CVR改善の方法｜サイトのどこを直すかを決める手順と箇所別の施策
CVR（コンバージョン率）を上げたいと思って調べると、ファーストビューを変える、ボタンを目立たせる、フォームの項目を減らすなど、たくさんの施策が出てきます。どれも間違いではありませんが、自社のサイトで「どこが詰まっているのか」が分からないまま手をつけると、直したのに数字が動かない、ということが起きがちです。
この記事では、個々の施策を並べる前の段階として、集客の質・サイト内の導線・LP・フォーム・計測のうち、どこを直すかを決める手順を中心に整理します。LPやフォームの細かな改善方法は、それぞれを詳しく扱った記事に案内しながら進めます。
CVRが伸びない原因がどこにあるのか分からない方は、koujitsuにご相談ください。流入からお問い合わせまでを一緒に見直し、直す順番を整理します。
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| 確認したい ポイント |
結論 | 詳細 |
| CVR改善の前に決めることは？ | 何の割合かと、計測が正しいか | どの行動をコンバージョンとするか、分母を何にするかを決め、GA4などで正しく数えられているかを先に確かめる。 |
| どこを直すかの見極め方は？ | 流入から完了までを段階に分ける | 集客の質・導線・LP・フォーム・計測に分け、流入元やデバイス別に数字を見て、離脱が大きい段階から疑う。 |
| 箇所ごとの改善方法は？ | 詰まっている段階に合う施策を選ぶ | 集客なら広告やキーワード、LPなら訴求と構成、フォームなら入力負担を見直す。詳細は各記事で扱う。 |
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無料で相談するCVR改善は「何の割合か」をそろえるところから始める
CVR改善で最初にやることは、施策を考えることではなく、いま見ているCVRが何の割合なのかをはっきりさせることです。CVRは「コンバージョン数÷母数」で求めますが、コンバージョンに何を含めるか、母数を何にするかで、同じサイトでもまったく違う数字になります。
社内で「CVRが下がった」と話題になったとき、ある人は広告経由の数字を、別の人はサイト全体の数字を見ている、ということは珍しくありません。前提がずれたまま議論すると、直す場所の判断もずれてしまいます。ここでは、そろえておきたい3つの前提を順に見ていきます。
コンバージョンにする行動を決める
コンバージョンは、サイトや事業によって中身が変わります。BtoBなら問い合わせや資料請求、ECなら購入、採用サイトなら応募が代表的です。まず「最終的に増やしたい行動」を1つ決め、それとは別に途中の行動を補助的な指標として分けておくと、数字の見方が安定します。
たとえば問い合わせを主なコンバージョンにするなら、資料ダウンロードやセミナー申込みは補助的な指標として扱います。すべてを同じ「コンバージョン」としてまとめると、資料請求は増えたが問い合わせは減った、という変化が見えなくなります。どれを主にするかは、営業や事業の目標とつなげて決めるのがおすすめです。
分母を何にするかをそろえる
CVRの分母には、セッション数、ユーザー数、広告のクリック数などがあります。Google広告のヘルプでは、コンバージョン率をコンバージョン数を、コンバージョンに結びつけられた広告インタラクションの数で割ったものと定義し、1,000回のインタラクションで50件のコンバージョンがあれば5%になる、という例を示しています（Google 広告 ヘルプ「コンバージョン率：定義」）。
同じヘルプでは、複数のコンバージョンアクションを計測している場合などは、コンバージョン率が100%を超えることもあると説明されています。つまり、ツールの画面に出ている数字は、その設定での計算結果にすぎません。比べるときは、期間・分母・コンバージョンの定義を同じにしてから比べることが大切です。
計測が正しく動いているかを先に確かめる
数字が低いとき、実はサイトではなく計測に問題がある、ということもあります。サンクスページのタグが外れていた、フォームの仕様変更で完了イベントが送られていなかった、といったケースです。施策の前に、コンバージョンが正しく数えられているかを確認するだけで、原因が見つかることもあります。
GA4では、重要な行動を測るイベントを「キーイベント」として指定し、広告で使う場合はそれをもとにGoogle広告のコンバージョンを作る、という流れになっています（Google アナリティクス ヘルプ「Google アナリティクスのコンバージョンとキーイベントの比較」）。GA4の設定やキーイベントの扱いはGA4の使い方を解説した記事で確認できます。
広告の管理画面とGA4で数字が合わないこともあります。上記のヘルプでも、差が出るときはアトリビューションモデルやカウント方法などの設定を確認するよう案内されています。どの経路に成果を割り当てるかの考え方は、アトリビューション分析の記事で詳しく扱っています。
コンバージョンの定義や計測の設定から見直したい方は、koujitsuにご相談ください。GA4や広告の計測状況を確認し、改善の土台を整えるところからお手伝いします。
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どこを直すかは、流入から完了までを段階に分けて決める
どこを直すかを決めるには、訪問者がサイトに来てからコンバージョンするまでを段階に分け、どの段階で多く抜けているかを見るのが近道です。CVRという1つの数字だけを見ていても、原因が集客にあるのか、ページにあるのか、フォームにあるのかは分かりません。
この記事では、サイト全体を「集客の質」「サイト内の導線」「LP（着地ページ）」「フォーム」「計測」の5つに分けて考えます。順番に数字を追っていくと、改善の候補をかなり絞り込めます。
5つの段階で考える
1つ目の集客の質は、来ている人がそもそも見込み客なのかどうかです。広告のキーワードやターゲット設定、SEO記事の検索意図がずれていると、どれだけページを整えてもCVRは上がりにくくなります。2つ目のサイト内の導線は、記事やトップページからサービスページ、問い合わせまでの道筋がつながっているかどうかです。
3つ目のLPは、着地したページで「自分に関係がある」「頼んでみたい」と思えるかどうかです。4つ目のフォームは、申し込むと決めた人が途中でやめずに送信できるかどうか。5つ目の計測は、ここまでの各段階が正しく数えられているかどうかで、ほかの4つを判断するための前提になります。
段階ごとに見ると、たとえば「LPはよく読まれているのにフォームに来た人の多くが送信しない」「広告からの流入は多いがすぐ戻っている」など、詰まっている場所が具体的になります。施策は、詰まっている段階に合わせて選ぶと、ムダな修正を減らせます。
段階ごとの数字は、流入数、主要なページへの到達数、フォームへの到達数、送信完了数のように、人数を順に並べて書き出すと分かりやすくなります。それぞれの段階で前の段階から何割が進んでいるかを計算すると、ほかより大きく減っている段階が見つかります。GA4の探索レポートなどを使えば、こうした段階ごとの人数を確認できます。
流入元・デバイス・ページ別に分けて見る
全体のCVRだけを見ると、良い部分と悪い部分が混ざって平均になってしまいます。流入元（広告・自然検索・SNS・メールなど）、デバイス（PC・スマートフォン）、着地ページ別に分けて見ると、どこに課題が偏っているかが見えてきます。
たとえば、自然検索からの流入はCVRが安定しているのに、ある広告キャンペーンだけ極端に低い場合は、ページより先に広告の設定を疑います。スマートフォンだけCVRが低いなら、画面の表示崩れやフォームの入力しにくさが原因かもしれません。分けて見ることで、全面的なリニューアルではなく、ピンポイントの修正で済むこともあります。
数字を見るときは、期間をそろえることも大事です。キャンペーンの開始直後や繁忙期など、普段と状況が違う期間を比べると判断を誤りやすくなります。少なくとも同じ曜日を含む期間で比べ、季節要因があるなら前年同時期とも見比べてみてください。
初めて訪れた人と再訪した人を分けて見るのも有効です。再訪した人のCVRは高いのに初めての人は低い場合、初めての人に向けた説明や信頼材料が足りていない可能性があります。逆に再訪した人も低いなら、価格や申込み方法など、比較検討の最後で引っかかる要素を疑ってみてください。
症状から疑う箇所を絞り、完了に近い順に直す
段階ごとの数字が分かったら、よくある症状と疑う箇所を照らし合わせます。下の表は、数字の動きから最初に疑う箇所の目安です。一般に、コンバージョンに近い段階ほど少ない修正で結果が変わりやすいため、フォームやLPの下部など完了に近いところから確認すると効率的です。
| 見えている症状 | まず疑う箇所 | 確認すること |
| 特定の流入元だけCVRが低い | 集客の質 | キーワード・ターゲット・広告文とLPの内容のずれ |
| 着地してすぐ離脱する人が多い | 集客の質／LPの冒頭 | 広告やリンクの約束とファーストビューが合っているか |
| 記事は読まれるがサービスページに進まない | サイト内の導線 | 記事からの案内リンクやCTAの位置・文言 |
| LPは下まで読まれるが申込みが少ない | LPの訴求・判断材料 | 料金・実績・流れなど判断に必要な情報があるか |
| フォームに来た人の多くが送信しない | フォーム | 項目数、入力のしにくさ、エラー表示 |
| 急にCVRが大きく変わった | 計測 | タグの外れ、イベント設定の変更、サイト改修の影響 |
ただし、完了に近い順というのはあくまで目安です。集客の質に大きなずれがある場合は、フォームを整えても効果は限られます。手間の小さいもの・影響の大きいものから順に並べ、1つずつ確かめるという考え方で、優先順位を決めていきましょう。
箇所ごとのCVR改善方法
直す箇所が決まったら、その段階に合った施策を選びます。ここでは5つの段階ごとに、何を確認し、どんな方向で直すかを整理します。LP・フォーム・ヒートマップなどの細かな手順はそれぞれの記事で扱っているので、この記事では判断のポイントに絞って紹介します。
集客の質を直す
集客の質の問題は、来ている人と、ページが想定している人がずれている状態です。リスティング広告なら、実際に表示された検索語句を確認し、意図と違う語句で表示されていないかを見ます。購入や依頼の意思が弱い語句が多い場合は、除外キーワードの設定やキーワードの絞り込みを検討します。
広告文とLPの内容が合っているかも重要です。Google広告のヘルプでは、品質スコアの要素の1つである「ランディングページの利便性」を、広告をクリックした人にとってページがどれだけ関連性が高く役立つかを示すものとして説明しています（Google 広告 ヘルプ「検索キャンペーンの品質スコアについて」）。広告で伝えた内容が、着地したページの冒頭ですぐ確認できるかを見直してみてください。
SEO記事からの流入でも考え方は同じです。情報収集の段階にいる人が多いキーワードからいきなり問い合わせを求めても、反応は得にくくなります。記事の検索意図に合わせて資料ダウンロードなど手前のコンバージョンを用意するなど、読者の段階に合った出口を置くことが大切です。広告の設計から見直したい場合は、リスティング広告運用代行の内容も参考にしてください。
SNS広告やディスプレイ広告のように、興味や属性で配信する広告では、ターゲットの設定が広すぎると購買意欲の低い人が多く集まります。配信先ごとの成果を比べ、成果につながっていない配信先や属性は配分を見直します。ただし、すぐに除外すると機会を逃すこともあるため、一定期間の結果を見てから判断するのが安全です。
サイト内の導線を直す
サイト内の導線の問題は、興味を持った人が、次に何をすればよいか分からない状態です。記事を読んだ人がサービスの詳細に進めない、サービスページから問い合わせへの入口が見つけにくい、といったケースがよくあります。
確認したいのは、よく読まれているページから、どのページへ人が移っているかです。記事の結論部分にサービスへの案内があるか、CTAの文言が読者の状況に合っているか、スマートフォンでメニューやボタンが押しやすいかを見ます。すべてのページに同じCTAを置くのではなく、ページの役割に合わせて案内先を変えると、無理のない導線になります。
トップページから入る人と、記事やサービスページに直接着地する人では、次に見たい情報が違います。着地ページ別に、その後どのページに進んでいるかを見ると、案内が足りないページや、行き止まりになっているページが見つかります。行き止まりのページには、関連するサービスや事例への案内を加えるだけでも改善することがあります。
オウンドメディアやコーポレートサイトの場合は、カテゴリ設計やサービスページの構成そのものが原因になっていることもあります。サイト全体の設計から考えたい場合はオウンドメディア制作や、BtoB企業向けのBtoBサイト制作のページで、koujitsuの支援内容を確認できます。
LPを直す
LPの問題は、着地した人が「自分に関係がある」「ここに頼みたい」と思える材料が足りない状態です。冒頭で何のサービスか伝わらない、悩みへの答えが見つからない、料金や実績、申込み後の流れなど判断に必要な情報がない、といった原因が考えられます。
LPの改善は、どこまで読まれているかを見ながら、冒頭の訴求、構成の順番、判断材料の不足を順に確認していくのが基本です。LPの要素と並べ方はLP構成の基本をまとめた記事で、LPを継続的に改善する考え方や進め方はLPOとは何かを解説した記事で詳しく紹介しています。
LPを作り直すか、部分的に直すかで迷うこともあると思います。訴求の軸そのものがずれているなら構成から作り直し、軸が合っているなら部分的な修正とテストで改善するのが一つの目安です。広告と一体でLPを設計し直したい場合は、LP制作代行サービスもご覧ください。
スマートフォンでの見え方も必ず確認しましょう。PCで作ったデザインをそのまま縮めると、文字が小さすぎる、ボタンが押しにくい、表が読めないといった問題が起きやすくなります。デバイス別のCVRに差がある場合は、実際の端末でLPを上から下まで操作してみると、数字だけでは気づけない原因が見つかります。
フォームを直す
フォームの問題は、申し込むと決めた人が、入力の途中でやめてしまう状態です。項目が多い、何を書けばよいか分からない、エラーの理由が分かりにくい、スマートフォンで入力しにくい、といった原因が代表的です。
フォームはコンバージョンの直前にあるため、ここで抜けている人は「もう少しで成果になった人」です。まずはフォームページへの到達数と送信完了数を比べ、どれくらいの人が途中でやめているかを確認しましょう。入力フォームの離脱の原因と改善の進め方は、EFOについて解説した記事で具体的に紹介しています。
フォームの改善とあわせて、送信後の画面やメールも確認しておきたいところです。送信できたのか分かりにくいと、同じ内容を何度も送ったり、不安になって電話をかけたりする人が出てきます。送信完了の画面で、受け付けたことと次の流れを伝えるようにしておくと、問い合わせた人の不安を減らせます。
計測を直す
計測の問題は、ほかの4つの段階を判断するための数字そのものが信頼できない状態です。コンバージョンの二重計上や計上漏れ、ページ遷移の取りこぼしがあると、どこを直すべきかの判断を誤ります。
確認したいのは、主なコンバージョンと補助的な指標がそれぞれ1回ずつ正しく記録されているか、フォームやサイトを改修したあとも計測が動いているか、という点です。数字だけでは分からない「ページのどこで迷っているか」を見るには、ヒートマップも役立ちます。使い方はヒートマップ分析の記事で紹介しています。
計測を守るためには、サイトやフォームの変更履歴を残しておくことも大切です。いつ、どのページの、何を変えたかを記録しておけば、数字が急に変わったときに、改修の影響なのか計測の不具合なのかをすぐに切り分けられます。制作会社や広告代理店など複数の関係者がサイトに触れる場合は、特に役立ちます。
LPやフォーム、サイト内の導線のどこから手をつけるべきか迷っている方は、koujitsuにご相談ください。数字を一緒に確認しながら、優先して直す箇所を整理します。
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CVR改善を回す進め方
CVR改善は、一度直して終わりではなく、仮説を立てて、変えて、結果を確かめる流れを繰り返すことで積み上がっていきます。ここでは、無理なく続けるための進め方を3つの手順で紹介します。
仮説を1行で書いてから手をつける
施策に入る前に、「どの段階で」「なぜ抜けていて」「何を変えれば」改善するのかを1行で書いておきます。たとえば「スマートフォンでフォームに来た人の多くが送信していない。住所の入力が面倒だからではないか。入力補助を入れれば送信が増えるはず」といった形です。
仮説を書いておくと、結果が出たときに「なぜうまくいったのか」「なぜ変わらなかったのか」を振り返りやすくなります。仮説がないまま見た目だけを変えると、良くなっても悪くなっても理由が分からず、次の改善につながりません。
変える要素を絞って比べる
改善の効果を確かめるときは、一度に変える要素をできるだけ絞るのが基本です。ファーストビューの画像、見出し、ボタンの文言を同時に変えると、どれが効いたのか分からなくなります。ABテストのツールを使える場合は、元のページと変更したページを同じ期間に並べて比べます。
アクセスが少ないサイトでは、ABテストで差がはっきり出るまでに時間がかかることがあります。その場合は、前後比較で様子を見ながら、変更の影響が大きいところから順に試していく方法もあります。期間中に広告の設定やキャンペーンが変わっていないかも、あわせて記録しておくと判断がぶれにくくなります。
結果を記録して次の改善に渡す
テストが終わったら、仮説・変更内容・期間・結果を簡単な表にまとめておきます。うまくいかなかった施策の記録も、次に同じことを試さないための大事な材料になります。担当者が変わっても、記録があれば改善の流れを途切れさせずに済みます。
改善の記録がたまってくると、自社の読者にどんな訴求が届きやすいかの傾向も見えてきます。その傾向は、新しいLPや広告、記事を作るときにも活かせます。CVR改善を単発の作業ではなく、サイト全体のマーケティングを良くする活動として位置づけるのがおすすめです。
記録は、広告担当、サイト担当、営業など関係するメンバーで共有しておくのがおすすめです。営業から見た問い合わせの質や、よく受ける質問は、LPやフォームを直すうえでの貴重なヒントになります。数字と現場の声を合わせて見ることで、次に試す仮説の精度も上がっていきます。
CVR改善を社内だけで続けるのが難しいと感じている方は、koujitsuにご相談ください。仮説づくりから改善の実行、効果の確認まで伴走します。
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CVRだけを追うときの注意点
CVRは便利な指標ですが、CVRだけを上げることが目的になると、事業の成果とずれてしまうことがあります。改善を進めるときに気をつけたい点を3つ紹介します。
コンバージョン数や商談につながったかも一緒に見る
CVRは割合なので、母数が減れば上がることがあります。たとえば広告の配信を絞り込めばCVRは上がりやすくなりますが、コンバージョンの数そのものは減るかもしれません。CVRと一緒に、コンバージョン数、1件あたりの獲得費用、その後の商談や売上につながったかを見ることが大切です。
問い合わせのハードルを下げてCVRが上がっても、営業がフォローしきれない問い合わせばかりが増えては意味がありません。広告費に対する売上の見方はROASの記事、顧客1件を獲得するためにかかった費用の考え方はCACの記事で整理しています。
他社の平均値をそのまま目標にしない
「CVRの平均は何%」といった数字を目にすることがありますが、業種、商材の価格、コンバージョンの種類、分母の取り方によって数字は大きく変わるため、他社の数字をそのまま自社の目標にするのはおすすめしません。調査の時期や対象が自社と合っているかも分からないことが多いからです。
目標を決めるときは、まず自社の過去の数字を基準にし、そこからどれだけ改善したかで判断します。そのうえで、必要なコンバージョン数や売上から逆算して、目指すCVRを決めていくと現実的な計画になります。事業の目標から施策の優先順位を考えたい場合は、マーケティング戦略策定支援の内容も参考にしてください。
一度に大きく変えすぎない
CVRが低いと、サイトを全部作り直したくなることがあります。ただ、大規模なリニューアルは、うまくいかなかったときに原因を特定しにくいという難しさがあります。良かった部分まで変えてしまい、かえって数字が下がることもあります。
もちろん、事業の方向性が変わった、サイトが古くて更新できないといった場合には、作り直しが適していることもあります。そうでなければ、この記事で紹介したように段階ごとに詰まりを確かめ、小さく直して効果を確かめる進め方のほうが、結果的に早く成果につながることが多いと考えています。
koujitsuのLP制作・CVR改善支援
株式会社koujitsuでは、広告運用を前提にしたLPの設計から、公開後のABテストやヒートマップを使った改善までを一貫して支援しています。戦略設計、構成・ライティング、デザイン、構築、改善の各工程に対応しているため、LPだけでなく、集客や計測も含めてCVRが伸びない原因を一緒に整理できます。
LP制作のほか、リスティング広告やSNS広告の運用、SEO、オウンドメディア制作なども手がけているため、集客の質から導線、LP、フォームまでをまとめて見直したいというご相談にも対応しています。どこから直すべきか分からない段階でも、まずは現状の数字を一緒に確認するところから始められます。
支援の進め方は、目的や課題のヒアリングから始まり、現状分析と戦略設計、構成・ライティング・デザイン・制作、公開と計測環境の構築、継続的な改善という流れです。既存のLPの改善だけ、計測の見直しだけといった部分的なご相談も、内容に合わせて進め方をご提案します。
まとめ
CVR改善は、施策を探す前に、何の割合を見ているのかをそろえ、計測が正しいかを確かめるところから始まります。そのうえで、流入から完了までを集客の質・サイト内の導線・LP・フォーム・計測の段階に分け、流入元やデバイス別に数字を見て、どこで多く抜けているかを見極めます。
直す箇所が決まったら、その段階に合った施策を、仮説を立てて1つずつ試し、結果を記録して次に渡すことを繰り返します。CVRだけでなく、コンバージョン数やその後の商談・売上もあわせて見ながら、無理のない範囲で改善を続けていきましょう。
CVRの改善やLPの見直しについて相談したい方は、koujitsuにお問い合わせください。累計1,800社以上の支援実績をもとに、自社のサイトでどこから直すかを一緒に考えます。
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