CACとは？顧客獲得単価の計算方法と含める費用、CPA・LTVとの違い
広告や営業にお金をかけて新しいお客さまを増やしたとき、「結局1人あたりいくらかかったのか」を答えられるでしょうか。広告の管理画面にはCPAが表示されますが、それだけでは制作費や人件費、ツール代までは見えません。そこで使われるのが、CAC（顧客獲得単価）という指標です。
この記事では、CACの意味と計算方法、計算に含める費用の範囲、CPA・CPO・LTVとの違い、目標の決め方と改善の進め方を順に整理します。先に結論を書くと、CACは「新規顧客1人を獲得するのにかかった費用の合計÷新規顧客数」で、何を費用と顧客に数えるかを社内でそろえることが一番大切です。なお、記事内の計算例はすべて説明のための仮の数字です。
CACを出してみたものの、高いのか低いのか判断できないという方は、koujitsuにご相談ください。事業の数字から、目指す獲得単価と施策の優先順位を一緒に整理します。
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| 確認したい ポイント |
結論 | 詳細 |
| CACとは？ | 新規顧客1人の獲得にかかった費用 | Customer Acquisition Costの略で、顧客獲得単価とも呼ぶ。広告費だけでなく、営業やマーケティングにかかった費用全体で見る指標。 |
| CACの計算方法は？ | 獲得費用の合計÷新規顧客数 | 同じ期間の費用と新規顧客数で割る。人件費やツール代を含めるかなど、費用の範囲を社内で決めてから計算する。 |
| CPAやLTVとの違いは？ | CPAは成果1件、LTVは顧客の生涯価値 | CPAは問い合わせなど成果1件の広告費、CACは実際の顧客1人の総費用。LTVと並べると、獲得費用を回収できるかを判断できる。 |
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無料で相談するCACとは？新規顧客1人の獲得にかかった費用を表す指標
CACは「Customer Acquisition Cost」の略で、新しい顧客を1人（BtoBなら1社）獲得するために、平均でいくらの費用がかかったかを表す指標です。日本語では「顧客獲得単価」や「顧客獲得コスト」と呼ばれます。
CACが小さいほど、少ない費用で顧客を増やせていることになります。ただし、小さければ小さいほど良いという単純な指標ではありません。獲得した顧客がその後どれだけ売上や利益をもたらすかによって、かけてよい費用は変わるからです。この点は、後半のLTVとの関係で詳しく説明します。
広告の数字だけでは見えない費用をつかめる
CACを見る一番の理由は、広告の管理画面には出てこない費用まで含めて、顧客獲得にいくら使っているかを把握できることです。たとえば、広告経由の問い合わせ単価が安く見えても、その後に営業担当が何度も訪問し、提案書を作り、長い期間をかけてようやく契約になっているなら、実際の獲得費用はかなり大きくなります。
反対に、広告の単価は高めでも、問い合わせから契約までがスムーズに進むチャネルなら、顧客1人あたりの費用はむしろ安く済んでいることもあります。広告、営業、展示会、紹介などを同じものさしで比べられるようにするのが、CACという指標の役割です。
「顧客」に数えるのは実際に契約・購入した人
CACでいう顧客は、資料請求や問い合わせをした見込み客ではなく、実際に契約や購入をした人・会社を指すのが一般的です。ここがCPA（成果1件あたりの費用）との大きな違いになります。問い合わせの段階で数えてしまうと、成約しなかった人まで含まれてしまい、実際の獲得費用より小さく見えてしまいます。
無料トライアルのあるサービスや、少額のお試し商品がある通販では、どの時点を「顧客になった」とみなすかで数字が大きく変わります。有料契約の開始、初回購入、2回目の購入など、自社の事業にとって意味のある時点を決め、社内で同じ定義を使うようにしましょう。
CACの算出が特に有効な事業
CACはどの事業でも計算できますが、算出する意味が特に大きいのは、一度獲得した顧客と長く取引が続く事業です。月額制のサービスや、継続して購入される消耗品の通販、契約期間が長いBtoBの商材などが当てはまります。こうした事業では、最初の取引だけを見ると赤字でも、取引が続くことで獲得費用を回収できるため、獲得にいくらまでかけてよいかを判断する材料が必要になります。
一方で、1回きりの取引が中心の事業でも、CACを出しておく意味はあります。1件の販売で得られる粗利とCACを比べれば、販売するほど利益が残るのか、それとも獲得費用で利益が消えているのかがすぐに分かります。どちらの場合も、CACは獲得に使ったお金が、その後の取引で回収できているかを確かめるための入口になる指標です。
CACの計算方法と、計算に含める費用
CACの基本の計算式は、CAC＝顧客獲得にかかった費用の合計÷同じ期間に獲得した新規顧客数です。式そのものは単純ですが、実際に計算しようとすると「どの費用を入れるか」「どの期間で区切るか」で迷う場面が多くあります。ここでは計算例と、費用の範囲、期間の決め方を順に見ていきます。
計算例（仮の数字）
仮に、ある会社が3か月間で次の費用を使い、新規顧客を20社獲得したとします。広告費が120万円、LPや資料などの制作費が30万円、MAやCRMなどのツール代が15万円、営業・マーケティング担当の人件費のうち新規獲得に使った分が135万円で、合計は300万円です。
この場合、CACは300万円÷20社＝15万円となります。もし広告費だけで計算すると120万円÷20社＝6万円となり、実際の半分以下に見えてしまいます。どちらの数字も計算としては正しいのですが、意味が違います。社内で報告するときは、どの費用を含めた数字なのかを必ず添えるようにしましょう。
CACに含める主な費用
CACに含める費用は、新しい顧客を獲得するために使った費用です。上位の解説記事を見ても、広告費だけでなく、制作費、ツール代、イベント費、人件費まで含めて考える説明が多く見られます。代表的なものを表にまとめました。
| 費用の種類 | 主な例 | 含めるときの注意 |
| 広告費 | 検索広告、SNS広告、ディスプレイ広告などの出稿費 | 新規獲得向けの配信と既存顧客向けの配信を分ける |
| 制作費 | LP、広告クリエイティブ、営業資料、記事コンテンツ | 長く使う制作物は期間で按分する方法もある |
| イベント・販促費 | 展示会出展費、セミナー・ウェビナーの開催費 | 出展後に獲得した顧客の時期とのずれに注意 |
| ツール費 | MA、CRM、SFA、分析ツールの利用料 | 既存顧客の管理にも使う場合は割合を決める |
| 外注費 | 広告運用代行、制作会社、営業代行への支払い | 代理店手数料の入れ忘れが起きやすい |
| 人件費 | マーケティング・営業担当の給与など | 新規獲得にかけた時間の割合で按分する |
迷いやすいのが人件費とツール代です。営業担当が既存顧客のフォローと新規開拓の両方を担っている場合、給与をすべてCACに入れると過大になります。業務時間のうち新規獲得に使っている割合を決めて按分するなど、無理のない一定のルールを決めておくと、毎回の計算がぶれません。
反対に、CACに含めないのが一般的なのは、すでに取引している顧客を維持するための費用です。既存顧客向けのサポートやカスタマーサクセス、既存顧客へのアップセルを狙った広告などは、新規獲得の費用とは分けて管理します。これらを混ぜてしまうと、新規獲得の効率が実際より悪く見えてしまいます。
人件費を含めない「広告・販促費だけのCAC」と、人件費まで含めた「すべての費用のCAC」を両方出しておく方法もあります。前者は施策の比較に、後者は事業全体の採算を見るのに向いています。どちらを使うにしても、途中で定義を変えると過去との比較ができなくなるため、最初に決めて記録しておくことが大切です。
集計期間は検討期間の長さに合わせる
CACは、月ごとや四半期ごとなど、決めた期間で集計します。このとき注意したいのが、費用を使った時期と、顧客を獲得した時期がずれることです。特にBtoBの商材では、問い合わせから契約まで数か月かかることも珍しくありません。
たとえば、1月に展示会へ出展して名刺を集め、契約が4月に決まったとします。月単位で計算すると、1月は費用だけが大きく、4月は顧客だけが増えたように見えてしまいます。検討期間が長い商材では、四半期や半年など長めの期間で集計するか、獲得した顧客が最初に接点を持った時期にさかのぼって費用を対応させると、実態に近い数字になります。
全体のCACとチャネル別のCACを分けて見る
CACは会社全体で1つの数字を出すだけでなく、広告、自然検索、展示会、紹介などのチャネル別にも算出すると、どこに費用をかけるべきかの判断に使えます。広告など費用をかけて集めた顧客のCACと、検索や口コミなど自然に集まった顧客を含む全体のCACを分けて考える方法もあります。
全体の平均だけを見ていると、費用対効果の良いチャネルと悪いチャネルが混ざってしまい、どこを改善すればよいのか分かりません。チャネル別に見るには、顧客がどの経路から来たのかを記録しておく必要があります。問い合わせフォームで流入元を取得する、CRMに初回の接点を残すなど、計算の前に記録の仕組みを整えておきましょう。
自社のCACをどの費用まで含めて計算すればよいか、チャネル別にどう分ければよいか迷っている方は、koujitsuにご相談ください。今ある数字から計算のルールづくりをお手伝いします。
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CACとCPA・CPO・LTVの違い
CACと混同しやすい指標に、CPA、CPO、LTVがあります。CPAとCPOは「成果1件あたりの費用」、LTVは「顧客1人がもたらす価値」を表す指標で、CACとは見ている範囲や役割が違います。それぞれの違いを表にまとめたうえで、順に説明します。
| 指標 | 意味 | 主な使いどころ |
| CAC（顧客獲得単価） | 新規顧客1人の獲得にかかった費用の合計 | 事業全体やチャネルごとの獲得効率を見る |
| CPA（成果単価） | 問い合わせや申込みなど成果1件あたりの費用 | 広告キャンペーンの運用や比較 |
| CPO（注文単価） | 注文・購入1件の獲得にかかった費用 | 通販など購入を成果とする広告の評価 |
| LTV（顧客生涯価値） | 顧客1人が取引期間全体でもたらす売上や利益 | かけてよい獲得費用の上限を考える |
CPAとの違いは「成果の数え方」と「費用の範囲」
CPAは「Cost Per Action」の略で、広告から得た成果1件あたりにかかった費用を表します。Google広告のヘルプでは、平均CPAはコンバージョンにかかった費用の合計をコンバージョン数で割って算出すると説明されています（Google 広告ヘルプ「平均 CPA：定義」）。
つまりCPAの成果は、広告側で設定した問い合わせ、資料請求、会員登録などです。一方のCACは、実際に顧客になった人数で割り、費用も広告費に限りません。CPAは広告運用の日々の判断に、CACは事業として顧客獲得に見合う費用をかけられているかの判断に使う、と役割を分けて考えると整理しやすくなります。
CPOとの違いは対象となる費用の広さ
CPOは「Cost Per Order」の略で、注文や購入1件を獲得するためにかかった費用を表し、通販の広告などでよく使われます。購入という実際の取引を成果にする点はCACに近いのですが、多くの場合は広告費を中心に計算され、人件費などまでは含めません。
広告の成果を購入単位で評価したいときはCPO、事業として新規顧客の獲得全体を評価したいときはCACと使い分けるとよいでしょう。CPOの計算方法や、利益から許容できる上限を出す考え方は、CPOとは？CPAとの違いや計算方法を解説した記事で詳しく紹介しています。
LTVと並べると「獲得費用を回収できるか」が分かる
LTVは「Life Time Value」の略で、1人の顧客が取引を始めてから終えるまでに、自社にもたらす売上や利益の合計を表します。CACが「顧客を得るためにいくら払ったか」なら、LTVは「その顧客からいくら得られるか」です。この2つを並べることで、顧客獲得への投資が採算に合っているかを判断できます。
仮の数字で考えてみます。月額1万円のサービスで、粗利率が70％、平均の継続期間が24か月だとすると、粗利ベースのLTVは1万円×70％×24か月＝16万8,000円です。このときCACが15万円なら、顧客1人あたりの粗利は1万8,000円しか残りません。CACが8万円なら、8万8,000円が残ります。LTVは売上ではなく粗利で計算すると、実際に回収できる金額に近づきます。
LTVをCACで割った比率は、顧客1人あたりの採算（ユニットエコノミクス）を確かめる数字としてよく使われ、1を下回ると顧客を獲得するほど赤字になる状態を意味します。解説記事の中には、この比率について特定の倍率を目安として示しているものもありますが、前提とする業種や利益構造が自社に当てはまるとは限らないため、本記事では一律の目安は示しません。比べる相手は他社の数字ではなく、自社の利益と資金の状況と考えるほうが確実です。
回収期間もあわせて確認する
LTVがCACを上回っていても、回収までに時間がかかりすぎると、その間の資金が必要になります。そこで、CACを顧客1人あたりの月間粗利で割り、何か月で獲得費用を回収できるかも確認しておくと安心です。
先ほどの仮の例では、顧客1人あたりの月間粗利は1万円×70％＝7,000円です。CACが15万円なら回収に約21か月、8万円なら約11か月かかる計算になります。新規顧客を一度に多く獲得すると、回収が終わるまでは手元の資金が先に出ていくことになります。どこまでの回収期間なら耐えられるかは、会社の資金計画と合わせて決める必要があります。
CACの目標の決め方と、日々の活かし方
CACの目標は、「LTVと回収期間から逆算して、いくらまでなら獲得費用をかけてよいか」という上限から決めるのが基本です。業界の平均値を探して当てはめようとしても、商材の価格や利益率、継続期間が違えば参考になりません。ここでは、自社の数字から目標を立てる手順と、立てた目標を活かす方法を紹介します。
許容できるCACの上限を逆算する
まず、顧客1人あたりのLTVを粗利ベースで出します。次に、そのうち獲得費用に回してよい割合を、事業として残したい利益や固定費をふまえて決めます。仮に、粗利ベースのLTVが16万8,000円で、その半分までを獲得費用に使ってよいと決めれば、許容できるCACの上限は8万4,000円です。
あわせて、先ほどの回収期間の考え方で「何か月以内に回収したいか」からも上限を出し、低いほうを採用すると無理のない目標になります。継続期間が分からない新しい事業では、LTVの見込みが外れることもあるため、最初は控えめな上限にしておき、実際の継続率が見えてきたら見直すようにしましょう。
チャネル別のCACで予算配分を見直す
目標が決まったら、チャネル別のCACと比べて予算の配分を見直します。上限を下回っているチャネルは予算を増やす候補、大きく上回っているチャネルは改善か縮小の候補と分けて考えると、判断がしやすくなります。
このとき、獲得した顧客の質の違いにも目を向けておきましょう。CACが低くてもすぐに解約する顧客が多いチャネルと、CACは高めでも長く使ってくれる顧客が多いチャネルでは、評価が逆転することがあります。チャネル別にLTVも出せると理想的ですが、難しい場合は継続率や平均単価の差を見るだけでも参考になります。
BtoBでは商談・受注までを一続きで記録する
BtoBでは、問い合わせから受注まで複数の段階があり、営業の関わりも大きくなります。そのため、リード獲得、商談化、受注の各段階の件数と費用を一続きで記録することが、正しいCACを出す前提になります。広告のCPAが良くても商談化率が低いなら、CACは高くなっているかもしれません。
問い合わせから受注までの記録には、CRMやSFAを使うと管理しやすくなります。顧客情報や商談の履歴をどう管理するかは、CRMの意味とできることを紹介した記事も参考にしてください。BtoBのマーケティング全体を、リード獲得から改善まで見直したい場合は、BtoBマーケティング代行サービスのページもご覧ください。
LTVや回収期間から目標のCACを決めたい、チャネル別の予算配分を見直したいという方は、koujitsuにお問い合わせください。事業の数字をもとに、現実的な目標づくりを一緒に進めます。
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CACを改善する方法
CACを改善するには、費用を減らすか、同じ費用で獲得できる顧客を増やすかのどちらかが必要です。ただ、費用を削るだけでは獲得数も減ってしまうことが多いため、実際には「同じ費用でより多く獲得する」方向の改善が中心になります。CACを段階に分けて、どこで顧客を取りこぼしているかを確認するところから始めましょう。
サイトやLPでの取りこぼしを減らす
広告や検索から人を集めていても、サイトやLPで離脱されていれば、その分の費用は無駄になります。訪問から問い合わせ・購入に進む割合（コンバージョン率）を上げると、同じ集客費用で獲得数が増え、CACは下がります。
見直しの対象は、最初に目に入る見出しや画像、申込みボタンの位置、入力フォームの項目数などです。広告の訴求とLPの内容が合っているかも確認しましょう。LPの要素と並べ方の基本は、LP構成の基本を解説した記事で紹介しています。どこで離脱しているかはアクセス解析で確認でき、具体的な見方はGA4の使い方の記事が参考になります。
見込み客を育て、商談・成約につなげる
問い合わせや資料請求の数は多いのに顧客が増えない場合は、獲得したリードを成約まで育てきれていない可能性があります。今すぐ検討していない見込み客にも、メールや情報提供で接点を持ち続けることで、時間をかけて成約につながることがあります。
あわせて、マーケティングと営業で「どの状態になったら営業に渡すか」をそろえることも大切です。基準があいまいだと、まだ検討段階の見込み客に営業が連絡して関係が途切れたり、逆に検討が進んだ見込み客への連絡が遅れたりします。顧客がどんな段階を経て検討するのかを整理するには、カスタマージャーニーの作り方の記事の手順が役立ちます。
チャネルの組み合わせを見直す
広告だけに頼っていると、競合が増えて単価が上がったときにCACもそのまま上がってしまいます。検索からの自然な流入や、既存顧客からの紹介など、獲得1件あたりの追加費用が小さいチャネルを育てておくと、全体のCACを安定させやすくなります。
ただし、SEOやコンテンツは成果が出るまでに時間がかかり、その間の制作費や人件費もかかります。短期的には広告で獲得しながら、中長期で自然流入の割合を増やすなど、時間軸を分けて組み合わせを考えましょう。広告の費用対効果を売上の面から確認したい場合は、ROASの計算式と損益分岐点を解説した記事もあわせてご覧ください。
解約を減らしてLTVを伸ばす
CACそのものを下げるのが難しい場合でも、顧客に長く使ってもらいLTVを伸ばせば、同じCACでも採算は良くなります。特に月額制のサービスでは、獲得した顧客が早期に解約すると、獲得費用を回収する前に取引が終わってしまいます。
導入直後のサポートを手厚くする、利用が減っている顧客に早めに連絡するなど、解約の原因に合わせた施策を進めましょう。解約率の分析手順と施策は、チャーンレートの改善方法を紹介した記事で詳しく紹介しています。獲得と継続を切り離さず、両方の数字をあわせて見ることがポイントです。
紹介については、既存顧客が自然に紹介してくれるケースのほか、紹介した人に特典を用意する仕組みもあります。特典を用意する場合は、その費用も紹介チャネルのCACに含めて、ほかのチャネルと同じ条件で比べるようにしましょう。費用がかからないように見えるチャネルほど、見落としている費用がないかを確認しておくことが大切です。
CACが高止まりしていて、広告、LP、ナーチャリングのどこから手をつけるべきか迷っている方は、koujitsuにご相談ください。現状の数字から改善の優先順位を整理します。
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CACを見るときの注意点
CACは便利な指標ですが、計算のルールや見方を誤ると、判断を間違える原因にもなります。ここでは、運用し始めてからつまずきやすい点を4つ紹介します。
計算のルールを途中で変えない
最もよくあるのが、計算に含める費用や顧客の定義が、担当者や時期によって変わってしまうことです。人件費を含めるか、どの時点を顧客とするか、どの期間で区切るかを文書にして残しておくと、過去の数字と比べられるようになります。
ルールを変える必要が出たときは、変更した時期を記録し、可能であれば過去の数字も新しいルールで計算し直しましょう。他社の記事や資料に載っているCACと比べるときも、計算の前提がそろっていないことが多いため、数字だけを並べて判断しないように注意が必要です。
下げることだけを目標にしない
CACは低いほど効率が良いように見えますが、下げることだけを目標にすると、獲得の機会を逃してしまうことがあります。たとえば、獲得単価の高い広告をすべて止めればCACは下がりますが、新規顧客の数そのものが減り、事業の成長が止まってしまうかもしれません。
LTVや回収期間から見て余裕があるなら、CACが多少上がっても獲得数を増やすほうが、結果として利益が大きくなる場合もあります。CACは単独で良し悪しを決めるのではなく、獲得数やLTVとあわせて判断しましょう。
平均値だけで判断しない
全体のCACが目標の範囲に収まっていても、その中に採算の合わないチャネルや商品が含まれていることがあります。チャネル別、商品別、顧客の規模別など、分けて見ることで初めて分かる課題は少なくありません。
一方で、細かく分けすぎると1つあたりの顧客数が少なくなり、数字が偶然に左右されやすくなります。分ける単位は、予算配分などの判断に使える範囲にとどめ、件数が少ないものは長めの期間でまとめて見るとよいでしょう。
計測の仕組みを先に整える
チャネル別のCACを出すには、顧客がどこから来たのかが記録されている必要があります。流入元の計測や、問い合わせから受注までの記録があいまいなままでは、CACの数字そのものが信用できません。
広告の計測タグ、アクセス解析の成果設定、CRMへの流入元の入力などを確認し、どの経路の顧客なのかが追える状態を作りましょう。完全な計測は難しくても、主なチャネルが区別できるだけで、判断に使える数字になります。
計測の仕組みが整ったら、CACを定期的に確認する場を決めておくと、数字が改善に結びつきやすくなります。たとえば月に一度、チャネル別のCACと獲得数、前の期間との差を並べて確認し、上限を超えているものから原因を探るといった進め方です。数字を出すこと自体を目的にせず、次に何を変えるかを決めるところまでを1回の確認に含めると、CACが社内で使われる指標になっていきます。
まとめ
CACは、新規顧客1人を獲得するためにかかった費用を表す指標で、「獲得にかかった費用の合計÷同じ期間の新規顧客数」で計算します。広告費だけでなく、制作費、ツール代、外注費、人件費まで含めて考えることで、広告の管理画面だけでは見えない実際の獲得費用をつかめます。
大切なのは、何を費用と顧客に数えるかを社内でそろえ、LTVや回収期間とあわせて自社の上限を決めることです。他社の平均値に合わせるのではなく、自社の利益と資金の状況から目標を立て、チャネル別に比べながら、LPの改善やナーチャリング、解約の防止など、取りこぼしの大きいところから手をつけていきましょう。事業の目標から指標と施策を設計したい場合は、マーケティング戦略策定支援サービスのページもご覧ください。
CACやLTVを使って、マーケティング投資の判断をしやすくしたい方は、koujitsuにお問い合わせください。累計1,800社以上の支援実績をもとに、指標の設計から施策の改善まで一緒に考えます。
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