべてを自分で抱えるか、すべてを外に出すかの二択になりがちです。まずは担当者が週にどれくらいの時間をマーケティングに使えるかを見積もり、その時間で回せない部分を外部に任せる、という順番で考えると、無理のない分担を決めやすくなります。

任せる範囲と社内に残す役割の線引きに迷ったら、koujitsuにご相談ください。いまの体制や担当者の状況を伺い、無理なく回せる分担を一緒に考えます。
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Webマーケティングコンサルの契約形態と向いている場面

Webマーケティングコンサルの契約形態は、大きく分けると継続的に支援を受ける月額の伴走型、期限と目的を決めたプロジェクト型、単発の診断や相談を受けるスポット型の3つが中心です。これに加えて、成果に応じて報酬が変わる成果報酬型を取り入れている会社もあります。

どの形態がよいかは、課題が一度で解決するものか、改善を積み重ねる必要があるものかで変わります。費用の金額は依頼内容や会社によって大きく異なるため、ここでは金額ではなく、支払い方と向いている場面の違いを整理します。

契約形態	支払いの考え方	向いている場面	契約前に確認したいこと
月額の伴走型	毎月決まった額を支払う	改善を継続して積み重ねたいとき	定例の頻度、月ごとの作業量、最低契約期間
プロジェクト型	期間と成果物を決めて支払う	戦略づくりやサイト改善など期限のある課題	成果物の内容、完了の条件、追加対応の扱い
スポット型	診断や相談ごとに支払う	現状を一度見てほしいとき、相性を確かめたいとき	対象範囲、報告の形、その後の進め方
成果報酬型	成果に応じて報酬が変わる	成果の定義と計測方法を明確にできるとき	成果の定義、計測に使うデータ、報酬の計算方法

月額の伴走型

月額の伴走型は、毎月決まった費用で、定例の打ち合わせや分析、施策の提案と振り返りを継続して受ける形です。Webマーケティングは、施策を出して結果を見て直すことの繰り返しなので、改善を積み重ねたい会社には最も使われやすい形態です。社外にマーケティングの相談役がいる状態を作れるのも利点です。

注意したいのは、毎月の作業量や成果物があいまいになりやすいことです。「月に何回の定例があり、何を持ってきてくれるのか」「対応できる相談の範囲はどこまでか」を契約前に確認しておきましょう。最低契約期間が決まっている場合は、途中で見直せる時期も聞いておくと安心です。

期間を区切ったプロジェクト型

プロジェクト型は、「3か月で戦略と年間の施策計画を作る」「サイトの改善方針をまとめる」のように、期間と成果物を決めて依頼する形です。ゴールがはっきりしているので、終わったときに何が手元に残るかが分かりやすいのが特徴です。

その反面、計画を作ったあとの実行や改善は契約の範囲外になることが多いため、プロジェクトの終了後に誰がどう進めるのかを先に決めておく必要があります。プロジェクトの最後に、社内への引き継ぎの打ち合わせや手順書の作成を含めてもらうと、計画が使われずに終わるのを防げます。

スポットの診断・相談

スポット型は、サイトや広告アカウントの診断、施策の相談、社内研修などを単発で依頼する形です。費用を抑えながら外部の意見を聞けるので、本格的な契約の前に、相手の考え方や相性を確かめる場としても使えるのが利点です。

ただし、単発の診断で分かるのはその時点の課題までです。改善策を実行して結果を見るところまでは含まれないため、診断を受けたあとに社内で実行できる体制があるかどうかで、得られる効果が変わります。診断の結果を受け取る前に、社内で誰が対応するのかを決めておきましょう。

成果報酬型を検討するときの注意点

成果報酬型は、問い合わせ件数や売上などの成果に応じて報酬が変わる形です。成果が出なければ費用がかかりにくい点は魅力ですが、何を成果とみなし、どのデータで数えるかを契約前に細かく決めておくことが欠かせません。

たとえば「問い合わせ1件」といっても、営業対象外の問い合わせや重複を含めるのか、広告経由と自然検索経由を区別するのかで数え方が変わります。また、成果には商品の価格改定や季節の変動、営業の対応など、コンサルの支援以外の要因も影響します。成果の定義があいまいなままだと、支払いの段階で認識がずれやすくなる点に注意が必要です。

個人のコンサルタントに依頼する場合

会社ではなく、個人で活動するコンサルタントに依頼することもあります。この場合は、取引のルールにも目を向けておきましょう。2024年11月1日に「特定受託事業者に係る取引の適正化等に関する法律」（フリーランス・事業者間取引適正化等法）が施行されています（公正取引委員会 フリーランス法特設サイト）。

この法律でいう特定受託事業者は、業務委託の相手方である事業者のうち、従業員を使用しないものを指します（公正取引委員会・厚生労働省の資料）。こうした相手に業務を委託するときは、給付の内容、報酬の額、支払期日などの取引条件を明示することが求められています（公正取引委員会「フリーランス・事業者間取引適正化等法について」）。依頼内容と報酬、支払い時期を書面やメールで残しておくことは、トラブルを防ぐうえでも役立ちます。

コンサルの成果の測り方は契約前に決める

コンサルの成果をどう測るかは、契約が始まってから考えるのでは遅く、契約前に依頼側とコンサルの間で合意しておくことが大切です。成果の測り方が決まっていないと、定例のたびに「よくなっているのかどうか分からない」という状態が続き、続けるかどうかの判断もできなくなります。

成果を測るときは、数字の種類を分けて考えると整理しやすくなります。事業として目指す数字、そこにつながる途中の数字、そしてコンサルが約束した支援の内容です。以下で順に見ていきます。

事業の指標とコンサルの成果物を分ける

売上や受注件数、商談数といった事業の指標は、最終的に目指す数字です。ただ、これらは営業の動きや商品の力、市場の状況にも左右されるため、事業の指標だけでコンサルの良し悪しを判断すると、評価がぶれやすくなります。

そこで、事業の指標とは別に「コンサルの成果物」も決めておきます。たとえば、戦略と施策計画の作成、KPIの設計と計測の仕組みづくり、月ごとの改善提案と実施の振り返りなどです。事業の指標で方向を確認しつつ、成果物で支援の中身を確認する、という2つの目線を持っておくと、続けるかどうかの判断がしやすくなります。顧客獲得にかかる費用の考え方は、CACとはの記事で整理しています。

事業の指標と日々の数字をつなげるには、目指す数字を分解しておくと便利です。たとえば受注数を目標にするなら、受注数は商談数と受注率に、商談数は問い合わせ数と商談化率に、問い合わせ数はサイトへの訪問数と問い合わせ率に分けられます。どの段階の数字を改善するための支援なのかを決めておくと、コンサルの提案がどこに効くのかを社内でも説明しやすくなります。

計測の土台をそろえる

成果を測るには、数字の取り方そのものをそろえておく必要があります。Googleアナリティクスでは、ビジネスにとって重要なアクションを測定するために、そのアクションを測るイベントに「キーイベント」としてマークを付ける仕組みが用意されています（Google アナリティクス ヘルプ「キーイベントについて」）。何をキーイベントにするかを社内とコンサルで同じ定義にしておくことが、成果を正しく比べる前提になります。

あわせて、広告の管理画面、解析ツール、顧客管理の仕組みなどで数字の定義がずれていないかも確認しましょう。たとえば問い合わせの数が、解析ツールと営業の記録で違うことはよくあります。GA4の基本的な設定や見方はGA4の使い方の記事で、チャネルごとの貢献の見方はアトリビューション分析の進め方の記事で解説しています。

数字を見るタイミングを決める

Webマーケティングの施策には、すぐに数字が動くものと、時間をかけて効いてくるものがあります。広告の改善はクリック率や獲得単価に比較的早く表れますが、SEOやコンテンツの施策は効果が出るまでに時間がかかることが一般的です。施策ごとに、どの数字をいつ見るかを決めておくと、短期の数字だけで判断を誤ることを防げます。

たとえば、毎月の定例では途中の数字の変化と実施した施策を確認し、四半期ごとに事業の指標と方針を見直す、といった二段階の振り返りにする方法があります。見直しの時期を決めておくと、契約の更新や範囲の変更も、そのタイミングで落ち着いて判断できます。

定例とレポートで確認すること

定例の打ち合わせやレポートでは、数字の報告だけで終わらせないことが大切です。確認したいのは、前回決めた施策が実施されたか、結果をどう読んだか、次に何をするかの3点です。この3点がそろっていれば、数字が思うように動かない月でも、何が分かったのかを社内で共有できます。

レポートの形式は、社内の経営会議でもそのまま使える形にしてもらうと手間が減ります。マーケティングの数字を経営とどう共有するかに悩んでいる場合は、マーケティング部の立ち上げ方の記事で紹介している会議とレポートの型も参考になります。

成果の測り方やKPIの決め方から相談したい方は、koujitsuにお問い合わせください。目指す数字と計測の仕組みを整理するところからお手伝いします。
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契約前に確認しておきたいこと

契約形態と成果の測り方の方向性が決まったら、具体的な契約内容を確認します。見積もりや提案書を比べるときは、金額だけでなく、何が含まれていて何が含まれていないかを同じ項目で並べてみると、違いが見えやすくなります。

支援の範囲と成果物

まず確認したいのは、支援の範囲と、契約期間中に受け取れる成果物です。分析と提案までなのか、施策の実行や制作まで含むのか、社内向けの資料や手順書は作ってもらえるのかを確認しましょう。「やってくれると思っていた」を防ぐには、含まれない作業も書き出してもらうのが有効です。

広告費や制作費、ツールの利用料など、コンサルの費用とは別にかかるお金があるかどうかも、この段階で確認しておきます。全体の予算の考え方は、マーケティング予算の決め方の記事で紹介しています。

担当者と関わり方

同じ会社に依頼しても、実際に担当する人によって支援の質は変わります。提案の場に出てきた人が契約後も担当するのか、定例には誰が出るのか、連絡はどの手段でどのくらいの速さで返ってくるのかを確認しましょう。実際の担当者と一度話してから契約すると、進め方のずれを減らせます。

社内側の窓口も同じくらい大切です。コンサルからの質問や依頼に答える人、決裁を取る人が決まっていないと、提案が止まってしまいます。社内でマーケティングの責任者を置くかどうかの考え方は、CMOの役割の記事も参考になります。

データ・アカウント・資料の扱い

契約の前に、広告や解析ツールのアカウント、作成した資料やデータの扱いを確認しておきましょう。アカウントをコンサル側の名義で作ってしまうと、契約が終わったときに過去のデータを引き継げないことがあります。

作成した戦略資料や分析のシート、レポートのひな形を、契約後も社内で使い続けてよいかも確認しておきたい点です。顧客情報などを共有する場合は、情報の取り扱いや秘密保持についての取り決めも、契約書で確認しておくと安心です。

契約期間・更新・解約の条件

月額の契約では、最低契約期間、更新の方法、解約の申し出の期限を確認します。途中で範囲を見直せるか、見直しの時期はいつかも聞いておくと、状況が変わったときに柔軟に対応できます。

初めて依頼する相手であれば、いきなり長期の契約を結ぶのではなく、スポットの診断や短期のプロジェクトから始めて、進め方や相性を確かめる方法もあります。小さく始めて、成果物と関わり方に納得できてから範囲を広げるほうが、結果的に無駄が少なくなります。

コンサルを活かすために社内で準備すること

コンサルの支援を成果につなげられるかどうかは、依頼する側の準備にも左右されます。目的、現状の数字、社内の体制の3つを事前にそろえておくと、初回の打ち合わせから具体的な話ができ、立ち上がりが早くなります。

目的と現状の数字をそろえる

依頼する前に、なぜ今コンサルが必要なのかを一文で言えるようにしておきましょう。「問い合わせを増やしたい」だけでなく、「既存の顧客に近い業種からの問い合わせを増やしたい」のように、誰からの、どんな成果を増やしたいのかまで言葉にしておくと、提案の質が上がります。

あわせて、アクセス数や問い合わせ数、商談数、受注数などの現状の数字を、分かる範囲で用意しておきます。数字がそろっていなくても問題ありませんが、どの数字が取れていないのかが分かるだけでも、最初に取り組むべきことが見えてきます。

社内の窓口と決裁の流れを決める

コンサルの提案を社内で実行に移すには、窓口になる担当者と、判断を下す人がはっきりしている必要があります。担当者が日々のやり取りを受け持ち、方針の判断は誰がするのかを決めておくと、提案が社内で止まってしまう状態を防げます。

営業部門や制作の担当など、施策に関わる部署にも事前に共有しておくと、コンサルとの打ち合わせで出た話を実行に移しやすくなります。特に、問い合わせのあとの対応を営業が担う場合は、数字の定義や受け渡しのルールを一緒に決めておくことが大切です。

契約が終わったあとの姿を決めておく

見落とされがちなのが、契約が終わったあとにどうなっていたいかという点です。いずれは社内で回せるようにしたいのか、外部の支援を続けながら社内は判断に集中するのかによって、コンサルに求めることが変わります。

社内で回せるようにしたい場合は、手順書や判断の基準を残してもらう、社内の担当者が実際の作業に関わる、といった進め方を最初から組み込んでおきましょう。外部の支援を続ける場合でも、データとアカウントを自社で持ち、判断の理由を記録しておけば、依頼先を変えるときにも困りません。

目的や現状の数字がまだ整理できていない段階でも、koujitsuにご相談いただけます。何から決めればよいかを一緒に洗い出すところから始めます。
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koujitsuのマーケティング戦略策定支援

株式会社koujitsuは、事業戦略・マーケティング支援を軸に、Web制作・広告運用・SEO・SNS運用・ナーチャリングまでを支援している会社です。公式サイトでは、累計1,800社以上の支援実績を掲載しています。

Webマーケティングのコンサルにあたる支援としては、マーケティング戦略策定支援のサービスがあります。戦略を考える段階の相談に加えて、施策の実行も、SEOコンサルティングやリスティング広告の運用代行など、それぞれのサービスで相談できます。

どこまでを外部に任せ、何を社内に残すか、契約の形や成果の測り方をどうするかといった、依頼の前段階の整理からご相談いただけます。料金は支援の内容によって異なるため、お問い合わせください。

まとめ

Webマーケティングのコンサルは、課題を整理し、何に優先して取り組むかを一緒に決め、その結果を検証する外部の専門家です。依頼をうまく活かすには、会社を選ぶ前に、戦略の設計や検証の型づくりは任せ、事業の最終判断とデータやアカウントなどの資産は社内に残すという線引きを決めておくことが大切です。

契約形態は、継続的な改善なら月額の伴走型、期限のある課題ならプロジェクト型、診断や相談ならスポット型が中心で、成果報酬型を選ぶなら成果の定義と計測方法を先に決めます。成果は事業の指標とコンサルの成果物を分けて測り、計測の定義と見るタイミングを契約前にそろえておきましょう。依頼先の会社を比べる段階に進んだら、冒頭で紹介したWebマーケティング会社やWebコンサル会社の選び方の記事もあわせて確認してみてください。

Webマーケティングのコンサルを検討している方は、koujitsuにご相談ください。累計1,800社以上の支援実績をもとに、任せる範囲の整理から戦略づくり、実行と検証まで一緒に進めます。
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